Специфика информационно-рекламных изданий (на примере газеты «На колёсах»)
Содержание:
Введение
Актуальность темы исследования информационно-рекламных изданий определяется насущной потребностью в изучении, анализе и обобщении новейших тенденций в области массовой информации и коммуникации. Она обусловлена процессами, происходящими в области средств массовой информации в течение последнего десятилетия. Появление рекламных изданий на рынке российской прессы явилось результатом демократических преобразований в стране, а их особенности определились, прежде всего, тем типом экономики, который начал свое активное формирование в конце XX века, когда наряду со строго регламентированным планированием государственных отраслей в сфере обслуживания и товарного производства возникли элементы рыночной экономики.
Сегодня важно осознать путь, по которому пойдет дальнейшее развитие российской рекламы. Нынешний этап истории рекламной деятельности в России начался в конце 1980-х гг. после долгой и практически «безрекламной» паузы, последовавшей за бурным развитием рекламы до революции 1917 года и во времена нэпа. Отечественная реклама испытывает сейчас сильнейшее влияние западной традиции, а именно англо-американского ее направления. У нее нашими рекламистами заимствуются язык, методы, приемы воздействия. Однако традиции западной рекламы далеко не всегда оказываются понятны и близки российской аудитории, вызывают отторжение, неприязнь, недоверие к рекламе в целом. Тем не менее, благодаря усиленному продвижению по каналам средств массовой информации, чуждые рекламные образы оказывают значительное, зачастую негативное, воздействие на национальную культуру. В связи с этим необходимо боле глубокое изучение современных информационно-рекламных изданий.
Кроме того, сегодня рекламные издания являют собой один из наиболее ярких примеров реформирования российской прессы. Однако каждая газета, и каждый журнал имеют собственный путь развития, историю, тематическую направленность и другие признаки, изучение которых позволяет разделить рекламные издания на отдельные виды, классы, отряды. К настоящему времени информационно-рекламные издания обрели характерные типологические особенности в оформлении, структуре, жанрах, языке и стиле, формированию которых во многом способствуют не только процессы коммерциализации прессы, но и потребности аудитории, оказывающие все более возрастающее влияние на типологическую структуру СМИ.
Развитие типологической структуры российских информационно-рекламных изданий происходит стремительно, их специфика требует научного осмысления и обобщения, информационной деятельности в современных условиях, вызванных интегративными отношениями между рекламными коммуникациями и СМИ. Для их изучения необходим подробный и глубокий анализ информационно-рекламных изданий.
Сегодня можно со всей уверенностью заявить, что с падением прежнего политического режима в нашей стране, средства массовой информации (СМИ) не перестали быть социально-технологической суперсистемой и их роль в развитии общества трудно преуменьшить. В то же время исследователи теории журналистики говорят о том, что российские СМИ стали системным объектом, который обладает своими – отличными от других действующих социальных систем – свойствами, качествами и особенностями функционирования.
Периодическая печать в нашей стране является наиболее разнообразным структурным подразделением российской медиасистемы. Если, например, количество телеканалов, функционирующих в пределах любого крупного регионального центра и работающих с массовой аудиторией, редко превышает три десятка, то количество периодических изданий, распространяющихся на той же территории, может измеряться сотнями печатных единиц. К 2008 г. количество зарегистрированных изданий в России вплотную подошло к 50000 печатных единицам, в числе которых около 26000 газет и 17000 журналов; объем реально функционирующих оценивается примерно в половину этих цифр. Поскольку рынок далеко еще не переполнен в специализированных сегментах, количественные показатели будут продолжать расти.
Аудиторию периодических изданий, несмотря на мощную конкуренцию со стороны телевидения, нельзя не назвать внушительной. В то же время систему печатных СМИ, как и любую другую сложную систему, образуют достаточно разнородные по многим внутренним параметрам элементы. Периодические издания обладают четко дифференцированной по интересам аудиторией, позволяющей разбить их на отдельные виды, составляющие ту или иную сферу информационных запросов реципиентной среды. Одним из таких видов изданий являются информационно-рекламные издания.
