Создание сценария видеоролика

Содержание

Введение                                                                                                                       2

  1. Сценарий как основа создания видеосюжета                                                     3
    1. Сценарий как вид драматургии: виды режиссерских ходов                            3
    2. Типы сценариев и их характеристика                                                                7

 

  1.   Специфика композиционного построения рекламного видеосюжета           11

2.1 Виды рекламных видеосюжетов и их характеристика                                    11

2.2 Литературный и режиссерский сценарий                                                         14

2.3 Анализ композиционного построения сценария конкретного               

     рекламного   ролика                                                                                                 19

 

3.  Разработка литературного и режиссерского сценария социального    

    ролика на заданную тему                                                                                   24

 

Выводы и рекомендации                                                                                           26

Список использованных источников                                                                       27

Приложение 1                                                                                                              28            

 

 

 

 

 

 

Введение

Видеоролики с недавних пор – неотъемлемая часть нашей жизни. Каждый знает, что такое телевизионная реклама и независимо от возраста и социального положения является аудиторией, воспринимающей в той или иной мере рекламу с экранов ТВ. И именно поэтому к созданию рекламного видеоролика стоит отнестись с особой ответственностью.

Оригинальный сценарий – основа рекламного ролика. Копирайтер, занимающийся созданием сценариев рекламных роликов, должен обладать творческим потенциалом и ориентироваться в предпочтениях и психологических особенностях различных целевых групп.

Специфика видеоролика – в коротком контакте с потребителем (как правило, меньше минуты). Сам по себе рекламный ролик на телевидении для большинства потребителей является раздражающим фактором. Если рекламный ролик не заинтересует слушателя или зрителя в первые 5 секунд, скорее всего, рекламное сообщение не будет донесено до потребителя.

Рекламный ролик в  первую очередь должен продавать, а  потом развлекать. В идеале, эти  две функции гармонично переплетаются, и на выходе получается шедевр, реплики  из которого превращаются в афоризмы.

Сценарий обязательно  должен обладать изюминкой, в нем  должен быть некий ход, трюк, каламбур. Если ролик не может похвастаться оригинальным сюжетом, то он рискует затеряться в общем рекламном блоке, и зритель на него просто не обратит внимания. Однако не следует давать сценаристам сильно увлекаться и уйти от главного коммерческого предложения. В 30-секундном ролике имя продукта должно прозвучать не менее трех раз. Столько же раз должен быть показан и логотип компании. Особенно это важно при выводе на рынок новой торговой марки.

В курсовой работе будут  рассмотрены основные этапы и правила создания сценария рекламного видеоролика.

 

 

1 Сценарий  как основа создания видеосюжета

    1. Сценарий как вид драматурги: виды режиссерских ходов

Драма - один из трёх родов литературы (наряду с эпосом и лирикой). Драма сформировалась на основе эволюции театрального искусства: выдвижение на первый план актёров, соединяющих пантомиму с произносимым словом, это знаменовало возникновение драмы как рода литературы. Драматические конфликты, отображающие общественные противоречия, воплощаются в поведении и поступках героев и прежде всего в монологах и диалогах. Текст, драмы ориентирован на зрелищную выразительность (мимика, жест, движение) и на звучание; он согласуется также с возможностями сценического времени, пространства и театральной техники (с построением мизансцен). Литературная драма, реализуемая актером и режиссером, должна обладать сценичностью.

Драматургию всегда воспринимают как часть литературы, однако, это не так. К литературе относятся произведения, написанные для восприятия их читателем, а драматургическое произведение предназначено для восприятия зрителем, то есть пьесу нельзя просто читать, она служит другой цели: ее можно и нужно смотреть на сцене. Основой всех видов и жанров театрализованных представлений, кино и телевидения является сценарий, главным объединяющим моментом в нем выступает драматический конфликт, ибо конфликт является основой драмы, как рода искусства.

