Специальное событие-показ мод

Министерство образования  и науки

Российской Федерации ГОУВПО

 

Федеральное государственное  бюджетное 

образовательно учреждение высшего  профессионального образования

 «Санкт-Петербургский государственный  университет экономики и финансов»

 

 

Реферат на тему: «Специальное событие – показ мод»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

Студентка 1 курса

Группы ЛС-110

Смирнова Д.С.

 

Проверила:

Ст. преподаватель кафедры КТиСО

Сыркина А.Н.

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2011

 

Оглавление

  1. Введение…………………………………………………………………………..…3
  2. Fashion- бизнес в России…………………………………………………………....4
  3. PR-технологии в fashion-бизнесе…………………………………….……….……6
  4. Понятие «имидж» и «бренд»………………………………………………….……9
  5. Создание благоприятного имиджа кампании и бренда………………..…………12
  6. Рекламные и PR-средства продвижения бренда………………………………….16
  7. Заключение………………………………………………………………………….17
  8. Библиография……………………………………………………………………….18
  9. Приложение…………………………………………………………………………19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Мода - это форма безобразия, настолько  невыносимого, что мы вынуждены изменять ее каждые полгода.1

О. Уайльд

 

Индустрия моды – сектор  сферы услуг, занятый формированием у покупателей образа «модной» продукции, ее производством и реализацией.

Научное объяснение моды как социального феномена впервые дали в конце 19 – начале 20 вв. американский экономист  Торстейн Веблен и немецкий социолог Георг Зиммель, создатели теории «просачивания». По их мнению, мода создается в элитных социальных группах для подчеркивания своего отличия от простых людей. Стремясь подражать элите, средние и низшие слои постепенно перенимают модные «новинки». Когда мода «просачивается» вниз, она утрачивает свою новизну, становится массовой и «вульгарной». Чтобы не утратить социальную дистанцию, элита вновь изобретает нечто новое и оригинальное. Этот цикл престижного потребления повторяется вновь и вновь.

Я выбрала эту  тему, потому что считаю, что в  наше время индустрия моды очень  актуальна. Я бы хотела ознакомиться с этой сферой поближе. История Fashion-бизнеса очень интересна и разнообразна. В данный момент направление этого бизнеса стало развиваться в сфере паблик рилейшнз более активно. В наше время очень мало PR-менеджеров в сфере Fashion-индустрии, поэтому я считаю что нужно развивать это направление. Ведь в скором времени этот бизнес будет очень востребован и высокооплачиваем по моему мнению.

 

 

 

 

 

 

 

Fashion-бизнес  в России

Fashion-бизнес  в России значительно отличается  от fashion-бизнеса во Франции или  Италии, прежде всего потому, что  он сталкивается со специфическими проблемами нашей страны, связанными с экономическим положением и менталитетом населения. Fashion-бизнес возник спонтанно. Первыми стали появляться дорогие бутики - Versace и Торговый Дом Москва ( представляющий на рынке такие марки, как Chanel, Gucci, Jil Sander, Ermenegildo zegna и др.), и только потом открылись "средние" - Benneton, Mango. Таким образом, миссия новаторов была неправильно понята. Люди боялись заходить в дорогие магазины, и появление нового бутика не привлекало, а отталкивало. Поэтому доход от fashion-бизнеса был незначительный, и держать собственный бутик являлось всего лишь атрибутом престижа.

Кроме того, конкуренты использовали и продолжают использовать "неэтичную" стратегию, в нашей стране по-прежнему нарушаются права дистрибьюторов. Дистрибьюторы эксклюзивных товаров борются с так называемым "серым рынком". "Серый рынок" отличается от "черного" тем, что его деятельность легальна. Не нарушая российское законодательство, дельцы "серого рынка" наносят ущерб взаимоотношениям дистрибьюторов с западными поставщиками.

Одной из особенностей российского fashion-бизнеса является то, что большинство  бутиков торгуют западными марками, а не продвигают отечественную Fashion-индустрию, которая за последнее время дала резкий скачок на пути к конкурентоспособности.

