Специализированная реклама в средствах массовой информации (на примере фармацевтической компании «Эвалар»)

Министерство образования  и науки Российской Федерации

ГОУ ВПО «Уральский государственный  педагогический университет»

Институт социального  образования

Кафедра рекламы и  связей с общественностью

Специализированная  реклама в средствах массовой информации

(на примере фармацевтической компании «Эвалар»)

Курсовая работа

Екатеринбург 2012 г.

Оглавление

                                                                                                           с.

Введение

Реклама прочно вошла  в жизнь современного общества. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и покупателем. Ее проникновение в различные сферы деятельности человека становится все более очевидным. Из рекламы потенциальный потребитель может узнать о наличии нового товара или услуги, а также о месте, где этот товар можно приобрести, или о компании, которая его производит. Реклама выполняет не только информационную функцию, но и функцию популяризации новинки, стимулирует спрос на модернизированные, усовершенствованные товары. Она способствует созданию положительного имиджа предприятия, предлагающего потребителю свои услуги. Огромное влияние оказывает современная реклама и на социально-культурные аспекты жизни общества. Она способна дать людям новые знания и опыт. Кроме того, она вызывает реакцию общественности на информацию и способствует удовлетворению материальных нужд потребителей.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что специализированная реклама оказывает большое влияние на потребителя в выборе товаров и в то же самое время не вся реклама эффективна и оказывает желательное воздействие на человека. Специализированная реклама необходима в СМИ, потому что она дает клиенту свободу выбора при покупке специфичных товаров.

Реклама лекарственных препаратов – это специализированная реклама. Она имеет прямое отношение к здоровью общества. Здоровье – это не только отсутствие болезней и физических дефектов, но и состояние полного физического, духовного и социального благополучия [Большая медицинская энциклопедия, 1987].

Главным принципом рекламы лекарственных препаратов должен стать постулат «Предложи, но не навреди!». Она должна быть честной с потребителем. Лекарственные препараты и медицинские услуги – это специфические товары, и продвижение их во многом зависит от того, доверяет пациент компании, которая выпускает продукцию, или нет.  Для того чтобы человек приобрел товар, необходимо создать ощущение того, что ему хотят помочь, а не просто нажиться на его несчастье.

Объект исследования – специализированная реклама.

Предмет – содержание рекламы лекарственных препаратов как вида специализированной рекламы в СМИ.

Цель исследования – выявить и проанализировать содержание и особенности рекламы лекарственных препаратов в СМИ.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. рассказать о специализированной рекламе, о рекламе лекарственных препаратов и особенностях данной рекламы в СМИ;
2. провести анализ и оценку рекламы лекарственных препаратов фармацевтической компании «Эвалар».

Методы исследования: теоретические – теоретический анализ (выделение и рассмотрение отдельных сторон, признаков, особенностей, свойств явлений), эмпирические – сравнительный анализ.

В курсовой работе я опиралась на литературу о рекламе таких авторов, как Лебедев-Любимов А. Н., Феофанов О.А., Мудров А. Н., Мезенцев Е. А., Романов А.А., Росситер Д., Перси Л. и др. Через призму теоретических разработок этих авторов я рассмотрела и проанализировала рекламу лекарственных препаратов и медицинских услуг.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, состоящей из 41 источника. Во введении обосновывается актуальность темы, формулирование целей и задач. В главе 1. «Теоретические аспекты специализированной рекламы в СМИ» рассказывается о специализированной рекламе вообще и о рекламе лекарственных препаратов, выделяются особенности данной рекламы, разбираются законодательные и нормативные документы, в главе 2. «Особенности рекламы лекарственных препаратов и медицинских услуг фармацевтической компании «Эвалар» анализируется реклама, с помощью которой организация продвигает лекарственные препараты на рынок. В заключении представлены итоги выполненной работы.

Глава 1. Теоретические аспекты специализированной рекламы в СМИ

1.1. Специализированная реклама: понятие, виды, особенности

Многие тысячелетия  реклама является постоянной спутницей  человечества. Одновременно с развитием производственных сил общества и  изменениями в социально-экономической сфере меняется характер рекламной деятельности, ее содержание и форма.

