Специфика формирования лояльности потребителя посредством позиционирования бренда
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………...
ГЛАВА 1. Теоретические аспекты изучения бренда как основы формирования лояльности ……………...…….............7
1.1. История становления и развития бренда. Сущность понятия, основные характеристики …………………………………………………………………...7
1.2. Лояльность потребителя. Понятие, характеристики и ключевые факторы ……………………......................
ГЛАВА 2. Специфика формирования лояльности потребителя посредством позиционирования бренда………………………………………………………………
2.1. Анализ образа, ценностей, атрибутов бренда и значения брендинга в условиях современного рынка …………………………………………………...17
2.2. Практика создания программ лояльностей потребителя к бренду …………………………………………………...........
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ.....29
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования.
. На современном этапе развития нашей цивилизации в торговле сложилась парадоксальная ситуация: такие параметры товара как качество, долговечность, надёжность и даже внешняя привлекательность перестали оказывать влияющую роль на выбор покупателя.
Для современного потребителя важнее бывает, какой логотип находится на товаре, чем его качество.
Данная ситуация объясняется достаточно просто: при настоящих темпах развития производственных мощностей индустрия может давать любой объём необходимой продукции достаточно высокого качества, что предоставляет любому клиенту практически неограниченный выбор товаров и услуг.
В этих условиях на первое место выходят совсем другие критерии товара, влиять на которые компания может посредством создания собственного бренда.
В связи с этим становится актуальным вопрос о роли бренда в формировании лояльности потребителя.
Бренд – это не просто образ, распространяющийся на ряд товаров, который формирует отношение к ним у потребителей, это своеобразный ярлык, который отделяет данную продукцию от всех её аналогов.
Именно бренд отвечает за формирование лояльности покупателя к тому или иному товару. Он создаёт определённый образ, который подходит той или иной группе покупателей, недаром уже обычными стали такие словосочетания как молодежный бренд или элитный бренд.
Тема роли бренда в формировании лояльности является важной частью работы любого грамотного специалиста в мире рекламного бизнеса.
Цель данной курсовой работы – выявить роль бренда в формировании лояльности потребителя.
Исходя из цели, автором были поставлены следующие исследовательские задачи:
- изучить историю становления и развития бренда. Сущность понятия, основные характеристики;
- рассмотреть лояльность потребителя. Понятие, характеристики и ключевые факторы
- проанализировать образ, ценности, атрибуты бренда и значения брендинга в условиях современного рынка;
- исследовать практику создания программ лояльностей потребителя к бренду;
Объект исследования – бренд.
Предмет исследования – особенность бренда в процессе формирования лояльности потребителя.
Степень разработки темы: данная тема широко освещалась в различных источниках разными авторами, а именно:
Авторы книги «От брендинга к бренд-билдингу» Рожков И.Я. и Кисмерешкин В.Г. систематизируют сведения о брендинге, раскрывают его новейшие технологии, все чаще реализуемые в бренд-билдинге – многоуровневой системе продвижения брендов, объединяющей усилия производителей, маркетинговых и рекламных организаций, товаропроводящих сетей.
Книга «Роль рекламы в создании сильных брендов» Джоунс Ф. представляет собой сборник статей, посвященных теоретическим и практическим вопросам брендинга и его связи с рекламой.
Система бренд-менеджмента, включая историческое влияние бизнес-моделей на развитие брендов, аспекты создания, позиционирования и продвижения брендов, а также проблемы формирования лояльностей к брендам, все эти вопросы рассмотрены таким автором как Елена Анатольевна Рудая в учебном пособие для студентов вузов «Основы бренд-менеджмента».
Анализ теоретических положений и других научных разработок позволяет утверждать, что для решения поставленной исследовательской проблемы имеются определённые теоретические и практические предпосылки.
Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, четырех параграфов, заключения, списка использованной литературы.
Глава 1. Теоретические аспекты изучения бренда как основы формирования лояльности
1.1. История становления и развития бренда. Сущность понятия, основные характеристики.
