Специфика PR и рекламы в продвижении профессиональной косметики Лореаль

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

В настоящее время рынок косметики  и парфюмерии широко представлен  различными фирмами и марками.

На благо нашей красоте и молодости трудятся сотни тысяч профессионалов. Они разрабатывают новые формулы кремов, палитры цветов помад, составы красок для волос, чувственные нотки духов, упаковку для готовых товаров, фирменные знаки, и так далее, и тому подобное… Но среди этих профессионалов есть люди, которые занимаются созданием позитивного образа косметической (и не только) компании. Они выступают в роли генераторов идей и психологов, решают, что и как надо делать: от дизайна магазина или бутика до расцветки униформы продавцов. Они разрабатывают концепцию, согласно которой компания будет функционировать на рынке, а также создают имидж, которому она будет соответствовать. 

Актуальность  данной темы в том, что в настоящее время рынок косметики и парфюмерии широко представлен различными фирмами и марками. Простому обывателю немудрено заблудиться в этом многообразии товаров и услуг. Ведь наряду с известными торговыми марками регулярно появляются новые, совсем неизвестные имена. Выражение «лицо бренда» стало практически фразеологизмом. Одной из компаний, способствовавших продвижению данной фразы в народ, является L'Oréal. Лицами этой французской косметической компании всегда становились самые красивые женщины. Сейчас L'Oréal является одной из наиболее распространенных и покупаемых косметических марок в мире. Знаменитая фраза «Ведь я этого достойна» используется в рекламе L'Oréal на протяжении почти 40 лет.

Цель  работы – рассмотреть специфику PR и рекламы в продвижении профессиональной косметики на примере L'oreal

Объект  исследования – реклама L’Oréal Professionnel.

Предмет исследования – реклама и PR.

Задачи  работы:

Рассмотреть понятие PR, инструменты PR-технологий,PR в косметических компаниях

Определить  основные требования к рекламе в  печатных периодических изданиях.

Проанализировать особенности рекламы продукции L’Oréal Professionnel.

Курсовая  работа состоит из введения, заключения, двух глав, теоретической и практической.

1. Значение рекламы и PR в продвижении товаров

1.1. Понятие PR, инструменты PR-технологий,PR в косметических компаниях

Согласно  классическому определению, PR (связи  с общественностью) – это управленческая функция, направленная на установление и поддержание взаимовыгодных отношений  между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или, наоборот, неудача. Правильно выстроенные  коммуникации с целевыми группами общественности позволяют организации не только создать позитивный имидж компании, но и добиться максимального эффекта  от деятельности.

PR-продвижение  – это не единовременное мероприятие,  это комплекс событий и действий, которые сопровождают товар от  его появления на рынке до  снятия с производства

«Паблик рилейшнз - предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов». ¹

PR работает над долгосрочной репутацией организации, а не занимается решением сиюминутных маркетинговых задач. Возникла даже некоторая полемика вокруг вопроса, имеют ли «связи с общественностью» вообще хоть какое-нибудь отношение к маркетингу, потому что профессионалы PR не измеряют свой успех финансовыми единицами, в то время как специалисты по маркетингу часто пользуются такими показателями. Кардинально отличаются главные цели систем: у PR это достижение взаимопонимания и согласия, у СМК – это в конечном итоге – продажа товара.

Отношения со средствами массовой информации или  прессой, пожалуй, являются важнейшей  составной частью отношений с  общественностью. Они по сути своей  являются двусторонними. Отношения  со СМИ являются связующим звеном между организацией и прессой, радио  и телевидением. С одной стороны, организация предоставляет информацию и по просьбе средств массовой информации материальную базу, с другой стороны, она также предпринимает  шаги для выпуска комментариев и  информационных сообщений. Взаимное доверие  и уважение между организацией и  средствами массовой информации являются необходимым залогом хороших  отношений.

«Основная цель ведения деятельности PR организацией — это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы. Деятельность PR в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности (широкую или местную общественность) или на достижение конкретных целей (формирование имиджа организации, преодоление кризиса)».²

PR позволяет  управлять собственным имиджем  через воздействие на мотивацию  людей, при чем воздействия не только через информацию и знание, но и через эмоции и переживания. Здесь важно отметить, что такой способ побуждения людей позволяет сохранить у них уверенность в свободе выбора и полезности совершаемых ими действий − такова третья особенность PR-технологии.

Достигается это за счет сокращения издержек выбора потребителя, под которыми понимаются затраты, связанные с принятием  решений. Человек, совершая выбор, вынужден отказаться от других альтернатив, что  всегда сопровождается психологическими издержками, становящимися все более важным фактором, определяющим поведение потребителя.

