Создание персонального бренда

Оглавление

Введение 

Глава 1. Понятие персонального брендинга. 

Глава 2.Функции и задачи персонального  бренда. 

Глава 3.Ключевые компоненты персонального  бренда и методы его оценки. 

Глава 4. Миф персонального бренда. 

Глава 5. Архетипы персональных брендов. 

Глава 6. Технологии продвижения персонального  бренда. 

Глава 7. Примеры персональных брендов  и мнения профессионалов 

Заключение 

Список  использованной литературы  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ. 

Актуальность  данной темы обусловлена тем, что  современное общество всё пристальнее  вглядывается в отдельных людей, оно готово воспринимать индивидуальность и яркую палитру лидеров, экспертов, ньюсмейкеров, и в каждом ищет индивидуальность и отличность от серой массы вокруг. Выделится среди многообразия людей  в масштабе компании, специальности, города, страны могут лишь яркие, по настоящему отличные люди, способные  стать брендами. Именно такие личности встают на острие новейших трендов, именно имена этих лидеров общественного  мнения помогают нам легче ориентироваться  в информационном потоке, и не потерять важных и интересных течений в  окружающем информационном шуме.

Сегодняшнее общество часто ориентируется не на абстрактные идеологические системы  ценностей, а на заметную личность, их представляющую, поэтому тот, кто  правильно воспользуется этой тенденцией, сможет быстро укрепить свой авторитет, повысить эффективность профессиональной деятельности, и не затеряться в  толпе высококлассных профессионалов, которыми наполнен современный мир.

Именно  для решения этих задач мы рассмотрим далее основные понятия и элементы создания персонального бренда.

Степень разработанности данной темы: Серьёзное  внимание к персональному брендингу  появилось не так давно, и преимущественно  проявляется в разрозненных статьях  специалистов различного профиля, серьёзные  исследования по этой теме проведены  очень немногими авторами, такими как Котлер “Персональный брендинг”, Том Питерс “Бренд по имени Я”, Марк М., К.Пирсон, “ГЕРОЙ И БУНТАРЬ Создание бренда с помощью архетипов”. Российская деловая литература также не может  похвастаться большим количеством  работ по данной тематике, и представлена такими авторами – Балановский И. “Как превратить свое ИМЯ в 1млн. $”,  Бо В. Персональный бренд-навигатор, Кичаев А.А. “Я стою 1000000$. Психология персонального бренда”.  К сожалению, большинство этих написаны в лёгком формате, для массовой аудитории, без подкрепления серьёзными исследованиями.

Предметом исследования персональный брендинг, как фактор продвижения профессионала в современном динамичном мире.

Объект  исследования – элементы персонального  бренда и технологии его формирования

Проблема  исследования заключается в противоречие между высоким потенциалом использования  персонального брендинга для  продвижения профессионалов на рынке  услуг и недостаточным вниманием  специалистов к этой тематике, а  также малом количестве материалов по данной тематике.

Цель  данной работы – показать потенциал  использования персонального бренда для продвижения профессионалов на рынке, а также предложить рекомендуемые  технологии и практические примеры  по созданию и продвижению персонального бренда.

Задачи  данной работы:

Определить  понятие персонального брендинга;

Обозначить  функции и задачи персонального  брендинга;

Выявить ключевые компоненты персонального  брендинга и методы его оценки;

Определить  понятие мифа персонального бренда;

Изучить возможность использования архетипов  при разработке персонального бренда;

Выявить основные технологии продвижения персонального  бренда;

Привести  практические примеры персональных брендов;

Провести  мониторинг мнений о профессональном брендинге;

Структура работы: работа состоит из введения, основной части, содержащей 7 глав, заключения и списка литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Понятие персонального брендинга.

Английский  глагол to brand означает «выжигать», «оставлять отпечаток в памяти». В этом смысле задача персонального бренда  —  буквально впечатать ваш образ  в умы коллег, партнёров, потенциальных  работодателей и представителей профессионального сообщества[1].