Однако за последнее  время fashion-индустрия в России потерпела  значительные изменения. Растет количество мультибрэндовых и монобрэндовых  бутиков, два раза в год проводятся сезонные распродажи, fashion-бизнес стал приносить деньги и, похоже, скоро Москва сможет называться российской столицей моды наравне с Нью-Йорком. Еще пару лет назад западные партнеры удивлялись, как по соседству с шикарным бутиком на Кузнецком мосту мило уживаются хозяйственный магазин и бабушки, торгующие овощами. Долгое время fashion-street в Москве как таковой не было, магазины были разбросаны по всей столице. Сейчас, благодаря совместным усилиям конкурентов, Столешников переулок, Кутузовский проспект, Третьяковской проезд - полноправно считаются местами shooping`a.

Открытием бутика даже в центре Москвы теперь никого не удивишь, не удивляют и возникновение  новых нераскрученных имен в ассортименте, что говорит о смелости байеров  и уверенном положении магазина. Теперь клиента надо удивлять и предлагать что-то новое, дабы не потерять нишу и престиж магазина. Иногда наши используют уже успешно реализованные проекты (Colette и Marie-Luise в Париже, 10 Corso Como в Милане), реже пытаются придумать что-то свое. В российском fashion-бизнесе уже сформировались лидеры, хорошо зарекомендовавшие себя на рынке и имеющие свою клиентуру. Это крупные компании Mercury, "Седьмой Континент", Пассаж "Кузнецкий Мост", Bosco di Ciliegi, Jamilco. Они имеют сеть магазинов, являются официальными дистрибьюторами известных брэндов. Их политика уже направлена не только на раскрутку торговой марки, но и собственной компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

PR-технологии  в fashion-бизнесе

Несомненная тенденция  сегодняшнего дня -активное использование PR-технологий при ведении бизнеса. Это обосновано реальной необходимостью: затруднением сбыта товара, а особенно товара класса люкс, и ростом конкуренции. Несмотря на низкий уровень покупательской способности в среднем у населения, фешенебельные магазины открываются почти каждый месяц, но выживают сильнейшие. Единственный и верный шаг в этих условиях -ориентироваться на потребителя. Поэтому, планируя PR-компанию, всегда необходимо точно знать интересы потребителей, угадывать их желания и, тем самым влиять на выбор. То есть необходимо сделать так, чтобы ваш магазин или брэнды, имеющиеся в вашем ассортименте, относились к так называем trendsetters, то есть к тем, кто не следует моде, а делает ее. Вещи, которые продаются в парижском бутике Onward или Collette являются остро модными и наиболее актуальными, в небольшом пространстве бутиков можно заметить фанатов моды со всего мира, доверяющих вкусу магазина.

Индустрия моды относится к культурной сфере  паблик рилейшнз. Культурный PR и его  агенты участвуют в процессах  воспроизводства, трансформации и  трансляции духовных ценностей, норм и традиций. Культурно-творческая роль PR ориентирована на комплексы этических и эстетических представлений. Субъектами такого PR выступают сегодня практически все структуры, чья деятельность связана с производством предложением услуг в области культуры, - театры, музеи, выставочные залы и т. п. Очень часто к группе таких субъектов относят научные иобразовательные учреждения, хотя последние выполняют собственные специфические задачи. Многие из перечисленных субъектов сегодня активно включены в бизнес-процесс и реализуют коммерческие функции. Вместе с тем они являются общенациональными объектами, сохранность и поддержание которых обеспечивает в первую очередь государство. Подобная специфика статуса культурных учреждений определяет и их публичную политику, которая, с одной стороны, близка к политике бизнес-структур (продвижение выставок, организация аукциона и т. д.). с другой-к практике и технологиям некоммерческих организаций. В культурном PR особую позицию занимает PR в сфере шоу-бизнеса как автономная, самостоятельная ветвь.

 

В общие задачи PR в сфере культуры входят:

  • формирование, поддержание, низвержение культурных и эстетических традиций, школ, стилей;
  • трансформация стереотипов о поведенческих практик в культурной сфере по отношению к определенным социальным объектам;
  • продвижение деятельности институтов и учреждений культуры, а также продукта их деятельности;
  • формирование культурной и художественно-артистической элиты, лидеров и звезд;
  • поддержка инноваций и культурных инициатив, влияние на принятие решений в политике государства в этой отрасли.

