Создание PR-кампании и имиджа в бизнесе (на примере компании « Лукойл-Интер-Кард»)

Министерство  образования и  науки РФ

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО  «Сыктывкарский Государственный Университет»

Исторический  факультет

Кафедра связей с общественностью и рекламы 
 
 

Курсовая  работа

Создание PR-кампании и имиджа в бизнесе

 (на примере компании « Лукойл-Интер-Кард»).

Преподаватель:                                                                     к.и.н. Казакова К.  А.                                                                                     

Выполнил:                                                  студент 5350 группы Данченко Г. В. 
 
 
 
 

СЫКТЫВКАР  2010 
 

Содержание : 

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Работа по формированию адекватного имиджа………………………6

1.1 Имидж как устойчивый образ субъекта……………………………………..6

1.2. PR и проект…………………………………………………………………..12

Глава 2. Проблема организации и проведения PR-кампании (на примере компании «Лукойл-Интер-Кард»)…………………………………………….22

    2.1. Анализ ситуации на топливном  рынке и краткая характеристика  ОАО «Лукойл-Интер-Кард»…………………………………………………….22

2.2 Анализ  проведения PR-кампании в «ООО Лукойл-Интер-Кард»……………………………………………………………………………..23

Заключение………………………………………………………………………27

Список источников и литературы………………………………………………………………………28 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

    В современном мире перед любой организацией стоит сложная задача - выработать свой стратегический курс на будущее в быстро меняющемся мире. Компания должна уметь прогнозировать сценарии развития ситуации в обществе, выбирать адекватные им стратегии развития, гибко и эффективно реагировать на изменения окружающей среды, повышая шансы реализации своих планов. Для достижения стратегических целей, стоящих перед организацией, наиболее действенным методом является эффективное использование технологий связей с общественностью – public relations.

    Деятельность public relations в современном мире чрезвычайно  многообразна. Коммуникационный менеджмент сегодня в моде, ибо доказал  свою эффективность с силовыми, чисто  административными способами разрешения противоречий и достижения целей.

    Мероприятия public relations необходимы для формирования управляемого имиджа организации, его  услуг, представляющих его личностей  и т.п. Благодаря продуманным и  спланированным мероприятиям PR в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения, повышаются продажи.

    Формы и методы PR, традиционно используемые компанией, могут быть интегрированы  в единую систему организации  взаимодействия с обществом, т.е. должны образовывать целостную структуру, способную решать задачи и достигать социальные цели, поставленные перед организацией.

     Технологический арсенал PR многообразен. Многое из того, что теперь относят к этой деятельности, появлялось в других (да и остается до сих пор). Реклама — инструмент и маркетинга, и PR, и пропаганды. А есть еще публикации в прессе и телевизионные проекты, паблисити и лоббирование. И постоянно ведутся разговоры «о грязных технологиях».

     Разрешать или запрещать «грязные технологии»  в PR? Считать ли Приемлемым «черный PR»? Это прежде всего проблема определения. Определения терминов и самоопределения специалистов в своем отношении к ним. Ведь у нас часто замена «грязного» на «чистое» напоминает, как заметил А. Кнышев, исправление опечатки «Паблик Морозов» на «Павлик Рилейшнз».

     Но  о каком профессиональном выборе можно говорить, если в большинстве отечественных изданий о PR его толкование допускает преднамеренную манипуляцию общественным сознанием, пропаганду и распространение заведомо ложной информации.

     Манипулирование мы освоили давно и весьма неплохо. Не хотелось бы в угоду экономической или политической целесообразности терять настоящий PR.

     Даже  кухонным ножом можно убить, но никому в голову не приходит разрешать их продажу лишь по охотничьим билетам  или справкам из милиции. И таблицу  умножения никто не запрещает из-за обсчетов покупателей в магазинах. Лучшее средство против обмана (преднамеренного или по невежеству непроизвольного) — учить всех и, прежде всего, продавцов арифметике и дать каждому по калькулятору.

        В итоге имидж и PR-действия, тесно переплетены во взаимодействии с внутрикорпоративным состоянием компании.