PR-технология, как и любая социальная технология, всегда представляет собой определенный  воспроизводящийся технологический  цикл — конечную последовательность  процедур и операций.

При этом разработка PR-технологии имеет несколько  этапов:

Теоретический этап предусматривает определение  цели и задач технологизации, моделирование ее объекта, выявление внутренних связей и закономерностей функционирования;

Методический  этап связан с разработкой технологической  схемы управления объектом, обоснованием и детализацией соответствующих  процедур и операций;

«Процедурный этап связан с организацией практической деятельности по подготовке технологического проекта.

PR-технологии  как особому виду социально-коммуникативной  технологии присущи характерные  признаки и критерии :

Искусственность и сознательное управление коммуникационными  ресурсами

PR-технология  всегда предусматривает сознательное  управление коммуникационными ресурсами  и трансформацию естественного,  т.е. Стихийно развивающегося  коммуникативного процесса в  новую коммуникативную реальность, имеющую управляемый характер. Такая  коммуникация уже будет являться  продуктом управления и, следовательно,  иметь относительно искусственный,  т.е. Не исключительно спонтанный  характер».³

Наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность

Данный  признак требует, чтобы в качестве pr-технологии рассматривался такой  управляемый процесс коммуникации, в ходе которого реализуется некоторая социально значимая задача (цель). Она не только осознана субъектом pr-технологии, но и сформулирована им в явной форме. При этом возможна ситуация, когда этой цели не осознает ни один из непосредственных субъектов коммуникации.

Под социально  значимой целью в данном контексте  понимается цель, связанная с: воздействием на сознание и (или) поведение социальных общностей, в том числе массовых общностей; изменением социальной структуры; регулированием социальных отношений.

Социальный  характер процесса, подвергающегося  ск-технологизации

Если  процесс взаимодействия субъектов  не носит социального характера, а реализуется, например, на индивидуально-психологическом  уровне, то управление коммуникацией  в данном случае может быть связано  не с социально-коммуникативной  технологией, а с иными технологиями, например, индивидуальной или межличностной  коммуникацией.

Системность

PR-технология  должна представлять собой согласованную  систему действий социальных  субъектов, т.е. упорядоченную  совокупность процедур и операций, имеющих устойчивую структуру,  и направленную на реализацию  определенной цели.

Планомерность

«PR-технология — это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно разработанным планом. В большинстве pr-технологий данный план имеет материальный носитель и подготовлен в соответствии со специально сформулированными процедурами. В ряде случаев под pr-технологией понимается именно план соответствующих коммуникативных и обеспечивающих их действий».⁴

Технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций)

Помимо  этого, особенностью PR-технологии является необходимость постоянного создания таких конкурентных преимуществ, которые  заинтересуют потребителя тем, что  будут указывать на возможности  приобретения им, помимо самого продукта, еще и символических ценностей,

Каждая PR-технология разрабатывается и реализуется  с учетом критерия оптимальности. Возможны различные оптимизационные критерии. Одни технологии нацелены на получение  заданного результата при наиболее эффективном (минимальном) использовании  ресурсов (как правило, материальных, финансовых и, как функция последних, кадровых).

«Особенности PR-технологии представлены в виде схемы (рисунок 1), демонстрирующей, с одной стороны, непрямой или контекстуальный характер организуемого коммуникативного воздействия, что позволяет предлагать аргументы выбора, а не навязывать сам выбор потребителю, а с другой − необходимость расширения базы аргументов потребительского выбора, что усиливает различия конкурирующих предложений и снижает, тем самым, издержки такого выбора».⁵

Рисунок 1. Схема контекстуальности PR-воздействия

PR-технология, таким образом, это объект реальности, наделенный определенными «системными» свойствами, целостностью, организованной сложностью, составленностью из элементов, связями между элементов, правилами формирования связей между элементами и т.п. Любые системы состоят из исходных единиц – компонентов. В качестве компонентов системы могут рассматриваться объекты, свойства, связи, отношения, состояния, фазы функционирования, стадии развития. В рамках данной системы и на данном уровне абстракции компоненты представляются как неделимые, целостные и различимые единицы».