Известно, что термин «реклама» произошел от латинского слова «reclamare», что означает «извещать», «громко кричать». В средние века специально нанятые люди, глашатаи и гонцы, выкрикивали рекламную информацию на базарах, торговых рядах, постоялых дворах. Благодаря этим мастерам слова, в то время развивалась устная реклама. «С изобретением Гутенбергом печатного станка в 1465 г. появляется первая типография. Первое напечатанное рекламное объявление появилось в Лондоне в 1472 г., текст которого был вывешен на двери одной из церквей и информировал прихожан о продаже молитвенника» [Мезенцев, 2007, с 9.].

С английского языка  термин «advertising» переводится как  «1. рекламная деятельность, рекламный  бизнес. Пример: He is in advertising. - Он работает в рекламном бизнесе; 2. размещение, публикация рекламы (в СМИ). Пример: block advertising (амер.) - показ рекламы блоками» [Словарь англо-русский, доступ: http://lingvo.abbyyonline.com/ru/en-ru/advertising].

          В современной литературе существует  огромное количество определений  рекламы. С одной стороны, это  свидетельствует о многогранности  данного явления, с другой стороны – о существовании различных точек зрения на его системообразующие характеристики. И это неудивительно, потому что изучением рекламы в той или иной степени занимается целый ряд наук: экономика, маркетинг, психология, социология, журналистика, история, правоведение и др. Каждая дисциплина анализирует рекламную деятельность и при этом использует свою методологию, свой собственный понятийный аппарат.

Экономисты и маркетологи  рассматривают рекламу в виде механизма продвижения товара на рынок с последующим получением прибыли от его продажи. «Так, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «… любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком». Близкое данному дает определение рекламы известный маркетолог Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через представительство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»» [Мезенцев Е.А., 2007, с.5].

Юристы разрабатывают  нормативные акты, регулирующие рекламную  деятельность (права и обязанности, меру ответственности различных  субъектов рекламного процесса). Официальное определение рекламы в Законе РФ о рекламе звучит так: «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [Федеральный Закон о Рекламе, 2006].

Психологи изучают механизмы  влияния рекламы на психику человека, восприятия рекламных материалов, особенности  потребительского поведения. Эффективность рекламного сообщения зависит напрямую от знания психологических характеристик целевой аудитории, на которую оно обращено. «Российский исследователь рекламы М. А. Мануйлов в 1925 году писал: «Цель рекламы - это повлиять на мысль других, выявить их интерес, и побудить купить товар. Реклама, таким образом, занимается чтением мыслей тех людей, к которым она обращается, и, следовательно, ее основание находится в науке, которая занимается познанием и определением законов мышления. Наука эта, называемая психологией, учит нас понимать жизнь и чувства индивидуума и той толпы, на которую в данном случае купец хочет повлиять своей рекламой»» [Лебедев-Любимов А.Н., 2006, с. 105].

Историки прослеживают путь развития рекламной коммуникации от древнейших времен до начала XX века. Благодаря им, мы знаем о том, как развивалась реклама в Западной Европе, США и России.

Социологи анализируют  рекламную деятельность с позиций  функционирующего общественного института, оказывающего неоспоримое влияние  на социально-политические и культурные процессы в обществе, способствующие его изменению. Маршалл Маклюэн, канадский социолог, говорит, что «реклама – это спрессованный образ современности, аккумулирующий в себе чувства и опыт всего общества» [Романов, 2003]. Социологические методы сбора и анализа информации широко используются при проведении рекламных кампаний и оценки их эффективности.

Журналисты обращают свое внимание на принципы и особенности  построения эффективного рекламного сообщения, которое в дальнейшем будет размещено в средствах массовой информации (газеты, радио, телевидение, Интернет).

Исходя из вышеперечисленного, мы можем сделать вывод, что интерпретация  понятия «реклама» предполагает совмещение различных подходов:

1. реклама как часть системы маркетинговых коммуникаций,
2. реклама в системе социальных коммуникаций.

Сначала рассмотрим первый подход – реклама как часть системы маркетинговых коммуникаций. В последнее десятилетие реклама рассматривается не изолированно, а как часть системы маркетинговых коммуникаций. «Это единый комплекс, объединяющий в себе участников, каналы и методы коммуникаций» [Мезенцев Е.А., 2007, с.13]. В него входят следующие компоненты:

• связи с общественностью (PR)
• стимулирование сбыта
• личная продажа (прямой маркетинг)

Реклама – форма коммуникации, которая переводит качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей. Главной задачей рыночного маркетинга является обеспечение максимально возможного сбыта произведенной продукции, и реклама является одним из инструментов для этого. Как и любой другой элемент, она в конечном итоге работает на формирование спроса и стимулирование сбыта. Таким образом, основная цель рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций состоит в информировании потребителей и напоминании им о товарах или услугах определенной компании.

