Создание текстового наполнения рекламной коммуникации
Министерство образования и науки Российской Федерации
Уральский государственный колледж имени И.И. Ползунова
КП.032401.07.ПЗ
СОЗДАНИЕ ТЕКСТОВОГО НАПОЛНЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
СОЗДАНИЕ ПЯТИ ПЛАКАТОВ ДЛЯ СПЕЦИАЛЬНОСТЕЙ КОЛЛЕДЖА ИМЕНИ И.И. ПОЛЗУНОВА
Пояснительная записка
Руководитель
______________/ Погадаева Е. Н./ ______________/Гарина Д. П./
Екатеринбург 2011
Содержание
Содержание
Введение
1 История рекламного текста
1.1 Слоган
1.2 Шрифт
2 Рекламный текст. основные понятия.
2.1 Рекламная коммуникация
2.1.1 Цели рекламной коммуникации
2.2 Рекламный текст
2.2.1Структура рекламного текста
2.2.2Алгоритм составления рекламного текста
2.3 Слоган
2.3.1 Место слогана в структуре рекламного текста
2.3.2 Стилистические приемы при создании слоганов
2.4 Заголовок
2.5 Типографика
2.5.1Азы типографики
3 Разработка электронных макетов плакатов
3.1 Подготовительный этап разработки
3.2 Этап разработки
3.2.2 Разработка текстового наполнения
4 Экономические расчеты
Заключение
Список используемых источников
ВВЕДЕНИЕ
В современном мире всегда очень ценилось умение красиво говорить, излагать свои мысли, и мало того эта речь должна быть эффективной. Рекламные текст так же как должен нести в себе красоту выражения мысли, разработка рекламного текста это целая наука, каждая деталь, каждое слово, его эмоциональная нагруженность - все это имеет большое значение.
Целью курсовой работы является создание текстового наполнения для 5 плакатов по специальностям в УГК им. И.И, Ползунова.
Данная курсовая работа является актуальной в настоящее время, так как рекламный текст – это основа рекламной коммуникации.
Основными целями создания рекламных плакатов является:
˗ привлечение внимания целевой аудитории к колледжу;
˗ представление информации о наборе на различные специальности колледжа.
1 ИСТОРИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
2 РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ.
2.1 Рекламная коммуникация
Рекламная коммуникация это термин, который постоянно используется специалистами рекламы. Он подразумевает закодированное в звуке, цвете, тексте сообщение, адресованное потенциальным потребителям товара или услуг, а так же ответ на него. Не зря считается, что реклама имеет огромное влияние на людей. Она не только знакомит с теми или иными товарами, но еще и формирует общественные стереотипы, стандарты и ценности, другими словами рекламная коммуникация это инструмент, который занимается социокультурными преобразованиями.
Однако, как было сказано коммуникация, пусть и рекламная подразумевает обратную связь. Как она осуществляется? Специалист создает рекламу. Таким образом, он образует сообщение для потенциальных клиентов. Коммуникация состоится, если целевая аудитория услышит и поймет данное послание, а именно приобретет рекламируемую продукцию. Можно сказать больше. Даже то, что женщина решит выглядеть стройной, только потому, что в рекламе чаще всего снимаются изящные манекенщицы, уже является своеобразным проявлением коммуникации.
Цель коммуникационного процесса – ожидаемая реакция от людей, которым предназначалось сообщение, в данном случае реклама. Это зависит только от таланта специалиста.
Хорошо, когда реклама не только продает товар, но еще и выполняет другие функции, например, информационную, просветительскую, эстетическую или социальную. Для этого нужно создать качественную рекламную коммуникацию.
2.1.1 Цели рекламной коммуникации
Исходные требования к фирменной рекламе.
Слишком много фирм все еще отождествляет маркетинг с рекламой и пытается осуществлять маркетинг через рекламу. На самом деле реклама - это лишь неотъемлемое (и то не всегда) дополнение к более фундаментальному процессу, каковым является стратегический маркетинг. Существует несколько условий, от выполнения которых зависит успех рекламы.
