Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Специфика производства рекламного продукта в печатной рекламе

Саратовский государственный технический университет им. Ю.А.Гагарина

Институт развития бизнеса и стратегий

Кафедра массовых коммуникаций и лингвистики

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Разработка и технология производства рекламного продукта»

На тему: «Специфика производства рекламного продукта в печатной рекламе»

Выполнил: Загузова Анастасия Андреевна, студентка гр. РКЛ-51

Проверил: Сутужко В.В.

Саратов, 2011

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

1. Определение печатной рекламы ……………………………………………4

2. Печатная реклама в системе современных коммуникаций………………...6

3. Характеристика коммуникации в газетной и журнальной рекламе………12

4. Способы повышения эффективности рекламы в прессе………………….19

Заключение……………………………………………………………………...28

Список литературы……………………………………………………………..29

Введение

В данной курсовой работе раскрываются характерные особенности производства рекламного продукта в печатной рекламе, дается характеристика журнальных и газетных рекламных обращений и определяется место, занимаемое ими в системе современных коммуникаций.

Цель данного курсового исследования – изучить особенности создания рекламы в прессе, рассмотреть достоинства и недостатки журнальной и газетной рекламы; факторы, влияющие на восприятие печатной рекламы, а также новые приемы, применяемые для привлечения большего внимания к рекламному обращению в прессе.

Актуальность темы исследования состоит в привнесении новых методов усовершенствования печатной рекламы, повышения эффективности печатной рекламы на основе детального изучения материала по выбранной тематике.

Задачи курсовой работы:

 приобретение навыков работы со статьями и учебной литературой по изучаемой теме,

 обобщение и систематизация результатов исследования,

 выявление дискуссионных вопросов в рамках исследуемого материала и рассмотрение различных способов повышения эффективности рекламы в прессе;

 анализ разных точек зрения на достоинства и недостатки печатной рекламы в газетах и журналах.

Курсовая работа написана на основе изучения теоретического материала, представленного в научно-практической литературе, авторских статей по маркетингу на данную тему, специализированных исследований, а также материалов в периодической печати по данной тематике.

1. ПОНЯТИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Рекламное объявление – платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка-слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес (в случае необходимости – телефон, факс или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться.

Надо отметить, что в последнее время все чаще при публикации рекламного объявления вместе с ним печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ.[1]

Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, как правило, редакционный материал (в зарубежной практике преимущественное право на его размещение предоставляется клиентам, постоянно публикующим платные рекламные объявления), написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями. Крайне желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы - большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается не очень эффективно. В художественном оформлении таких статей также желательно широко использовать фирменную символику.

Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используют такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, различные справочники, путеводители и т. п.

В зависимости от тематики все периодические издания прессы можно классифицировать на общественно-политические и специализированные (различные отраслевые издания, пресса по интересам). В общественно-политических изданиях публикуются преимущественно рекламные объявления о товарах и услугах, рассчитанные на широкие слои населения[2].

Рекламные объявления о товарах и продукции промышленного назначения, рассчитанные на прочтение специалистами тех или иных отраслей промышленности, науки и техники, целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях.[3]

Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что печатная реклама включает в себя множество различных способов донесения рекламного обращения до аудитории, вид и структура рекламы может менятся в зависимости от назначения.

2. Печатная реклама в системе современных коммуникаций

Не смотря на популярность рекламы на телевидении, реклама в прессе не теряет свои позиции. Ни для кого не секрет, что для человека информация лучше всего воспринимается в письменном виде. К тому же реклама в прессе имеет ряд преимуществ.

Во-первых, реклама в прессе доступна в любое время, т.е читатель в любое время может обратиться к вашему рекламному объявлению. Также не менее важно учитывать длительность влияния рекламы. Можно прочитать объявление обдумать его, сравнить с другими и опять вернуться к нему.

Во-вторых, пресса разбита на некоторые сегменты и имеет свою определенную аудиторию, так что вероятность того, что вашу рекламу прочитают заинтересованные люди высока. Например, нет смысла рассказать всем жителям страны о новом мобильном операторе который будет только в одной области, информация о котором интересно жителям данной области.