Эффективность пиар-воздействия выше, если позиции коммуникатора и аудитории сближены. Для осуществления этого американские специалисты предлагают следующую технологию ПИАР:

«1) использовать средства массовой коммуникации, которые в наибольшей степени сочетаются с позицией аудитории;

2) выбирать  коммуникативный источник, который  пользуется наибольшим доверием  аудитории в рассматриваемом вопросе;

3) избегать  подчеркивания различий между  позициями коммуникатора и аудитории;

4) находить  точки соприкосновения с аудиторией  посредством языка, говоря о  тех или иных событиях;

5) формулировать  позицию коммуникатора как позицию  большинства;

6) использовать  отсылку на идентификацию группы (социальной, возрастной, религиозной,  профессиональной и т.д.), если  она может помочь;

7) модифицировать  сообщение в случае необходимости».⁶

Успех продукта на рынке достигается решением комплекса  задач. Отличный дизайн, эффективное  производство, рациональная цена, продуманная  сеть распространения товара ещё  не достаточны для достижения необходимой  части целевого рынка. Маркетинговая  задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте  его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность купить продукт определенного числа покупателей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт — таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании.

1.2.  Основные требования к  рекламе в печатных периодических  изданиях 

Печатная  реклама это способ воплощения рекламного обращения печатным методом на различных  носителях. По типу размещаемого материала  бывает изобразительной и информационной. Термин «печатная реклама» означает рекламу в средствах массовой информации. Чаще всего термин печатная реклама ассоциируется с прессой. Действительно, наиболее распространенными носителями этого вида рекламы являются именно газеты и журналы – общественно-политические и глянцевые, массовые и специализированные. Их эффективность в нелегком деле продвижения товаров и услуг уже давно доказана и не подлежит сомнению. Однако, не менее успешно работает печатная реклама, размещаемая в справочно-информационных изданиях, рекламных каталогах и даже книгах. Эти рекламные площадки зачастую несправедливо сбрасывают со счетов, отдавая предпочтение традиционным изданиям.

Достоинства печатной рекламы:

Информация  может подаваться в зависимости  от осведомленности человека частями, в более доступной или более  сложной форме

Информационно-рекламные  материалы могут быть подготовлены для разных категорий потенциальных  потребителей.

Долговременность  использования.

Яркость и оригинальность цветового и  шрифтового оформления.

Возможность использования в прямой почтовой рассылке.

Недостатки  печатной рекламы:

Возможны  дефекты печати.

Информационно – рекламный материал может попасть  в руки не к тому человеку, на которого он был рассчитан.

Успех рекламы  в газетах и журналах определяется правильным выбором издания, хорошим  текстом, броским оформлением, грамотным  размещением на полосе издания, правильным выбором времени публикации и  повторяемостью. Газеты и журналы  как средства массовой информации имеют  свои достоинства и недостатки.

Основные  виды рекламы в прессе

«Основным видом рекламы в прессе являются объявления (текстовые макеты для газет и совмещённые с графикой, фотографией – для журналов, фотомодули, строчные объявления). Рекламные службы печатных СМИ ведут учёт и оценку подаваемых макетов по площади, занимаемой в издании. Такая реклама называется модульной. Кроме модульной рекламы, в прессе используется размещение текстовых материалов в виде публикаций в различных жанрах журналистики (статьи, обзоры и т.д.). Эти публикации несут прямую или косвенную рекламную нагрузку. Но читатель, как правило, этого не замечает и относится к таким материалам с доверием».⁷

Параметры эффективности

Эффективность рекламы в прессе зависит от многого. От правильного выбора: изданий, объема публикаций, интенсивности рекламирования, его сроков, дизайнерского решения модуля и т.д. и т.п. Каждое из слагаемых эффективности, в свою очередь, тоже сложносоставное. Например, для того, чтобы верно выбрать издание, необходимо четко представлять себе целевую аудиторию, ее возраст, социальное положение, демографические и психо-эмоциональные характеристики, уровень дохода, образования и культуры. Таким образом получается ,что эффективность рекламы в печатных СМИ – это сумма большого количества составляющих. В качестве примера приведем  два показателя, в данном случае сугубо технических:

Расположение.

Рейтинг эффективности места размещения журнальной публикации (по убыванию):

1. Обложка.  Причем, не только первая и  последняя, но и 2, и 3 страница  обложки.

2. Правая  верхняя часть страницы. Взгляд  читателя обычно скользит слева  направо. В результате правой  странице уделяется больше внимания.

3. Верхняя  левая часть страницы

4. Нижняя  правая часть страницы

5. Нижняя  левая часть страницы.

Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

«Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать  основную аргументацию и наименование товара;

не следует  бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный  заголовок работает даже лучше, чем  короткий;

потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться  отрицательные моменты, ассоциирующиеся  с предметом рекламы»; ⁸

необходимо  использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;

в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

фотографии  работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние  до и после появления, использования  товара;

простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный  вариант рекламного объявления в  прессе;

хорошо  использовать под рисуночные надписи  их обязательно прочтут;

не нужно  бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в  более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

текст должен быть легким для восприятия, без  хвастовства, представлять факты, а  не голословные утверждения;

доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

не стоит  печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.

