Специфика продвижения фестиваля рекламы на вербальном и визуальном уровнях

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования 

«Омский государственный технический университет»

Кафедра «Дизайн и технологии медиаиндустрии» 
 
 
 
 
 
 
 

   Курсовая  работа по дисциплинам  «Копирайтинг» и «Разработка и технологии производства рекламного продукта» на тему: 

   «Специфика  продвижения фестиваля рекламы на вербальном и визуальном уровнях»  
 
 
 
 

                                 Студентки группы Ре-515

                                 Гомалач Е.В.

                                                     Руководители курсовой работы

                                                 Азарова Е.В., Красноярова Д.К. 

                                                                                  Работа защищена с оценкой:                                                              

       Копирайтинг____________

       Разработка и технологии                 

       производства рекламного      

       продукта_______________ 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Омск 2009

   СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………………3

Глава 1. Характеристика товарной категории «фестивали рекламы»................5

1. Фестивали рекламы………………………………………………………………...5
2. Фестивали рекламы как special events ……………………………………...…….7
3. Специфика продвижения фестивалей…………………………...……………....13

Глава 2. Анализ рекламных текстов ТК «фестивали рекламы»…………….....23

Глава 3. Разработка имиджа и концепции продвижения фестиваля рекламы «ADCODE»......…………………………………………………..…………………..…34

3.1. Ситуационный анализ российского рынка фестивалей рекламы ….……..…....34

3.2. Разработка концепции фестиваля……………………….……………..…………37

3.3. Разработка рекламной стратегии…………….……………………….…………..41

3.4. Бриф………………………………………………………………………………...51

3.5. Разработка вербальной составляющей фестиваля…………………………….....53

3.6. Разработка визуальной составляющей фестиваля…………………………….....58

3.7. Оценка коммуникативной эффективности фестиваля.………………….............60

Заключение………………………………………………………………..……….......63

Библиографический список…………………………………………………………65

Приложения 

ВВЕДЕНИЕ

     Фестивали рекламы являются отражением состояния рекламы в мире и в России в частности. Они показывают, какой реклама может и должна быть: яркой, креативной, запоминающейся и оригинальной, и, более того, продающей. Фестивали рекламы призваны объединить специалистов в данной области для обмена опытом и знаниями, до совместного поиска способов побудь людей к решению социальных проблем и конечно наладить формальные и неформальные контакты между участниками. Не стоит забывать и о том, что фестиваль всегда праздник – он должен развлекать.

     На  сегодняшний день в мире проходит достаточно много фестивалей рекламы, первым и наиболее известным был  фестиваль рекламы «Cannes Lions», на котором не просто вручали призы лучшим, но и делились профессиональным опытом. Наибольшую популярность в России приобрели фестивали «Идея» и московский международный фестиваль рекламы «Red Apple». В настоящее время в Омске, к примеру, проходит один фестиваль социальной рекламы «ПОРА». К сожалению, в регионах фестивали рекламы проходят на недостаточном высоком уровне и часто не решают поставленных перед ними задач, они лишь выдают призы лучшим игрокам местного рынка.  Сегодня возникает проблема: молодые преподаватели профилирующих специальностей не имеют возможности участвовать как в студенческих фестивалях, так и в профессиональных (так как не являются сотрудниками рекламных агентств). Поэтому стоит задача создания фестиваля рекламы не только для студентов, но и молодых преподавателей. Актуальность данного исследования обуславливается тем, что на сегодняшний день в г.Омске не хватает фестиваля рекламы достаточно высокого уровня, способного объединить молодых специалистов разных областей связанных с рекламой (реклама, копирайтинг, дизайн, маркетинг), чтобы делиться опытом, идеями, учиться создавать рекламу высокого качества.

     Тема  данного исследования: специфика продвижения  фестиваля рекламы «ADCODE» на вербальном и визуальном уровнях.

     Объект  данного исследования: реклама мероприятий. Предметом же исследования являются особенности продвижения фестивалей рекламы.

     Цель курсовой работы: разработка концепции и рекламных материалов на вербальном и визуальном уровне для фестиваля рекламы «ADCODE».