˗ Роль рекламы как составляющей маркетингового давления неотделима от других факторов продажи. Как правило, для успешной рекламы нужен дифференцированный товар, продаваемый 110 привлекательной цене через хорошо адаптированную сбытовую сеть.
˗ Реклама удовлетворяет потребность в информации и, следовательно, будет особенно полезна, когда покупателю предстоит принять сложное решение о покупке в отношении малознакомых товаров, свойства которых не раскрываются при простом осмотре.
˗ Реклама эффективна, когда она фокусируется на отличительном свойстве товара, дающем ему превосходство над другими товарами и « позиционирующем» его в сознании покупателя. Такими свойствами могут стать « обещание», заключенное в марке, а также ее особенности или символическая ценность.
˗ Наибольшее влияние реклама способна оказать на рынки с расширяющимся глобальным спросом: она ускоряет диффузию товара, служит катализатором спроса. На рынках в стадии зрелости реклама служит целям диалога и действует лишь на какую-то часть рынка.
˗ Базовый рынок рекламируемого товара должен быть достаточно большим, чтобы скомпенсировать расходы на рекламную кампанию, и фирма должна располагать необходимыми финансовыми ресурсами, чтобы интенсивность рекламы помогла преодолеть барьеры восприятия.
Таким образом, рекламная платформа - это выбранное маркетинговое позиционирование, выраженное в терминах коммуникации. В основе эффективной рекламы лежит логика маркетинга, без которой реклама не способствует достижению поставленных целей позиционирования.
Цели рекламной коммуникации
Для их определения полезно вернуться к трем уровням реакции рынка:
˗ познавательная реакция: связана с известностью и знакомством со свойствами товара; этому уровню отвечают цели информирования, ознакомления, напоминания;
˗ эмоциональная реакция: связана с отношением, системой оценки и предпочтений; соответствующие цели - осознание ценности, привлечение, убеждение;
˗ поведенческая реакция: описывает ответное поведение покупателей в терминах покупки и повторной покупки, а также запроса информации, посещения места продажи, отправки отрывного купона или поддержки прямого маркетинга.
Обычно эти три уровня считают иерархическими в том смысле, что покупатели последовательно проходят три соответствующих этапа (Lavidge et Steiner, 1961).
Не забывая об иерархии целей, конкретные задачи коммуникации следует ставить, исходя из ожидаемых результатов рекламы. Можно выделить пять различных типов результатов, или эффектов, которые могут быть полностью или частично достигнуты с помощью рекламы. Эти эффекты воспроизводят процесс, которому следует покупатель, принимая решение о покупке. Каждому из эффектов отвечает одна из возможных целей рекламы.
Развитие первичного спроса
Существование потребности - это исходное требование, от которого зависит эффективность любого коммуникационного воздействия. Каждый товар удовлетворяет некоторую потребность. Реклама может стимулировать ощущение этой потребности и тем самым способствовать расширению глобального спроса. При этом возможны три ситуации.
˗ Потребность существует и ощущается потенциальными покупателями; в этом случае реклама общего характера не оправдана (подобная ситуация типична для многих рутинных продуктов питания и гигиены).
˗ Потребность ощущается, но ею пренебрегают или о ней забывают; здесь общая реклама может напомнить о ее существовании (типичный пример - редко покупаемые и нечасто используемые товары типа обезболивателей).
˗ Восприятие потребности слабо или не существует в сознании покупателя; реклама способна активно пропагандировать достоинства товара (таковы ситуации со страхованием жизни, пенсионными фондами, заменой автопокрышек и др.).
˗ В этих случаях реклама будет сконцентрирована на базовой функции товара, что будет полезно не только для рекламируемой марки, но и для ее конкурентов. Стратегию подобного типа часто выбирают лидеры рынка.
