Специфика и жанры PR-текстов по связям с общественностью

Кемеровский государственный  университет культуры и искусств

Институт  информационных и  библиотечных технологий 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Специфика и жанры PR-текстов по связям с общественностью 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Кемерово 2010

Кемеровский государственный  университет культуры и искусств

Институт  информационных и  библиотечных технологий

Кафедра технологии документальных коммуникаций 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СПЕЦИФИКА И ЖАНРЫ PR-ТЕКСТОВ ПО СВЯЗЯМ С

  ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

КУРСОВАЯ 
 
 
 

                  Выполнила:

                  Мясникова А. В.

                  Студентка группы РАИР-081 

                  Научный руководитель:                                                         Мартынова Е. В.

                  к.п.н., доцент 

                  Зав. кафедрой:

                  Пилко И. С.

                  к.п.н., доцент 

                  Дата  защиты: 
                   
                   

Кемерово 2010

Содержание

Введение………………………………………………………………….………..4

Глава 1.  PR-текст сущностные характеристики……………………………….7

    1. PR-текст: история развития…..……………………………………..7
    2. РR-текст в системе текстов массовых коммуникаций…………..13
    3. Специфика PR-текстов в сравнении с текстами смежных коммуникационных сфер………………………………….…………………..17

Глава  2. Жанровая типология PR-текстов по связям с общественностью…..26

    2.1 Особенности   жанра PR-текстов……………………………………26

    2.2 Жанровая  типология простых первичных  PR-текстов……………30

    2.2.1 Оперативно-новостные  жанры PR-текстов………………………33

    2.2.2 Исследовательско-новостные  жанры PR-текстов……………….36

    2.2.3 Фактографические  жанры PR-текстов………………………...…37

    2.2.4 Исследовательские  жанры PR-текстов………………….……….39

    2.2.5 Обзорно-новостные жанры PR-текстов………………………….41

Заключение………………………………………………………………………44

Список литературы……………………………………………………………...45 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение

    Специалист  по связям с общественностью погружен в мир коммуникации: он высматривает систему внутренней и внешней организации клиента или организации, которого представляет, ежедневно создает множество документов, призванных рассказать общественности о том, что представляет собой организация, каковы функции, каких вершин она достигла в своей деятельности. Только постоянная работа специалиста по связям с общественностью, информирующего людей о работе организации, может закрепить в их сознании положительный имидж организации. И главный инструмент в этой работе – текст.

    Работая с текстами, специалист этой области  должен почти автоматически отмечать все ограничения, накладываемые на способ передачи и пути интерпретации информации фактурными свойствами речи и характером отношений между речедеятелями. Он должен владеть канонами основных типов, жанров и стилей текстов на уровне восприятия, трансформации и создания сообщения, быть в состоянии почти моментального использования механизмов жанрово-стилевого переключения, приспосабливаясь при этом к разным ситуациям общения.  Таким образом грамотное использование методики написания текстов, относящихся к разным жанрам и стилям, становится одним из базовых условий профессиональной состоятельности специалиста по связям с общественностью. Соответствие содержания и формы подготавливаемого текста моменту – важный элемент профессиональной культуры специалиста.

    На  сегодняшнем этапе развития общества в период коммуникативных технологий такого уровня, когда потребитель информации любого рода вправе делать выбор источников, средств. В этой связи приобретает актуальность вопрос о многообразии жанровых форм подачи PR-информации: пиармены-практики должны эффективно пользоваться всем текстовым инструментарием PR-коммуникаций, с помощью которого вносятся изменения в информационное пространство и определяется его коммуникативная культура. Другими словами, на первый план выходит необходимость облечения информации в ту жанровую форму, которая является наиболее эффективной в конкретном коммуникативном акте.

    Исходя  из вышесказанного, нельзя усомниться в актуальности темы данной курсовой работы, а из-за возрастающей конкуренции  в рыночных условиях необходимо уметь специалистам преподнести организацию, проводимые в ней мероприятия с необходимой стороны, для поддержания положительных отношений с общественностью.