Основными задачами PR-стратегии fashion-кампании являются:

  • Решение проблем низкой осведомленности рынка о марке, товаре, бутике;
  • Позиционирование фирмы от конкурентов ;
  • Продвижение нового товара на рынок (нового брэнда, новой коллекции);
  • Выход на новый потребительский сегмент (расширение целевой аудитории, а иногда смена ее);
  • Стимулирование сбыта товаров;
  • Повышение уровня посещаемости бутика;
  • Разрушение отрицательного стереотипа о брэнде, товаре, магазине;
  • Формирование необходимого имиджа, повышение статуса фирмы на рынке;
  • Инициирование ответных шагов на рекламные и сбытовые акции конкурентов;
  • Повышение объемов продаж;

К PR в fashion-бизнесе  относится:

  • Создание благоприятного имиджа кампании и брэндов;
  • распространение информации о кампании, брэнде через СМИ;
  • промоушн кампании и брэндов;
  • организация и проведение показов, презентаций, пресс-конференций с максимальным освещением в прессе;
  • информационного обеспечение привлекательного имиджа фирмы и ее товаров;
  • разработка и проведение рекламно-информационных компаний;
  • благотворительная деятельность, спонсорство;
  • сотрудничество с другими престижными кампаниями;
  • расширение постоянной клиентуры;

 

Непубличный PR - коммуникация с различными профессиональными группами, минуя СМИ и профессиональные круги, работа с которыми требует особых технологий и подходов 2

В некоторых компаниях  к PR-службе относят подразделения, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, служащие базисом при выдвижении нового товара на рынок, например.

Согласно вышеперечисленным  целям, fashion-кампании разрабатывают PR-стратегию, которая представляет собой длительный процесс, ориентированный на построение непрерывных взаимоотношений с  различными общественными группами и соединяющий в себе множество мероприятий. Это отличает PR от рекламы. Однако, в fashion-индустрии как в России, так и за рубежом, PR-проект переплетается с прямой и косвенной рекламой. Так, разработка рекламной акций включает следующие фазы (конечно, однозначно нельзя утверждать, что каждая кампания следует данной структуре):

  • определение целей fashion-кампании;
  • выбор сегмента целевого воздействия;
  • выработка основной идеи рекламной акции (исходя из цели фирмы и маркетинговой информации);Ÿ Ÿ°ŸŸкреативная разработка отдельных рекламных сообщений: рекламные тексты, пресс-релизы, видео и аудиоролики, дизайнерские разработки, внешнее оформление бутиков;
  • медиапланирование (выбор наиболее эффективных способов передачи информации, конкретных СМИ, определение графика выхода различных рекламных сообщений);
  • планирование бюджета рекламной акций.

 

Понятие «имидж» и «бренд»

Сегодня создание позитивного имиджа для любого социально  субъекта, даже небольшой компании, является делом первостепенной важности. Наличие индивидуального имиджа – необходимое условие достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха.

Определение, которое дается в рамках науки о связях с общественностью: «Имидж – это отражение того, как та или иная часть общественности воспринимает предмет PR – кампании (устойчивый образ субъекта в сознании общественности)» (Дж. Маркони); «Имидж – это заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую персона или организация спланировали и намериваются продвигать в целевые группы»3 (А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров).

Главное не путать имидж с образом. Имидж представляет собой фасадную часть образа, «в которой манеры (жесты) и мимика выступают в качестве наиболее впечатляющих архитектурных элементов» (В. Шепель).

С точки зрения пиарологии под имиджем понимается целенаправленно  сформированный образ субъекта PR, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально психологическое воздействие на определенную группу целевой общественности.

Главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к социальному субъекту – кому-либо или чему-либо.

На практике часто встречаешься с тем, что  путают два близких понятия - брэнд  и торговую марку. Следует всегда помнить о том, что торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как брэнд существует только в головах потребителей. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Возможно, первое известное человечеству использование  брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

Брэндинг активно  применялся в Средние Века, когда  цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало  необходимым, поскольку население  росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному. 

В ранней истории  Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. 

Однако настоящий  расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара. 

Вторая задача, которую решает брэнд - это упрощение  выбора. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики. В этой ситуации брэндинг является просто "спасательным кругом", - на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: "дорого, но престижно", "экономично", "для новичков", "молодым и раскрепощенным" и т.д. 