Бренды правят миром! Ни у одного правителя (президента, монарха или духовного лидера) нет такой армии подданных, которая была бы сравнима по величине с армией приверженных таким брендам, как Coca-Cola, Nike или Marlboro. Бренды, имена которых знают во всех странах мира, становятся культовыми и долговечными. И то, что им никто не поклоняется, не совершает молитв и не идет ради них на смерть, еще ничего не означает. В отличие от правителей, у брендов есть одно неоспоримое преимущество — они не могут быть ≪плохими≫. Плохие бренды, которые несут вред потребителям или людям, их окружающим, долго не живут, в отличие от правителей-тиранов. Однако за такой популярностью скрываются и угрозы. Изменение бренда — это изменение армии приверженных, что сделать не очень просто, а часто и невозможно в принципе. Так, компания Coca-Cola, попытавшись изменить вкус одноименного напитка, потерпела громкое фиаско.[1]
Роль и место бренда в современном обществе формировались в течение длительного периода развития человеческой цивилизации
Бренд, по одному из определений, это развитие имиджа торговой марки, вызывающее заданный набор ассоциаций у потребителя. Другими словами, бренд — торговая марка, превратившаяся в легенду для потребителя, когда он привержен ее рациональным и эмоциональным преимуществам. Содержание и смысл бренда должны умещаться в одной короткой формулировке, всегда просто и доступно подчеркивая эмоциональные и функциональные стороны продукта своим потребителям.
Развитие торговых марок и самого брендинга проходит путь, сравнимый с развитием самого общества, его объединением и глобализацией во всех аспектах. Эволюцию торговой марки и бренда как ее продолжения можно с достаточной долей условности разделить на три этапа: доиндустриальный, индустриальный и информационный.
История становления бренда характеризуется тремя основными периодами.
Первый этап развития брендов – доиндустриальный. Он характерен чертами аграрного общества с его региональной автономией, раздробленностью административных субъектов. Бренды существовали лишь как некая потенция в обычных товарах, присутствующих на обычном рынке — простая соль, простая пшеница, мыло и еще несколько сотен товаров. Все эти «просто товары», конечно, тоже пользовались спросом и требовали обычного рекламного расхваливания, но они еще не были связаны с потребителем психологически и эмоционально, не был создан их индивидуально-личностный характер. Не существовало в товарах всего того, что составляет суть бренда и помогает сбываться мечтам потребителей. Суть товара имела приземленный смысл, суть потребления — тоже, они не имели никаких самостоятельных ценностей.
Потребитель еще не был потребителем в сегодняшнем смысле этого слова, он покупал товары, чтобы удовлетворить свои простые, первичные потребности: в еде, питье, тепле. Он еще не впитал идеи брендов через рекламу и прочие коммуникации, говорящие о получении удовольствия от реализации этих идей на социальном или моральном уровне.[2]
Вторым этапом становления брендинга является индустриальный. Индустриальный этап отличается становлением промышленности и уменьшением доли кустарного ремесленного производства. Товары становятся все более стандартными, унифицированными и технологичными. Общество становится более интегрированным, уменьшается автономия, повышается уровень образования, расширяется доступ к культурным ценностям. Роль экономики в развитии общества необычайно увеличивается вместе с идеями, которые распространяются через СМИ.
Рост производства перерастает в массовое производство, начинает складываться массовое потребление. В этих новых формирующихся представлениях неотъемлемым элементом и участником, главным «действующим лицом» рекламы становится бренд. Происходит постепенное замещение физических атрибутов товара психологическими. Обладание брендом становится неотъемлемой частью не только физической потребности в нем, но и социального и психологического комфорта. Реклама торговых марок начиналась с пропаганды их обычных физических свойств и качеств, лучше всего удовлетворяющих «простые» рядовые потребности потребителя, но продолжилась апелляцией к более высоким ценностям.
Все происходящее с потребителем под действием бренда ведет, в конечном счете, к единой стратегической цели маркетинга — увеличению прибыли. Эта цель различается от бренда к бренду только в тактических моментах. Со временем связь торговых марок с потребителями усиливается.