    Курсовая  работа состоит из двух глав. В первой главе охватываются общие знание касающиеся PR-текстов по связям с общественностью, история их появления в обществе, развитие и современное значение на данном этапе общественного развития. Даются отличительные черты PR-текстов от других текстов коммуникационной сферы (журналистских и рекламных). Во второй главе непосредственно рассматриваются жанровая типология PR-текстов, различные стороны их рассмотрения. Более детально проходит рассмотрение жанровой типологии первичных простых PR-текстов.

    Цель  – систематизация знаний о PR-текстах по связям с общественностью.

    Объектом  изучения является PR-текст.

    Предмет рассмотрения специфика и жанры  PR-текстов по связям с общественностью.

    Задачи:

    • Рассмотреть историю развития и становления PR-текстов, как неотъемлемой части инструментария деятельности PR-специалиста;
    • Уточнить понятия «PR-текст», «жанр PR-текста», на основе уже имеющихся знаний в области связей с общественностью;
    • Изучить сущностные характеристики PR-текстов;
    • Рассмотреть жанровую типологию PR-текстов;
    • Рассмотреть жанровую типологию простых первичных PR-текстов.

    При написании курсовой были использованы следующие методы исследования:

    • Библиографический метод;
    • Изучение и анализ научной литературы;
    • Библиометрический метод.

    Подводя итоги проделанной работы необходимо сказать о том, что задачи и цели, поставленные в процессе работы, были достигнуты. Сама работа может быть в дальнейшем использована при изучении данной темы в учебной деятельности студентов, а так же справочным изданием в разработке подобных научных исследований. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Сущностные характеристики PR-текстов  

           1.1 PR-текст: история развития. 

    Современное общество невозможно представить себе без интенсивных информационных обменов и развивающихся информационных систем. В своем развитии оно неуклонно  и стремительно движется к такому типу общества, в котором знания и информация становятся все более значимым средством реализации власти, — общества информационного. Информационные потоки постепенно становятся рычагами управления общественными процессами.

    Понятие «информационное общество» появилось  во второй половине 1960-х гг., сам термин «информационное общество» стал достоянием научной общественности в 1970-е гг., когда в Японии был разработан план создания информационного общества.

    В 1980-е гг. было заметно движение от «информационного общества» к «обществу  коммуникаций»: возникшие отделы и  службы, называвшиеся уже «службы  коммуникаций», профессионально занимались распространением особой информации о  деятельности социальных субъектов.

      Публичная сфера есть признак демократического общества, предполагающего возможность свободного обмена мнениями между его членами. Публичная сфера — это «сфера обитания» связей с общественностью. Под связями с общественностью (паблик-рилейшнз) понимается «управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействия со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью)». PR — это осознанное осуществление процесса общественной  коммуникации [14, c. 34].

    Связи с общественностью как специфические  коммуникации, целью которых является установление диалогических отношений между различными группами общественности, различными субъектами публичной сферы, — это своего рода система коммуникационных техник, предназначенная для оптимизации коммуникационной среды базисного субъекта PR. Базисным субъектом PR признается субъект публичной сферы, на оптимизацию коммуникационной среды которого направлена деятельность определенной PR-структуры. Под базисным (а точнее, под прямым предметным базисным) субъектом PR понимаются: «индивиды (политические, государственные и общественные деятели, руководители организаций, бизнес-лидеры, деятели искусств и персонажи шоу-бизнеса); социальные общности различных типов и уровней (социально-демографические, тендерные, социально-профессиональные, социально-территориальные, этнонациональные, конфессиональные и другие общности); социальные организации (предприятия, организации, учреждения, фирмы и т. д.); социальные институты (государственные и общественные институты: органы представительной, исполнительной и судебной власти, органы местного самоуправления, правоохранительные органы, политические партии и общественные движения)».

    Оптимизация коммуникационной среды — это  определенный процесс формирования у субъекта паблик-рилейшнз символического, нематериального капитала особого рода, который мы будем называть паблицитным. Паблицитный капитал — это «особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Этот вид капитала несводим к другим видам, но в существенной мере произведен от них [17, c. 45]. Паблицитный капитал, как и любой другой, представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительской стоимости, заключенной в собственности».

