Специфика PR-сопровождения в сфере тяжелой промышленности на примере ОАО ЧМЗАП «Уралавтоприцеп»
1216 – курсовая работа по PR
Тема: «Специфика PR-сопровождения в сфере тяжелой промышленности на примере ОАО ЧМЗАП «Уралавтоприцеп»
ВВЕДЕНИЕ
В реальной практике предприятия сталкиваются с разными механизмами конкуренции, что обусловливает дифференцированный выбор способов обеспечения конкурентоспособности. Ценовая конкуренция в последствии дополняется неценовой, где эффективным механизмом являются способы и методы управления связями с общественностью, т.е. PR - деятельность.
Формирование промышленного предприятия, как организации, способной изменять свою структуру, осваивать принципиально новые функции управления (например, функцию связями с общественностью), систематически переходить на производство новых товаров, использовать нематериальные активы для повышения своей конкурентоспособности представляет важнейшую задачу по созданию эффективного хозяйствующего субъекта.
Результаты
анализа отечественных
Корпоративные PR в нашем большом бизнесе находятся пока только в стадии становления, им еще предстоит освоить и адаптировать зарубежные технологии управления коммуникациями, информационной средой и общественными отношениями.
Что же на сегодняшний день характерно для предприятий сферы тяжелой промышленности и отчего для них так важны корпоративные Public Relations?
Задачи, которые ставят перед собой предприятия тяжелой промышленности на нынешнем этапе развития отечественной экономики, безусловно, требуют мощной коммуникационной поддержки для компании во взаимоотношении с контрагентами внешней среды, в особенности, с влиятельными общественными силами и государством. Такую поддержку могут оказать, прежде всего, профессиональные, сильные корпоративные PR.
Для профессиональной деятельности по связям с общественностью как функции менеджмента предприятия тяжелой просышленности характерно все то, что присуще вообще бизнес-PR, а также свойственны собственные черты, обусловленные масштабами предпринимательства и организационными особенностями на предприятиях с высокой концентрацией капитала, производства, ресурсов и рабочей силы. [8, С. 45]
PR как коммуникации с общественностью вырастают из взаимоотношений предприятия и его окружения. Представление о роли PR в сфере тяжелой промышленности можно выразить следующими словами: «PR должен помочь предприятию в создании среды, в которой владельцы и инвесторы будут удовлетворены возвратом инвестированного капитала». По многим внешним признакам PR-деятельность на предприятиях тяжелой промышленности весьма напоминает маркетинговую, и к тому же сходна с ней по функциям, тем не менее, она гораздо шире.
Деятельность PR в сфере тяжелой промышленности представляет собой сферу коммуникаций, с помощью которой формируется ее имидж, влияние на рынке и поддерживается положительное отношение к ней со стороны общественности.
Основной функцией PR-служб предприятия является осуществление взаимосвязи компании с общественностью с целью реализации ее интересов и планов на основе анализа мнения общества о ней, управления этим мнением, и с учетом общественных интересов. На этой основе PR-службы выстраивают свою дальнейшую стратегическую и тактическую деятельность. [8, С. 49]
Очевидно, что PR крупных российских компаний уже прошел ту стадию, когда можно было в PR-деятельности обойтись только рекламой. Сегодня работать уже необходимо в другом поле.
Актуальность данной работы заключается в том, что связи с общественностью рассматриваются сегодня в корпоративном бизнесе как особая функция менеджмента и глобальная философия поведения компании на рынке. Именно в таком качестве PR-деятельность становится все более востребованной отечественными предприятиями. Поэтому сегодня на повестку дня встает вопрос об определении эффективности технологий PR-коммуникаций.
Цель данной работы – оценить качество PR-сопровождения деятельности предприятия сферы тяжелой промышленности.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Дать определение понятия PR-сопровождения деятельности предприятия тяжелой промышленности.
2. Выделить специфику PR-сопровождения деятельности предприятия тяжелой промышленности.