Третий этап – информационный. Информационный этап развития общества и брендов характерен появлением большого количества различных товаров. Они выходят небольшими партиями, часто под одной торговой маркой. Бренды позволяют человеку менять свой стиль целиком, а не только его отдельные атрибуты. Бренды предлагают потребителю весь комплекс енностей и даже убеждений, таких как вера в добро и справедливость или наоборот, эгоизм и самонадеянность.
Потребители через приобщение к брендам начинают стремиться к реализации этих своих высоких моральных и эмоциональных потребностей — после удовлетворения их на физическом и социальном уровне. Маркетинговые коммуникации, в том числе реклама, стали делать упор не на информирование потребителя о каких-либо свойствах и атрибутах товара, а на вызывание эмоций и приобщение потребителя к тому стилю жизни, которому соответствует сам четко выстроенный бренд.
В информационном обществе многие события и процессы вырываются из привязки к месту и времени и мгновенно распространяются по каналам СМИ на весь мир. Создался новый виртуальный облик мира с взаимосвязанным глобальным обществом, где культура, политика, экономика взаимосвязаны и взаимозависимы и практически образуют одно целое.[3]
Термин «бренд» пришел из древненорвежского языка. Древние викинги использовали глагол «brandr» для обозначения клейма, удостоверявшего право собственности на скот и домашнюю утварь. До си
В специальной литературе можно встретить многочисленные определения бренда, которые не всегда корреспондируются друг с другом.
«Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединённых определённой рекламной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ», - так определяет это понятие И. Я. Рожков[4].
Рудая Е.А. рассматривает, что современное «толкование понятия „бренд“ включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих»[5].
По мнению иностранного автора Джоунса Ф.: «Бренд — это товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке»[6].
Существуют еще трактовки бренда. М. Дымшиц предлагает одну трактовку, в которой говорит, что бренд – это торговый знак, призванный отличать одного продавца от другого, а также один товар от альтернативного. Его оппонент Д. Огилви предлагает совсем иную трактовку и утверждает, что бренд есть нечто неосязаемое, свойства продукта, выражаемые в его имени, способе рекламирования, а также его истории и репутации и даже чувствах потребителей по отношению к товару.
Из различных определений бренда, можно выделить следующие акценты на различных свойствах и аспектах:
Акцент на идентификацию товара и его отличия от конкурентов.
Акцент на восприятии товара потребителем.
Акцент на обещании производителя потребителю.
Акцент на добавленной ценности[7].
Таким образом, бренд представляет собой образ, объединяющий различные характеристики бренда, связанные с его названием, символом, упаковкой, рекламным персонажем, мелодией, организацией коммуникаций в местах продажи, опытом предыдущих покупок и степенью удовлетворения качеством товара, а также чувствами и эмоциями, вызываемыми рекламными слоганами.
Основные характеристики бренда:
1) суть содержания бренда (Brand Essence);
2) функции, выполняемые брендом, и эмоции, вызываемые им у потребителей (Brand Attributes);
3) имя бренда (Brand Name);
4) визуальное восприятие бренда, сформировавшееся посредством рекламы и основанное на впечатлении человека, пользующегося товаром (Brand Image);
5) степень популярности бренда, или «сила бренда» (Brand Power);
6) индивидуальность бренда, характеризуемая его признаками (Brand Identity);
7) ценовой фактор (Brand Value);
8) степень продвинутости бренда (Brand development Index);
9) степень внедрения бренда в аудиторию (Brand Loyalty).
Бренд имеет своей целью формирование устойчивого предпочтения конкретной торговой марке, включает в себя не только рекламу, но и мероприятия торгового стимулирования (мерчандайзинг, PR и т.п), объединённые общей идеей. Важно заметить, что все средства должны работать на единый образ торговой марки.
1.2. Лояльность потребителя. Понятие, характеристики и ключевые факторы.
Важное место в теории и практике маркетинга занимают вопросы по управлению потребителями. Достижение высокого уровня приверженности потребителей возможно только при разработке эффективно работающих программ лояльности, основанных на достижениях маркетинговой науки в данной области.