 

Создание  благоприятного имиджа кампании и брэнда

Приступая к  описанию способов построения благоприятного имиджа, необходимо разделить понятия имиджа бутика и брэнда. Как правило, если бутик монобрэндовый (торгующий одной маркой), то акцент делается на имидже марки. В данной ситуации в позиционировании ее благоприятного имиджа заинтересованы не только кампания, являющаяся официальным дистрибьютором брэнда, но и ее непосредственные зарубежные партнеры (материнская кампания). Открывая бутики своей марки по миру- Valentino, Versace, Chanel и др., владельцы кампании тщательно отслеживают политику магазинов, от оформления витрин и залов, до ценовой политики. Своевременные поступления коллекций и скидки, высокое обслуживание клиентов вне зависимости от приобретения покупки, сотрудничество с другими кампаниями - все это атрибуты благоприятного имиджа.

Здесь покупатели часто не знают, кто представляет данную марку в стране. А если это не большая кампания, представляющая один брэнд - Valentino, то кто "стоит" за ним можно узнать только на чеке. Крупные кампании с разветвленной сетью бутиков уже утвердились на рынке под собственным именем, несмотря на то, что открыли монобрэндовые магазины (Jamilco является дистрибьютором Christian Dior, Yamomoto, Cerutti и Hermes др.).

Что касается мультибрэндовых  бутиков, таких как "Подиум", "Le Form" здесь акцент делается на имидже компании-магазина. Благодаря маркам, представляемым бутиками, создается тот или иной образ кампании. Уже с уверенностью можно сказать, что в нашей стране, как в Париже и Милане существуют концептуальные бутики, рассчитанные на определенный тип покупателя. "Le Form", представляющий коллекции молодых и продвинутых дизайнеров Junia Watanabe, Comme des Garcons, Ann Demeulemeester и др; "Седьмой элемент" - ориентирован на представителей шоу-бизнеса.

Имя бренда как символ его имиджа формирует позитивное отношение к товару и фирме, гарантирует для покупателей качество товара, создает высокий уровень ожиданий о его свойствах, обеспечивает высокую репутацию товара, повышает его ценность в глазах потребителей. Ценностью бренда называется обобщенный запас благорасположения и хороших впечатлений. Создание и сохранение положительного отношения к товару является важным показателем лояльности по отношению к торговой марке (степень привлекательности товара для потребителей, достаточной для совершения повторных и постоянных покупок). Ценность бренда подтверждается свойственными ему характеристиками – престижностью, известностью, национальным или международным признанием, устойчивостью позиции и привлекательностью на длительный период времени.  
Имидж бренда представляет собой способ взаимодействия с целевыми потребителями, при этом имидж в сознании потребителя связывает товар и ценности этого потребителя. Имидж бренда направлен на долговременное узнавание товара и фирмы и формирование четких представлений о товаре. Имидж передается при помощи рекламных визуальных образов и символов, которые также называют визуальными обращениями. Основными символами бренда являются название и логотип, при этом для потребителей они символизируют позицию бренда. Другими словами, логотип и название символизируют нематериальные ценности, важные для целевых потребителей. Позиция и символы разрабатывают на длительный период времени.  
Построение имиджа бренда подразумевает деятельность имиджмейкера, задача которого заключается в анализе и формировании имиджа целевых потребителей.

Алгоритм построения имиджа бренда  
Бренд представляет собой информационное ядро продвижения товара и включает составляющие:  
Концепцию бренда или имидж-ценности (образы, идеалы, философия).  
Ÿ Товар – носитель ценностей.  
Ÿ Имя бренда – символ ценностей.  
Алгоритм построения имиджа бренда включает следующие этапы:  
ŸАнализ характеристик товара и/или услуги.  
Ÿ Анализ нематериальных ценностей, связанных с товаром и/или услугой.  
Ÿ Выбор наиболее привлекательных для потребителей ценностей – образов, идеалов, философии.  
Ÿ Этические и социальные проблемы как средство привлечения общественности.  
Ÿ Ценности референтной группы, социального класса, общества, культурные и национальные.  
Таким образом, имидж бренда объединяет в единый образ:  
Ÿ рациональную составляющую – конкуретные потребительские свойства товара;  
Ÿ эмоциональную и иррациональную составляющую – мечту, легенду, личную историю, особенности мировоззрения и стереотипы потребителя;  
Ÿ человеческий фактор – стандарты обслуживания.