Драматург развивает конфликт в определенной среде, избирая обстоятельства, необходимые для возникновения драматической борьбы, для развития единого действия. Конфликт, в драматическом произведении, отражая реальные жизненные противоречия, имеет не просто сюжетно-конструктивное назначение, но и является идейно эстетической основой драмы, служит раскрытию ее содержания. В своем конкретно-художественном осуществлении, драматический конфликт позволяет наиболее глубоко раскрывать сущность изображаемого явления, создавать целостную картину жизни. Именно конфликт свидетельствует об умении автора наблюдать жизнь и глубоко ее осмысливать.

Драма - словесный текст, являющий цепь речевых действий персонажей, составляет лишь одну из граней драматургии. Сценарная форма объединяет сферу творчества не только писателей, но и деятелей других искусств. Помимо того, что сценарий должен быть идейно осмыслен, его идея должна быть выражена в конкретной последовательности поступков, в нем должно быть непрерывное действие, он должен быть разыгран в яркой и осмысленной среде, в нем должны быть сильные, узнаваемые характеры, мысль его должна быть ясна, помимо всего этого, решающее значение имеет специфическая кинематографичность материала, который предлагается режиссеру для работы.

Работа сценариста строится по определенным линиям:

              1. умение выбирать пластический образ, ясный и четкий, точно и максимально ярко выражающий свое содержание
              2. умение мыслить последовательностью этих образов
              3. овладение методом литературной композиции, последовательно заключающей в себе все переплетающиеся линии сценарного действия, иначе говоря, овладение методом киноматографического монтажа.

Создание художественного  образа любого произведения искусства зависит, прежде всего, от темы и идеи произведения, от главной мысли художника. Отражая действительность, драматург затрагивает целый ряд связанных друг с другом вопросов и каждому из них дает ту или иную оценку. В силу этого идейно-тематическая ткань произведения, крайне сложна.

Жизненные факты взаимодействуют  друг с другом, образуют явления более сложные, требующие определенного обобщения. Это обобщение составляет центральную проблему произведения в целом, объединяющую вокруг себя все частные проблемы. Такого рода проблему часто называют основной идеей.

Если сценарист может ответить на вопрос, о ком, или о чем, то, что он пишет, то он достаточно определил материал. Если сценаристу ясно, что он хочет сказать этим материалом, - он близок к определению темы. А если понятно, ради чего развивается тема, какого воздействия на зрителя сценарист желает добиться, - можно сформулировать идею произведения. Отсутствие одного из этих компонентов тормозит дальнейшую работу над сценарием.

Таким образом, зрелищный  сценарий, прежде всего, должен иметь идейно-тематическую основу. Так же важным элементом в структуре сценарной драматургии является: поиск единого художественного образа, через который будет раскрыта тема и идея будущего произведения. Прежде чем приступить к разработке сценария, необходимо найти единый прием его ведения; стержень, соединяющий все эпизоды, увлекательный ход, который поможет удержать зрителя до конца у экрана. При этом необходимо помнить, что сценарно-режиссерский ход должен быть выражен в трех видах:

    • декоративно-образном
    • музыкально-образном
    • образно-игровым.

Все три вида должны быть следствием одного образно-смыслового хода сценарного построения темы. Таким образом, анализируя все вышесказанное, можно сформулировать понятие сценарно-режиссерского хода так: образно-смысловой стержень, который пронизывает весь сценарий и закрепляет действие в его логическом развитии. Представить его можно в следующей схеме:




 

 

Рисунок 1.1 – Сценарно-режиссерский ход

 

Декоративно-образный ход - подлинность костюмов, обстановки, декораций, соответствующих времени и сюжету видеоролика. Такие видеоролики выполнены в художественном стиле, они как нельзя лучше иллюстрируют все три ипостаси сценарно-режиссерского хода, чаще всего используются в имиджевой рекламе.

Каждый ролик соответствует своей эпохе - это выражается в мизансценах, декорациях, игре актеров, музыкальных сопровождениях. Точное воспроизведение образных и текстовых форм, подлинность костюмов еще более привлекают внимание и склоняют зрителя поверить происходящему на экране. Кроме того, эти рекламные фильмы можно сравнить с художественными. Зритель вовлечен в действие, и у него возникает желание досмотреть ролик до конца, он запутан в ощущениях и втянут в своеобразную игру сюжета.