Начавшаяся в XIX и продолжающаяся в XXI веке капитализация прессы в России привела к тому, что рекламная индустрия стала одной из самых прибыльных отраслей экономики. Постепенно рыночные процессы стали диктовать СМИ свои правила игры. Несмотря на то, что типологические черты информационно-рекламной прессы имеют глубокие исторические корни, данный тип изданий как чуждый советской идеологии не был представлен в системе средств массовой информации вплоть до начала «перестроечных» процессов в нашей стране.
Преобразования в сфере идеологии и экономики в начале 90-х гг. XX в. В нашей стране привели к возрождению информационно-печатной рекламы, существовавшей еще в XVIII в. Реклама, в свою очередь, изменила облик прессы, став неотъемлемой составной частью современных газет и журналов. В России вновь появились частные издания, существование которых ставится в прямую зависимость от количества подписчиков и доходов от рекламы, коими и являются информационно-печатные издания. Определяется тесная связь этих двух факторов в движении прессы по пути коммерциализации и растущей конкуренции.
Рекламная коммуникация, прочно внедрившаяся в систему информационных изданий, стала новой сферой деятельности журналистов. Журналистика попала в экономическую зависимость от рекламы, а реклама стала зависеть от качественного уровня журналистики. Эти процессы взаимопроникновения и взаимовлияния настолько глубоки в современной системе коммуникаций, что очевидной становится их необратимость.
Изученность темы исследования. В настоящее время информационно-рекламные издания, представляя собой, часть информационной среды, образовали вместе с массовыми коммуникациями новое информационное коммуникативное поле. Процессы конвергенции информационных изданий и рекламы - это процессы взаимообогащения методов организации, технологии и творчества. Особенно ярко они проявляются в печати, потому что именно здесь рекламные материалы все чаще приобретают форму журналистских, а рекламные издания позиционируют себя как общественно-политические, публицистические, развлекательные и даже научно-популярные. Рекламные газеты и журналы играют все более заметную роль на рынке прессы, их число постоянно растет, увеличиваются тиражи и рекламные бюджеты. Однако, среди большого количества научных трудов, монографий и учебных пособий, посвященных периодическим изданиям и рекламе, публикации об информационно-рекламных изданиях занимают скромное место. Таким образом, тема о информационно-рекламных изданиях до конца не изучена и является интересной и важной для дальнейшего изучения.
Объектом исследования является информационно-рекламное издание, как вид СМИ.
Предмет исследования: информационно-рекламное издание «На колёсах».
Цель исследования: изучение особенностей информационно-рекламных изданий на примере газеты «На колёсах».
Задачи исследования:
- дать определение понятию
- охарактеризовать
- определить формы предъявления рекламы в информационно-рекламных изданиях, ее содержание и жанры;
- выявить тенденции в
- определить специфику информационно-рекламного издания «На колёсах».
Методы исследования. В курсовой работе применяются такие общенаучные методы исследования, как наблюдение, измерение, описание, сравнение, анализ, моделирование, прогнозирования, обобщения.
Эмпирическая база исследования: при написании данной работы был проведен анализ печатного издания «На колёсах».
Структура работы: работа включает в себя введение, две главы, заключения, списка использованной литературы и источников и приложения.
Глава 1. Теоретическое изучение информационно-рекламного издания
Основное представление о информационно-рекламных изданиях
К рекламно-информационным изданиям относятся газеты, журналы, отличающиеся обилием разных видов информации: платных и бесплатных объявлений, разнообразных типов рекламы, программы телепередач.
Информационно-рекламные издания интерпретируются как служащие реализации целей экономических субъектов медиапредприятия. Их сложно отнести к качественным, а равно и к массовым изданиям, поскольку их наполняет не социально значимая, а рекламная информация. Информационно-рекламные издания, так же, как и вся система СМИ, делиться по характеристикам аудитории (профессиональная сфера, социальный статус, возраст, пол), за исключением национальной принадлежности и вероисповедания [25.С. 4].