3. Разработать программу для анализа качества PR-сопровождения деятельности ОАО ЧМЗАП «Уралавтоприцеп».
4. Проанализировать результаты исследования и определить эффективность PR-сопровождения деятельности ОАО ЧМЗАП «Уралавтоприцеп».
Объектом данной курсовой работы является PR-сопровождение деятельности предприятия тяжелой промышленности.
Предмет работы – эффективность PR-сопровождения деятельности ОАО ЧМЗАП «Уралавтоприцеп».
Курсовая работа состоят из введения, двух глав, заключения и списка литературы.
ГЛАВА 1. ОРГАНИЗАЦИЯ PR-СОПРОВОЖДЕНИЯ В СФЕРЕ ТЯЖЕЛОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ И ЕЕ СПЕЦИФИКА
- Понятие PR-сопровождения предприятия тяжелой промышленности
В промышленном секторе PR интегральной характеристикой предприятия можно считать его промышленный потенциал. Экономико-географическое положение предприятия, как компонент промышленного потенциала, дает целый ряд возможностей, в том числе и для PR-сопровождения деятельности промышленного предприятия.
Каждое из направлений
PR-сопровождения деятельности промышленного
предприятия требует от PR-специалиста
знания основных характеристик базисного
субъекта PR. Причем здесь речь идет
не столько о функционально-
Напомним, что по классификации М.А. Шишкиной «базисные субъекты…могут быть подразделены на две группы – предметные базисные субъекты, те, кому (или чему) делается РR, и функционально-стратегические базисные субъекты, те, для кого делается РR. Предметные базисные субъекты получили такое название, потому что именно они формируют основные параметры предмета данной РR-деятельности, поскольку ее цель связана с оптимизацией коммуникативного пространства и формированием системы эффективных публичных дискурсов, осуществляемых для них» [12, С. 78].
Проблема заключается в том, что до настоящего времени (очевидно, в силу молодости PR как самостоятельного вида деятельности) не создано универсального подхода к описанию предметного базисного субъекта PR. Поэтому в разных сферах человеческой деятельности набор предлагаемых характеристик различен.
В сфере промышленности наиболее универсальной характеристикой можно считать промышленный потенциал. За основу формулировки промышленного потенциала примем предлагаемое в «Современном экономическом словаре» определение производственного потенциала.
Под промышленным потенциалом (страны, области, предприятия) мы будем понимать имеющиеся и потенциальные возможности производства, наличие факторов производства, обеспеченность его определяющими видами ресурсов. [3, С. 28]
Назовем наиболее типичные особенности PR-сопровождения в крупных корпорациях, затем более подробно рассмотрим нескорые из них.
Масштабность предполагает крупные объемы выпускаемой продукции или оказываемых услуг, значительную доля рынка, внушительную численность персонала, объемные контактные аудитории и т.д.
Комплексный характер указывает на необходимость деятельности в контакте со службами рекламы, маркетинга, продаж, топ-менеджментом. Помимо этого, важно, что на режимном предприятии служба по связям с общественностью должна согласовывать свои действия со службой безопасности.
Политический характер корпоративные PR в большом бизнесе приобретают потому, что крупные предприятия в России, флагманы ее национальной экономики, тем более, естественные монополисты, превратились фактически в уже политические фигуры, субъекты большой политики, кроме того, они тесно работают с высшими органами государственной власти в стране. И здесь уместно будет вспомнить о практике лоббизма.
Социальная направленность выражается, как уже было сказано, в создании и реализации социальных программ и бесприбыльных инвестиций, датировании непрофильных видов деятельности, в благотворительности, частично – в спонсоринге и социальном партнерстве. Эти практики для крупных корпораций сегодня стали неизбежным условием приобретения и увеличения паблицитного капитала, эффективными инструментами репутационного менеджмента.
Важность внутренних коммуникаций проявляется на предприятиях в таком распределении PR-приоритетов, когда внутренние коммуникации по важности не уступают внешним.
