Создание рекламного слогана

Министерство культуры Российской Федерации

Федеральное ГБОУ ВПО

«Санкт-Петербургский государственный  университет кино и телевидения»

факультет Массовых коммуникаций

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Реклама в коммуникационном процессе»

на тему: «Создание рекламного слогана»

 

 

 

Выполнила: студентка 3 курса заочного отделения

Шутова Т.В.

Учебный шифр: 1410

Специальности: «Реклама и связи с общественностью»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2013

Содержание

Глава 1. Что есть слоган 4

    1. Исторический аспект 4
    2. Каково понятие слогана в современности?  7
    3. Классификация слоганов 8
    4. Структура слоганов 9
    5. Функции слогана 16

Глава 2. Разработка рекламного слогана 17

    1. Механизм работы рекламного слогана 17
    2. Теоретические принципы написания рекламного слогана 18
    3. Практические принципы написания рекламного слогана 20
    4. Техники и приемы создания слогана 21

Заключение 29

Список литературы 30

 

 

Введение

Каждая компания стремится  к тому, чтобы ее реклама была понятной потребителю и легко  запоминалась. Только в этом случае есть возможность получить реальный доход и заставить рекламу  работать в полную силу. Соответственно, стремясь сделать свою рекламу более понятной и запоминающейся, компании-производители невольно наталкиваются на необходимость создания короткого, но довольно вместительного фирменного лозунга, который был бы не только очень точным, но и с лучшей стороны подчеркивал товары данной фирмы и ее специфику. Такой фирменный лозунг носит название «слоган».

Слоган  представляет немалый интерес с точки зрения изучения его языковой эффективности, так как он является наиболее коммуникационно насыщенной частью рекламного текста.

Слоган является неотъемлемым компонентом любой рекламы, ее идейным  зерном. Именно эти несколько слов концентрируют образ товаров  и услуг. Иначе говоря, на слоган возлагается довольно непростая  задача - вызвать интерес потребителей, побуждая их тем самым к приобретению товара.

Каким же должен быть хороший  слоган? Прежде всего, ярким, эмоциональным, запоминающимся, и при всем этом находиться в тесной связи с образом рекламируемого товара или услуги.

Изучению и механизму  создания действительно качественного, работоспособного, правильного слогана  посвящена целая наука – слоганистика. Появилась она относительно недавно, но становится все более востребованной, что обусловлено растущим вниманием именно к слову, его силе, действии, способам употребления, а главное – к способам создания успешных слоганов.

Основной целью курсовой работы является изучение и описание особенностей создания рекламного слогана. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

  • рассмотреть термин «слоган»;
  • ознакомиться с историческим аспектом слогана;
  • раскрыть структуру и функции слогана;
  • рассмотреть механизм действия слогана;
  • выявить особенности употребления различных языковых средств в слогане;
  • рассмотреть методики создания слогана;

Объектом  исследования в нашей работе слоган в рекламной среде. Предметом исследования – механизм создания рекламного слогана. 

Глава 1. Что есть слоган?

    1. Исторический аспект

Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к гальскому языку и означает «боевой клич». В 1880 году понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова – «боевой клич» - очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы: заинтересовать покупателя и отличиться от конкурентов.

На начальных  стадиях развития рекламные тексты в газетах Великобритании (а английская реклама гораздо старше американской) были смешаны на странице и никак  не отделялись друг от друга. Единственным способом отличить одно объявление от другого являлась первая строка, хотя и набранная заглавными буквами, но не вынесенная в центр. В ней  рекламисты старались отразить основную идею своей информации, привлечь ею потенциальных клиентов. Такими же «безголовыми» были и листовки. Заголовки  «выделились» из текста только в середине XVII века.

В XVIII веке заголовки  завоевывают уже достаточно прочное  положение не только в листовках, но и в газетах. Так в номере «Таймс» от 1 января 1778 года на одной  из полос расположено 21 объявление, из них 18 имеют заголовки, а в остальных 3 заглавными буквами выделено первое предложение. Заголовки здесь являются ЗАГОЛОВКАМИ в полном смысле этого слова, в них нет слоганской эмоциональной заряженности и афористичности.