    Говоря  о связи паблик-рилейшнз и процессов формирования информационного общества, можно объяснить возникновение паблик-рилейшнз не влиянием моды или увлечения, а «ответом на социальную и экономическую потребность, на запросы нового мира» на особого рода информацию. Система связей с общественностью возникает при наличии зрелой публичной сферы, предполагающей развитие активных публичных коммуникаций, «как противовес манипулированию общественным мнением, монологу власти с обществом». Роль связей с общественностью в информационном обществе оказывается значительной, поскольку потребность общества в информации, а точнее во всесторонней, объективной информации о социальном субъекте, все время увеличивается, а «паблик-рилейшнз есть не что иное, как хорошо организованный канал массовой информации». Отметим также роль PR в публичных коммуникациях в связи с эволюцией в последнее десятилетие и самих социальных институтов. На протяжении всей человеческой истории сфера публичной коммуникации функционировала как сфера, где зарождались и реализовывались практики, которые сегодня могут рассматриваться как предшественники и прототипы связей с общественностью, как протоформы PR, а затем воплощались в жизнь и сами практики паблик-рилейшнз.

    В публичных коммуникациях с момента  их зарождения всегда использовался текст как носитель информации. Как пишет Т. М. Дридзе, «в практике общения тексты становятся частью окружающего человека предметного мира, органическим элементом его практического опыта, а содержащиеся в них (воплощенные в них) познавательные структуры, реорганизованные для целей общения, — основой преобразовательной практической деятельности социальных субъектов»[13, c. 56].

    История PR-текста с момента возникновения  письменности, по всей видимости, есть история связей с общественностью, поскольку и в доинституциональный период PR всегда существовали тексты, способствующие формированию паблицитного капитала субъекта публичной сферы. В. В. Тулупов упоминает жанры «тенденциозной биографии, панегирика, получившие развитие в Античной Греции и Риме, а также листовки, трактаты эпохи Реформации, которые вряд ли проходят по разряду чистой журналистики. Юлий Цезарь основал первое учреждение, напоминающее скорее не газету, а систему бюллетеней, по содержанию и по форме подобных нынешним пресс-релизам». Существует также мнение, что ватиканские энциклики можно считать одним из древнейших жанров PR-текста в доинституциональный период существования PR — аналогом пресс-релиза. В качестве одного из первых письменных текстов в PR-коммуникациях до институционального периода традиционно называют также и появившуюся в 1643 г. в Гарвардском колледже брошюру New England's First Fruits, сопровождавшую первую систематическую кампанию по фаундрайзингу, когда «руководство создававшегося в то время Гарвардского колледжа отправило в Англию трех просителей с миссией „выколачивания денег" для колледжа». Брошюра, изданная в Массачусетсе, но отпечатанная в Лондоне — «первый пример начавших затем появляться в огромных количествах брошюр и проспектов в области паблик-рилейшнз». В США во второй половине XVIII в. появилось около 1500 памфлетов, активно использовались листовки и воззвания, «печатавшиеся небывалыми тиражами, а далее предназначенные для перепечатки газетами — в этом смысле их можно считать прообразами современных ньюс-релизов». Первый пресс-релиз — в близком к сегодняшнему его понимании — относят к 1758 г., он вышел в Кинге колледже Колумбийского университета с целью информирования общественности об образовательных услугах учебного учреждения. Такие спорадические примеры, конечно, можно было еще множить [4, с. 23-35].