Продиктовано это следующими факторами:
- численность персонала внушительна;
- работники,
по крайней мере, их часть, являются
акционерами, т.е.
- на крупных
предприятиях, как правило, существуют
сильные профсоюзы и заключен
коллективный договор, что
- представители
персонала крупных организаций,
Открытость внешних коммуникаций в своей необходимости продиктована тем, что деятельность крупного предприятия – это всегда объект интереса для СМИ и общественных организаций, особенно, правозащитных и экологических. А если это предприятие занято деятельностью, имеющей широкое социальное значение, то и объектом пристального внимания, своеобразным магнитом для общественного мнения широких слоев населения.
Для таких предприятий общественное мнение имеет серьезные последствия, ведь обычные люди – это их клиенты. Козырь в открытых публичных коммуникациях для крупных предприятий – это демонстрация своей роли в жизни страны, репрезентация себя как стратегических налогоплательщиков в государственный бюджет, надежных партнеров власти, социально ориентированных работодателей и т.д. Открытость коммуникаций также в обязательном порядке предполагает выход в виртуальное пространство, во всемирную электронную сеть, причем, на высочайшем уровне подаче информации и исполнения ее формы. Здесь же – широчайшая панорама взаимодействия со СМИ, как на общегосударственном уровне, так уровнях субъекта федерации и локальном. Кроме того, необходимость создания отраслевой и корпоративной прессы.
Стандартизация коммуникаций выражается в том, что на уровне крупных корпораций стандарты принимаются и действуют во всем. Это касается, причем, в первую очередь, деловых и публичных коммуникаций, информационной политики, репутационного менеджмента, имиджа и фирменного стиля.
Акцент на имидже и его элементах, прежде всего, таких, как фирменный стиль. Крупные бизнес-субъекты и стали таковыми во многом благодаря своей идентичности и деловой культуре. Они стремятся к тому, чтобы быть и оставаться узнаваемыми, располагающими к себе, интересными. Особенно это важно в высококонкурентных отраслях. [5, С. 59]
Готовность к антикризисных действиям, профилактике и разрешению конфликтов. Кризисные коммуникации и антикризисные PR являются одной из ключевых компетенций и базовых функций для современных связей с общественностью в бизнесе, что вызвано такими объективными основаниями, как его высокая конкурентность, повышенная доля рисков, в том числе, социальных.
Специальные и дополнительные задачи и программы информирования – информирование о непрофильных видах деятельности и услугах крупной компании. Оно, к тому же, должно быть еще и адресным. В объем специальных задач коммуникаций для крупных предприятий также обычно входит поддержка международной деятельности компании.
Для сферы тяжелой промышленности характерно и то, что большинство крупнейших российских корпораций зачастую являются естественными монополиями. Поэтому, с одной стороны, современная корпорация – это огромная структура, имеющая высокий потенциал и возможности, и в определенном смысле представляющая лицо общества. С другой стороны, эти ее преимущества в рыночных условиях зачастую стали проявляться как негативные факторы. Как огромная, сложная структура корпорация не обладает возможностью оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации. Поэтому для нее важно установить коммуникации, взаимодействие как с внутренней общественностью, так и с гибкими рыночно ориентированными фирмами, способными улавливать и удовлетворять интересы общества и помогать корпорации, проводить корректировку тактических и других планов.
Из этой двойственности, характерной для организации тяжелой промышленности, вытекает и определенная двойственность корпоративных PR. С одной стороны связи с общественностью для крупной организации – это нечто самостоятельное и серьезное, гораздо большее, чем просто функция общего менеджмента компании. Это «отдельный менеджмент», подчиняющийся только высшему руководству холдинга. [11, С. 47]
Такие PR тщательно и бережно отделены от рекламы и сбыта, и объединены, скорее, с информацией и внешними связями. Впрочем, четкое разделение рекламы и PR возможно только при наличии установки на существование принципиального различия между PR и лоббизмом, а российская практика на сегодняшнем этапе очень часто смешивает оба эти понятия. С другой стороны, корпоративные PR на практике включены в систему корпоративных ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций) и работают, в конечном счете, на продвижение компании и ее продукции. Хотя первостепенными, казалось бы, выглядят стратегические коммуникации, репутационный менеджмент, информационная и социальная политика предприятия.
