Создание отношений с потребителем для компании “Nokia” модели N97
Содержание
Резюме.....................
Введение...................
Основная
часть.........................
1.
Глава 1.............................
1.1.
История компании «Nokia».......................
1.2.
Анализ макросреды (STEEP-анализ)................
1.3.
Анализ микросреды....................
1.4.
SWOT-анализ...................
1.5.
Описание маркетинговых исследований..................
2.
Глава 2.............................
2.1.
Продукт.......................
2.2.
Ценообразование...............
2.3.
Система распределения.................
2.4
Продвижение...................
Заключение.................
Список
использованных источников....................
Приложение.................
Резюме
Данная
курсовая работа посвящена отработке
навыков использования
В Главе 1 рассматриваются вопросы, касающиеся: описания телефона, характеристики компании «Nokia» и её окружения.
В Главе 2 анализ маркетингового комплекса компании «Nokia» для данного продукта.
Введение.
В данной работе мы рассмотрим способы ведения глобального бизнеса компании Nokia. Подведем итоги и рассмотрим эффективность работы компании. Цель курсовой работы заключается в том, чтобы научиться применять знания теории маркетинга на практике на примере исследования конкретного объекта, в данном случае мобильного телефона компании «Nokia».
Всем известно, что Nokia зарабатывает много денег. Она делает это на быстро расширяющемся рынке, который требует постоянных вложений. В качестве точки отсчета для оценки финансового успеха можно взять конкурента Nokia компанию Ericsson, годовые объемы продаж которого в 2000 году намного превышали этот показатель у Nokia.
Nokia, как и любая другая компания, постепенно меняется, по мере того, как решаются ее многочисленные проблемы. В этой работе мы постараемся показать, что она была способна адаптироваться перед лицом неприятностей с момента своего рождения. Основы современной Nokia были заложены только в 80-е годы, хотя компании уже 140 лет. До того времени Nokia была беспорядочным неорганизованным конгломератом, всеми силами боровшимся за выживание. Телекоммуникации прошли путь от 10% продаж этой компании до целого бизнеса на быстрорастущем рынке. /13/
Основными
источниками для написания
- http://www.nokia.com
- http://www.nokia.kz
Глава
1. Предварительное
описание объекта исследования,
характеристика компании
«Nokia» и её окружения.
1.1.История развития Nokia
Вплоть до начала 1990-х о выборе основного направления бизнеса в не шло и речи, а ведь история компании уходит корнями в 1865 год, когда на юго-востоке Финляндии зародилась лесопромышленная индустрия. Позднее в 1898-м и в 1912-м, начали свою деятельность две независимые компании по производству резины и кабеля. Постепенно управление этими тремя компаниями сосредоточилось в руках одной небольшой группы. Окончательно слияние произошло в 1967 году и закончилось созданием весьма громкого конгломерата, известного нам сейчас как корпорация Nokia
Семена той компании Nokia, которую мы сейчас знаем, были посеяны в 1980-х, когда продолжавшая расширяться компания сделала еще несколько приобретений, укрепив свои позиции на новом рынке телекоммуникаций и бытовой техники. В 1988 году Nokia купила подразделение Ericsson, которое занималось базами данных. Эта сделка неожиданно привела к тому, что Nokia стала крупнейшей в Скандинавии компанией в сфере информационных технологий. В 1990 году Йорма Оллила, нынешний председатель совета директоров Nokia, был назначен руководителем отделения, которое должно было заниматься производством и продажей мобильных телефонов. Если верить интервью, данному им журналу Fortune, Олилла быстро оценил перспективы этого бизнеса: «Мое начальство сказало мне буквально следующее: «Мы даем тебе шесть месяцев, чтобы определить, что нам делать с этим бизнесом – продать его или что-нибудь еще». Через четыре месяца я сказал им: «Нам ни в коем случае нельзя продавать его».