Во второй половине XIX века в США появляются подзаголовки. Пример: заголовок «CLARK STANLEY’S trade mark». Подзаголовок «A wonderful pain destroying compound» («Торговая марка Кларка Стенли. Совершенный препарат, устраняющий боль»).

Таким образом, подзаголовок достаточно стал достаточно сильно отличаться от просто заголовка: он нес некоторый  эмоциональный заряд, выражал положительную  оценку рекламистов своего товара. Но все-таки это еще не настоящий  рекламный девиз: ведь подзаголовок неразрывно связан с заголовком и  в отрыве от него не употребляется. К тому же степень афористичности недостаточна для того, чтобы назвать  его слоганом.

В американской научной  литературе по рекламе существует несколько  версий того, когда появился собственно слоган и что было тому причиной. Ч.Гудрам и Х.Делримпл считают, что появление рекламного девиза вызвали существовавшие в 50-е годы XIX столетия ограничения на покупку рекламной площади. Стремясь поставить всех в равные условия, крупные газеты продавали строго ограниченный объем: всем по две-три строки не шире стандартной колонки независимо от того, являлся ли покупатель площади промышленным магнатом с неограниченными ресурсами или просто начинающим бизнесменом. 1

Бизнесмены по-разному  распоряжались этим газетным пространством. Кто-то преимущественно новички– просто описывал свой товар или услугу, а кто-то искал способы «выделиться из толпы», улучшить запоминаемость своей рекламы. Очевидно, эти способы выискивались эмпирическим путем. Кто-то из рекламодателей и пришел к употреблению одной и той же фразы. Так возникает идея повторения в нескольких выделенных редакцией газетных строках одного предложения. «Have you used Pears today?» («Вы сегодня пользовались мылом «Пиарс»?» (грушевым мылом)) – эта фраза была напечатана на каждой строке и , естественно, хорошо привлекала внимание2.

А Ф. Пресбрей выдвигает свою версию непосредственной предтечи слогана. В своей книге «История и развитие рекламы» он рассказывает о жившем в середине XIX века владельце нескольких изданий Роберте Боннере, чей описанный ниже трюк и зародил идею слогана. Изучая английские газеты, Боннер обратил внимание на то, что в «Лондон таймс» объявление некоего аукциониста разделено на несколько абзацев, каждый из которых начинается одной и той же фразой: «Daniel Smith and sons will sell at auction» («Даниэл Смит и сыновья будут продавать с аукциона»). Ему очень понравилась эта мысль одинакового начала абзаца, и он использовал ее в собственном преломлении: опубликовал в 60-е годы XIX века (тогда ограничения по площади уже были сняты) в «Нью-Йорк геральд» анонс, состоявший из единственной фразы, повторявшейся 93(!) раза: «ORION, the GOLD BEATER, is the title of Cobb’s sensation story in the New York Ledger» («Сенсационный рассказ Кобба, опубликованный в «Нью-Йорк леджер», называется «Орион, золотой боец»». В следующий раз он 600 раз повторил на полосе собственной газеты другую фразу: «Don’t go home tonight withoot the New York Ledger» («Не возвращайтесь домой без…» - название его газеты).

Конечно, этот трюк Боннера не прошел незамеченным не только читателями, но и рекламистами, и у него нашлось множество подражателей. 

Авторы двух упоминавшихся  выше монографий считают, что подобные повторы одного и того же предложения (в первом случае – на нескольких выделенных строках, во втором – неограниченное количество раз) и подготовили непосредственно  появление слогана. А «эрой слоганов»  Пресбрей называет 90-е годы XIX столетия, причем слоганы, по его мнению, эволюционировали из уже повторяющихся фраз. Он приводит примеры наиболее популярных слоганов: «You press the button, we do the rest» («Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное»). Ее использовала известная и сейчас фирма «Кодак» для рекламирования фотоаппаратов3.  