Задачи  работы:

1. исследовать товарную категорию и специфику ее рекламирования;
2. проанализировать тексты рекламных сообщений омских и российских фестивалей рекламы;
3. разработать бриф, вербальную и визуальную составляющие рекламных сообщений для фестиваля рекламы «ADCODE».

     В работе были использованы следующие методы исследования: индукция, дедукция, аналогия, реферирование (для выявления особенностей товарной категории и написания 1 главы по специфике рекламирования), сплошная выборка рекламных сообщений, анализ (при работе с текстами), анкетирование (при оценки коммуникативной эффективности), статистический метод (при анализе читаемости).

   Структура исследования обусловлена его логикой. В первой главе рассматривается: понятие и классификация фестивалей, фестивали рекламы как Special events, специфика продвижения фестивалей рекламы. Во второй главе рассматриваются существующие рекламные тексты проводится их анализ (маркетинговая информация; языковое манипулирование; читаемость; лингвистическая характеристика). В третьей главе делается обзор конкурентов на омском и российском рынке, разрабатывается концепция фестиваля рекламы, составляется бриф, разрабатывается вербальная и визуальная составляющая рекламы фестиваля рекламы «ADCODE», проводится оценка коммуникативной эффективности разработанных рекламных сообщений. В приложение вынесены примеры рекламных сообщений фестивалей рекламы, заполненные анкеты и таблицы с диаграммами по обобщению анкет коммуникативной эффективности, рекламные разработки.

    ГЛАВА 1. Характеристика товарной категории  «фестивали рекламы»

1. Фестивали рекламы

       Существует  множество определений понятия  фестиваль. Рассмотрим некоторые из них.

     Так  Большая  советская энциклопедия дает такое определение: «Фестиваль (франц. festival – празднество, от лат. festivus – весёлый, праздничный) – это массовое празднество, включающее показ достижений в области музыки, театра, кино, эстрады. Первоначально в мире возникли музыкальные фестивали. Первый прошел в Великобритании в начале 18 в. В 20 в. получили распространение различные международные фестивали» [23].

     Толковый  словарь русского языка Ушакова  определяет фестиваль как периодическое культурное празднество, показ, смотр искусства (театрального, музыкального и т.д.) [24].

     На  и более полное определение понятия  фестиваль  дает Словарь по общественным наукам  Glossary.ru: «Фестиваль - музыкальный, театральный или другой смотр лучших достижений искусства. Обычно фестиваль является соревнованием, участники которого выделяются специальными жюри в результате предварительных отборочных просмотров» [25].

     Рассмотри непосредственно классификацию  фестивалей. Все фестивали делятся  по двум признакам:

1. По национальной принадлежности участников (национальные и международные);
2. По специализации:

• Театральные фестивали («Золотая маска» – национальная театральная премия и фестиваль, Международный театральный фестиваль «АКАДЕМИЯ»),

• Традиционные и праздничные фестивали («Дивали»),
• Аниме-фестивали (Всероссийский фестиваль японской анимации, Московский аниме-фестиваль),
• Детские фестивали (Всемирный фестиваль детских театров, Международный театральный фестиваль «Земля. Театр. Дети»),
• Кинофестивали (Московский кинофестиваль, Каннский кинофестиваль, Кинотавр),
• Музыкальные фестивали (Фестиваль «Нашествие», Фестиваль «Крылья», Фестиваль «Максидром» ),
• Студенческие и молодёжные фестивали (Российская Студенческая Театральная Весна, Фестиваль молодёжного творчества «Трасса»),
• Этнические фестивали (Ежегодный фестиваль «Энергия жизни и атмосфера любви»),
• Фестивали компьютерного искусства (фестиваль компьютерного искусства «World Cyber Games»),
• Фестивали фейерверков (Ялтинский фестиваль фейерверков),
• Фестивали современного искусства (фестиваль европейской культуры),
• Фестивали рекламы («Бренд года Effie», Московский международный фестиваль рекламы (ММФР), Фестиваль рекламы «Идея», Международный фестиваль рекламы «Каннские львы»),
• Другие фестивали (Всероссийский фестиваль русской речи «Русское слово», «Октоберфест», Фестиваль «Живое слово») [22].

      Наиболее  известными фестивалями рекламы в мире являются международный фестиваль рекламы «Каннские львы» (Cannes Lions), европейский фестиваль рекламы «Epica», лондонский фестиваль рекламы «LIA», фестиваль рекламы «CLIO», международный фестиваль рекламы «Golden Drum».