В первый год на посту председателя совета директоров Nokia Оллила объявил, что главным направлением деятельности компании отныне становятся мобильные телефоны и телекоммуникации. Он отозвал средства из утративших приоритет направлений. Теперь компания сфокусировалась на одних видах деятельности за счет других. В результате деятельность, связанная с мобильной связью и телекоммуникациями, расширилась от 10% продаж до размеров всего бизнеса. Именно это решение Оллила позволило компании подняться на гребне волны и обойти конкурентов.
Феноменально
Но в отличие от многих, находящихся в процессе активного развития компаний Nokia выплачивает хорошие дивиденды (они возросли в шесть раз), вместо того, чтобы обещать их выплату в будущем.
Быстрый рост мобильных технологий и стремительное увеличение спроса удивили всех, даже Nokia: «В 1992 году мы прогнозировали , что к 1999 году будет продано не более 50 млн. мобильных телефонов по всему миру. Истинная цифра оказалась более 250 миллионов».
Сейчас бурный рост обеспечен использованием мобильного доступа в Интернет и преобразованием мобильного телефона в средство передачи различно информации, причем акцент смещается ко второму направлению.
«Nokia» в России:
Корпорация
Nokia начала деятельность в СССР в 60-е годы.
С 1993 г. интересы Nokia в Петербурге представляло
предприятие Nokia Switching Systems (NSS), которое
занималось маркетингом и предоставлением
услуг заказчикам. В 1997 г. было создано ЗАО
«Нокиа» с головным офисом в Москве. В СНГ
Nokia имеет представительства также в Петербурге,
Украине, Казахстане. В СНГ активно действуют
два подразделения корпорации — Nokia Mobile
Phones (Customer and Market Operations) и Nokia Networks. Nokia Customer
and Market Operations занимается продвижением
мобильных телефонов и аксессуаров, а также
поддерживает дилеров в России и других
странах СНГ. Генеральным директором данного
подразделения в СНГ является Кеннет Йонссон.
Nokia Networks поставляет сетевое оборудование
операторам сотовой и фиксированной связи,
в том числе профессиональной радиосвязи
и передовых IP-технологий. Генеральный
директор Nokia Networks в странах СНГ — Джонатан
Спарроу.
В 2003 г. Nokia представила на мировом рынке
около 50 новых моделей сотовых телефонов,
большинство из которых широко представлены
в СНГ. Модели классифицируются по категориям
в соответствии с целевыми аудиториями,
на которые, в первую очередь, рассчитаны
выпускаемые телефоны, а именно: Basic, Entry,
Expression, Active, Classic, Fashion, Games и Premium. Они отличаются
дизайном, набором функций и позиционированием
разным категориям потребителей. Nokia совместно
с российскими партнерами постоянно открывает
фирменные отделы в салонах сотовой связи,
а также фирменные магазины Nokia, которые
существуют в Москве, Санкт-Петербурге,
Нижнем Новгороде, Челябинске и некоторых
других городах. Nokia Networks еще в 1992 г. поставляла
оборудование стандарта NMT-450 для первого
российского сотового оператора питерской
компании «Дельта Телеком». В настоящее
время в России с использованием оборудования
Nokia построены сети крупных сотовых операторов,
таких как «Мегафон», «Вымпелком», МТС.
Также заказчиками оборудования Nokia являются
такие операторы фиксированной связи
как МГТС, «Таттелеком», «Компания МТУ-Информ»
и другие/10/
Развитие продуктного комплекса:
Сейчас компания «Nokia»- это огромный концерн, объединяющий в себе такие всемирно известные марки как:
1. Nokia Communication Products
- Nokia Multimedia Terminals, которое специализируется на цифровых терминалах для интерактивных мультимедийных приложений;
- Nokia Display Products, производящие подвинутые цифровые дисплеи для компьютеров и серверов.
2. Nokia Networks, разрабатывает и создает инфраструктуру для таких категорий покупателей как операторы компьютерных и мобильных сетей и интернет – провайдеры. Также она занимается системным администрированием и интеграцией систем.