Мнения  профессионалов:

«Бренд  – это набор восприятий воображении  потребителя». Пол Фелдвак. Соответственно, личный бренд, это то, как Вас принимают  другие. Правильно? А вот и нет! Чтобы Ваша целевая аудитория  воспринимала Вас лично как бренд, нужно закрепить Ваш образ  максимально крепко, чтобы он перестал адекватно воспринимать происходящее и ассоциировал именно с Вами лично  удовлетворение своих возникающих (и ещё не возникших) потребностей в той рыночной нише, в которой Вы собираетесь работать. [2]

Брендинг  это то, как вы доносите свою миссию до окружающих. Любыми способами. Ваш  персональный бренд – это Ваш  динамичный образ в сознании других людей. Это то, каким человеком  видят вас другие. Это то, как  Вас видят и воспринимают все  люди, с кем вы поддерживаете отношения  или хотели бы наладить деловые контакты.[3]

Бренд — это сформированный в сознании существующего или перспективного потребителя (целевой группы) образ  или эмоция, в которых выражается опыт взаимодействия с организацией или опыт потребления ее продукта или услуг. Персональный бренд —  это сложившийся в сознании других людей образ или эмоция, в которых  выражаются их опыт взаимодействия с  вами. Отражение характера и представлений, проявляющихся в том, ЧТО и  КАК вы делаете. А еще бренд - это:

* доверительные  отношения, способ информирования  окружающих (клиентов, партнеров) о  том, чего им следует ожидать;

* известный  и предсказуемый алгоритм долгосрочных, взаимовыгодных отношений между «Я» и «Они»;

* воплощение  «мы-ценностей»;

* механизм приобретения кредита доверия;

* высокое качество.

Какие чувства, ощущения может вызывать высокое  качество, стоящее за брендом? Пожалуй, это удовольствие, нужность, доверие, желание повторить. Как вы думаете, какое из этих свойств бренда важнее при принятии решения употребить [4]

Персональный  брендинг – это доминирование  позитивных качеств личности, сознательно  выявленных (с помощью тренера  или самостоятельно) и культивируемых в практических жизненных обстоятельствах. [5]

Персональный  брендинг   – это способ повышения  своей капитализации на соответствующем  рынке специалистов. Причем капитализация  может осуществляться, как в денежном выражении, так и в виде неких  социальных бонусов. Если ты умеешь привлекать и удерживать общественное внимание, то ты найдешь способ конвертировать его в актуальные для тебя блага.[6]

Важные  отличия слов “персональный бренд” celebrity endorsement!

Важно не путать с селебрити индорсмент. Например, celebrity endorsement это когда  Тайгер Вудс нахваливает одежду определенной фирмы. А использование «персонального бренда» – это когда продается  одежда с лейблом «Дэвид Бэкхэм», причем Бэкхэм может не иметь отношения  к производству, а может иметь (например, владеть частью акций  компании-производителя), и может  вообще не участвовать в рекламных  и PR кампаниях этого товара (то есть не будет никакого «индорсмент»). Дело не в этом, а в том, что потребитель «клюет» на его имя. Бэкхэм продает свое имя производителю (в некотором смысле это можно считать франчайзингом), а имя продает одежду.

Одновременно  не стоит забывать, что существование  сильного персонального бренда открывает  Вам дорогу в работе с celebrity endorsement.