В нашей стране понятие  «слогана» появилось только в 90-х  годах XX столетия. Оно было заимствовано из англоязычной рекламной терминологии. Но слоганоподобные фразы – при отсутствии их теоретического определения – существуют в России очень давно. В устной форме они широко представлены в народной ярмарочной рекламе, в присказках и прибаутках торговцев различными товарами: «Не вызывает сомнения, что громкая и яркая реклама процветала на Руси издавна… Во время ярмарки и народных гуляний искусство рекламы расцветало в полную силу»4.  

В конце XIX века (то есть примерно в то же время, что  и в Америке) появляются слоганоподобные фразы и в прессе. Они либо выполняют функцию «расширенного заголовка», либо вынесены в подзаголовок (в этом случае объявление начинается с набранного большими буквами названия фирмы). Как и в США, подзаголовок неразрывно связан с заголовком и не может употребляться в отрыве от него: «Резиновая лента для окон как лучшее средство замазывать окна герметически на зиму»5  

Достаточно часто  в подобных фразах встречаются слова, которые признаны «ключевыми» и  для современных девизов, такие как «новинка» «дешево». Таким образом, уже к концу XIX века в России существовали фразы, весьма похожие по своей эмоциональной заряженности на слоганы.

После Октябрьской  революции становление рекламы, – в том числе и рекламного девиза – продолжается. Но слово «слоган» пока не появилось, и для его определения используются различные термины. М.Мануйлов определяет девиз словом «выражение». В.Уперов в 20-е годы пишет: «Будь то газетное объявление, плакат, проспект, упаковка и так далее – все они должны иметь нечто, что придает известное единство.… Достигается это единство различными приемами, например применением всюду фабричного или товарного знака, определенных словесных формул, лозунгов, девизов…». 

Таким образом, единства терминологии в СССР не было, но это  не означает, что не было и собственно девизов. Кто не помнит выражений, которые  по существу являлись самыми настоящими слоганами: «Аэрофлот – скорость, комфорт» или «Храните деньги в сберегательной кассе»? Безусловно, в СССР рекламные девизы существовали. Но в условиях государственной монополии на производство, торговлю, а, следовательно, и рекламу, их было мало, и особым качеством они не отличались. Зачем стараться выделиться, если конкурировать все равно не с кем? 

Совсем по-другому  пошел рекламный процесс в  начале 90-х годов – в условиях, когда возникло достаточно много  частных фирм, и перед ними встала необходимость, и появилась возможность  заявить о себе. Наиболее энергично  рекламные девизы внедряются в прессу6.  

Итак, эволюция российского  девиза проходила отнюдь не с нуля. Очевидно, что нашими рекламистами был учтен и западный опыт, и  российские традиции, и наработки  советского времени. Пути развития рекламы  были достаточно схожи как на Западе, так и в нашей стране и укладывались приблизительно в такую схему: выделение  заголовка, его расширение подзаголовком, появление «независимого» девиза, то есть СЛОГАНА.

 

    1.  Каково понятие слогана в современности? 

В специализированной литературе можно найти не одно определение  такого ёмкого понятия, как слоган. Дело в том, что в отличие от многих других дисциплин, практическое развитие которых основывается на появлении  новых теоретических концепций, идей, гипотез, теория связей с общественностью  основывается на обобщении практического  опыта. То есть, если в первом случае, теория идет впереди практики, то в PR-е все наоборот: практические наработки  в этой области формируют и  обогащают теоретический пласт  связей с общественностью.   

Определение слогана, которое представляется  наиболее актуальным в контексте  данной работы, может быть сформулировано следующим образом: 

Рекламный слоган – это краткое самостоятельное рекламное сообщение, которое может существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляет собой свернутое содержание всей рекламной кампании.

Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и  придает цельность серии рекламных  мероприятий. Хороший слоган поддерживает репутацию компании и отражает ее специфику. Важными характеристиками слогана являются краткость, ритмический  и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля.

Слоган занимает одно из центральных мест в структуре рекламного текста. Вместе с рекламируемым собственным именем он выражает основной смысл рекламной концепции. Нередко весь рекламный текст состоит из рекламируемого собственного имени и сопровождающего его слогана.