3. Nokia Mobile Phones– это крупный производитель мобильных телефонов, которому принадлежит 9 фабрик на трех континентах и торговые сети в более чем 130 странах.
4. Nokia Ventures Organization (организация, определяющая стратегию развития)
5. Nokia Research Center.
Несложно проследить развитие моделей мобильных телефонов для данной компании
1992 Серия Nokia 100 – первое семейство мобильных телефонов для всех аналоговых сетей.
1992 Nokia 1011- первый цифровой мобильный телефон для сетей GSM
1994 Серия Nokia 2100 – первые мобильные телефоны с базой данных, возможностью отправлять факс и SMS
1996 Nokia 2000 Коммутатор – первый компактный телефон «все в одном»: телефон, факс, календарь, электронная почта и Интернет
1997 Nokia 8001- первый телефон с динамическим меню, поддерживающим SMS
1997 Nokia 3810 – первый мобильный телефон, созданный специально для азиатских потребителей, с графическим дисплеем и меню на азиатских языках
1997 Сотовый карточный телефон Nokia – компьютерная карта со встроенным мобильным телефоном GSM для приема голосовых и прочих сообщений на ноутбук.
1998 Серия Nokia 5100 – первый мобильный телефон съемной декоративной панелью
1998 Nokia 9110 Коммутатор – первый мобильный терминал, поддерживающий беспроводную передачу изображений
1999 Nokia 7110, серия 6xxx – первый мобильный телефон, поддерживающий протокол WAP 1,1, дающий доступ к мобильному Интернету
1999 Nokia 8210 – первый телефон, запущенный в продажу при участии индустрии моды.
2001 Nokia 8910 и обновление последнего - 8910i.
2003 Nokia 6600 - Смартфон позиционировался как бизнес-решение и имел консервативную внешность, хотя из-за характерной формы тут же прослыл «бочкой». В отличие от моделей 2002 года, смартфон был построен на Symbian OS 7.0.
Nokia N70 – первый мультимедийный компьютер
Nokia N95
На сегодняшний день это самое
функциональное устройство
И наконец, N 97- самый продвинутый в мире мобильный компьютер, который кардинально изменит способ подключения к Интернету и связи друг с другом.
3.1.2.
Анализ макросреды (STEEP-анализ)
К анализу макросреды относятся те внешние факторы, от которых зависит деятельность компании, но на которые компания не может каким-либо образом влиять.
STEEP -анализ – это анализ факторов микросреды компании, где:
S – это социально-культурные факторы;
T – технологические факторы;
E – экономические факторы;
E – экологические факторы;
P
– политические факторы.
Рассмотрим данные факторы относительно компании Nokia:
- Социально-культурные факторы:
Это факторов включающие в себя различные процессы, происходящие в обществе, которые определяют отношение общества к организации, её продукту и маркетинговым усилиям. К ним относятся демографическая ситуация в обществе.
Учет жизненного стиля стал настолько важной компонентой заботы Nokia о потребителе, потому что это помогает точно определить наступающие изменения в психологии покупателя или узнать, что именно вызывает у покупателя чувство удовлетворенности. Эффективный учет жизненного стиля означает, что компания в состоянии точно определить изменения в отношении покупателя к своей продукции. «Самое главное, - говорит Личфилд,- это понять, что движет покупателем, определяет его мотивацию и волнует его».
- Технологические факторы:
К ним относятся все способы применения конкретных технологических знаний для решения конкретных задач, для достижения поставленных целей. Мобильные технологии – это отрасль, в которой определенный уровень сотрудничества также выгоден, как и необходим. Nokia имеет более 17 000 патентов в разработке и развитии. Вложение в отделы развития и исследовательские центры выросло более чем на 50% в год за последние 2 года. В 1998 году Nokia сделала более 700 заявок на патенты. Это количество выросло до 1000 в 1999 году. Количество отчетов об изобретениях увеличилось с 2000 до 3000 за этот же период.
3. Экономические факторы.