2.  Образно-музыкальный ход – в нем особое внимание уделяют музыке. Наиболее понравившуюся песню, мелодию человек будет напевать все время, независимо от того, смотрит он на данный момент телевизионную рекламу или нет. Рекламные песенки (джинглы), как правило, быстро подхватываются и наиболее популярны, так как привлекают своей краткостью и лаконичностью.

Возможность использования музыкального оформления дает возможность усилить  драматический эффект. Достаточно часто создатели рекламных роликов прибегают к музыке как к надежному средству эмоционального воздействия.

Хорошая музыка может вызвать у зрителя эмоциональное состояние, нужное для восприятия происходящего на экране телевизора. Другая роль музыки - предвещать событие и создавать атмосферу напряженного ожидания. В лучшем случае музыка на просто иллюстрирует, а как бы озвучивает точку зрения какого-то персонажа или рассказчика.

Музыка способна порождать  в людях чувства и эмоции. Этот процесс может протекать двумя путями: внутренним (человек вспоминает какую-то музыку, и в результате этого у него возникают эмоции) и внешним (человек слушает музыку в конкретный момент времени, и в нем образуются эмоциональные переживания). Музыка широко используется во всех видах рекламной деятельности, и в первую очередь в телерекламе. Существуют некоторые традиционные способы озвучивания различных видов рекламы.

Так, в телевизионных  роликах музыка может использоваться:

  • в качестве поддерживающего хорошее настроение фона
  • в качестве комментариев к сюжету ролика
  • в виде песни с рекламным текстом (джинглы)
  • в качестве звукового товарного знака фирмы
  • в качестве фактора, привлекающего внимание к ролику.

3. Образно-игровой  ход. В рекламном ролике не должно быть эпизодических ролей. Персонаж может и не быть главным действующим лицом, но роль, которую играет актер, равна по значимости любой другой. Это парадоксальное, с точки зрения художественного кино, положение требует подбора типажных актеров на все без исключения роли.

Кроме того, это вызвано  еще и тем, что актер, играющий в рекламном фильме, должен суметь обозначить образ в считанные секунды и заинтересовать своим персонажем зрителя (именно поэтому в основном на съемку дорогостоящих рекламных роликов принимают профессиональных актеров).

Рекламный ролик допускает выборочную обрисовку черт характера, которые проявляются в ситуации, раскрывающей основную идею. Если сюжет построен на такой черте, как, скажем, рассеянность персонажа, то он глуп, отзывчив или эгоистичен, никого не интересует и т. д.

 

Типы  сценариев и их характеристика.

 

Первой необходимой  стадией на пути реализации замысла видеоролика является создание сценария - его литературной основы, в котором определяется тема, сюжет, проблематика, характеры основных героев. Литературный сценарий может быть либо оригинальным, либо представлять собой экранизацию уже существующего литературного произведения.

Что бы добиться успеха у зрителей, необходимо научиться правильно использовать самую простую вещь - трехчастную природу сценария. Казалось бы, очевидная истина - сценарий должен иметь начало, середину и конец. Но, при всей кажущейся простоте, идея эта имеет свои особенности. Вот какую схему предлагает Уэллс Рот, один из старейших голливудских сценаристов и преподавателей сценарного мастерства:


 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.2. -  Схема написания драматического сценария

 

Первый акт. В драматических произведениях первый акт выполняет 4 важные функции:

  1. Представляет главное действующее лицо (или лица), героя (героиню).
  2. Еще одна примечательная фигура появляется обычно в первом акте. Это фигура злодея, его функция двигать дело к страшной катастрофе.
  3. Третья важная задача первого акта - нарушить спокойствие зрителя, встряхнуть его, сразу поставив героя в критическое положение. Это делается для того, что бы зритель вышел из спокойного состояния и переключился на эмоциональное состояние главного героя. Все люди большую часть своей жизни, так или иначе, скрывают свои чувства, свое истинное лицо, свою сущность; они смотрят телевизор именно для того, чтобы видеть подлинную человеческую натуру, эмоции и переживания.
  4. Четвертым элементом, первого акта, является обозначение «альтернативного фактора». Другими словами, необходимо дать зрителю понять, что произойдет с героем, если он не сумеет победить в критических обстоятельствах. Альтернативный фактор очень важен, для появления сопереживания зрителя, чтобы держать его в постоянном напряжении.