Рекламно-информационные издания - дают некоторое представление о явлениях и процессах действительности. Говоря о целевом назначении рекламно-информационных изданий в соответствии с характером осуществляемых ими функций, А.П. Киселев отмечает, что их основу составляют прежде всего функции различных видов духовного производства [11.С. 45].
Рекламно-информационные издания являются периодическими изданиями, выходящими регулярно через определенные или неопределенные промежутки времени отдельными, не повторяющимися по содержанию выпусками под единым заглавием. При этом они рассчитаны на заранее неограниченную продолжительность выхода в свет и обычно имеет одинаковое оформление. Информационно-рекламные издания имеют различную периодичность - один, два или три раза в неделю, еженедельные, в которых публикуются материалы о текущих, главным образом, общественно-политических событиях. Обычно газета в соответствии со своей редакционной политикой на основе печатаемых материалов стремится создать такую «информационную картину мира», которая бы предопределила отношение читателей к происходящим событиям, содействовала формированию определенных убеждений, а также определенных мотивов и стимулов поведения [1.С.36].
Свежесть и новизна сведений, публикуемых в информационно-рекламных изданиях, делает их ценным источником информации. Вместе с тем, рекламный стиль, присущий многим газетам, часто служит препятствием для размещения в них информации подлинно научного характера.
Платные объявления в информационно-рекламных изданиях имеют различные виды оформления (в рамке, с выделениями, с фото или логотипом), каждый из которых имеет свою цену. Реклама в информационно-рекламных изданиях помещена в строго определенную рубрику или на определенное место на полосе. Кроме того, указанные издания часто содержат сложные таблицы (сводные прайс-листы, реестры и т.п.) и особым образом оформленные массивы фотообъявлений. Характерный пример - страница с мини-каталогом автомобилей, недвижимости или бытовой техники и с фотографиями, логотипами, описаниями, ценами, скидками и прочей текстовой и графической информацией [7.С. 29].
Содержащаяся в рекламно-информационных изданиях реклама - это разновидность массовой коммуникации, в которой создаются информативно-образные, экспрессивные, суггестивные тексты, организованные с целью побудить адресата к определенному действию, выбору. Это определение позволяет нам причислить к рекламе как собственно рекламные, так и скрыто-рекламные - PR-тексты.
Основное содержание рекламно-информационных изданий выдержано в «гибридном» жанре или рекламно-публицистическом. Такие жанры модифицируют первичную форму публицистических жанров, отражая изменения в СМИ, и актуализируют процесс возможности существования огромного разнообразия переходных, синкретичных жанровых форм в современных СМИ [15.С.28].
Рекламно-публицистические, жанры совпадают с информационной, экспрессивной, побудительной функциями рекламных и журналистских текстов. Традиционные газетно-публицистические жанры адаптируются к рекламным целям, они выполнены на заказ, дают подчас необъективную информацию, субъективно оценивают предоставляемые материалы, систему аргументации выстраивают в расчете на знаковое восприятие, оказывают целенаправленное воздействие на поведение адресата и т.д., в-третьих, эти текстовые структуры направлены на целевую группу и сопровождаются установкой на действенную реакцию реципиентов, их подведение к нужному для рекламодателя поступку (лидерство прагматической установки) [17.С.82].