Создание или поддержание известности марки
Соответствует первому (познавательному) уровню реакции. В главе 5 известность была определена как способность покупателя опознавать марки настолько, чтобы быть в состоянии предложить, выбрать или использовать одну из них. Возможны три уровня целей, ориентированных на известность.
˗ Создать или поддержать «известность-узнавание»: покупатели должны узнать марку в точке продажи и благодаря этому осознать существование потребности.
˗ Создать или поддержать «известность-запоминание»: марка должна спонтанно вспоминаться в момент ощущения потребности, до ситуации закупки.
˗ Одновременно преследовать обе названные цели.
˗ Рассмотренные задачи диктуют различные требования к содержанию рекламы. Первая делает упор на визуальные элементы: изображение товара, цвет, эмблему фирмы, упаковку. Для второй цели важно повторение имени марки, ассоциируемое с ядерной функцией.
Создание и поддержание благоприятного отношения к марке
Задача в выработке и модификации отношения покупателей к товару, т.е. в воздействии на эмоциональную реакцию. Соответствующие коммуникационные стратегии таковы:
˗ убедить целевую аудиторию в том, что характеристика, по которой марка занимает выгодную позицию, является особенно важной;
˗ закрепить убежденность покупателей в превосходстве или технологическом преимуществе марки;
˗ усилить восприятие наличия у марки свойства, детерминирующего ее выбор потенциальными покупателями;
˗ изменить позицию марки, связав ее с другим набором потребностей или мотиваций к покупке;
˗ устранить отрицательное отношение к марке, ассоциировав ее с позитивными ценностями;
˗ модифицировать восприятие потенциальных покупателей в отношении наличия у конкурирующих марок свойств, детерминирующих выбор.
Последняя стратегия может быть явно реализована только в странах, допускающих сравнительную рекламу, например в Великобритании, но не во Франции или в Бельгии.
Важно понимать, что в основе коммуникационной стратегии, основанной на понятии отношения, лежат следующие исходные принципы.
˗ Рекламодатель должен стремиться подчеркнуть характеристики, по которым он обладает самым значительным преимуществом.
˗ Бесполезно пытаться изменить восприятие марки, не обладающей в должной степени заявленным преимуществом.
˗ Основная критика процесса рекламы касается поверхностного выбора рекламных мотивов, которые покупатели не могут связать с важной для них характеристикой товара.
Другими словами, данная стратегия коммуникации, в соответствии с концепцией маркетинга, исходит из идеи о том, что главная цель рекламы - помочь покупателю купить, а не просто похвалить рекламодателя.
Стимулирование намерения купить
Намерение купить находится на полпути между эмоциональной и поведенческой реакцией. Могут быть рассмотрены ситуации двух типов.
˗ Покупатель не вовлечен или слабо вовлечен в процесс покупки, и осознанное намерение приобрести товар может возникнуть у него разве только в самом процессе закупки. Это типичная ситуация для рутинных покупок и «маленьких радостей». В подобных случаях стимулирование покупки не входит в задачи рекламы.
˗ Осознанное намерение купить возникает у покупателя в момент ознакомления с рекламным сообщением.
Во втором случае побуждающая реклама может оказаться полезной в создании стимуляторов (скидок с цены, специальных предложений и т.п.), которые подтолкнут к первичной или вторичной закупке.
Напомним, что намерение купить проявляется только в ситуациях дефицита, когда потребность становится ощутимой. Намерение купить, тесно связанное с потребностью, на уровне индивидуального покупателя возникает нечасто.
Проведенное в 1982 г. в США исследование намерений купить обнаружило, что в течение одной недели было продано обуви на 365 миллионов долларов. Но только 6% покупателей купили обувь для себя или своих детей. За это же время лишь 28 человек из 1000 купили себе брюки, джинсы или шорты; 21 из 1000 купили платье, 14 - небольшую хозяйственную принадлежность, 18 - предмет мебели, а 3 - чемодан (Bogart, 1986, р. 267).