Фактором, который фирма должна учитывать в своем международном маркетинге, является стабильность валюты, поскольку колебания иностранной валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут значительно воздействовать на сбыт и прибыли. Например, 17 августа 1999 г. экономический кризис в России привел к девальвации национальной валюты на 300%. Это означало, что российские товары стали гораздо дешевле для потребителей в других странах, в то время как для россиян потребление каких-либо иностранных товаров стало очень дорогостоящим делом. В результате многие фирмы столкнулись с огромными трудностями при экспорте товаров в Россию, поскольку их цены были относительно высокими. . В 2006 году в связи с ростом ВВП и благоприятной экономической обстановкой в России вырос спрос и продажи мобильных телефонов. /1/
4.Экологические факторы.
Это меры и мероприятия направленные на защиту окружающей среды от негативного воздействия человека. Экологические факторы оказывают не очень сильное воздействие на производство мобильных телефонов, т.к. сам товар экологически чистый, при использовании не наносит значительного вреда экологии...
5. Политические факторы.
Также влияют на выпуск, продажу мобильных телефонов. При подъеме стоимости пошлины на импорт телефонов в Россию, соответственно, растет и их цена. Таким же образом, при введении торговых санкций против определенной страны, имеющей какое-либо отношение к производству мобильных телефонов и пр., либо объявления эмбарго, меняются цены и объем продаж мобильных телефонов.
1.3. Анализ микросреды.
Подразделения компании.
1) Москва
2) Санкт-Петербург
3) Екатеринбург
4) Кемерово
5) Краснодар
6) Магнитогорск
7) Мурманск
8) Новороссийск
9) Новосибирск
11) Ростов на Дону
12) Самара
13) Сочи
14) Ставрополь
15) Томск
16) Челябинск и многие другие города
Для решения маркетинговых задач все подразделения компании Nokia сотрудничают на административном уровне. Они обмениваются данными об исследованиях потребительского предпочтения на рынке спортивных товаров, результатами маркетинговых исследований, отчетами о проделанной работе и пр. важными информационными данными для наиболее успешной и продуктивной работы всей компании в целом.
Сегодня жизненные стили – это широкий экран, сидя перед которым человек принимает решение совершить покупку. А стили жизни быстро меняются. Больше не достаточно делить рынки по полу, возрасту и уровню дохода, потому что это ничего не говорит о нуждах потребителя: «Сотрудники Nokia должны знать, как живут потребители, какова их жизненная позиция, их стиль жизни, поведение и верования… индивидуальные системы ценностей – вот, что мы пытаемся понять».
На протяжении нескольких лет Nokia имела достаточно храбрости, чтобы ряд важных вопросов для того, чтобы тщательно изучить поведение и потребности покупателя:
- Почему Вы общаетесь?
- В чем, по-Вашему, выгода от мобильного телефона?
- Кому Вы звоните по мобильному телефону?
На
основании этих наблюдений те, кто
занимается бизнесом в области мобильных
технологий, могут постичь самые
глубинные желания
По мере того, как меняются жизненные стили, возникают новые рынки, и секрет заключается в том, чтобы постараться понять сущность нового сегмента рынка, прежде, чем вторгнуться в него. Поэтому один из главных принципов Nokia - убедить потребителя в том, что продукция Nokia сделана по последнему слову техники. В Nokia расходы на научные исследования составляют около 10% оборота, что во многом дало преимущества потребителю. Необходимо отказаться от традиционного воспроизводственного цикла и постоянно обновлять ассортимент. Таким образом Nokia может предотвратить устаревание продукции и создать ощущение подлинной инновации. Также немаловажно понять, что из-за распространения культа потребителя как личности появление универсального супер-приложения, которое удовлетворит всех, стало невозможным. Лучшее, что может сделать Nokia, – это снабдить свои изделий комбинацией максимального количества различных опций.