    История PR-текста сопоставима и с развитием  печати и журналистики как профессии. В истории журналистики выделяется период протожурналистики как период совершенствования форм распространения социально значимых сведений, явившийся «информационной предпосылкой зарождения прессы как качественно нового феномена в истории человечества». Здесь можно вспомнить и представителей английской школы авторитарной теории печати эпохи Просвещения, которые указывали на роль печати не только как средства информирования общественности, но и подчеркивали принцип правдивости, открытости такого информирования, что можно напрямую связать с некоторыми функциями современного PR-текста. Любопытным в этой связи нам представляется и мнение о двойственной природе современной журналистики, которое приводят при обсуждении вопросов возникновения публичных коммуникаций и публичной сферы. С одной стороны, современная журналистика — это результат эволюции литературных газет и «качественной прессы», а с другой — активного циркулирования в портах Северной Европы информационных коммерческих листков. В этом непрямом, как может показаться, по отношению к истории PR-текста примере мы усматриваем глубинные корни характеристик современного PR-текста: умелая (в качественной прессе) — с одной стороны, и эффективная целенаправленная специализированная подача информации о базисном субъекте (в прототипе корпоративной печати) — с другой.

    Старейшей технологической составляющей паблик-рилейшнз являются пресс-рилейшнз. Как считает Т. Ю. Лебедева, «фактически они (PR. — А. К.) возникли и начались с целенаправленной политики по отношению к средствам массовой информации, моделирования отношений с ними». Время возникновения пресс-рилейшнз указывается исследователями по-разному. Можно считать одной из «отправных» точек в истории PR-текста 1830-е гг., поскольку бурное развитие пресс-рилейшнз в это время было обязано появлению в США пресс-агентов, большинство из которых составляли бывшие журналисты. Именно пресс-агент тогда был своеобразным чиновником «связи между своим хозяином и теми средствами массового общения, которые могут обеспечить рынок сбыта информации». М. А. Шишкина, подробно рассматривая историю американских PR, особо выделяет 1840-е гг. как период появления собственно пресс-агентств, связанный с возникновением «дешевой прессы нового толка и бурным развитием шоу-бизнеса». По мнению же Ф. Мореля, отправной точкой в истории американских пресс-рилейшнз и паблик-рилейшнз без их четкого разграничения можно считать 1850-е гг.

    Одним из косвенных доказательств возникновения PR-текста в определенный период может служить, по всей видимости, его первая лексикографическая фиксация. Рассмотрим эту гипотезу на примере французского языка. Французский этимологический и исторический словарь Larousse фиксирует слово «communique» (как компонент связанного сочетания communique; de presse 'пресс-релиз') 1840 годом. Толковый словарь Лярусс помечает фиксацию лексемы со значением «мнение, представляемое компетентным органом общественности» и дает лексему в словосочетании communique de presse 1853 годом.

    Рассматривая  современную трактовку понятия  PR-текста можем произвести уточнение, которые исследованы уже в ХХ веке. “PR- текст на сегодняшний день уже сформировался: появились и активно используются в практике связей с общественностью определенные жанровые разновидности этого типа текстов” [3, с. 7]. Группа петербургских исследователей отмечает: “Текст ПР, в отличие от рекламного, в большей степени похож на обычную речь, можно сказать, в нем отсутствует (хорошо маскируется) “рекламность” [6, с. 298].

    В связи с этим скажем, что, по мнению А. Кривоносова, указанная выше “рекламность”  есть своеобразная форма паблицитности” [3, с. 54]. Между тем, возникающая таким образом трактовка, описывающая ПР-текст через некую отсутствующую в нем характеристику, обозначенную как “рекламность”, а саму “рекламность” через еще более неопределенную “паблицитность”, на наш взгляд, заставляет усомниться в том, что это определение способно вызвать ясность.

    В итоге своих размышлений о сущностных характеристиках PR-текстов представитель петербургской школы паблик-рилейшнз А. Кривоносов вносит существенное уточнение: “PR -текст, распространение которого среди целевой общественности приводится по инициативе базисного субъекта PR, всегда опосредуется бесплатно. Тот же тест, опосредованный не бесплатно, становится рекламным” [3, с. 64].