 

    1. Классификация слоганов

Классифицировать  слоганы можно по нескольким основаниям.

  1. в зависимости от того, что рекламируется, их можно разделить на фирменные и товарные.

Фирменные логаны выражают миссию компании и часто становятся постоянными спутниками логотипа. Таков, например, слоган «С нами удобно» компании «Вымпелком», продвигающий идею сотового телефона как привычного и создающего комфорт средства коммуникации.

Товарные  слоганы применяют в рекламе продукта компании (их еще называют selling-line – «продающая строка»). У того же «Вымпелкома» «продающие строки» можно увидеть на объявлениях о новом тарифном плане или очередном понижении цен.

  1. по длительности использования слоганы делятся на стратегические и тактические.

Стратегические рассчитаны на долгий срок или даже на все время, пока существует брэнд. Применение тактических связано с корректировкой позиционирования, сезонными изменениями (распродажи, новые коллекции) и т.п. Тактический слоган не обязательно «отменяет» стратегический. Так, товарному слогану - «долгожителю» «Чистота – чисто «Тайд» придуманному бывшим гендиректором агентства Leo Burnett & Moradpour французом Эдуардом Морадпуром, уже более семи лет. При этом последняя рекламная кампания «Тайда», где упор делался на отбеливающие качества порошка, проходила под тактическим слоганом «Вы еще кипятите? Тогда мы идем к вам!»7.

По мнению маркетологов, если стратегический слоган не меняется порядка десяти лет, он работает даже без названия брэнда и логотипа. В России с ее короткой рекламной историей пока не существует слоганов вроде «Enjoy Coca-Cola» или «Welcome to where the flavour is» («Добро пожаловать туда, где вкус») у Marlboro. Зато слоганы, уже «снятые» с рекламного производства, нередко продолжают жить в повседневной речи например, «Сладкая парочка», «Райское наслаждение» или «Сколько вешать в граммах?». В таких случаях сами потребители невольно «продолжают» кампанию, становясь своеобразными рекламными носителями8.

С другой стороны, долгая жизнь слогана иногда мешает брэнду – со временем цели компании и сам потребитель могут существенно измениться. Скажем, сейчас в роликах компании «Мобильные телесистемы» всплывает старый слоган «Мир твоей свободы», где сотовая связь подается как новинка, раскрепощающая человека. Теперь, когда сотовый телефон стал обыденным средством связи, такой слоган уже не «цепляет».

  1. можно выделить слоганы с рациональным и эмоциональным акцентом.

Слоганы с эмоциональным акцентом сегодня более эффективны с точки зрения восприятия и вовлечения.

  1. упор можно сделать на личных качествах товара, а можно сравнить с конкурентами и показать отличия.

Примерами первого  типа являются «Пикадор” - спелый кетчуп», «Косметика для профессионалов» (Макс Фактор), второго – «Отчистит  то, то другим не под силу» («Комет»).

 

    1. Структура слогана 

 

     Сам по себе слоган является фразой, обычным предложением, состоящим из обычных слов. Для того чтобы он заработал, необходимо четко осознавать его место в общей системе продвижения. В литературе встречается разделение ценности слогана на маркетинговую и художественную составляющие.    

Под маркетинговой составляющей понимается эффективность слогана, как одного из рекламных инструментов, направленных, в конечном итоге, на увеличение продаж компании или, по крайней  мере, формирование благоприятного имиджа фирмы и ее продукта. Маркетинговая ценность определяется исходя из успешности прохождения привлечения клиента.

Художественная  ценность слогана подразумевает  отношение к нему как к миниатюрному литературному произведению и выражается в его эстетичности, «интересности», которая достигается за счет использования разнообразных выразительных языковых средств. От художественной ценности во многом зависит качество восприятия и запоминания.

Очень часто потребитель  не может идентифицировать слоган с брэндом. Это означает, что художественная ценность слогана выше маркетинговой, что само по себе нецелесообразно и не нужно. Получается креатив ради  креатива, продукт самовыражения копирайтера, имеющий ценность лишь для него самого и, в лучшем случае, для узкого круга его коллег.