Даже рынки с большими объемами продаж, подобно рассмотренным в предыдущем примере, зависят в каждый момент от решений купить, исходящих от небольшой доли покупателей. Так что неудивительно, что рекламные сообщения лишь в немногих пробуждают намерение немедленно купить: в большинстве случаев эти сообщения не совпадают во времени с существованием потребности.
Упрощение закупки
Эта последняя цель рекламной коммуникации связана с другими факторами маркетинга (4P), без которых покупка не состоится: с товаром, отвечающим ожиданиям, с его доступностью в точке продажи, с приемлемой ценой, а также с компетентностью и доступностью продавцов. Если эти факторы не сочетаются, реклама может быть иногда полезна для снятия некоторых проблем, например для обоснования установленной цены или для выполнения некоторых функции сбыта путем прямого маркетинга.
2.2 Рекламный текст
2.2.1Структура рекламного текста
От того, насколько грамотно составлен рекламный текст, зависит конечное решение потребителя о необходимости покупки рекламируемого товара.
Количество элементов структуры рекламного текста и порядок их расположения могут варьироваться в зависимости от характера предлагаемого товара, аудитории, на которую рассчитана реклама и рекламного носителя. Структуру, приведенную ниже, можно назвать классической. Она включает в себя следующие элементы:
1) заголовок
Задача заголовка рекламного текста – завладеть вниманием потенциального потребителя и сразу вызвать его интерес. При составлении заголовка лучше ограничиться одним предложением – его легко охватить взглядом и уловить смысл рекламного обращения.
2) подзаголовок
Подзаголовок выполняет связующую функцию. Он готовит к восприятию основного текста, раскрывая смысл заголовка.
3) основной текст
Основной текст – это самая объемная по своему содержанию часть рекламного обращения. Все, что “обещал” заголовок, выполняет основной текст. Составляющие основного текста – введение, основная тема и заключение.Введение знакомит потенциального покупателя с предметом рекламного обращения. В некоторых случаях, человека непосвященного нужно предварительно ознакомить с проблемой. Но если это реклама организации, необходимо сразу указать на главное и обозначить ее достижения и рейтинг на рынке.Следующая часть – основная. Это ядро рекламного текста. Потребитель заинтересован лишь в тех товарах и услугах, которые ему наиболее полезны и из которых он может извлечь выгоду. Поэтому основная часть рекламного текста должна убедить его в том, что, приобретая данный товар или услугу, он сделает правильный выбор. И, наконец, в заключении вся изложенная информация обобщается и делается вывод.
4) слоган
Слоган – ключевой элемент рекламного обращения. Это фраза, короткая и емкая, своего рода девиз компании. Именно слоган является самым заметным элементом рекламы, на него обращают внимание в несколько раз чаще, чем на рекламу в целом. Поэтому он должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным и как можно полнее отражать суть рекламного обращения при всей своей краткости и простоте.
5) эхо-фраза
Завершающий элемент структуры рекламного текста – эхо-фраза. По своей форме она приближена к слогану. Функция эхо-фразы в закреплении информации в памяти потребителя. Ее использование придает законченность рекламному тексту.
2.2.2 Алгоритм составления рекламного текста
Жесткого алгоритма составления рекламного текста нет. Поскольку это процесс творческий, а не механический, каждый автор решает для себя сам, какой путь создания рекламного текста ему наиболее близок и знаком. Тем не менее, не стоит пренебрегать элементарными правилами, которые значительно облегчают процесс написания успешного текста. Перед тем, как приступать к непосредственному составлению рекламного обращения, рекомендуется проделать подготовительную работу, а именно:
1) Выделить группу потенциальных потребителей рекламируемого товара (так называемую целевую аудиторию), определить, кто эти люди, каковы их интересы и нужды, что они ожидают от покупки предложенного им продукта или услуги.
2) Всесторонне проанализировать рекламируемый товар: определить его функции, специфику, потенциал и уникальность, а также то, чем он будет полезен конкретной группе потребителей.
3) В соответствии с двумя первыми пунктами определить содержание будущего рекламного текста и форму обращения и, исходя из этого, выбрать стиль и язык написания, близкий и понятный потенциальному покупателю.