    Итак, появление первых PR-текстов как  фиксированной на бумажном носителе рефлексии нового рода деятельности можно отнести к различным  периодам, если мы имеем в виду протоисторию связей с общественностью. Действительно, в последние полтора столетия всегда существовали в письменных публичных коммуникациях тексты, выполнявшие некоторые функции современных PR-текстов, и, прежде всего, функцию формирования оптимальной коммуникационной среды определенного социального субъекта. Однако история PR-текста есть, очевидно, история связей с общественностью как социального института, имеющего свои институализационные признаки: теоретическую базу, образовательные структуры и, естественно, собственно профессию с ее цеховыми сообществами, регламентированную юридическими и деонтологическими нормативными актами. Для российских PR-текстов в таком случае мы можем назвать временем их зарождения 1990-е гг.- период становления, развития связей с общественностью как общественной практики и научной дисциплины: «PR-коммуникация в России зародилась в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990—начале 1991 года. В доинституциональный период в среде петербургских специалистов по связям с общественностью также формируются начальные, простейшие PR-формы и технологии: подготовка и рассылка пресс-релизов, проведение пресс-конференций, анализ печатных и аудиовизуальных материалов СМИ».

    Хотя  и существует мнение о том, что  сейчас текстовые формы в PR «еще не настолько общеприняты, бесспорны  и специфичны», мы вправе утверждать: к началу III тыс. российский PR-текст вступает в заключительную фазу формирования своей системы жанров. 

1.2 PR-текст в системе текстов массовых коммуникаций 

    PR-текст  ныне активно функционирует в  системе массовых коммуникаций. Под массовой коммуникацией подразумеваются интерактивные двусторонние информационные потоки между субъектами коммуникации. Массовая коммуникация служит целям распространения социально значимой информации (о фактах, событиях, социальных и культурных ценностях) посредством различных технических средств на большие массовые аудитории.

    Массовая  коммуникация как процесс передачи информации группе индивидов с помощью технических средств на большие рассредоточенные аудитории характеризуется следующими особенностями: «1) массовость аудитории; 2) ее гетерогенность; 3) использование высокоскоростных и репродукционных средств связи и информации; 4) быстрое распространение сообщений; 5) относительно небольшая потребительская стоимость получаемой информации».

    Основная  функция массовой коммуникации, «заключается в обеспечении взаимосвязи между элементами общности (индивидами, социальными группами, классами) и между самими общностями с целью поддержания динамического единства и целостности данного социального образования.

    Указывая  на общность массовой коммуникации и  паблик-рилейшнз, московская исследовательница феномена французских PR Т. Ю. Лебедева указывает: «Ключевые опросы стратегии и тактики паблик-рилейшнз в основном замыкаются на массовой коммуникации. При этом место события в иерархии общественного мнения определяется многими факторами, в том числе местом, временем и субъектом массовой коммуникации, обеспечивающими информационное покрытие. Паблик рилейшнз и массовая коммуникация совпадают друг с другом и в основной цели — создавать и эффективно использовать каналы и модели влияния на общественное мнение. Управленческая функция массовой коммуникации в обществе проецируется в паблик рилейшнз в функцию корпоративного и социального менеджмента и реализуется в соответствии с моделью консенсуса и с использованием механизма общественного диалога» [7, с. 245].

    Отметим также и использование связями  с общественностью тех же инструментов, тех же носителей, что и массовая информация.

    Обратимся теперь к характеристикам текстов массовой коммуникации. Тексты массовой коммуникации служат «главным образом нуждам общественного управления» и связаны «с развитием, регулированием и устройством современного массового производства». Функция текстов массовых коммуникаций — «делать общедоступным самое важное для общества в содержании документов, книг, в происходящих событиях».

    Итак, можно констатировать тот факт, что PR-текст является разновидностью текстов массовой коммуникации. Такое суждение будет правомочным в силу нескольких причин. Во-первых, СМИ, посредством которых может распространяться PR-текст, как и PR- или пресс-службы, «порождающие» данный тип текстов, являются компонентом массовой коммуникации; во-вторых, PR-текст, опосредованный через СМИ, оказывается направленным массовидному адресату и имеет функции текстов массовых коммуникаций; в-третьих, одной из технологических функций связей с общественностью признается функция массовой коммуникации.