Рекламно-публицистические жанры информационно-рекламных изданий имеют следующие особенности:
1. Гибридность - способность совмещать функции рекламы и журналистской статьи, очерка, интервью, рецензии и т.д.;
2. Имитационность, - рекламное или PR-сообщение частично или полностью маскируется под газетный жанр, причем тот, к которому люди относятся серьезнее и которому больше доверяют. Такие сообщения по композиции, по информационным опорам имитируют публицистические жанры, и сугубо положительный эмоциональный пафос свидетельствует об их рекламной целеустановке. Но в них есть и содержательные, и композиционно-стилистическая специфика, свидетельствующая о формировании особого жанра;
3. Манипулятивность - в рамках этих жанров широко используются приёмы психологической и языковой манипуляции. Само использование формы публицистических жанров – своеобразной «маски» - свидетельствует о том, во-первых, адресант скрывает истинные цели коммуникации, во-вторых, присваивает данной информации статус объективных сведений, которые редакция издания обычно проверяет и за которые готова нести ответственность. Так осуществляется скрытое воздействие, оно теряется во внешне объективизированной манере изложения;
4. Воздействующее - в целом ориентированы на апелляцию к рационально-логическому мышлению индивида [2.С.45].
В сообщениях рекламно-публицистических жанров предоставляется информация о существовании какого-либо товара, услуги, а подчас она призывает к действию: приобрести, воспользоваться услугами. И потому, можно предположить, что в рекламных текстах тематическая доминанта – предметная, а коммуникативная целеустановка – императивная, основанная часто на оценочной.
Таким образом, рекламисты обращаются к более основательным информирующим текстам. Такие тексты все чаще совмещают в себе черты рекламы и жанров СМИ, они модифицируют привычную форму газетно-публицистических жанров, наполняя ее новым, рекламным содержанием. По-видимому, можно считать, что именно в этом кроется эмоциональный, воздействующий на рациональные и иррациональные точки потребительского сознания эффект новых «гибридных» жанров СМИ [4.С.55].
Делая выводы, можно сказать, что информационно-рекламные издания – это периодически издания, к которым относятся газеты, журналы, содержащие различные виды информации, предназначенные для широкой целевой аудитории и выпускающиеся под единым названием.
Основным содержанием информационно-рекламных изданий являются различная информация познавательного и развлекательного характера, платные реклама и объявления, а также программа телепередач на предстоящую неделю, которые имеют информационную, экспрессивную и побудительную функции.
Основным назначением информационно-рекламных изданий является формирование представлений читателей о происходящих событиях жизни, мотивов и стимулов поведения, донесение рекламной информации.
Информационно-рекламное издание как вид периодики
Информационно-рекламные издания исторически возникли как одна из форм периодических печатных изданий. Российское законодательство предлагает непосредственную трактовку термина. По Закону «О средствах массовой информации», периодическое печатное издание – это «газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год».
Признаки издания, которое следует считать периодическим, были приведены, например, В.В. Бакшиным:
1. Выход «через определенные промежутки времени (периодичность издания определяется числом номеров или выпусков за установленный, строго зафиксированный промежуток времени: день, неделю, месяц, квартал, год);
2. Постоянное для каждого года число номеров или выпусков, не повторяющихся по содержанию, однотипно оформленных, нумерованных и/или датированных;
3. Одинаковое для этих выпусков заглавие и, как правило, одинаковый объем и формат;
4. Заданность издания на постоянный или длительный выпуск [2.С. 47].
Исследователи, изучающие современную отечественную медиасистему, по-разному интерпретируют феномен информационно-рекламных изданий. Стоит выделить, по меньшей мере, три подхода к определению места информационно-рекламных изданий в типологической структуре СМИ России.
Рекламные издания получили следующую интерпретацию:
- как разновидность деловой прессы (С.И. Галкин) [8.С.12];
- как подтип информационно-коммерческой прессы (Э.Т. Романычева) [19.С. 18];
- как самостоятельный тип периодических изданий (Э. Рудер) [20.С.22].
Среди тех, кто считает информационно-рекламные издания подвидом деловой периодики, находится А. Саттон, который считает, что не имея прямого отношения к деловой прессе и журналистике в целом, рекламные издания остаются инструментальным видом деловых коммуникаций, обладающим всеми признаками средства массовой информации. Говоря о рекламных изданиях, он также указывает, что побочная функция прессы – быть рекламоносителем – становится здесь основной и единственной [21.С. 8].