Рассмотрим второй подход – реклама в системе социальных коммуникаций. Термин «коммуникация» происходит от лат. «сommunicatio», означающего «связывать», «делать общим». В общественные науки это слово вошло в начале XX века и в настоящее время имеет несколько значений: средство связи двух и более объектов любой природы; общение, передача информации от человека к человеку; общение и обмен информацией в обществе (социальная коммуникация). В общем виде коммуникация – это процесс передачи информации от источника к получателю. Непосредственной целью коммуникации является установление связи между источником и получателем. Эта связь может быть единичной или постоянной. Важной чертой социальной коммуникации является то, что она, по сути, может рассматриваться как процесс социального взаимодействия, но взятый в его знако-символическом аспекте [Савельева О.О., 2006, с.23].

В подавляющем большинстве  случаев реклама относится к  массовым коммуникациям. Основными функциями социальной коммуникации являются:

• информационная (передача информации);
• экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию);
• прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя). 

Рекламе как типу социальной коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. В подтверждение этому приведу несколько определений понятия «реклама», которые дают зарубежные и русские исследователи.

К.Бове и У.Аренс, авторы книги «Современная реклама»,  определяют рекламу следующим образом: «это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» [Аренс У., Бове К., 2001, с. 5].

У. Уэллс, Дж. Бернет и  С.Мориарти говорят, что «реклама –  это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором  и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или  повлиять (как-то) на аудиторию» [Уэллс У., 2001, с. 35].

Их коллеги Д. Росситер и Л. Перси рассматривают рекламу как «непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки» [Росситер Д., 2001, с. 15].

Ричард Харрис, американский специалист по психологии массовых коммуникаций, определяет рекламу как «тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравиться такая продукция), и /или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара» [Харрис Р., 2001, с. 128].

О.А. Феофанов отмечает, что реклама это «комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества» [Феофанов О.А., 2001, с. 55].

Известный российский специалист в области теории и практики рекламы  И.Я. Рожков дает следующее определение. «Реклама – это вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующие сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем  распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории»» [Романов А.А., 2003, с. 18].

В.В. Ученова и Н.В.Старых считают, что «реклама – ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку» [Ученова В.В., 1999, с. 9].

Современная теория коммуникации базируется, во-многом, на работах Г. Лассуэла, разработавшего в 1948 г. классическую схему коммуникационного процесса (Приложение 1).

Основными вопросами, которые  решаются в процессе коммуникации, являются следующие:

• Кто передает сообщение? – Коммуникатор.
• Что передается? – Сообщение.
• Как передается сообщение? – Канал коммуникации.
• Кому передается сообщение? – Аудитория.
• К какому результату привела передача сообщения? – Эффект коммуникации.

Таким образом, рассмотрев два подхода, сделаем вывод, что  реклама – это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

В зависимости от цели рекламы выделяются следующие ее виды:

1. Информативная реклама - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.
2. Увещевательная - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.
3. Сравнительная - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.
4. Напоминающая - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

В зависимости от каналов распространения рекламы выделяются следующие ее виды:

1. реклама в средствах массовой информации;
2. наружная реклама;
3. реклама на транспорте;
4. реклама на местах продаж;
5. сувенирная реклама;
6. печатная реклама (раздаточная полиграфия);
7. Прямая реклама;
8. Реклама в интернете;

Реклама в средствах  массовой информации делится на:

1. телевизионная реклама (специальные передачи, видеоролики, заставки);
2. реклама на радио (ролики в рекламных блоках, рекламные передачи, реклама по ходу радиопередач);
3. газеты информационные и рекламные (федеральные, местные муниципальные, профессиональные);
4. реклама в журналах (специальные, рекламные, отраслевые, экономические, и т.п.);
5. каталоги, телефонные, отраслевые справочники, бюллетени;
6. аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов).