По  общему правилу художественное качество слогана благоприятно сказывается  на его маркетинговой ценности, однако вовсе не обязательно красивый и  звучный слоган спасет неудачную маркетинговую кампанию. А вот обратные ситуации встречаются. Так, неприглядная с художественной точки зрения серия слоганов:   

Сидит ямщик на облучке, а качество в «Пятерочке»   

Верблюд жует иголочки, а качество в «Пятерочке»

достигает поставленной цели. Дело в том, что все эти «шедевры», заставляющие усомниться в постулате О’Гилви «Покупатель не придурок»  – продукт воображения самих потребителей, присылающих их в рамках рекламной акции компании. Таким образом, достигается вовлечение целевой группы и подчеркивается «народность» магазина. Но это скорее исключение. 

А) Маркетинговая ценность слогана  

Поскольку слоган, как мы уже определили, является  концентрированным выражением содержания рекламной кампании, то он  должен быть предельно информативен, чтобы как можно более полно отразить все потребительски важные сведения. С другой стороны, краткость и афористичность слогана накладывают определенные ограничения, прежде всего – в длине самой рекламной фразы. Поэтому задача слоганиста сложна вдвойне: передать максимум информации минимумом слов.

В таких условиях приходится выбирать, какую информацию о товаре включить в слоган, а какую нет.

Необходимый минимум, без наличия которого невозможно выполнение слоганом своих рекламных  функций – это имя брэнда и уникальное торговое предложение (УТП).

1. Имя брэнда – это коммерческое, как правило, зарегистрированное, название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок. Именем брэнда может быть и название магазина, если он является объектом рекламы,  и имя фирмы производителя, если речь идет о корпоративной рекламной кампании, цель которой – создание благоприятного имиджа.

Имя брэнда важно для связи слогана с рекламируемым продуктом. Особенно это справедливо для слоганов, рассчитанных на длительный срок использования и обслуживающих рекламную кампанию, которая включает различные рекламные формы (радио и телевидение, прессу и наружную рекламу). В данном случае слоган является краткой формулировкой центральной идеи кампании.

Если имя брэнда не включено в слоган, может произойти следующее. Потребителя привлечет рекламная фраза, он ее запомнит и «пристроит» к другому, уже знакомому брэнду. Следует повториться, что включение имени брэнда в слоган подразумевает его полноправное членство в словесной рекламной конструкции, так, что при его удалении фраза «разваливается» или теряет смысл. Например, «В компании с «Толстяком» время летит незаметно». 

2. УТП – это основное потребительское преимущество товара перед конкурентами – то, что отличает его от других марок аналогичного типа.

Как показывают исследования, при  наличии УТП в слогане его  эффективность в целом (запоминание и вовлечение) увеличивается на 41 %! В частности, вовлечение увеличивается на 17%,  запоминаемость - на 28%.

Часто бывает, что у объекта  рекламы реально не существует уникального  преимущества – он ничем не отличается от конкурентов. Особенно типична подобная ситуация для недорогих товаров  повседневного спроса: продуктов  питания, косметики, канцелярских товаров, моющих средств. В этом случае задача копирайтера – создать УТП из одной из обычных характеристик или построить его на эмоциях. Здесь в ход идет все: необычная упаковка, оригинальная форма, цветовое решение. Например, агентство NFQ разработало для брэнда «Вкуснотеево» Воронежского молочного завода слоган, подчеркивающий оригинальную форму упаковки «Молоко, в отличной форме».

Иногда  УТП можно создать, сделав акцент на одной из типичных характеристик  товара, присутствующую и у других марок, но которая до сих пор не была подчеркнута в рекламе ни одним из конкурентов. В своей книге "Настольная книга копирайтера" ("The Copywriter's Handbook") известный американский рекламист Роберт Блай рассказывает о рекламной кампании одной из множества систем связи. Рации этой системы по своим техническим характеристикам, дизайну и ценам принципиально не отличались от других брэндов. Тогда рекламисты пошли на рекламный трюк, эффектно обыграв диапазон действия переговорных устройств: два человека переговаривались с помощью рекламируемых раций, стоя на противоположных сторонах Большого Каньона. И хотя большинство конкурирующей аппаратуры также обладали подобным диапазоном, драматизация типовой характеристики привела к тому, что заурядное качество превратилось в яркое преимущество.