По определению российского автора Андреева А., «лояльность – это, в первую очередь, решение о регулярном потреблении того или иного бренда, выражающееся через внимание и поведение[8]».
В другом случае, лояльность потребителей определяется как их одобрительное отношение к продуктам, услугам, сервису, торговым маркам, логотипу, внешнему виду, персоналу, месту продажи определенной компании.[9]
Понятие «лояльность» (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо в России. В результате проведенных США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является боле мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.
Существенный вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы Baind and Company).
Он собрал материал по проведению маркетинговых исследований, осуществляемых различными компаниями на предмет установлениями степени удовлетворенности потребителей. Также им была написана книга «Эффект лояльности: скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей».
Рейчхельд определял лояльность как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству. Другими словами лояльность – это преданность своему источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник ценностей и рекомендует его своему окружению.
По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма (страховая, банковская деятельность, издательское дело).
Под лояльностью также подразумевается некоторое образно положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией и что касается персонала компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа и т.д.
Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.
Добровидова М. определяет лояльность как положительное отношение покупателя ко всему, что касается деятельности организации, ее продуктов и услуг, персонала, имиджа, торговых марок, логотипа, которые является основой стабильных продаж.[10]
Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание бренда – продукта, который потребители предпочитают и приобретают не руководствуясь принципами «цена-качество» (подробно о бренде будет рассказано во второй главе).
Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.
Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки или потребления данного продукта или услуги.
Итак, лояльность представляет собой достаточно сложный процесс, который можно рассматривать с различных точек зрения.
Автор, исходя из вышесказанного, делает вывод, что лояльность это приверженность, безусловное разделение ценностей, честность и готовность оказать поддержку к объекту лояльности.
Укрепление взаимоотношений брендов с потребителями носит стратегический характер, поэтому регламентируется на корпоративном уровне. С этой целью создаются программы по формированию лояльности (loyalty program), активно внедряемые фирмами в настоящее время[11].
Лояльность к бренду – это его безусловное предпочтение – психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителями, которые в процессе выбора предпочитают именно этот конкретный бренд его альтернативам[12].
Вывод:
Эффективное управление лояльностью потребителей возможно только при использовании теоретических знаний в этой области. В частности, для приобретения такого важного конкурентного преимущества как приверженность покупателя необходимо понимать суть явления лояльности, выявить причины ее возникновение, усиление и сохранения покупательской лояльности.
Товар – это то, что производится, а бренд то, что продается!
В этой главе автором были рассмотрены определения бренда различных авторов[13].
Современные бренды являются важными компонентами деятельности компаний, своеобразными символами коммерческой активности. Бренды обеспечивают эмоциональную связь между потребительским восприятием и функциональностью продукта.
Эффективность долгосрочных контактов с потребителями подтверждается многими исследованиями, что стимулирует фирмы на установление долгосрочных контактов с целевыми аудиториями. методами прямого маркетинга.
Мероприятия прямого маркетинга, направленные на развитие лояльности, разрабатываются индивидуально для каждого сегмента с учетом степени приверженности данной аудитории к бренду.
Глава 2. Специфика формирования лояльности потребителя посредством позиционирования бренда.
2.1. Анализ образа, ценностей, атрибутов бренда и значения брендинга в условиях современного рынка.
Сегодня бренд — нечто гораздо большее, чем просто инструмент маркетинга, он перестал быть его прерогативой. Бренд является элементом деятельности компании и выступает инструментом управления развития всех сторон бизнеса, так как охватывает поставщиков, потребителей, инвесторов и т.д.
Анализ бренда необходим, в первую очередь, для того, чтобы узнать насколько потребитель знает бренд компании или его продуктов, насколько лояльно к ним относится и какие существуют преграды для восприятия бренда.
Полноценный анализ бренда включает не только обычную практику анализа логотипа, слогана и названия, но также анализ архитектуры бренда, всех элементов бренда и его атрибутов, анализ целей, стратегии и миссии бренда, уровня ценностей и ассоциаций бренда, а также многое другое[14].
В ходе разработки бренд-платформы особое внимание уделяется таким составляющим бренда как:
· название, имя;
· визуализация бренда: логотип, шрифты, цвета;
· позиционирование бренда;
· идеология бренда;
· политика бренда.