4) Подобрать ключевые слова и фразы для каждого элемента структуры рекламного текста. Далее рекомендуется составить схему рекламного обращения, в которой слева удобнее обозначить все элементы будущего текста, а справа – соответствующие им ключевые фразы и наброски решений. Специалисты советуют при написании текста представить себя родителем – спокойным и уверенным в себе, тогда и текст выйдет логичный и цельный.
5) В зависимости от назначения и характеристик товара, рекламодатель придает ему определенный образ: серьезный, шутливый, ироничный и т.д. В соответствии с образом выдерживается и стиль рекламного текста. Важным условием является использование ”языка”, близкого и понятного конкретной целевой аудитории. Лучше, если это будут слова и выражения, используемые в повседневной жизни – их легче воспринять и запомнить, а также фразы, пробуждающие образное мышление потребителя. Также нужно отметить, что слова позитивные и нейтральные лучше для восприятия, чем негативные.
При составлении рекламного текста следует использовать короткие предложения и небольшие параграфы. Конечно, автору хочется в полной мере раскрыть свой талант и блеснуть красноречием, но не стоит увлекаться. Важно помнить о сути рекламного текста и не потерять ее за лишней оригинальностью. Также не стоит использовать жаргонные и двусмысленные выражения и сослагательное наклонение. Все обращения в рекламном тексте должны быть адресованы покупателю, не следует употреблять обращения в “никуда”.Важной характеристикой рекламного обращения является ее правдивость и достоверность содержащейся в ней информации. При составлении текста необходимо быть уверенным в каждом предложении. По этой причине не стоит использовать непроверенные факты и громкие обещания – они могут заронить сомнение в сознание потенциального потребителя. Не нужно включать в содержание рекламного обращения свою точку зрения – потребителю не всегда это нужно. Ну и, конечно, не стоит рассчитывать на успех бледно написанного рекламного текста. Лучше использовать более выразительные синонимы шаблонных слов и высказываний. Тем более что в русском языке их предостаточно. К примеру, куда интереснее звучит “великолепный”, ”превосходный”, ”уникальный”, чем просто ”лучший”. Выразительный текст в очередной раз укажет на профессионализм рекламодателя.
2.3 Слоган
Слоган - это краткое самостоятельное рекламное сообщение, которое может существовать изолировано от других рекламных продуктов и представлять собой свернутое содержание рекламной кампании.
Цель рекламного слогана - вызвать положительную ассоциацию у потребителя по отношению к имиджу компании, продукту или услуге и в последствии привлечь его как клиента.
Однако слоган может стать как причиной успеха, так и неудачи всей рекламной кампании.
Только изучив целевую аудиторию можно создать для нее действительно работающий рекламный слоган.
Слоган выполняет следующие функции:
˗ Привлечение внимания целевой аудитории к продукту/фирме;
˗ Формирование определенного эмоционального образа, связанного с продуктом/фирмой;
˗ Обеспечение запоминания послания, содержащегося в рекламном сообщении, его подкрепление. В конечном итоге потребители имеют дело именно со слоганом;
˗ Выделение особенностей (преимуществ) продукта/фирмы.
Роль слогана в рекламной кампании резюмирующая и даже в том случае, когда слоган в совокупности с именем бренда является единственным элементом рекламного сообщения. Такая ситуация - высший критерий оценки рекламной фразы. Если слоган сможет «выжить» в столь экстремальной обстановке, то он и подавно будет иметь успех в сочетании с другими элементами рекламного сообщения.
2.3.1 Место слогана в структуре рекламного текста
Особого внимания заслуживает структура рекламного текста. Текст - важнейший элемент печатной рекламы (кроме текста печатное рекламное послание может включать рисунки, фотографии, фирменные знаки и др.). Текст рекламного послания будет пользоваться успехом у читателей лишь при условии оптимальной структуры. Обычно рекомендуется разбивать текст на три части, каждая из которых выполняет свою функцию.