Тем не менее, в любом случае принципиально, для корпорации PR выступают стратегическим инструментом. В чем это проявляется? Корпоративные PR действуют главным образом с позиций разума, логики и жесткой последовательности, прибегая, прежде всего, к рассчитанным вербальным аргументам. В отличие от рекламы, которая по сути своей очень диверсифицирована, корпоративный PR делает упор почти исключительно на СМИ. Это объясняется как раз предпочтением словесных формул, разума и логики. [11, С. 57]
PR часто присуща коммуникация через событие. Иными словами, для эффективности PR, учитывая его связь со СМИ, весьма желателен информационный повод. В результате в информационном сообщении первостепенное значение уделяется, прежде всего, событию, а сама корпорация занимает формально второе место, появляясь в СМИ только в связи с происшедшим, что в этом плане больше соответствует современным канонам журналистики.
Прямо связана с вышеизложенным и такая черта PR, как формальная ненавязчивость: по-настоящему искусное использование информационного повода позволяет корпоративным пиарщикам избежать обвинений в открытом стремлении к навязыванию обществу своей позиции. Больше того, качество работы корпоративных PR-структур как раз оценивается знатоками по этому признаку.
Направленность PR шире направленности рекламы, какой бы дорогостоящей она ни была. В первую очередь их воздействие адресовано всему обществу и только потом – отдельным его сегментам. PR не случайно называют в последнее время управленческой технологией будущего, инструментом «мягкого» управления. И все чаще звучат – в том числе и в профессиональной среде – рассуждения о скором закате рекламы, которую вытеснят с рынка PR, куда менее затратные, куда более гибкие и адаптивные, социально ориентированные, обладающие расширяющимся кредитом широкого общественного доверия.
Действительно, PR ориентированы на то, чтобы широко оповестить общество о деятельности корпорации, вызвать благоприятное отношение к этой деятельности, добиться поддержки общества в целом и значимых социальных групп в частности. Настоящий профессиональный PR ориентирован на появление и развитие долгосрочных социальных связей с обществом и его определенными сегментами. В отличие от односторонней, принципиально ассиметричной коммуникацией в рекламе, не отягощенной потребностью в обратной связи, PR-коммуникации, за счет своего потенциала симметричности (не важно в данном случае истинной, или сымитированной) и дополнительной энергетике обратной связи, способны втягивать общественность в процесс принятия решений и реализации интересующей базисного субъекта деятельности, делая ее уже коллективной. [4, С. 34]
Успешность деятельности корпорации, ее место в обществе зависит не только от эффективных технологий и коммуникаций, но и от того, как она воспринимается обществом, от ее имиджа. Работа над созданием позитивного имиджа компании – одна из основных задач ее PR-подразделения.
В процессе осуществления своей деятельности предприятия вступают во взаимоотношения с коллегами по бизнесу, имеющими сходные интересы. Эти взаимоотношения могут носить конкурентный характер. Особенно ярко это проявляется в вопросах, касающихся достижения лучших условий производства и сбыта своей продукции. PR-структуры принимают здесь активное участие, используя самые разные приемы. PR-структуры крупных корпораций в конкурентной борьбе за свои интересы применяют разнообразные технологии в своем стремлении достичь цели.
Для корпоративных отношений характерно и проявление сотрудничества. Это происходит в тех случаях, когда корпорации вынуждены объединять свои усилия для решения общих проблем. Как правило, это вопросы, касающиеся законодательства по природопользованию, налогообложению, таможенным вопросам, практика лоббирования и другие области, где их интересы совпадают.