      В России большую популярность приобрели фестиваль рекламы «Идея», московский фестиваль социальной рекламы, московский международный фестиваль рекламы и маркетинга «RedApple». А также ряд фестивалей для студентов и молодежи: международный молодежный фестиваль социальной рекламы «Виноградарь», российский студенческий фестиваль социальной рекламы, молодежный фестиваль социальной рекламы «ArtStart»,творческий конкурс для студентов и юных креаторов «Свежая Кровь» (FreshBlood).

      На  омском рынке наиболее известны два фестиваля рекламы: открытый фестиваль рекламы «Мартовские коты», конкурс социальной рекламы «ПОРА!». Оба фестиваля имеют региональный статус.  

2. Фестивали рекламы как special evetns

   Традиционно все фестивали по природе своей  являются лишь культурными, массовыми мероприятиями. Но фестивали рекламы – это особый случай. Связано это с тем, что на фестивалях рекламы происходить не просто смотр работ и соревнование между участниками, здесь ведется негласное продвижение участников и организаторов фестиваля. У всех действующих лиц свои цели участия. Так, крупные рекламные агентства, побеждая и участвуя в фестивалях, подтверждают свой лидерский статус, увеличивают свой весь на рынке рекламных услуг. Студенты – участники таких фестивалей преподносят себя как будущих специалистов в рекламной индустрии, ищут возможных работодателей. Организаторы и спонсоры рекламных фестивалей имеют возможность воспользоваться массированной рекламой фестиваля в целях напоминания о себе своей ЦА и расширения круга потребителей, а также возможность поддержать положительный имидж в глазах администрации города, как активный участник общественной жизни. Более того, если, к примеру, фестиваль рекламы будет организовывать кафедра ОмГТУ «Дизайн и технологии медиаиндустрии», то она имеет возможность не только поддержать свой положительный имидж, но и получить новых абитуриентов и поднять престиж ВУЗа.

   В связи со всем выше сказанным, можно  сделать вывод о том, что фестиваль  рекламы это не просто массовый праздник, это еще и special event, так как различные действующие лица этого мероприятия преследуют цели продвижения самих себя и включения участия в этом мероприятии в свою рекламную деятельность.

   Для того, чтобы лучше понять суть происходящего  на фестивале рекламы, для начала рассмотрим классическое понятие special event и event marketing.

    Event marketing или, как его еще называют, событийный маркетинг – это комплексная организация мероприятий, направленная на продвижение марки или продукта компании при помощи ярких и запоминающихся событий. Эмоциональный контакт с аудиторией, который устанавливается во время мероприятия, дает уникальную возможность повлиять на целевую аудиторию более эффективно.

   Event marketing становится все более популярным, и все больше компаний прибегают к организации мероприятий, реализуя свою маркетинговую стратегию. Это один из действенных инструментов формирования отношения к компании или ее продукту.

     События, которые берутся за основу и составляют сюжетную основу маркетингового мероприятия, могут иметь различный характер: деловой (встречи на высшем уровне, конференции, конгрессы, выставки), обучающий (тренинги, семинары), спортивный (соревнования, турниры, конкурсы), развлекательный (концерты, шоу, фестивали). В рамках базовых событий, в свою очередь, могут проводиться промо- акции, разработанные с учетом специфики целевой аудитории, ее интересов и предпочтений: консультации, дегустации, презентации, тест-драйвы.

     Событийный  маркетинг может использовать различные  инструменты:

1. Специальное мероприятие (special event),
2. Корпоративное мероприятие (corporative event),
3. Игровой промоушн (Play Promotion),
4. Провокационный маркетинг (шок-промоушн) [21].

     Из  всех приведенных выше инструментов, наибольший интерес в рамках данной курсовой работы представляет именно специальное мероприятие.

     Специальное мероприятие (special event) – это организация  событий в целях создания рекламного сообщения, погружения участников акции  в ценности и сущности бренда.

     Основные  плюсы данного инструмента:

• создание желаемого образа марки в сознании потребителей,
• внимание широкой общественности к марке в долгосрочном периоде,
• ненавязчивая коммуникация.