Наружная реклама:

1. щиты с информацией (билборды, брандмауэры, сити-форматы, штендерная реклама);
2. столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, ламбрекены; перетяжки, транспаранты;
3. надписи в небе (воздушные шары, дирижабли);
4. электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями ("бегущая волна");
5. пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях; неоновые установки;
6. вывески магазинов;
7. реклама на световых экранах;
8. лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой);

Реклама на транспорте:

1. надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла);
2. басорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса);
3. печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;
4. реклама на мониторах в транспорте;
5. витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

Реклама на местах продаж:

1. рекламное оформление торговых залов;
2. витрины магазинов (наружные и внутренние);
3. вывески, знаки, планшеты в торговом зале;
4. витринные стикеры;
5. напольные стикеры;
6. дисплеи и ТВ-мониторы;
7. упаковка с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя: коробки, футляры, оберточная бумага, скотч;
8. манекены и бутафория;
9. бликфанги;
10. горки и стелажи;
11. фирменные ценники;
12. воблеры;
13. шелфтокеры;

Печатная реклама (раздаточная  полиграфия):

1. проспекты;
2. каталоги продукции;
3. плакаты;
4. листовки;
5. открытки;
6. календари;
7. планшеты;
8. брошюры;
9. визитные карточки

Сувенирная реклама:

1. записные книжки с указанием рекламы;
2. календари с фирменным текстом;
3. авторучки с лого и рекламными надписями;
4. фирменные значки, флажки, карманные календари; бювары рекламные;
5. папки с нанесенной рекламой;
6. линейки, закладки для книг,
7. термометры;
8. зажигалки, брелоки для ключей

Прямая реклама:

1. реклама по почте (direct mail);
2. рекламные материалы, вручаемые лично, информационные письма;
3. реклама по телефону;
4. реклама по принципу "в каждую дверь";
5. раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры

Реклама в интернете:

1. интернет-представительство компании, бренда, товара;
2. контекстная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска;
3. медийная реклама: баннеры, текстовые блоки, байрики, минисайты — размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах;
4. продакт-плейсмент в онлайн играх - интеграция рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс;
5. рассылки подписчикам с помощью e-mail, rss, новостные рассылки;
6. поисковая оптимизация (SEO)
7. СММ (SMM) Маркетинг социальных медиа - маркетинговый инструмент PR, продвижение товаров и услуг в социальных сетях;
8. рассылка пресс-релизов;
9. реклама в тематических каталогах и поисковых системах;
10. реклама в блогах и на форумах;

Точного определения  специализированной рекламы в литературе нет. Но его необходимо дать, потому что на рынке существуют компании, которые производят специфические товары. Как правило, они предназначены для определенной аудитории. В коммерческой и социальной рекламе такие товары продвигаются особым образом.

Итак, специализированная реклама – это реклама специфических товаров и услуг, предназначенных для определенной аудитории. В нее входит:

• тематическая реклама, т.е. реклама товаров и услуг, объединенных одной тематикой. Например, реклама автомобилей, компьютерной техники, недвижимости, профессионального оборудования, строительных материалов, реклама банковских, медицинских услуг;
• узкоспециализированная реклама, т.е. реклама товаров и услуг, представленных в одном определенном сегменте рынка. Например, реклама электромобилей, реклама электронных книг для чтения, реклама элитного загородного жилья, реклама витаминов, БАДов;
• реклама, специализирующаяся на формах подачи. В зависимости от каналов передачи информации это может быть реклама в прессе, печатная, аудиовизуальная, теле- и радиореклама, Интернет-реклама, а в зависимости от рекламных материалов (мероприятий) это может быть наружная, устная, прямая почтовая реклама, рекламные сувениры, выставки и ярмарки, отдельные мероприятия public relations.

Специализированная реклама  – это не застывшая реклама. Она постоянно развивается. Безусловно, сегодня специалистам по рекламе приходится нелегко. Для того чтобы продать специфический товар или услугу, необходимо придумать рекламное сообщение, которое услышит целевая аудитория. Оно должно быть оригинальным и нестандартным, потому что потребитель уже избалован, его «не цепляют» стандартные, традиционные формы подачи рекламы. Далее мы рассмотрим новые креативные решения, которые были найдены рекламистами.

• На асфальте:

На асфальте яркой  краской, чаще всего белой, рисуются следы, ведущие к двери какого-либо магазина, либо стрелки, указывающие направление, в какой стороне находится фирма. Такая дорожка в любом случае не останется незамеченной, а на улице, пестрящей различными рекламными вывесками, -

это лучший способ выделиться. Известно, что впервые такая реклама появилась на улицах города Екатеринбурга в 1997 году, заказчиком был копировальный центр.

• На скамейках:

Реклама размещается  на спинках скамеек, которые располагаются  вдоль пешеходных тротуаров, рядом с остановками общественного транспорта.