Работа PR-служб в этом случае предполагает два направления: координацию интересов с коллегами по бизнесу (проведение консультаций, встреч, совместных мероприятий), организацию продвижения общих интересов. Для согласования интересов предпринимателей PR-службы корпораций участвуют в подготовке предложений, учитывающих интересы всех участников, определяют пути решения проблемы, осуществляют взаимодействие с PR-подразделениями государственных структур, СМИ. Взаимоотношения корпораций с государственными институтами (Правительство РФ, аппарат президента, Федеральное Собрание, Государственная Дума, и др.) играют особую роль, так как касаются вопросов, имеющих непосредственное отношение к нормальному функционированию большого бизнеса.
Работа с государственными институтами является неотъемлемой частью работы PR-структур и состоит в разъяснении позиции компании по актуальным вопросам, а также в формировании у госслужащих позитивного имиджа компании. [8, С. 52]
Успешная работа компании во многом зависит от того, насколько сплочен ее зачастую многотысячный коллектив, работающий на большой территории (в том числе и за рубежом). Поэтому службы по связям с общественностью крупных российских корпораций уделяют большое внимание внутрикорпоративной идеологии и психологии, являющейся одной из основ сплочения крупных коллективов.
Первостепенной задачей PR-служб является налаживание системы информирования работников о реальных производственных успехах компании. Это создает чувство гордости и удовлетворения от самого факта принадлежности к корпорации. Создание в коллективе климата доверия тоже важная сторона деятельности PR-специалистов. В этом смысле эффективны празднования дней рождения, юбилейных дат, коллективное посещение театров, спортивные мероприятия, поездки на природу.
Участие PR-структур в работе с акционерами включает в себя изучение их мнения о компании, составление годовых, квартальных и других отчетов, подготовку и рассылку различных документов, составление финансовых и рекламных объявлений, участие в подготовке собраний акционеров и др.
Открытость, стремление компании к «прозрачности» имеет немаловажное значение в формировании благожелательного отношения к ней иностранных инвесторов. Поэтому информирование их о перспективных планах компании, знакомство с анализом дел повышает доверие к компании.
PR конкретной организации имеет свою специфику, в зависимости от ее основной сферы деятельности. Производители мясных полуфабрикатов, безусловно, должны отличаться в глазах общественности от тех, кто создает виртуальные услуги. Связями с общественностью в крупных корпорациях, как правило, занимается штатная служба, подразделение в структуре самой компании.
- Специфика PR-сопровождения предприятия тяжелой промышленности
Законы PR одинаковы для всех сфер экономики, но их применение на различных рынках всегда обладает спецификой. Промышленные предприятия, концерны и холдинги - не исключение.
Первая особенность PR для промышленных предприятий – сам объект продвижения. Если на рынке товаров широкого потребления преимущественно продвигаются продукция, торговая марка продукции, то объект продвижения в отрасли промышленности – само предприятие, а не его продукция как таковая. Другими словами, речь идет о PR для производителя. [8, С. 58]
Профессиональная разработка программы продвижения в области связей с общественностью предусматривает прохождение таких шагов: изучение объекта продвижения; постановка целей в области PR; определение и, при необходимости, изучение аудиторий (групп общественности), на которые необходимо воздействовать; определение эффективных каналов информирования этих аудиторий; определение эффективных форм подачи информации; определение бюджета на продвижение.
Объект продвижения:
Первая особенность PR для промышленных предприятий – сам объект продвижения. Если на рынке товаров широкого потребления преимущественно продвигается продукция или торговая марка продукции, то объект продвижения в отрасли промышленности – само предприятие, а не его продукция как таковая.
Другими словами, речь идет о PR для производителя. Выгоды PR-продвижения для производителя заключаются в том, что его положительная репутация автоматически переходит на все, что он выпускает, а это часто десятки торговых марок и десятки направлений деятельности. Это можно сравнить с источником и ручьями, которые из него вытекают: если вода в источнике чистая, то она будет такой и в ручьях.