В-третьих, велика вероятность того, когда процесс покупки отдален от выхода рекламы. То есть объявление можно будет сохранить и обратиться к нему позже.[4]

Реклама в газетах и журналах не прерывают и не отвлекают от чтения данного издания, как, например, реклама в других СМИ (радио, телевиденье). Среденестатистический покупатель за неделю ведет более 150 рекламных блоков, а читает всего 3-5 изданий.[5] Реклама в прессе может быть куда информативнее, чем реклама на телевиденье или на радио, что продлит «жизнь» рекламы. Рекламу в прессе можно условно разбить на 2 группы: рекламные объявления и обзорная реклама, к которым относиться различный статьи, которые дают читателю прямую или косвенную информацию. Для проведения рекламы в прессе вы должны четко определить цели и в зависимости от них выбирать одно или несколько изданий для публикации рекламы. Для того что бы выбрать издания, необходимо четко представить целевую аудиторию которое оно охватывает, то есть на которое будет направлена ваша реклама: возраст, социальное положение, уровень дохода, образование и т.д. Следующим не мало значительным фактором является цена публикации, причем расчет береться с учетом достижимого результата, а не стоимость с учетом тиража издания. Естественно, что при большом бюджете рекламодателю представляется возможность охватить не одно, а множество изданий, в том числе общенациональных газет и журналов. Мелким предпринимателям лучше всего использовать менее дорогостоящие издания, специализированные издания или приложения к газетам и журналам.[6]

В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.

В ряде зарубежных стран затраты на нее составляют значительную часть всех средств, расходуемых на рекламу. Уверенно набирает темпы этот вид рекламы и в нашей стране. С каждым годом увеличивается число общественно-политических и специализированных изданий, принимающих заказы на публикацию рекламных объявлений.[7]

Для того, чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издания. Для этого необходимо, прежде всего, составить перечень газет, журналов и различного рода приложений к ним, включая сведения о тиражах. Из всего многообразия печатных изданий следует отобрать те издания, которые могут быть использованы для рекламы предлагаемых товаров (услуг и т. п.). Прочтя несколько наиболее важных материалов в двух-трех последних номерах какого-либо издания, как правило, можно составить мнение о том, представляют ли они интерес для потенциальных покупателей рекламируемого вами товара.[8]

Важно изучить читательскую аудиторию печатного издания особенно тогда, когда речь идет об изданиях для торговли, промышленности и профессиональных кругов. Например, медицинские журналы общего направления могут достигать десятков тысяч врачей, тогда как периодическое издание, посвященное сугубо специализированному разделу медицины, возможно, читают менее тысячи человек. Но это могут быть как раз те самые люди, которых желательно охватить рекламой.

Реклама двигатель прогресса. И не только. Это еще и отличный способ привлечь новых клиентов. В последние годы она приобрела такие темпы, что печатные издания перестали справляться с требуемыми объемами. Поэтому рекламодатели бросились на просторы Интернета в надежде, что реклама в сети принесет долгожданную прибыль. Так-то оно так, да многие не учли, что Интернет доступен далеко не всем, да и печатные СМИ все еще остаются одним из самых массовых и общедоступных способов подачи информации, в которых грамотно соседствуют информационные тексты и рекламные модули.

Реклама в печатных СМИ выгодна тем, что совершенно посторонний человек, увидев яркий и привлекательный модуль, может обратиться за услугой к рекламодателю, в то время как в Интернете, чаще всего, люди ищут что-то конкретное, и с меньшей вероятностью станут записывать привлекшие внимание номера телефонов и поставщиков услуг, а так же искать повторно увиденный где-то номер. Следует отметить и то, что заметная реклама в Интернете на сайтах с высокой посещаемостью обходится очень дорого.

Нередко читателю сохраняют приобретенные издания в ящиках, коробках, журнальных столиках, предполагая через некоторое время перечитать понравившийся материал. И опять же на глаза им попадется реклама, расположенная на первых или последних страницах, или целые рекламные модули. Обратите внимание, что в кошельках некоторых людей есть даже небольшие отделения, плотно забитые рекламными вырезками из газет.[9]

Газеты – наиболее общедоступный канал распространения информации. Если для наличия Интернета необходимы компьютер или ноутбук, линия для получения данных и некоторые навыки обращения с техникой, то в случае с печатными изданиями все гораздо проще: их можно купить в ларьке и магазине, на рынке.