         Актуальность темы обусловлена  возрастающим интересом к службе  по связей с общественностью в крупном бизнесе, системе ведения работы над PR-кампаниями.

      Цель курсовой работы – изучение взаимодействия имиджа и pr-кампании в бизнесе.  
Данная работа направлена на решение следующих задач:  
          1. Изучить имеющиеся в практике определения имиджа;  
          2. Определить значение и функции PR-кампании;  
           3. Охарактеризовать характеристику фирмы «Лукойл-Интер-Кард, на примере которой написана настоящая работа;  
          4. Рассмотреть на примере конкретной фирмы практическую реализацию PR-кампании.  
Предметом исследования является PR-кампания в бизнесе.  
Объект исследования – Компания «Лукойл-Интер-Кард».

   В системе источников использовались  нормативные документы компании, находящиеся в офисе, и официальный  сайт. Из данных материалов была  выбрана информация о истории  создания компании и ее роде  деятельности. Литература использовалась образовательная, по которой указаны сноски и дополнения.

         В качестве литературы использовались труды следующих авторов: 

Тулеев A.M.¹, Астахова Т.В.², Блэк С.³ ,Богданов Е.Н.⁴ , Викентьев И.Л.⁵ ,Вылегжанин Д.А.⁶ ,Григорьева Н.⁷, Королько В. Г.⁸, Котлер Ф⁹ ,Почепцов Г.¹⁰ Г, Росситер Д.Р.¹¹,сайт и нормативные документы¹²

Глава 1

     1. PR: работа по формированию  адекватного имиджа

1.1. Имидж как устойчивый  образ субъекта 

     Мы будем определять имидж как устойчивый образ субъекта в общественном сознании.

     И если нам не все равно, каким мы выглядим в глазах нашей общественности (а именно в этом сущность данного  понятия), то нам требуется ответить на ряд вопросов, которые и определят  в дальнейшем технологическую цепочку  PR-мероприятий.

     Этих  вопросов семь (хотя, детализируя, можно увеличить их число и до сотни — нет предела аналитическому совершенству). ¹³

1. Каков имидж субъекта?
2. Какой имидж желателен для самого субъекта?

     3. Каким субъект представляется  самому себе?

     4. Каков он на самом деле?

     5. Каким он должен быть на взгляд своей общественности?

     6. Возможно ли совпадение ответов  на первые пять вопросов?

     7. Что нужно для этого сделать?

     А дальше возникает самый главный  вопрос: хотел бы субъект этого?

     Трудность этой работы (при всей кажущейся  для дилетанта простоте) заключена в том, что общественность любого субъекта не однородна, не монолитна, а часто состоит из столь разнообразных социальных групп, что имиджи субъекта в каждой из них не могут совпасть в принципе. Для организации эта проблема усугубляется еще и тем, что ее общественность делится на внутреннюю и внешнюю, а они не могут не находиться в конфликте друг с другом. И решать эту проблему путем конфронтации, информационной войны, достижением победы любой ценой — себе дороже. Правда, не всегда это заметно в начале проекта. И тактические выгоды кажутся существеннее стратегических.

     Принято различать внутренний и внешний  имидж, т.е. представления о субъекте внутренней и внешней общественности. В свою очередь, внутренняя общественность — это не только персонал организации, но и топ-менеджмент, и владельцы. Часто эти три группы не совпадают, да и первая из них распадается на несколько непересекающихся и отличающихся по типам мышления, уровню образования, социально-психологическим стереотипам и пр.

     В случае информационного дефицита, а также противоречивости имеющейся информации о субъекте (преднамеренной или непроизвольной) общественность склонна весьма неадекватно представлять себе сам субъект (кстати, внутренняя порой не менее внешней).¹⁴

     Миф и легенда

     Мы  подошли к необходимости определения  двух близких, но сущностно разных, понятий: миф и легенда.

     Миф — это то, что складывается в  общественном сознании. А легенда  — то, при помощи чего можно попытаться сформировать неверное представление. Мифы складываются, передаются из уст в уста и рано или поздно разрушаются, сталкиваясь с реальностью.