            Решаемые задачи:

• формирование платформы для рекламного сообщения,
• создание эффекта сарафанного радио,
• создание яркого новостного повода для СМИ,
• выделение на фоне конкурентов,
• оптимизация и снижение затрат путем объединения бюджетов по рекламе, маркетингу и PR,
• усиление авторитета компании,
• развитие и укрепление отношений с партнерами по бизнесу,
• накопление предварительных знаний о потребителе.

      Создание успешного специального мероприятия проходит через те же этапы, что и любой другой элемент рекламной кампании:

1. Исследование рынка или конкретной ситуации;
2. Позиционирование;
3. Разработка концепции мероприятия;
4. Планирование;
5. Реализация проекта.

      Специальное мероприятие лучше всего работает на имидж, благодаря эмоциональной вовлеченности участника, и эффект от него носит долгосрочный характер.  
 

Классификация специальных мероприятий

     Существует  множество различных классификаций  специальных мероприятий. Рассмотрим наиболее распространенные и интересные из них.

   Специальные мероприятия можно разделить на:

• рабочие: обучающие семинары, конгрессы, конференции и т.д.;
• информативные, облеченные при этом в развлекательную форму: выпуск первой партии товара, награждение миллионного покупателя, день рождения компании и т.д.;
• досуговые, ориентированные на общение и развлечение: концерты, дефиле, поездки, фестивали, корпоративные мероприятия.

   По  периодичности специальные мероприятия  бывают:

• единовременными;
• многократными: акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам.

   В книге А. Шумовича «Великолепные  мероприятия» [16, с. 14] приводится три вида классификаций.

Классификация №1

     Данная  классификация основана на выгодах, которые получают организаторы и участники мероприятия (см. табл. 1.1).

Таблица 1.1

Классификация по выгодам

Классификация №2

     Данная  классификация  условно названа финансовой. Согласно ей, все мероприятия разделяются на:

• мероприятия, непосредственно приносящие прибыль. К ним можно отнести некоторые семинары и конференции, фестивали, выставки, концерты, аукционы, спортивные соревнования;
• самоокупающиеся мероприятия. Это случай, когда организация не ставит перед собой цели извлечь выгоду из самого мероприятия, но не хочет особенно тратиться на его проведение, то есть покрывать затраты из собственных средств. Сюда можно отнести: некоторые конференции (научные и профессиональные) и семинары (консультационные или проводимые с целью рекламы товаров или услуг), а также городские праздники, спортивные соревнования, деловые завтраки;
• мероприятия, опосредованно приносящие прибыль. Это - пресс-конференции, презентации, промоакции, BTL-акции, мероприятия по стимулированию продаж, мероприятия для партнеров, городские праздники, открытия новых торговых центров и тому подобное;
• бесприбыльные или планово убыточные мероприятия. Сюда мы отнесем торжественные приемы, юбилеи, свадьбы, дни рождения и так далее [16, с.15].

Классификация №3

• по направленности: внутренние и Public events (публичные);
• в зависимости от задач: какие задачи ставит перед собой клиент и организаторы, организовывая мероприятия? Развлечь? Тогда это – развлекательные мероприятия (концерты, фестивали). Продвижение? Тогда это – презентации, pr-акции.
• по целевой аудитории: здесь мероприятия разделяются в зависимости от аудитории, на которую они направлены. Например, мероприятия, нацеленные на молодежь, на event-менеджеров и так далее.
• по территориальному охвату: В этой подгруппе можно выделить локальные, региональные, мероприятия, road-show и другие.
• по срокам проведения: долгосрочные, краткосрочные [16, с. 16].

3. Специфика продвижения фестивалей

      Продвижение фестиваля является лишь промежуточным этапом в проведении самого мероприятия. Поэтому сначала необходимо коротко рассмотреть, что предшествует этапу продвижения, рассмотреть то, что определяет как именно будет рекламироваться фестиваля. Такими этапами являются планирование, разработка творческой концепции и визуального решения.

     Важность  планирования очевидна: без него работа наверняка превратится в хаос, а что получится в финале - неизвестно. Другими словами, эта стадия может считаться главным ключом к успеху. Не менее важна своевременность планирования. Специалисты по организации мероприятий считают, что его надо начинать минимум за три месяца до старта мероприятия, а во многих случаях и за год, когда речь идет о чем-то масштабном.