В итоге, особенность прессы - это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность  существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.

Модульная реклама

Печатные  СМИ наиболее часто размещают  на своих страницах рекламные  объявления модульного типа. Они занимают некоторое пространство, которое  и называется модулем. Несмотря на то, что они заметно выделяются из общего текста на странице, их дизайн не нарушает общего дизайна и стилистического  оформления общего вида полосы и в  целом газеты. Модули могут выглядеть  по-разному: в виде текстового объявления, иллюстрации, а также выделяться отдельной рамочкой. Все это необходимо для того, чтобы унифицировать  объявление-модуль.

«С помощью модульных рекламных объявлений производитель может больше рассказать о товаре или услуге, чем с помощью стандартного строчного сообщения. Этот способ подачи и донесения информации до потребителя очень удобен, выгоден и эффективен. Потенциальному потребителю можно не только рассказать о наличии товара как такового, а и о его основных характеристиках, ценах, условиях выгодного приобретения, получаемых выгодах, о появлении новинок, местонахождении компании-производителя».⁹

Поскольку модульная реклама - не слишком дешевое  средство информирования покупателей  среди всех прочих видов рекламы  в прессе, то ею предпочитают пользоваться далеко не все рекламодатели. К примеру, крупные торговые компании и фирмы-производители  могут себе позволить включить в  рекламную кампанию модули в газетах, а вот частные компании не стремятся  преподнести себя таким образом. Также к модульной рекламе  прибегают крупные торговые оптовые  компании, политические и общественные организации, государственные структуры.

Всю модульную  рекламу разделяют на несколько  видов: купонная, традиционная, редакционная, многостраничная. Каждая из них имеет свои особенности и преимущества, о которых и пойдет речь дальше.

Традиционная  модульная реклама - это яркое  объявление с текстом, включающим адреса компаний и основные сведения о предлагаемом продукте. «Стандартный вид традиционной модульной рекламы - рамочки прямоугольного или квадратного типа с фоновыми изображениями, на котором и нанесен текст. Как правило, подобные модули не отличаются высоким качеством, следовательно, и эффективность т них - невысокая. Если такая реклама будет изготовлена по высшему стандарту, будет продуман текст, а само изображение будет цветным, то у нее будет больше шансов на успех. В объявлении должна просматриваться и хорошо улавливаться суть, подкрепленная несколькими аргументами. Тогда потребителю будет понятно, что ему предлагают». ¹⁰

Другой  тип модульной рекламы - редакционный. Он представляет собой репортаж со вставленными картинками или фоновыми изображениями. Хорошим примером редакционного  модуля служит статья, репортаж, заметка, предлагаемая читателям в качестве информации, в которой присутствует рекламное предложение. В такой  рекламе обычно покупатель может  найти личное обращение производителя, но в нем будут отсутствовать  реквизиты и данные о компании. Модули редакционного типа не слишком  популярны и редко используются, потому что любой производитель  предпочитает, чтобы в рекламе  присутствовали определенные фирменные  знаки и логотипы, ассоциирующиеся  с продукцией. Замаскированная реклама  воспринимается большинством читателей  скептически, они считают, что если уж и преподносить рекламу, то делать это нужно честно, отмечая объявление пометкой «реклама!».

Следующий вид модульных объявлений - купонные. Это предложение от производителя, которым можно воспользоваться для получения скидки или бонуса. Это актуально для ресторанов и кафе, спортклубов и магазинов, а также и других заведений, которые стремятся привлечь клиентов и покупателей. Купоны потребителями используются часто, но особенно эффективно их применение, когда реклама товара осуществляется впервые или товар только презентуется на рынке. Купонные модули удобны, когда их можно просто оторвать, легко отделить от страницы. Длительное вырезание и сложные манипуляции с купоном могут отбить у покупателя желание им воспользоваться вообще. ¹¹

Последний тип модульной рекламы - многостраничные  модули. Их использование больше характерно для журнальных изданий. Такой модуль является дорогостоящим, но очень эффективным. Разработать ее правильно - также очень сложно. Если суть рекламы не будет совпадать с основным, предшествующим ему текстом, потребитель не поймет такой «оригинальности», а рекламодатель потратит напрасно деньги. Классический пример многостраничного модуля - разворот на двойной странице в журнале.