Отличия персонального брендинга от создания имиджа

К сожалению, пока сочетание «персональный брендинг»  не так часто встречается в  книгах по маркетингу и PR, более привычно близкое и во многом пересекающееся выражение «персональный имидж«. В таких случаях, как правило, идет речь об образе либо политического  деятеля, либо руководителя компании. Техники грамотного построения персонального  имиджа включают внешний вид, манеру говорить, умение держаться перед  аудиторией, стиль в одежде и т.п. Имидж бренда может меняться во времени (Дэвид Огилви): производитель может  в разных рыночных ситуациях создавать  разные образы бренда, при этом сохраняя его основные характеристики (например, свойства бренда автомобиля – экономичность  и надежность, а имиджи могут быть разные – машина для туриста, для  дачника, для бизнесмена). В некоторых  случаях имидж бренда может стать  его сутью (за VW закрепилась репутация  «народного автомобиля»)[7]. Важно сознавать, что отличительность означает нечто  гораздо большее, чем простая  непохожесть на всех прочих. Создание бренда – это не создание имиджа, не «продажа» себя. Бренд есть производное  от понимания потребностей других людей, стремления удовлетворить эти потребности  и способности сделать это, сохраняя верность собственным ценностям. При  построение персонального бренда мы делаем работу близкую к той, что  совершает имиджмейкер (формирует  индивидуальный образ, личный коммуникативный  стиль и пр.), но важно помнить, что он делает это в первую очередь  на внешних данных человека, а не на основе его глубинных качеств, выявленных приоритетах, исключительных способностях. Персональный бренд основывается на балансе личных качеств, которые мы хотим предъявить рынку (в данном случае профессиональное или другое общество, для которого мы хотим стать личностью-брендом) в соответствие с его запросами и индивидуальностью, своим взглядом, отличительными от большинства качествами.

Сильный персональный бренд не лакировка, не маска, которую надевают, чтобы предстать  перед окружающими в более  выгодном свете, – это отражение  внутренне присущих вам – и  именно вам – ценностей и идеалов. Только на такой основе могут быть построены длительные и устойчивые отношения. Общий вывод из сказанного таков: персональный бренд опирается  на ваши ценности, а не наоборот. 

Глава 2. Функции и задачи персонального бренда.

Зачем нужен Персональный бренд,  кому он нужен, и каковы цели его создания:

Создание  персонального бренда как раз  и состоит в «закладывании» нужного  образа в головы целевой аудитории. Одна из основных целей создания персонального  бренда – помочь целевой аудитории  сделать выбор в вашу пользу на свободном рынке. Создание персонального  бренда ориентировано, в первую очередь, на творческих людей, деятелей общественности, политиков и бизнесменов, специалистов высокого уровня. Персональный бренд  – отличный помощник там, где многое завязано на одном человеке и его  индивидуальных чертах.

Финансовая  сторона: Артемий Лебедев в своем  блоге[8] как то сказал что «Бренд – это торговая марка, которая  генерит дополнительные доходы за счет самой себя». Определение удачное, хотя и не открывает всех нюансов  брендинга, но чётко обращает наше внимание на финансовые следствия создания бренда, в том числе и персонального!

Персональный  бренд позволяет выделиться на фоне информационного шума. Чем сильнее  и реалистичнее твой бренд, тем меньше возникает коммуникационных искажений.

Чем более  правдив твой личный бренд, тем больше вероятности, что с тобой окажется твоя аудитория. Чем более правдиво бренд отражает твои ценности, тем  больше аудитория доверяет тебе. Тем  больше уверенности испытывают люди, когда имеют дело с тобой.

Вне профессиональной деятельности: Персональный бренд можно  создавать не только в сфере профессиональной деятельности. Его, к примеру, можно  создать в личной жизни, среди  друзей и знакомых. Чье имя первым приходит тебе в голову, если спросить тебя о друзьях? А на каком месте  Ваше имя в списке твоих знакомых? Но еще важнее – какие ассоциации возникают в связи с Вашим именем.

Важность  для компании: Исследования показывают, что репутация топ-менеджеров составляет примерно 50% от репутации всей компании. Следовательно, от сильного персонального  бренда возрастает Ваша востребованность на рынке труда, и растёт прибыль  компании, которую Вы представляете.

Приведём  интересные результаты исследования среди  руководителей компаний в России: Важным фактором репутации компании остается привлекательность личности руководителя. Но здесь мнения экспертов  разделились. Одни отмечали, что «компания  ассоциируется с первым лицом, которое  задает тон каждодневной деятельности», а «харизматичный руководитель на 80% определяет репутацию компании». Другие считали, что «компании, держащиеся только на имидже руководителя, имеют  большие проблемы», и «инвесторам  не хочется завязываться на человека, который сегодня есть, а завтра его может не быть».[9]

Карьера внутри и вне Вашей компании. Не маловажным фактором мотивирующим серьёзно подойти к построению персонального  бренда является то, что HR менеджеры  часто отслеживают репутационный  рост сотрудников внутри компаний, а headhunters [10]просматривают и анализируют  весь рынок высококлассных профессионалов в своей сфере.