     Планирование фестиваля – это не только составление графика технических и прочих работ. Сюда принято относить еще и разработку единой концепции фестиваля и создание первичного промо-документа, в котором в общих чертах описываются намеченные каналы продвижения и способы взаимодействия с ними. Составление плана проведения мероприятия предполагает наличие специальных знаний и четкого понимания, как сделать его действительно удачным.

     В общем случае в этот этап входит:

• Цель фестиваля
• Концепция и сценарий мероприятия
• Выбор технических средств для воплощения сценария в жизнь
• Поиск подрядчиков и их проверка, заключение договоров и контрактов
• Райдер фестиваля 
• Подготовка к мероприятию
• Проведение фестиваля
• Пост-функции (уборка, окончательный расчет и т.д.)[18]

     Следующим этапом следует разработка творческой концепции фестиваля рекламы. В основе каждого хорошего специального мероприятия лежит творческая концепция – идея, которая делает мероприятие отличным от других. Задача творческой группы организаторов состоит в том, чтобы найти новый и неожиданный способ демонстрации коммерческого аргумента. Творческая концепция затем становится основой для формы организации самого фестиваля, к которой также необходим творческий подход. Понятие формы относится ко всем деталям мероприятия: подбору участников, сценарию, освещению, звуку и т.д.

     Разработку творческой концепции лучше всего начинать с создания основного сообщения, впоследствии вокруг него будет строится вся маркетинговая составляющая. Работа над сообщением зависит от многих факторов (специфика индустрии и целевой аудитории, контекст мероприятия и т.п.), но есть ряд важных моментов, которые необходимо учитывать:

• при составлении основного сообщения полезно учитывать доступные каналы продвижения;
• сообщение лучше делать "сквозным", то есть актуальным для использования на любой из стадий проекта, - это значительно добавит целостности;
• разрабатывая сообщение, следует уже примерно знать, как и где мы собираемся его использовать: только на мероприятии, мероприятие + промо-кампания и другие варианты.

      После того, как основное сообщение проекта  готово, необходимо приступить к разработке общего визуального решения для всего, что касается непосредственно фестиваля. Необходимо создать его фирменный стиль, единое оформление всех рекламных и раздаточных материалов, соответственно так же оформить место проведения и обслуживающий персонал мероприятия.

      Разумеется, концепция фестиваля не ограничивается лишь основным сообщением и его визуальным решением. Уровень развития современных технологий и маркетинговых методик позволяют для достижения целей использовать очень богатый инструментарий. К примеру, применение тематического стиля мероприятия (гавайская вечеринка, средневековый бал и т.д.)[19].

     Следующим этапом организации фестиваля является разработка способа продвижения: выбора каналов и инструментов продвижения.

     Для компании продвижение специального мероприятия, которое она устраивает, это не только главный инструмент по привлечению посетителей, но и способ улучшить позиции своего собственного бренда. На нашем примере организатором выступает кафедра «Дизайн и технологии медиаиндустрии», которая в свою очередь привлечет внимание не только спонсоров и администрации города, но и будущих абитуриентов, что естественно улучшить ее положение в университете и придаст весу на образовательном рынке города Омска. В любом случае, план продвижения связан с концепцией фестиваля самым тесным образом, фактически он также является ее частью. Поэтому рекомендуется работать над ними параллельно, чтобы внесение корректировок имело как можно меньше последствий в целом.

     Самый важный момент в вопросах продвижения фестивалей - это выбор соответствующих инструментов и каналов. Для начала рассмотрим инструменты.

     Первый  из инструментов – это прямая реклама. Второй инструмент – public relations. Как правило, в компаниях работа подобного рода ведется специалистами на регулярной основе. Более того, все необходимые каналы размещения уже известны и с ними налажен контакт. Ситуация с фестивалем рекламы иная. Как бы то ни было, любой special event - это информационный повод, чем и стоит воспользоваться. Сегодня пресс-конференции перед мероприятием и по его итогам становятся практически обязательным атрибутом. Использование нестандартных инструментов продвижения может быть как более эффективным, чем использование классических, так и оказаться пустой тратой денег[20].