Второй акт. Во втором акте сценарист ужесточает проблемы, с которыми сталкивается герой, до момента кульминации. В трагической истории герой гибнет в водопаде. В жизнеутверждающем варианте автор вытаскивает его и укладывает сохнуть на берег.

Третий акт. Массовый зритель предпочитает победу, проигрышу. Это предполагает, что профессиональный сценарист должен знать, как извлечь вовремя своего героя из водопада и отправить на берег. Для этого применяется орудие, имеющееся в мастерской каждого сценариста. То, что в цирке называется лонжей. Невидимой веревкой, спасающей жизнь или выводящей героя из затруднительной ситуации.

Над литературным сценарием  работает кинодраматург, часто в  этой работе участвуют продюсер и режиссер, которые, нередко становятся его соавторами.

Чтобы литературный сценарий мог быть использован, его адаптируют к условиям рекламного ролика, трансформируя в рекламный сценарий, где описательная часть сокращается, четко прописываются диалоги, определяется соотношение изобразительного и звукового ряда. Драматургическая сторона рекламного ролика разрабатывается по сценам и эпизодам, а постановочная разработка действия ведется по объектам съемки.

Режиссерский  сценарий

Литературный сценарий точно определяет творческие замыслы, их направление, разрабатывает конструкцию, в которой будет воплощена выбранная тема. Однако прежде чем сценарий станет настоящим проектом видео ролика, должен быть сделан еще один этап работы, в результате которого появится режиссерский сценарий, или описание изобразительной и звуковой сторон будущей рекламы.

В процессе разработки режиссерского сценария выясняется общий характер будущего рекламного видеоролика, его художественная направленность. Определяется, что главное, а что второстепенное. Отбираются смысловые эпизоды, сцены. Решается трактовка замысла – в каком духе, стиле и жанре должно предстать экранное видение рекламы. Фиксируются основные функции эпизодов. Выявляется характер движения образов. Решается монтажное построение структуры фильма, его музыкально-шумовое оформление. Детально разрабатывается каждый кадр. Подыскивается наиболее оптимальное изобразительное решение.

Разрабатывая режиссерский сценарий, действие делят на кадры, которые, будучи соответственно соединенными между собой, должны дать ясное, последовательное изобразительное повествование. Способ деления фильма на кадры обусловлен кинематографической спецификой, выбранным стилем, а также общей композицией. Продолжительность отдельного кадра определяется длительностью представленного в нем действия. Короткие кадры убыстряют действие, а длинные - приближают его продолжительность к действительной.

Для каждого кадра  нужно выбрать наиболее подходящий для него план и масштаб съемки. Решающим в этом является выразительность кадра и необходимость передачи каких-либо содержащихся в нем сведений. Выбирая план для кадров в рекламных роликах, необходимо учитывать содержание и пространственные свойства объектов съемки, исключать изобразительно неинтересные фрагменты.

В части, относящейся к описанию содержания кадра, необходимы обобщения, так как сценарий не должен разрастись до размеров объемистого тома. Это не нужно еще и потому, что режиссер, так или иначе, имеет представление об особенностях сценария рекламного ролика, поэтому пользуется описанием содержания кадра только как своего рода конспектом. В описание кадра включается, то какие лица выступают в кадре, какой используется реквизит. Вместе с тем второстепенные детали жестов отмечаются без уточнений, их окончательная разработка производится на съемочной площадке с учетом индивидуальных особенностей актеров, исполняющих роли.

Звуковое и шумовое  сопровождение кадра обычно вытекает из самого действия, однако в режиссерском сценарии выделяются места, в которых должна звучать музыка или должны появляться шумы.

В процессе разработки режиссерского  сценария главное внимание уделяется  драматургии, образам действующих  лиц, изобразительным и звуковым решениям, а также взаимодействию всех компонентов фильма. Весь этот аспект решается не сам по себе, а с позиции будущего зрителя. Поэтому важнейшая из всех задач режиссерского сценария – разработать такую постановку фильма, чтобы она была интересна зрителю.