Дополнительная  прибыль от работы с celebrity endorsement:

По оценке национального агентства «Звезды  и бренды»[11], только с января по апрель 2008 года российские рекламодатели заключили 51 новый контракт с celebrities. Для сравнения, за весь прошлый год были подписаны 90 новых контрактов на $35 млн. Доля рекламы, в которой заняты известные личности, в России сегодня не превышает 2%. По мнению генерального директора «Звезд и брендов» Вадима Кормилицына, рынок пока не насыщен.»По данным международной сети специализированных агентств Celebrity Endorsement, в Европе 12% рекламы эксплуатирует известные лица, в США – 20%, в Японии – 25%«, – добавляет он[12]

А также  масса других возможностей, которые  даёт сильный персональный бренд, среди которых:

Доступ  в закрытые профессиональные сообщества, высокие гонорары за публичные выступления, дополнительная ценность любого Вашего “креатива” (книг, произведений искусства, статей и пр.), возможности экономить  на продвижение любых своих проектов, облегчение налаживания новых контактов  с труднодоступными личностями, как  в вашей сфере, так и за её пределами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 3. Ключевые компоненты персонального бренда и методы оценки.

Как оценить персональный бренд?

«Вполне возможно, что персональные бренды можно отнести к разным уровням, как и компании: малый, средний, крупный  бизнес. Если человек востребован  в своем сегменте, у своей аудитории, значит, он правильно спозиционирован, хорошо выполняет работу и, что важно, — продает ее. Но „сравнивать“ человеческие бренды в разных сегментах просто невозможно. Каждый индивид как, простите, товар — и похож, и по-своему уникален, у каждого „своя цена“», — отмечает Глеб Архангельский. [13]

Оценкой персональных брендов можно назвать  рейтинги специалистов, которые регулярно  публикуют профессиональные сообщества и СМИ. Например, ежегодный рейтинг  лучших управленцев «Топ-1000» Ассоциации менеджеров России составлен с помощью  методологии, в основе которой лежит  принцип «лучшие выбирают лучших». Именно он, по мнению организаторов, позволяет  получить максимально объективную  оценку профессиональной репутации.  Также оценить персональный бренд  можно по количеству публикаций в  СМИ, присутствие материалов и обсуждений личности в сети, и, конечно же, по востребованности у хеад-хантеров.

“Для  генерального директора «Организации времени», Глеба Архангельского, примером персонального бренда является Владимир Тарасов, создатель технологии управленческой борьбы, автор многих книг и тренингов. В бизнесе — Олег Тиньков, Рустам Тарико. А для Екатерины Сокольской такой идеал — глава Microsoft Билл Гейтс. Однако трудно «разложить» всех названных нашими экспертами людей  на «составляющие» бренда: индивидуальные формулы наверняка запатентованы и не подлежат публичному раскрытию”.[14] 
 

Подготовка  к созданию персонального бренда.

Перед началом работы по формированию персонального  бренда нужно проанализировать свои цели, задачи, и желаемые результаты, и на их базе сформировать видение  нашего бренда, его миссию, а для  их реализации стратегию:

Сформулировать  цель: для чего вам этот бренд  нужен, каких выгод, высот и целей  вы с его помощью намерены достичь.

Определить  какие перед нами стоят задачи для достижения целей?

Проанализировать, какой нам доступен арсенал средств (включая личные качества, финансовые возможности, имеющиеся контакты и  всё, что может быть полезно для  достижения наших целей) на данном «поле  реализации бренда»[15]?

Американские  специалисты по личному брендингу  утверждают, что одной из основных задач современного человека является осознание своей уникальности и  умение предъявить свои сильные качества на рынке.)[16]

Определить  эмоции, которые должен нести наш  бренд, миссию, с которой будет  жить наш бренд для приближения  видения.

Чётко обозначить для себя, что будет  являться результатом работы по созданию персонального бренда? 

Ключевые  компоненты, определяющие силу персонального бренда.