     Легенды — с ними ходят в разведку, по ним иногда живут, до тех пор  пока реальность (или отдельные правдолюбцы) не выведет их создателей на чистую воду.

     Таким образом, мы не будем рассматривать миф как разновидность адекватного имиджа. Технологически это не имеет смысла. Точно также и легенда не предполагает достоверного описания. Хотя по степени разрушительности правда часто сильнее лжи. Но следует заметить в отношении мифа, лжи, самообмана.

     Миф — ложный (не соответствующий действительности, недостоверный) имидж, сформировавшийся в условиях дефицита у общественности информации о субъекте (преднамеренного  или непроизвольного).

     Легенда — специально подготовленная ложная — не соответствующая действительности — информационная (или информационно-предметная) модель субъекта, направленная на формирование ложного имиджа субъекта (мифа), соответствующая интересам ее создателя (заказчика, в том числе самого субъекта).

     Компромат¹⁵ (недостоверная порочащая субъект информация) — разновидность легенды.

     Легко видеть, что PR не только не направлен на формирование мифов, но даже способствует разрушению легенд. Так что «черный PR» и PR — сущностно разные типы деятельности.

     А методы и технологии порой могут быть сходными, скальпелем работают и хирурги и патологоанатомы. Вопрос в том, к кому вы ляжете на операцию?

     PR-технологии

     Технологии  PR — стратегические и тактические коммуникационные технологии, разработанные и осуществляемые с целью достижения взаимопонимания с различными группами общественности субъекта.

     В качестве PR-технологий, как правило, могут использоваться:

     1) устное сообщение (пресс-конференции,  выступления перед различными  социальными группами, планирование  и резервирование наиболее значимых мест выступления, а также подготовка речей для других сотрудников фирмы и их тренинг в области ораторского искусства);

     2) паблисити (в том числе через  контакты с прессой, радио и  ТВ, издателями для содействия  последующей публикации материалов  с новостями об организации);

     3) написание репортажей, пресс-релизов,  текстов к буклетам, рекламных  статей и пр., а также любых  технических материалов и описания  продукции;

     4) издательская работа;

     5) специальные мероприятия по представлению  фирмы, ее товаров и услуг, например выставки, специальные показы новой продукции, дни «открытых дверей», способные восприниматься как интересные для аудитории новости и обеспечивать атмосферу доверия к фирме;

     6) распространения с наибольшей  эффективностью печатных, фото- и видеоматериалов среди различных групп общественности;

     7) имиджевая реклама (имени и  репутации фирмы);¹⁶

     8) спонсорство;

     9) аналитические и консалтинговые  технологии.

     Вот почему в PR требуются не только специалисты по работе с прессой, а образовательные стандарты по PR в цивилизованных странах предполагают хорошее знание специалистами этой сферы не только основ работы с текстом, иностранных языков и технологий различных СМИ, но также и менеджмента, экономики, социологии, психологии, статистики и прочего.

     Хотя  организации обращаются в PR-агентства по более широкому спектру проблем, но все они так или иначе могут либо мешать, либо способствовать равноправному диалогу с общественностью. 

     Ситуации, в которых руководство фирмы  прибегает к услугам PR-агентства:

     1) организация активного продвижения  нового товара, меняющего имидж фирмы;

     2) повышение конкурентоспособности  (при выходе на рынок с высокой  конкуренцией);

     3) снижение сопротивления общественности  и борьба со слухами;

     4) предполагаемое изменение имиджа  организации;

     5) кризисы, катастрофы и аварии, затрагивающие большую часть общества;

     6) конфликты интересов (между двумя  фирмами, между фирмой и ее  референтными группами и т.д.);

     7) неэффективность коммуникации (потеря  доверия общественности к материалам  фирмы).

     Паблисити

     Одной из наиболее действенных PR-технологий является паблисити:

     • паблисити¹⁷ (как явление) — положительная известность субъекта среди его общественности;

     • паблисити (как деятельность) — достижение положительной известности субъекта среди его общественности;

     • паблисити (как технология) — технология достижения положительной известности субъекта среди его общественности.