Основная и самая фатальная  ошибка, допускаемая копирайтерами, - это смешение понятий "потребительское преимущество товара" и "товарная характеристика". Первое определяет взгляд на товар со стороны потребителя. Второе же имеет значение для производителя.

Известно, что потребитель  покупает не сам товар, а решение  своих проблем с его помощью. Производитель, разрабатывая и изготавливая товар, смотрит на него с точки  зрения профессионала, обладающего более глубоким и детальным знанием предмета. Потребитель же является дилетантом, которому большинство технических деталей просто непонятно. Особенно часто различие между потребительским преимуществом и характеристикой товара проявляется у высокотехнологичных товаров.

Долгое  время целый ряд видеомагнитофонов  и телевизоров южнокорейского производства ставил в центр рекламного сообщения технологические новинки, использованные в механизме. Так появлялись "сверхчерный кинескоп", "алмазная головка" и многие малопонятные рядовому покупателю УТП. Хотя гораздо лучше бы просто объяснить, чем мудреное приспособление выгодно для рядового пользователя без высшего инженерного образования.

Иногда  случается, что преимуществ у товара несколько. Обычно это бывает у высокотехнологичных товаров (бытовая техника, автомобили, лечебная косметика). В этом случае часто существует  соблазн включить в слоган сразу несколько сильных сторон объекта рекламы - по принципу: чем больше - тем лучше. К сожалению, в данном случае этот принцип приводит к обратному результату: чем больше преимуществ включено в рекламную единицу, тем меньше удельный вес и сила воздействия каждого. Одно сильное преимущество лучше нескольких слабых.Поэтому следует выбирать то из них, которое наиболее актуально для потенциального потребителя.

Суммируя все сказанное  о формах УТП и способах его  определения, можно сформулировать свод базовых правил, которых нужно  придерживаться при определении  главного потребительского преимущества товара.

  • Важно преимущество - не характеристика.
  • В центр рекламного  сообщения (УТП)  может быть поставлено только одно преимущество. Все остальные используются в качестве дополнительных.
  • Основное преимущество  должно соответствовать  ожиданиям целевой  аудитории, т. е.  предлагать им  удовлетворение именно  той потребности,  которая актуальна  для члена целевой группы.
  • Основное преимущество должно отличаться от основных преимуществ ближайших конкурентов. 

Б) Художественная  составляющая слогана 

Если  маркетинговая ценность слогана  заключается в наличии в слогане  важной потребительской информации, то художественная ценность – в его способности выгодно эту информацию подать. Это означает, что форма слогана определяется его содержанием.

Поэтому слоган необходимо подвергнуть тщательной литературной обработке. Объектом этой работы является каждый использованный в слогане звук, каждое слово и предложение. Их должна отличать образность, лаконичность, простота, конкретность, эмоциональная выразительность, логичность.

Рассмотрим структуру  слогана более подробно.

  1. Звук.

Составляющими будущего текста являются звуки. Из них создаются  образы – слова, которые потом  выкладываются в предложения.

Звук может передавать определенное  ощущение. Так, «Р» – это решительность, мужественность, динамика. «Л» и «Н», имея ярко выраженное женское начало, оставляют чувство легкости, нежности. «С» и «Ш» – шипение змеи, выход пара. «У» – это ущелье, пещера, провал.

Использование слов с определенными звуками  или их сочетаниями усиливает  общую образность текста. Достигается это использованием слов, в составе которых преобладают звуки с семантикой, сходной с общим смыслом передаваемого сообщения. В лингвистике использование одинаковых или сходных звуков с целью создания определенного настроения называется аллитерацией.

Примеров  такого подхода в рекламе достаточно много.

Так, рекламный слоган:

«Зубная  щетка Aquafresh: чистит с блеском, действует с головой»