Имидж бренда для  покупателей представляет собой способ ориентации в товарах и услугах, представляя конкурентные преимущества этого бренда, которыми являются актуальные для целевой группы потребителей: свойства товара, отличающие его от аналогичных товаров, рациональные и эмоциональные преимущества использования товара, образ товара, сервис покупателей.  
Образ товара:  
Ÿ отражает особенности восприятия информации потребителями, в том числе рекламной информации, вкусы потребителей, их ценности, потребности, мечты, ожидания, настроения;  
Ÿ может быть не связанным со свойством товара;  
Ÿ в сознании покупателей неотделим от товара, его свойств и качества.  
Имидж организует восприятие потребителя, при этом при выборе товара:  
Ÿ покупатель сравнивает наиболее важные для него характеристики товаров конкурирующих фирм;  
Ÿ имидж товара способствует возникновению положительного эмоционального импульса, вызывающего желание приобрести данный товар;  
Ÿ окончательное решение о покупке зависит как от эмоционального восприятия товара и торговой марки, так и от оценки потребительских свойств товара.  
При создании имиджа товаров индустрии моды основная нагрузка приходится на визуальные образы и визуальный ряд, представляющие конкурентные преимущества товара. Визуальный ряд включает места продажи.  
Также необходим анализ тем рекламных сообщений, которые оказывают влияние на формирование ценностей потребителей. Среди наиболее распространенных тем рекламных сообщений:  
Ÿ Роли на тему успешности – деловая женщина, деловой мужчина, независимая женщина, состоявшаяся женщина.  
Ÿ Роли: мужчина как герой-любовник ,женщина, сексуальная и привлекательная.  
Ÿ Эмоции – любовь, дружба, секс, драма.  
Ÿ Тема отдыха и путешествий.  
Ÿ Тема семьи и детей.  
Ÿ Мир моды, богема, мир бизнеса, финансисты. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рекламные и PR- средства продвижения бренда

Целями работы с общественностью является формирование положительного имиджа компании, устойчивых отношений со СМИ и повышение  осведомленности о бренде. Для  компаний сегмента моды PR является необходимым  способом коммуникации. Чтобы о бренде выходили статьи в СМИ, а редакторы и стилисты lifestyle-изданий использовали продукцию бренда в фэшн-съемках, необходима продуманная PR-стратегия.

Каждый год  в соответствии с изменениями  в индустрии моды, последними тенденциями и культурными веяниями разрабатывают (хотя намного чаще просто обновляют) годовой PR-план и коммуникационную стратегию. При формировании этих документов учитывают такие факторы: цели, ключевые сообщения, темы пресс-релизов, коллекций и лук-буков, важные события отрасли, например недели мод, даты пресс-туров и вечеринок для журналистов (желательно с участием знаменитостей), спонсорство, оформление и наполнение шоу-рума, сотрудничество с представителями шоу-бизнеса.

После того как  план сформирован, обновляют базу СМИ, в которой выделяют наиболее влиятельные журналы. Если известна тематика номера или съемки, всегда можно заинтересовать стилиста / редактора продукцией вашего бренда и, следовательно, увидеть результат своей работы в издании. Участие в подобных «фэшн-историях» может быть существенно сокращено или и вовсе сведено на нет усилиями отдела рекламы издания.

 

 

 

 

 

Заключение

Подведя свою работу к итогу, хочу сказать, что паблик рилейшнз в индустрии моды очень  интересная тема. Проанализировав работу, можно сказать, что это направление начало развиваться в конце 19 века. Позже все началось развиваться все больше и больше.

Основным центром  развития является, прежде всего, Европа. Но, так же, сейчас начинает активно  развиваться и в России. 

 

Библиография

  1. А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А. Шишкина «Основы теории связей с общественностью» ;Санкт-Петербург; 2011-384
  2. Электронный ресурс http://www.in-image.ru/fashionindustry.html
  3. Электронный ресурсhttp://www.studfiles.ru/dir/cat26/subj441/file4405/view36637.html
  4. Электронный ресурс http://marketsite.narod.ru/brand.html
  5. Электронный ресурс http://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=455331

 

 


 

 

 

1http://aphorism-list.com/tema.php?page=moda&tktema=moda

2 Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2011. – 384 с.

3 Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2011. – 384 с.