Низкий уровень
Цели PR-продвижения:
Очень важно правильно сформулировать цели PR-сопровождения. Во-первых, PR-цели и маркетинговые цели – это разные понятия, и их нельзя смешивать. Например, «увеличение доли рынка на 15%» - маркетинговая цель, а «достижение известности компании в деловой среде» - пиаровская цель, которая будет содействовать достижению маркетинговой. С другой стороны, для достижения успешного результата PR-цели должны быть связаны с маркетинговыми. Ведь смысл использования PR-технологий в экономической сфере как раз и заключается в том, чтобы активно способствовать достижению маркетинговых целей компании, предприятия, организации.
Типичными целями в области PR для промышленных предприятий являются следующие:
- повышение известности в деловой среде;
- формирование/укрепление репутации на рынке;
- информирование широких кругов общественности;
- организация общественного мнения;
- формирование взаимоотношений с общественными организациями;
- связи со средствами массовой информации;
- антикризисный PR;
- связи с внутренней общественностью. [3, С. 63]
Изучение аудиторий:
PR никогда не бывают «безадресными», наоборот, воздействуют на определенные виды общественности – приоритетные для предприятия в данный момент его развития. Как же определить приоритетные аудитории?
Критерий прост: если действия
или бездействие аудиторий
Связи со СМИ (mass-media relations) важны для любой компании, но, к сожалению, иногда об этом вспоминают только тогда, когда в СМИ появляется какая-либо негативная информация. Если в рекламе СМИ являются только каналом для передачи сообщений, то в PR СМИ – отдельная специфическая аудитория, взаимоотношения с которой могут как помочь предприятию, так и навредить, в случае, если они не налажены или непрочны. Не случайно антикризисный PR уделяет основное внимание именно СМИ.
Аналогично общественные организации способны принести немало неприятностей предприятию или даже целой отрасли. В первую очередь, речь идет об общественных организациях по охране окружающей среды, обществах по защите прав потребителей, а также различных неформальных объединениях местных жителей. Например, жители микрорайона, в окрестностях которого находится промышленное предприятие, обязательно должны входить в приоритетные аудитории общественности. [9, С. 25]
Роль PR в налаживании отношений с государственными органами заключается в активной общественной позиции предприятия и организации положительного мнения общественности, по отношению к деятельности и продукции предприятия. Другой нюанс – добиться сопричастности государственных чиновников к деятельности предприятия. Например, одним из путей является приглашение государственных чиновников на важные мероприятия – открытие объектов, пуск новой производственной линии, круглый стол с руководителями отраслевых структур, а также на мероприятия для СМИ - пресс-конференции, брифинги и т.д.
Акционеры, инвесторы, партнеры и персонал являются так называемой внутренней общественностью предприятия. Важность прочных связей с ними очевидна. Например, для концерна, состоящего из нескольких предприятий, или для предприятия, которое обладает десятками филиалов в регионах, очень важны корпоративные мероприятия (праздники, конференции, съезды, семинары) – для сплочения коллектива, формирования ощущения единой команды. [8, С. 59]
Что касается широких кругов общественности, т.е. населения, то для этой аудитории особенно важны социально-экономические вопросы. Не вызывает сомнения, что промышленное предприятие является субъектом экономики, но часто забывают, что оно также является субъектом общества. От того, какое социальное лицо у предприятия или компании, в определенной степени зависит его стратегическое развитие. Например, часто население видит в предприятии только «завод, который дымит», забывая о том, что этот завод является основным налогоплательщиком целого города или области. А от регулярных поступлений в бюджет, как известно, зависит решение многих социальных и бытовых проблем населения.
Или, наоборот, в столице никто может не догадываться, что региональное предприятие является уникальным и его продукция востребована далеко за пределами страны. В такой обстановке трудно рассчитывать на внимание властей к нуждам и проблемам предприятия. [8, С. 63]
Каналы и формы подачи информации:
Каналы и формы подачи информации в ходе PR-продвижения промышленного предприятия многообразны. И подобрать правильно их помогут специалисты в области PR, консалтинговые PR-компании.