Традиционно композиция рекламного объявления состоит из следующих блоков:
˗ слогана (девиза) - краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма,
˗ завязки (зачина) - текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения,
˗ информационного блока - основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара,
˗ заключительной части,
˗ дополнительной информации (справочных данных) - адрес, контактный телефон и т.д.
Задача такого расположения материала - привлечь внимание читателей, затем заставить их вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения. В практике отдельные блоки могут объединяться или не включаться.
Первая часть - это слоган (лозунг), то есть заголовок рекламного послания и первые строки текста. Исходя из назначения слогана - привлечение внимания адресата - рекомендуется максимально обеспечивать его эмоциональную насыщенность.
Удачный рекламный слоган должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду, вознаграждение.
2.3.2 Стилистические приемы при создании слоганов
Хороший слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять собою как бы мини-стих из одной строчки (использование рифмы при этом - достаточно спорный вопрос в литературе).
Рассмотрим некоторые приемы, используемые при создании слогана:
1) Употребление цитаций или аллюзий.
Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: «Как прекрасен этот мир, посмотри!»; “Life is short... stay awake for it.” Caribou Coffee.
«Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику». Это называться «деформацией цитаций» - это легальный и очень эффективный способ создания слогана: «Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»), «Истина - в движении!», (Турфирма «Гайде-тур»); “Who's your soda?” Red Fusion soft drink, Dr Pepper, 2002.
2) Использование метафор.
Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание.
Слоганы, созданные при помощи метафор, также весьма многочисленны. Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»), “A taste of paradise” Bounty.
Из этой же метафорической серии - различные «Алгоритмы успеха», всевозможные виды свежести и т.д. Использовать метафоры нужно с осторожностью, так как за кажущейся простотой нахождения скрывается особенность - быстро становиться штампом. Поэтому и рекомендуется время от времени обращаться к такому безотказному приему создания слогана как повтор.
3) Повтор.
Значительную роль в языке рекламы играют различные виды повторов. Среди лексических повторов цитатного характера выделяется наиболее часто пародируемая и, возможно, чаще всего цитируемая, строка из «Гамлета» В. Шекспира: «To be or not to be». Помимо философской значимости этой фразы, существенно важной ее характеристикой является сама структура повтора. Эта же повторительная структура использовалась несколькими фирмами в процессе национальных рекламных кампаний: фирма Purex использовала фразу: «To bleach or not to bleach» для стирального порошка; Сlairol - «To frost or not to frost» для рекламы морозильников; Hathaway рекламировала мужские сорочки под лозунгом «To tie or not to tie», что придавало упомянутым изделиям определенную привлекательность.
Русскоязычной рекламе гамлетовские раздумья также не чужды. Так, российские ячейки АА (Анонимных алкоголиков) ведут свою рекламную кампанию под лозунгом «Жить или пить», вкладчики нескольких банков мучаются «копить или не копить» и т.д.
Иногда повтор используется не вследствие его фонетического эффекта, а скорее семантического наполнения. Это используется в рекламных объявлениях как разновидность усиления, которое понятно покупателю, но не через привлечение внимания к звукам, а путем употребления других слов, то есть через синонимы, создающие тавтологический повтор. Например, в американских гастрономах можно встретить консервы «chile cоn carne with meat», «puppy chow for dogs», гербицид рекламируется как «toxic poison», а банки рекламируют вклады в 500 долларов, обещая по ним «free gift» (ну совсем как приятельница Винни-Пуха Сова, которая «совершенно безвозмездно» дарила хвостик ослику Иа). Подобный приём использовался при построении текста в рекламной кампании на русскоязычного потребителя лекарства от молочницы «Пимофуцин». Мама советует смущающейся взрослой дочери лекарство и для придания веса просит подтвердить выдающиеся качества препарата у собеседника, импозантного седовласого мужчины. При этом она рекомендует его: «Это наш самый лучший главный врач».