 

 

2 Специфика композиционного построения рекламного видеосюжета    

 

    1.  Виды рекламных видеосюжетов и их характеристика 

                         

В первую очередь все  видеоролики, как и другие формы  рекламы, имеют одну цель: «...создать  в сознании потребителя психологические условия, допускающие определенное поведение». На практике это может означать:

  • улучшение имиджа продукта
  • улучшение узнаваемости марки
  • формирование отношения к продукту в сознании потребителя
  • завоевание доверия
  • создание платформы для идентификации целевой группы
  • информирование
  • развлечение

 

Кроме того, в задачу современного создателя рекламного клипа входит и удержание зрителя на телеканале во время трансляции видеосюжета.

Существуют следующие  приемы демонстрации товара:

  1. «Одинокий товар». Самый простой способ продемонстрировать возможности товара - это показать его в действии. Показ может проходить в естественной обстановке или «в отрыве от действительности» (без фона или окружения), когда все внимание фокусируется исключительно на товаре.
  2. Жизненная ситуация. Такого рода ролик представляет достоинства продукта в обычной повседневной сцене. Зритель может в таком случае идентифицировать показываемую ситуацию со своим собственным повседневным опытом. Ситуация и игра актеров должны быть максимально достоверны, в противном случае ролик может не понравиться зрителю.
  3. Решение проблемы. В роликах этой категории утверждается: «Наш продукт - решение Ваших проблем». Это утверждение может быть проиллюстрировано показом человека, рассказывающего о том, как ему удалось решить его проблемы с помощью данного продукта, или же показом целой истории. В этой категории роликов также от степени достоверности демонстрируемой ситуации зависит степень доверия реципиента рекламе. «Зарисовка с натуры» - это инсценированная ситуация, в которой рекламируемый товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы. В таких сюжетах герою, как правило, дают совет. Такой дружеский совет может подать жена, сосед или специалист.
  4. Презентация. В этом случае человек имеющий авторитет выступает в роли конферансье, представляя и описывая достоинства продукта. Иногда для подтверждения излагаемых доводов используются дополнительные схемы, диаграммы или предметы. Обычно показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом, который объясняет, что происходит на экране. Но персонаж, олицетворяющий фирму, может играть и более существенную роль, появляясь в кадре.
  5. Рекомендация. В ролике-рекомендации кто-нибудь удовлетворенно рассказывает о том, как замечательно пользоваться рекламируемым продуктом. Этот кто-то должен быть достаточно компетентен в той сфере, к которой относится продукт. Иногда рекомендации исходят от известного человека, притом он должен иметь какое-либо отношение к продукту для большей достоверности сообщения.
  6. Демонстрация в действии. В роликах этой категории наглядно показывается эффективность использования продукта - один раз или несколько, или в сравнении с конкурирующим продуктом. Иногда ролик снят в виде теста или испытания продукта.
  7. «Джингл». «Если вам нечего сказать - пойте», - в роликах, относящихся к этой категории, рекламное послание обличено в музыкальную (песенную) форму. Это в несколько раз повышает запоминание послания и больше привлекает молодые целевые группы.
  8. Блок новостей. Эта категория близка к презентации, но в роликах этой категории модулируется типичная картина телевизионных новостей.
  9. Ролик со спецэффектами. В роликах этой категории используются специальные видео-, компьютерные и звуковые эффекты. Возможно наложение мультипликации и т.д.

Многие ролики не укладываются четко, в какую-либо одну категорию, а могут подходить под некоторые из них. Итак, все вышеперечисленные категории TV роликов были достаточно традиционными. Но на сегодняшний день, все больше рекламируется символическая ценность продукта или его связь с определенным стилем, образом жизни.

Вместо того, чтобы  показывать как можно более реальную жизненную ситуацию, в некоторых рекламных роликах создаются или симулируются иные миры. По причине того, что общий уровень доверия рекламе довольно низок и люди устали от тоскливой и эстетически бедной рекламы, некоторые ролики предполагают своего рода сделку между рекламистом и зрителем.