     Наиболее  распространенные способы завоевания паблисити.

     1. Подготовка какой-либо новости  (сообщения или события) и оповещение  об этом СМИ по телефону  или с помощью пресс-релиза. Проведение самой акции при возможном присутствии представителей СМИ. Цель этого будет достигнута, если отдельные газеты, радио или телеканалы передадут эту информацию как новость.

     2. Личное общение с группой представителей  общественности, способной стать  распространителями информации (ими могут быть не только журналисты). Таковой может быть пресс-конференция, которая обычно привлекает внимание прессы, если предмет обсуждения или сам выступающий способны представлять интерес для аудитории участвующих в ней СМИ. Проведение экскурсий по фирме тоже можно отнести к одной из разновидностей паблисити.

     3. Организация индивидуальной коммуникации  с людьми, способными содействовать  последующей коммуникации с высоким  уровнем доверия с той или  иной группой общественности (называемое лоббированием)¹⁸. Субъект может лоббировать не только законодателей и государственных чиновников, но и других влиятельных людей (например, известных телеведущих, издателей, представителей научной или артистической элиты) в попытке повлиять на их мнение и через них завоевать доверие общественности. Сюда же можно отнести презентационную подачу продукции известным людям в надежде на то, что остальные увидят это и последуют их примеру.

     Отличительная черта паблисити — она не может  «настаивать» на внимании, т.е. нельзя заставить человека прочитать то, что не представляет для него интереса. Но в этом и источник влияния паблисити, потому что уровень доверия у нее обычно выше, чем у рекламы.

     Преимущества  паблисити:

     • низкие издержки в сравнении с  рекламой и личной продажей (не нужно платить прессе за газетные площади или эфирное время);

     • больший уровень доверия, чем  у рекламы (так как сообщение  передается третьей стороной);

     • большая информативность (представленное как редакционный материал сообщение  может содержать намного больше деталей, чем простая рекламная информация);

     • большее читательское внимание (читатели склонны игнорировать навязанные сообщения);

     • время (фирма может выпустить  пресс-релиз очень быстро).

     Недостатки  паблисити:

     • даже когда не надо платить за эфир, существуют расходы, связанные с содержанием штата PR, а также с подготовкой и рассылкой сообщений, лоббированием и т.д.;

     • одноразовое применение.

     Спонсорство

     Очень важное направление PR — филантропические мероприятия¹⁹. Помимо высоко этических побуждений в организации такой деятельности существуют и весьма прагматические причины, например:

     • демонстрация высокой корпоративной  культуры и гражданства;

     • постепенное внедрение ценностей  свободного предпринимательства в  социальную сферу, образование и искусство;

     • демонстрация хорошего примера для  компаний-конкурентов;

     • повышение качества и уровня жизни  в обществе.

     Наиболее  распространенные формы спонсорской  деятельности:

     1) организация каких-либо конкретных  мероприятий или основание фондов, носящих имя компании;

     2) содействие в организации и  проведении благотворительных кампаний;

     3) возглавление каких-либо проектов  с целью формального установления  руководства фирмы во главе  проекта;

     4) исследование жизни общества  с целью поиска тех проблем,  решению которых фирма могла бы содействовать наилучшим образом. 

     1.2. PR и проект 

     У PR-проекта, как у всякого проекта, есть четыре характерных признака:

     1) проекты направлены на достижение  конкретных целей;

     2) проекты включают в себя координированное  выполнение взаимосвязанных действий;

     3) проекты имеют ограниченную протяженность  во времени с определенным  началом и концом;

     4) все проекты в определенной  степени неповторимы и уникальны.

     В чем задача менеджера проекта?

     Неопытный менеджер²⁰ скорее всего ответит коротко: «Обеспечить выполнение работ».

     Опытный менеджер уточнит: «Обеспечить выполнение работ в срок, в рамках выделенных средств, в соответствии с техническим  заданием».

     Проектом  называется деятельность, направленная на достижения определенных целей с  максимально возможной эффективностью при заданных ограничениях по времени, денежным средствам (ресурсам), а также качеству конечных результатов (документированных, например, в техническом задании).