По мнению И.Н. Табашникова, рекламно-информационные издания получили особое место в структуре деловой прессы. Главными отличительными чертами этих газет, по мнению автора, являются превалирование рекламных объявлений над собственно журналистскими материалами, а также ориентация на массового потребителя. Основное функциональное назначение данных изданий – рекламно-информационное обслуживание читательской аудитории. Интересно, что помимо финансово-экономических и рекламно-информационных исследователь выделяет в качестве отдельного подвида деловой периодики бесплатные газеты [24.С. 52].
Этот взгляд на природу рекламно-информационных изданий не лишен рационального зерна. В самом деле, данный тип печатной периодики близок к деловой прессе своей ориентацией на обеспечение успешного становления, существования и развития рыночных субъектов. Другое дело, что деловая пресса предлагает качественную журналистскую информацию, являясь в буквальном смысле традиционным СМИ, целевой аудиторией которого выступают те же самые субъекты рынка. Рекламно-информационные издания же наполнены – преимущественно, а иногда и полностью – рекламной информацией, и обеспечивают эффективную коммуникацию между производителями и потребителями в целях определенного влияния на последних.
Основа коммуникационной среды деловой прессы – информация, оказывающая влияние на поведение субъектов или агентов рынка, организаторов производства, бизнеса, определяющая или отражающая их поведение. По мнению В.В. Тулупова, деловая периодика реализует следующие основные функции: анализ важнейших событий в стране, их влияние на деловую жизнь; информирование о международных экономических новостях; формирование общественного мнения, взглядов читателей; анализ социальных проблем, связанных с изменениями в сфере экономики [26.С. 18].
Зададимся вопросом: что из перечисленных структурно-функциональных особенностей деловой периодики может характеризовать Рекламно-информационные издания? Очевидный ответ не дает нам права считать рекламные издания подвидом (подтипом) деловой прессы.
Особое место для рекламных изданий предлагает Б.А. Фельдман, который подчеркивает, что интенсивное развитие информационного рынка привело к появлению нового типа информационно-коммерческих изданий, подразделяемых на две группы. К первой из них исследователь относит качественную прессу, что уже является необычной интерпретацией, вторую группу составляют информационно-развлекательная пресса и рекламно-справочные издания.
Как отдельный, самостоятельный тип, информационно-рекламная пресса (существующая в виде информационно-рекламных изданий) рассматривается Б.А. Фельдманом, считающим, что в этом типе прессы отмечается синдром рекламной и контактной функций, часто сочетающихся со справочной, развлекательной, консультационной функциями (в качестве подчиненных) [27. С. 39].
В.В. Попов рассматривает рекламно-информационные издания в качестве самостоятельного типа СМИ, которые представляют собой новообразованный в постсоветской системе СМИ тип специализированных информационных изданий [16.С.29].
Мы придерживаемся точки зрения, согласно которой рекламные издания представляют обособленный, самодостаточный тип СМИ, и все-таки коренным образом отличающийся от традиционных СМИ – иную прессу.
Делая выводы, подчеркнем, что как периодическое издание информационно-рекламное издание имеет определенное проблемно-тематическое и функциональное направление, выходит через определенные (равные) промежутки времени отдельными выпусками, имеет один и тот же заголовок и однотипно оформлено. В структуре СМИ информационно-рекламные издания определяются как разновидность деловой прессы, подтип информационно-коммерческой прессы, самостоятельный тип периодических изданий. Основной чертой рекламно-информационных изданий определяющей ее место в структуре СМИ является соотношение рекламного журналистского материалов, которое дает основание отнести их к подвиду деловой периодики.
1.3. Особенности рекламы
в информационно-рекламных
Как одна из форм социальной информации реклама в информационно-рекламных изданиях выполняет коммуникативную функцию. В связи с этим информация в информационно-рекламных изданиях включает в себя три взаимосвязанных аспекта:
- синтаксический (структурный);
- семантический (смысловой);
3. прагматический (ценностный) [4.С. 56].