Любой вид  модульной рекламы требует грамотного подхода, правильно выбранного места  размещения и ее размера. Она может  дать высокую эффективность только пи грамотном ее изготовлении.¹²

Закладки, объемные картинки, склеенные или  вырезанные страницы, химреагенты и многое другое способны вывести читателя журнала из режима отторжения рекламы и заинтересовать продуктом или сообщением.

Как и  в наружной рекламе, иногда печатная реклама может тоже иметь свои экстендеры - дополнительные элементы, не свойственные обычной журнальной рекламе.

Такие печатные экстендеры могут добавлять ей интерактивности вплоть до возможности попробовать или примерить продукт.

Pop-up

Объемные  картинки, открывающиеся при разворачивании журнала на нужной странице - один из недавних трендов в печатной рекламе . Они позволяют а) сразу открыть журнал там, где надо, служа своеобразной закладкой; б) вступить с потребителем в интеракцию, заинтересовав необычной рекламой, пример показан на рисунке 2.

Рисунок 2. Объемная реклама в журнале

«Играя в печатной рекламе со страницами, креативщики дают полный простор своей фантазии. Журнальные развороты уже были склеены импровизированной спермой, кровью, губной помадой и многим другим.

Агентство Saatchi & Saatchi X использовал прием склеенных страниц для печатной рекламы средства от простуды Vicks NyQuil».¹³ Работа называется «Boogers», то есть «Козюльки» и изображает чихающего простуженного мужчину, который своими соплями забрызгал весь журнальный разворот.

Склеили

Играя в  печатной рекламе со страницами, креативщики дают полный простор своей фантазии. Журнальные развороты уже были склеены импровизированной спермой, кровью, губной помадой и многим другим.

«Агентство Saatchi & Saatchi X использовал прием склеенных страниц для печатной рекламы средства от простуды Vicks NyQuil. Работа называется «Boogers», то есть «Козюльки» и изображает чихающего простуженного мужчину, который своими соплями забрызгал весь журнальный разворот (рисунок 3).¹⁴

Рисунок 3. Реклама чихающего мужчины.

«Индийское агентство DDB Mudra разработало печатную рекламу для Ассоциации слепых. Рекламное сообщение располагается на двух следующих друг за другом журнальных страницах. На первой странице изображена милая мордашка смеющейся девочки. На второй странице расположена фотография пожилой женщины. Переворачивая страницу, читатель обнаруживает, что глаза девочки - это на самом деле глаза пожилой женщины».¹⁵

«На второй странице располагается логотип Индийской Национальной Ассоциации слепых и слоган «Donate»/»Пожертвуйте». Социальная кампания агитирует стать посмертным донором, пожертвовав после своей смерти глаза Национальной Ассоциации слепых (рисунок 4)»¹⁶

Рисунок 4. Пример рекламы способом «вырезали»

Следующий прием Угол обзора - вид сверху

«В печатной рекламе шампуня Head&Shoulders агентство DEL CAMPO NAZCA SAATCHI & SAATCHI использовало обложки женских глянцевых журналов, разместив под ними «вторую обложку», на которой модель представлена с «точки зрения Head & Shoulders» (рисунок 5)»¹⁷

Рисунок 5. Вид сверху.

Рассмотрим  наиболее распространенные технические  требования к модульной рекламе

PDF файл (High Quality Print). Размер полосы 200 х 275 мм, плюс по 4 мм bleed (под обрез). Все картинки в исходном файле должны быть в формате CMYK.

Форматы файлов и носители информации должны быть совместимы с платформой IBM PC.

В качестве носителей информации могут использоваться диски CD-ROM, DVD ±R/RW, USB- устройства (при  наличии драйверов под Win 2000/XP/Me), следующие виды flash-карт: Compact Flash I/II, IBM Microdrive, SmartMedia Card, Secure Digital Card, MiltiMediaCard, MemoryStick/ MemoryStick Pro/Memory Stick Duo.

При отправке по e-mail размер одного письма не должен превышать 5 Mb, при отправке по FTP ограничений нет.

К ОМ должна прилагаться цветная распечатка (при отправке по e-mail – preview в формате JPG).

ОМ могут  быть предоставлены в следующих форматах: CDR (Corel Draw), AI (Adobe Illustrator), INDD (Adobe InDesign), PSD (Adobe Photoshop), EPS (сгенерированный программными продуктами Adobe), PDF, TIFF (CMYK, 8 bit, 300-500 dpi, без слоев, альфа-каналов и путей, без сжатия), JPEG (CMYK, 8 bit, 300-500 dpi).

Во всех предоставленных файлах должны быть выполнены следующие условия:

- цветовое  пространство CMYK для всех растровых  и векторных элементов; в цифровой  печати не допускается использование  цветовой модели RGB, Pantone, spot и indexed colors