     Проектом  также часто называют:

     • описание целей проектной деятельности;

     • описание процесса достижения проектных  целей.

     PR-проект, как и любой другой, начинается с планирования, включающего обязательную аналитическую часть — вспомните упомянутую в предыдущем параграфе формулу RACE.

     Планирование, в свою очередь, состоит из структурирования проекта и ресурсного анализа.

     Структурирование  позволяет разделить цели на поддающиеся  контролю работы, что дает возможность  определять затраты и ресурсы  для проекта (определять ресурсную  потребность проекта и бюджет)²¹.

     Цели  структурирования проекта:

     1) переход от общих целей к  привычной деятельности;

     2) получение поддающихся управлению  и контролю блоков работы;

     3) распределение ответственных за  работы;

     4) более точное определение бюджета  и других требуемых ресурсов.

     Ресурсный анализ проекта включает:

     • определение списка наличных ресурсов;

     • назначение требуемого объема каждого  ресурса;

     • определение ресурсной реализуемости  проекта;

     • определение календарных дат  для ресурсного обеспечения.

     Временной анализ проекта предполагает:

     • определение продолжительности работ;

     • определение дат начала и окончания  работ;

     • расстановку логических связей.

     Управление  проектом — это и управление изменениями  в предметной области, времени, стоимости, качеств, Управление проектом позволяет  управлять: 1) рисками, 2) контрактами, 3) информационными потоками и 4) персоналом.

     Проект  преодоления проблем в управлении внутрифирменными коммуникациями в  условиях конфликта

     Настоящий материал представляет собой план действий в реальной конфликтной ситуации, разработанный PR-агентством для одного из российских банков. Проект, по мнению разработчиков, наглядно демонстрирует, что эффективная коммуникационная политика в условиях конфликта (в данном случае — крупного коммерческого банка) может не только урегулировать конфликт, но и направить его на пользу организации.

     Описание  ситуации. Практическая разработка коммуникационного  плана по преодолению конфликта. В январе 1996 г. руководство одного из крупнейших российских банков (далее  — банк) приняло решение об оптимизации  внутренних ресурсов. В частности, планировались увольнение большого числа сотрудников (до 300 человек) и упразднение одного из управлений банка. Необходимость подобных шагов была продиктована прежде всего тем, что период бурного роста числа коммерческих банков в России в 1992—1993 банком проводилась кадровая политика, направленная на привлечение большого числа специалистов, способных обеспечить банку занятие определенных ниш на рынке банковских услуг. К концу 1995 г. ситуация в банковское секторе экономики страны стабилизировалась, четко обозначились сферы влияния крупных, средних и малых банков, значительно замедлились темпы роста числа новых банков, а финансовые кризисы 1994 г. («черный вторник») и 1995 г. (августовский кризис на рынке межбанковских кредитов) еще сильнее показали приоритеты и направления деятельности банков, укрепив позиции одних и практически полностью вытеснив с рынка других. Все это явилось причиной того, что к определенному моменту банк перестал нуждаться в услугах значительного числа специалистов.

     Предпосылкой  к возникновению конфликта в  данном случае было в первую очередь  то, что речь шла о сокращении штата более чем на 300 человек. Ситуация осложнялась также тем, что кроме увольнения сотрудников  в банке вступил в силу ряд  распоряжений руководства, касающихся сокращения внутренних текущих расходов, включая расходы на питание, пользование автотранспортом и многие другие.

     Такие действия неминуемо приводят к нежелательным  последствиям как во внутренней среде, так и во внешнем общественном мнении о банке через неправильное толкование информации.

     Предполагая эти последствия и желая их минимизировать, руководство банка  обратилось за помощью к специалистам в области общественных связей и  коммуникаций (далее агентство), которыми был разработан настоящий план.

     Анализ  ситуации

     1. Возможные последствия

     В самом банке:

     • «напряженность» внутри коллектива банка;

     • уменьшение работоспособности сотрудников;

     • распространение различных слухов;