  1. Стиль жизни. Задача роликов этой категории - показать продукт или его потребителей в нужном окружении. Это значит, что продукт связан с определенным стилем жизни, а потребитель продукта подобный образ жизни ведет. Стиль, показываемый в рекламе, не обязательно должен быть реалистичным, он просто должен соответствовать ожиданиям потребителя.
  2. Самоупоминание. Ролики этой категории имеют отношение не только непосредственно к продукту. Они могут также относиться к: собственной рекламе (серия роликов), какой-либо другой рекламе - рекламе в целом. Каждый из вышеперечисленных жанров может цитироваться в роликах самоупоминания. Но зритель должен обладать определенным уровнем компетентности, чтобы распознавать, подчас весьма тонкие, намеки. Существуют также ролики, относящиеся к другим категориям - например, ролики, построенные на использовании фрагментов фильмов.
  3. Стиль MTV. Ролики этой категории строятся на свободном, иногда беспорядочном ряде планов или кадров, не имеющих в основе какого-либо четкого рассказа или повествования, а открытых для построения собственных ассоциаций у каждого реципиента. Эта категория может в некоторых случаях являться особым подразделом категории «стиль жизни». В основном эти ролики нацелены на молодежь.

Рекламист, желая создать  успешный ролик, может пользоваться широким спектром приемов. Более того, вышеупомянутые категории сформулированы на основе различных критериев: одни - на основе дизайна, другие - на основе драматургии, третьи - на основе содержания. Но, как уже неоднократно упоминалось формулировка идеи являетмя основной задачей при создании рекламного ролика, создание которого начинается с изучения товара.

    1. Литературный и режиссерский сценарий

 

Товар/услуга обладает рядом положительных и отрицательных качеств, способностью к определенным действиям, что помогает решить какую-либо проблему. Кроме того, товар существует в определенной среде и связан с требованием времени, образом жизни людей, настроением, сложившимися стереотипами, общественным мнением и потребностями. Результаты анализа свойств товар, его связей и предпосылок появления на рынке являются набором данных, без которых приступить к разработке рекламной идей не имеет смысла.

Начиная работу над формулировкой  идеи, необходимо досконально разобраться в товаре, даже если для этого придется углубляться в сферы, далекие от литературы или журналистики: технику, физику, химию, биологию и т.д. Важным является выявление основного недостатка рекламируемого товара и попытка найти ему оправдание. Располагая данными о товаре, можно приступать к разработке рекламной идеи. Основные принципы работы с идеей:

  • оригинальность рекламы (неожиданная, живая идея)
  • хорошая идея исключает навязывание товара (услуги)
  • идеи, принимающие форму визуального выражения качества товара через ассоциативный характер - являются самыми сильными, так как несут четкий, давно сложившийся образ

Необходимо последовательное и четкое развитие идеи рекламы. В практике российской телерекламы очень часто нарушена логичность развития сюжета, в то время как последовательность его, точность всех положений являются необходимыми требованиями.

Удачная идея ролика гарантирует 60% успеха рекламной кампании. Формирование идеи начинается с поиска визуального и звукового образа рекламируемого товара. Образ - понятие многозначное. Это характер героя, который складывается в воображении зрителя, это действительность, в которой живет герой, поступки, которые он совершает, картина природы. Образ может быть чувственным, апеллирующим к эмоциям, и ассоциативным, вызывающим хорошо знакомые потребителю представления.

Художественный образ - это то, что остается в голове после просмотра рекламы. Это может быть что-то неопределенное, а может выражаться конкретным символом. Художественный образ может быть решен через:

  • Образ-персонаж. Актеры создают образы узнаваемых персонажей.
  • Образ-оформление. Окружающая обстановка райского острова работает на создание образа товара/услуги.
  • Образ-действие. Показан определенный ход (игровой или музыкальный), с которым в дальнейшем будет связанна ассоциация товара/услуги.

    Литературный сценарий

Только имея четко  сформулированную идею и образ рекламируемого товара, можно приступить к их конкретному драматургическому воплощению, т. е. написанию литературного сценария, который должен строиться в соответствии с основными законами драматургии.

Сценарное построение рекламного ролика подчиняется всем нормам и законам драматургии, но имеет свою специфику и может быть выражено в следующей схеме: Экспозиция - Завязка - Слом - Развязка - Вывод