Анализ покупок - это тоже источник информации. В сочетании с новыми технологиями, которые регистрируют их решения совершить покупку, он дает продавцу возможность понимать и предсказывать поведение потребителя новыми действенными способами. Это позволяет бдительным компаниям проникать в частное жизненное пространство потребителя. Беспрецедентное знание о покупателей дает возможность создавать целевые и более эффективные маркетинговые программы, лучше обслуживать потребителя. В использовании новейших маркетинговых технологий Nokia никогда не стеснялась прибегать к услугам внешних экспертов в любой сфере своей деятельности, и менеджмент связей с потребителем не исключение. Поэтому неудивительно, что в феврале 2000 года Nokia объединилась с ICL. Две компании создали новую, где две трети принадлежат ICL и одна треть – Nokia. Совместное предприятие имеет своей целью среди всего прочего развитие информационных систем и обслуживания для менеджмента связей с потребителем.
Можно выделить основные процессы, обеспечивающие соответствие нововведений нуждам покупателей.
- Пристальное внимание к покупателю в отношении его образа жизни, так же как и желаемой функциональности товаров и услуг.
- Предоставление новаторам возможности разрабатывать направления, которые могут быть интересны, без необходимости доказывать заранее, что они окупятся.
- Не «расстреливать» кого-то, когда какой-то исследовательский проект окажется неудачным.
- Создание гибких планов с постоянным их пересмотром, встроенным в сам новаторский процесс.
- Сделать доступным опыт всех команд, вовлеченных в новаторский процесс.
Однако применение инноваций имеет одно «но» - новшество вводится только в том случае, если его принимает покупатель. Конкуренция означает больше, чем интересные новые идеи. Она означает предпочтение людей опробовать нововведения Nokia, а не альтернативные варианты товаров и технологий.
Конкуренты
Компария Microsoft. Глава Microsoft Билл Гейтс в 2002 году счел нужным открыто назвать финскую компанию Nokia своим новым конкурентом, предпринимающим шаги по развертыванию технологий 3G-связи.
Вечером 7 февраля, выступая в Стокгольме на церемонии в честь посвящения его в почетные доктора Шведского королевского технического колледжа (Swedish Royal Technical College), Билл Гейтс пообещал, что мобильная связь третьего поколения вдохнет новую жизнь в переживающую затяжной спад индустрию ПК. Он добавил, что Microsoft намеревается разрабатывать ПО для мобильных телефонов нового поколения, сообщает Cnews.
В этой связи он и упомянул о Nokia - которая, по мысли Гейтса, стала основным конкурентом Microsoft в этой области после того, как в партнеры к софтверному гиганту записалась шведская Ericsson.
Nokia
со своей стороны заявляет
о готовности вложить
Другие модели мобильных телефонов. К лету 2003 года компания Nokia не предоставила новых моделей, стараясь удержать продажи моделей начала года. Время показало, что такой шаг был не оправдан. Настало время конкурирующих решений: Samsung C100 стал лучшим в бюджетном сегменте, потеснив 3510i, Sony Ericsson T610 уполовинил продажи моделей 7210 и 7250, Siemens выпустил M55 и S55, ставших лучшими в соотношении цена-качество. Модели других производителей предложили лучшую полифонию, более качественные дисплеи, Bluetooth. Итогом стала потеря спроса на аппараты S40 со стороны лояльных к марке пользователей. В сентябре появилась модель Nokia 3300, которая позиционировалась как музыкальное решение и вместе с тем имела дизайн похожий на джойстик игровой приставки. Ориентирована модель была на молодежь, именно такой дизайн лег в основу моделей будущего N-Gage.
Конкуренты компании Nokia – Samsung, Sony Ericsson и Motorolla — в 2006 году завалили рынок новыми, более технологически совершенными мобильными телефонами.
Так, Samsung X820 (6,9 мм) «отобрал» у V3 (13,9 мм) звание самого тонкого телефона в мире, Nokia запустила мультимедийную N-серию, а Sony Ericsson выпустил музыкальные телефоны Walkman и камерафоны.
Motorola,
а вместе с ней и Nokia, теперь
изо всех сил стараются