Особенно значим ценностный аспект рекламы, ибо, как бы искусно ни был составлен текст и сколь привлекательно ни выглядело бы художественное оформление информационно-рекламных изданий, они оставят потребителя рекламы равнодушным, если не будут отражать его потребности, во многом определяющие мотивы его поведения.
По характеру информации, содержащейся в информационно-рекламных изданиях, рекламу можно разделить на коммерческую, политическую и социальную [18.С. 56].
Политическая реклама - это реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям. При этом политическая реклама существует не только в момент подготовки и проведения выборов.
Если в коммерческой рекламе все усилия рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей направлены на демонстрацию того, как товар удовлетворяет всевозможные потребности покупателя, то в рекламе политической основные средства направляются на то, чтобы представить кандидата как честного и искреннего человека, отвечающего представлениям избирателей о достойном кандидате.
К политической можно отнести любую рекламу, нацеленную на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений; это система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением [23.С. 81].
Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Согласно закону РФ «О рекламе», рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах 5% годового объема производства ими рекламы, рекламораспространители - предоставлять на социальную рекламу 5% печатной площади в год. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные товары.
Отношения в области коммерческой и социальной рекламы регулируются законом РФ «О рекламе», реклама политическая исключена из сферы его регулирования.
На способы подачи информации в информационно-рекламных изданиях оказывает влияние цель конкретной рекламной акции. Так, при выведении на рынок нового товара особое внимание уделяется разъяснению его потребительских свойств и преимуществ, формированию первичного спроса (информационная реклама).
Далее фирма через информационно-рекламные изданиях прибегает к увещевательной или стимулирующей рекламе, которая является самым распространенным видом рекламы, в ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции или услуги.
Задачи поддержания объема продаж на определенном уровне решаются с помощью так называемой напоминающей рекламы или рекламы стабильности, которая дает потребителю дополнительные сведения об уже известном ему товаре, создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара. Напоминающая реклама в информационно-рекламных изданиях важна для подкрепления уверенности нынешних покупателей в том, что они сделали правильный выбор.
В информационно-рекламных изданиях используется также престижная реклама, которая помогает формировать образ фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей [10.С. 25].
Жанры рекламы в информационно-рекламных изданиях весьма разнообразны. В рекламных целях используются почти все публицистические жанры, которые можно распределить по трем группам:
1. информационные (заметка, интервью, отчет, репортаж, строчная реклама);
2. аналитические (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий);
3. публицистические (зарисовка, очерк). Данная жанровая группа активно используется при подготовке материалов public relations, материалов со скрытой рекламой [8.С. 66].
Видами рекламы в информационно-рекламных изданиях являются следующие.
Рекламное объявление в информационно-рекламных изданиях - это платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение, обычно содержит рекламный заголовок-слоган, который в сжатой форме отражает суть и преимущества коммерческого предложения рекламодателя.
Рекламная заметка в информационно-рекламных изданиях – это один из наиболее распространенных рекламных жанров, представляет собой чисто информационный жанр: из нее читатель узнает, что, где и когда выпущено или произошло (должно произойти). Заметка ограничивается сообщением о товарах и услугах, которые рекламируются. Как правило, у рекламных заметок есть заголовок. Если рекламное объявление создает рекламный образ за счет выделения 2-3 характерных сторон рекламируемого объекта, то в заметках рассказывается о нем более подробно, причем не только выделяются какие-либо характерные стороны, но и сообщаются детали.
Для пропаганды товаров и услуг в информационно-рекламных изданиях используется также рекламный репортаж. Сам жанр определяется как материал, в котором читателям дается наглядное представление о том, или ином событии через непосредственное восприятие журналиста или действующего лица. Автор дает, например, наглядное представление о тех товарах, которые он сам видел, он рекомендует их потенциальным покупателям не как очевидец со стороны, а как потребитель. Для читателя такой подход к рекламируемым объектам важен психологически [11.С.76].