Значимость. Если хотите приобрести значимость в  глазах других, вам придется поставить  себя на их место. Ваша первейшая задача – уяснить их потребности и  интересы. Далее вы соотносите эти  потребности и интересы с собственными сильными сторонами и возможностями.  Для этого мы должны знать, кто  наша целевая аудитория, на какие  сегменты она подразделяется, и какие  подходы для взаимодействия с ними будут эффективны.

Отличительность. Позиционирование. Бренды обозначают некие качества, обладают собственной  точкой зрения. Возможность стать  лидером в своей нише. Здесь  в первую очередь важен анализ самой личности и всех окружающих её возможностей, а также всех потенциальных конкурентов.

Последовательность. Люди обретают веру в отношения, опирающиеся  на последовательность действий, которые  они наблюдают или непосредственно ощущают на самих себе.

Интенсивное и постоянное взаимодействия с аудиторией. Для этого мы рассмотрим все возможные  варианты продвижения нашего персонального бренда в массы.

Далее каждый из этих ключевых элементов, являющихся важнейшими при рассмотрение персонального  бренда, будет рассмотрен отдельно. Важно помнить, что они неразрывно связанны и друг без друга не смогут существовать. Человек не может быть отличительным, но не значимым. Непоследовательный не сможет стать значимым. Отличность и значимость быстро сойдут на нет  без интенсивного их поддержания  активным взаимодействием с целевой аудиторией.

Для кого мы станем значимы? Составление портрета рыночной ниши.

Для этого  потребуется ответить на такие вопросы:

Кто должен обо мне знать? Зачем этим людям нужно обо мне знать?

Что именно эти люди должны обо мне знать? Как обо мне узнают мои потребители (целевая аудитория)? Какими каналами связи пользуется моя целевая  аудитория? Если по народному, как рекламировать себя будем?

Кто будет  рекомендовать меня, пока не будет  узнаваемого бренда? Какие «мифы» (правдоподобные естественно!) Вы можете о себе сотворить? На какую целевую  аудиторию мне предстоит работать? Что активно нравится и что  активно не нравится этим людям? На какие сегменты можно поделит  Вашу аудиторию?  Какие особенности  есть во взаимодействия с каждым отдельным  сегментом Вашей целевой аудитории?

«В основе создания персонального бренда, так  же, как и корпоративного, лежит  точное понимание референтной аудитории. И человеку, задавшемуся целью  построить свой бренд, придется заняться ее анализом», – считает Глеб Архангельский. В состав этой группы входят люди, которые  реально или потенциально влияют на достижение ваших профессиональных целей.

Всю аудиторию  можно разделить на два круга: ближний и дальний.

К ближнему кругу относятся нынешние коллеги, партнеры, подчиненные и руководители, возможно родственники и друзья, то есть те, с кем вы работаете и  коммуницируете каждый день. В этом кругу формирование персонального  бренда почти полностью зависит  от вашей реальной работы, ее стиля  и результатов. Здесь сложнее  пускать пыль в глаза и корректировать свой образ с помощью PR-акций.

Дальний круг аудитории более широк, удален и потому располагает к созданию такого персонального бренда, какой  вы задумали. Сюда входят конкуренты, представители  вашей отрасли, потенциальные работодатели и бизнес-партнеры, журналисты. Участвуя в конференциях, будучи членом профессиональных объединений, общаясь в специальных  интернет-форумах, выступая с экспертными  комментариями в СМИ, вы позиционируете себя в определенном ключе, и ваш образ впечатывается в коллективную память референтной группы.

«Важно  иметь не только портфолио, но и понимать свои слабые и сильные стороны, уметь  производить „маркетинговую“ разведку — представлять, как и где себя правильно предложить», – считает  Нечаева У., сотрудница управления рекламы  ООО «РГС — Столица». [17] 

Отличительность. Позиционирование. Дифференцирование

Позиционирование.

Это очень  важный шаг в формировании бренда. Буквально под «позиционированием»  понимается занятие лидирующей позиции  в выбранной вами рыночной нише, в качестве поставщика чего-то уникального  и (или) необходимого.