    PR-текст,  как и другие разновидности  текстов массовой коммуникации- журналистский и рекламный, должен отвечать единым критериям текстов массовых коммуникаций. Среди таких критериев обязательно называются следующие: доступность, конкретность, лаконизм, удобство восприятия, эстетичность и, добавим, возможность для некоторых жанров PR-текста оперативного отбора актуальной информации. Ю. В. Рождественский в своей последней монографии дает характеристику «выпусков массовой информации», могущую, на наш взгляд, коррелировать с критериями, предъявляемыми к PR-тексту: «Повременной характер выпусков массовой информации делает ее содержание оперативным, правдивым, т. е. сообщаемые факты о событиях должны точно соответствовать действительности, и истинным — подбор сообщений и их сопровождение должны отвечать программе органа массовой информации, установленной руководством», то есть базисному субъекту PR, если иметь в виду PR-текст [2, c. 43-51].

    Тексты  массовой информации, «отличаются от других текстов тем, что в них  используются, систематизируются и  сокращаются, перерабатываются и особым образом оформляются все другие виды текстов, которые считаются «первичными». В результате возникает новый вид текста со своими законами построения и оформления текста. В массовой информации, строго говоря, нельзя назвать автором одного человека. Органы информации должны довести до получателей в конечном тексте выпусков самое основное, существенное, важное содержание. Тексты массовой информации сочетаются со всеми иными видами текстов.  Массовая информация в отличие от других видов текста не предполагает диалога с получателем в том же виде словесности». PR-тексты в качестве текстов массовой коммуникации могут выступать в своем первичном или, в том случае когда содержание данного PR-текста будет дублироваться и варьироваться в зависимости от аудитории конкретного органа СМИ, в опосредованном, переработанном виде, сочетаясь с текстами «иных видов», то есть мы можем говорить здесь о свойственной текстам массовых коммуникаций возможности дупликации, тиражирования информации.

    Необходимо  отметить, и две противоположные  тенденции, характерные для информационного  общества, которые проявляются в  текстах массовой коммуникации. Так, с одной стороны, «глобализация  информационного рынка приводит к унификации массовой информации, к тому, что общезначимые события становятся объектом повышенного внимания, активно предлагаются, даже навязываются массам людей. С другой стороны, есть противоположная тенденция — диверсификация информационных услуг по региональным или содержательным признакам» [7, с. 243].

    PR-текст  как разновидность текстов массовой  коммуникации как раз обращается к социально значимым событиям, связанным с деятельностью базисного субъекта PR (иногда, правда, превращая или замещая новостное событие артефактом). Однако интерес общественности, получающей информацию о деятельности организации, фирмы, политического движения или его первого лица, которая поступает к ней непосредственно от базисного субъекта PR или через опосредуемый источник — орган СМИ, всегда заостряется «региональных или содержательных признаках» — другими словами, на «индивидуальных» признаках новостного события.

    Основное  требование к PR-тексту как тексту массовой коммуникации заключается «в обеспечении  взаимосвязи между элементами общности (индивидами, социальными группами, классами) и между самими общностями с целью поддержания динамического единства и целостности данного социального образования». Эта взаимосвязь планируется, предвосхищается указанными выше свойствами унифицированности и диверсифицированное: PR-текст содержит такую информацию, которая будет интересна определенному сегменту общественности в силу и своей типичности, и своей индивидуальности одновременно. Такой информацией, например, может быть открытие нового производства, имеющего, специфические индивидуальные — возможно, региональные или иные — черты. 

    1.3 Специфика PR-текстов в сравнении с текстами смежных коммуникационных сфер. 

    PR-текст  существует в едином коммуникационном  пространстве вместе с текстовыми  разновидностями смежных коммуникационных  форм — журналистики и рекламы, находясь с последними в отношениях дополнительной дистрибуции. Все указанные типы текстов как средство коммуникации служат цели передачи и хранения уже существующей, созданной информации, однако достигаются эти цели в различных типах текстов разными путями. Следует также сразу отметить, что связи с общественностью как вид коммуникативной деятельности, оперирующий, в частности, и текстовыми инструментами, не имеет специальных законодательных актов (есть только этические кодексы). Журналистская же деятельность регламентируется «Законом о средствах массовой информации», рекламная — Законом РФ «О рекламе». Определим различия между PR-текстом, рекламным текстом и журналистским текстом.