Одним из компонент видения бренда — его ценности. Они должны поддерживать предназначение бренда.
Ценности важны для бренда по нескольким причинам. Во-первых, они определяют поведение, так что определенный набор ценностей ведет к определенной модели поведения. Во-вторых, ценности связаны с определенными чертами характера, и поэтому потребители выбирают те бренды, ценности которых отражают реальную или желаемую личность пользователя.
Определение основных ценностей позволяет организации четко декларировать свое отличие от других.
Один из принципов эффективного брендинга гласит, что в основе бренда должно быть как минимум три ценности, но не больше пяти. По мере увеличения количества ценностей сотрудникам труднее удерживать их в памяти, в связи с чем задача по созданию и поддержанию четкого обещания усложняется. Поскольку ценности влекут за собой определенный тип поведения, то чем меньше их количество, тем меньше внутренней путаницы и тем выше вероятность последовательного поведения среди сотрудников. Указанное преимущество небольшого количества ценностей особенно важно для организаций, оперирующих во многих странах, поскольку в этом случае ценности служат «клеем», скрепляющим поведение сотрудников.
Одна из задач по определению ценностей бренда состоит в том, чтобы сделать их уникальными, а не общими ценностями той категории, в рамках которой конкурирует бренд. В хорошо развитом рыночном сегменте опытных потребителей не удивишь такими категориальными ценностями, как:
удовлетворение нужд потребителей;
качественное обслуживание;
инновации.
Конечно, у бренда должны быть эти ценности, но только в качестве «входного билета» на рынок, а в добавление к ним необходимо иметь некоторые уникальные ценности \
Есть рынки, где при изучении рекламы в прессе становится явным, как разные организации делают акцент на продвижении категориальных ценностей, практически не выделяя свои уникальные ценности. Например, обзор рекламных объявлений об оказании финансовых услуг выявил несколько организаций, предлагающих качество, удобство и гибкий подход вместо уникальных ценностей.
При развитии бренда «с нуля» четкое определение основных ценностей позволяет организовать все процессы так, чтобы они передавали эти ценности.
Итак, существуют основные ценности, неизменно присутствующие в определении предназначения бренда. Это категориальные ценности, которые должны быть у всех брендов, конкурирующих в рамках определенной категории. Существуют провозглашенные ценности, о которых постоянно говорят руководители на совещаниях, но которые редко реализуются при передаче бренда. Существуют также случайные ценности, приобретаемые брендом в результате непродуманной рекрутинговой политики компании, вследствие которой сотрудники работают с брендом, но их собственные ценности далеки от желаемого кластера ценностей[15].
Люди или предметы представляют собой совокупности свойств. Каждый человек характеризуется полом, ростом, уровнем развития интеллекта, навыками, которыми он обладает, внешней привлекательностью. Каждый товар, в зависимости от товарной категории, так же обладает совокупностью различных атрибутов. Любая зубная паста, например, отличается от всех остальных по своим способностям предотвращать кариес и образование зубного налета, отбеливать зубы, освежать дыхание, а также по вкусовым качествам.
Слово «атрибут» (свойство) относится к той категории маркетинговых терминов, которые используются повсеместно, о очень часто – без понимания их истинного смысла. Под атрибутом понимается характерная особенность, или отличительная черта, человека или предмета[16].
Философия бренда - это система общественных, социальных, этических и эстетических ценностей отношения бренда к окружающей среде.
Философия бренда формирует отношения с потребителями и позиционирование компании, в ней закладываются культура, традиции и ценности бренда. Философия бренда вытекает из его миссии, дополняя ее творческими особенностями, одухотворяет бренд и служит связывающий нитью между смыслом бренда и его индивидуальностью.
В основе философии бренда лежит идеология его потребления: четкое понимание смысла нахождения бренда на рынке, понимание создаваемого образа как предпосылок поведения потребителя.
Бренд становится все более значимым, влияние его проявляется в деловой жизни каждого человека и затрагивает все виды деловой активности.