Необходимо  помнить, что личный бренд символизирует  репутацию владельца, предполагает его ответственность за качество услуги или товара. Он тождествен подписи, которую автор ставит, заканчивая свое произведение. Любое негативное действие, произведенное от имени  вашего бренда, способствует его разрушению, если, конечно, оно сознательно не вписано в сценарий.

Одним из самых важных моментов в построении любого бренда является выбор каналов  распространения информации о нем. Если раньше информация передавалась из уст в уста либо фиксировалась  ограниченным числом историков и  летописцев, то теперь сообщения масс-медиа  создают необычайно насыщенное информационное поле (редкая новость живет более  трех дней). Вот некоторые приемы эффективного и низкозатратного  маркетинга, доступные практически каждому.

Примеры:

Бренды, на премере автомобилей: Хороших  автомобилей много, но все знают, что Volvo – «самые безопасные машины в мире», слоган BMW – «Совершенная машина для вождения», Cadillac – «традиционная  американская роскошь”

Персональные  бренды:  Много ли существует психологов? Очень много.

А много  ли специалистов по ремонту жизни? Мы знаем только одного – Сергея Камова одного из авторов газеты «Хорошие бизнес-новости», который создал собственную  рыночную нишу и занял в ней лидирующую позицию.

Много ли существует дистрибьюторов сетевого маркетинга, ищущих партнеров в свою организацию? Десятки, сотни тысяч!

А вы много  знаете специалистов по денежным машинам? Мы знаем лишь одного, Павел Карташев из Перми. Он сам придумал себе нишу и уверенно “восседает” на троне построения денежных машин.

Как однажды  написал М. Фортин, один из «гуру» интернет – маркетинга в США: «Если Вы не можете найти рыночную нишу, в которой  хотели бы занять лидирующую позицию, то… просто создайте себе эту нишу!»[18]

В случае личного брендинга, следует придумать  себе уникальное заявление, которое  можно будет предъявлять рынку. Назовем его Посланием Персонального  Бренда (ППБ). Ваше ППБ должно кратко и лаконично отражать вашу уникальность на рынке.[19] 

Определение достоинств.

Составьте детальный список достоинств потенциальной  личности-бренда. Какими личными качествами обладает личность? Что получается лучше всего? Что умеет делать? Какие специальные знания есть? В чем уникальность? Какие принципы в жизни являются ведущими? Какое предназначение на этой планете (жизненная миссия)? Важно подходить к этим вопросам реалистично. Часто в этом могут помочь специальные консультанты и тренеры или же анализ на 360 градусов от Вашего ближнего и дальнего круга.

Изучение  конкурентов

«Врага  надо знать в лицо!» Необходимо собрать как можно больше информации о конкурентах. Что именно они  делают? Как они это делают? Какие  используют заявления? Как оформляют  свои визитки, объявления, брошюры? Делают ли они нечто такое, что отличает их от других? Какие у их брендов  слабые стороны? Кто является лидером  и почему? 

Дифференцирование

Сравнение собственных достоинств и сил  с ресурсами конкурентов. Чем  вы отличаетесь от них? Что у вас  есть такого, чего нет у ваших  соперников? Может быть, вы обладаете  какими-то знаниями, статусом, вхожи  в какие-то сообщества? Обнаружение  основных отличий от своих конкурентов  называется на языке брендинга «дифференцирование». 

Последовательность.

В рамках взаимоотношений с людьми последовательность определяется как надежность и следование базовой стратегии. С течением времени  люди начинают вам верить, если убеждаются, что вы последовательны и предсказуемы в своих действиях. Человек, создающий  свой бренд, становится в некотором  роде зависимым от него и не может  предпринимать шагов, противоречащих базовой стратегии. В отсутствие личного опыта взаимодействия люди могут полагаться на мнение тех, кто имел с вами дело. Ваши предыдущие действия – вселяют веру в то, что вы и в дальнейшем будете действовать в том же ключе. И всякий раз, когда вы поступаете так, как этого ожидают люди, вы укрепляете в их глазах позиции своего бренда. Доверие к вам возрастает. [20]