Реклама в газете – это очень выгодный рекламный канал. Она рассчитана на широкий круг потребителей, которые, заинтересовавшись товаром или услугами, не упустят возможности обратиться. Весьма полезным будет, если информация о вашем предприятии будет размещена и в сети Интернет. Но здесь стоит учитывать и географический фактор. Нецелесообразно вывешивать региональную рекламу, на крупном общероссийском сайте. К тому же, в печатных СМИ ведется четкий учет рекламы и ее постоянная проверка на точность указанных данных. Это позволяет избежать неприятных ситуаций, да и потребители гораздо охотнее верят привычному источнику - газетам, чем Интернету, где в большом количестве встречается спам.[10]

Оценка достоинств изданий, отбираемых для использования в рамках планируемой рекламной кампании, во многом опирается на здравый смысл. Существует, однако, и математический метод сравнения, который оказывается полезным на стадии предварительного планирования рекламной кампании. Взяв показатель продаж-нетто конкретного издания и стоимость полосы рекламы в нем, с помощью простой формулы получим показатель стоимости рекламы в расчете на тысячу читателей:

Pч=Pn/T*1000

где Рч - показатель стоимости рекламы в расчете на тысячу читателей, руб.; Рn - стоимость полосы рекламы в конкретном издании, руб.; Т - показатель продаж-нетто издания (тираж издания), экз.

Так, если журнал тиражом 100 тыс. экземпляров (показатель продаж-нетто) берет за полосу рекламы 18500 тыс. руб., стоимость рекламы в расчете на тысячу читателей составит:

Pч=18500000/100000*1000=185000руб

Но этот показатель не всегда может служить по-настоящему надежным и точным ориентиром, поскольку размеры полос в разных изданиях разные и, кроме того, читательские аудиторий различных изданий могут существенно отличаться по доле потенциальных покупателей рекламируемого товара.[11]

Значительную роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные журналы имеют еще более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет.

Ежедневные газеты реже читаются несколькими членами семьи по сравнению с еженедельными, хотя к вечерним изданиям часто и регулярно обращаются за информацией о телевизионных программах. Еженедельные и ежемесячные журналы иногда после прочтения их членами семьи передают друзьям.

С другой стороны, ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в конкретный день и повторять обращение несколько раз в течение недели. Кроме того, они могут придавать рекламе атмосферу событийности и актуальности, а тот факт, что их быстро выбрасывают, побуждает читателей к немедленным действиям.[12]

По моему мнению, в веке высоких технологий и информации, пресса всегда была и будет актуальна и востребована современным обществом. Журналы и газеты в наше время столь разнообразны по своей тематике и направленности, что вполне охватывают все слои читающей аудитории, удовлетворяя потребности как в информации и осведомленности, так и в развлечениях и досуге. Значит и реклама в печатных СМИ будет доходить до целевой аудитории, оставаясь эффективным методом привлечения покупателей.

3. Характеристика коммуникации в газетной и журнальной рекламе

Информация лучше всего воспринимается и усваивается человеком в печатном виде. С помощью газет и журналов компании рекламируют свой продукт, при этом иллюстрируя наглядным рисунком. Рекламодатели логически выстраивают свое объявление, чтобы убедить читателя в чем-либо. Возможности газет и журналов позволяют это сделать эффективнее, чем в других изданиях.

Реклама в прессе делится на три категории: реклама в газетах, реклама в журналах и реклама в приложениях. У каждой категории есть свои достоинства и недостатки. Реклама в газетах – самый распространенный вид рекламы в прессе. Даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации – характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т.д. Отличается реклама в газетах и быстротой использования. Дать объявление в газету можно не только в ближайший номер, но и в очередной номер.

В газетах есть возможность наиболее полно и конкретно передать необходимую информацию: новинки в сфере торговли, всевозможных услуг, стоимость товаров и услуг, скидки, характеристику предлагаемых продуктов, а также множество другой информации, которую необходимо передать потребителям. Газеты характеризуются высоким охватом аудитории. Каждую из них обычно читают миллионы потребителей. Причем реклама через газеты может проникать практически во все сегменты общества

Реклама в газетах – самый распространенный вид рекламы в прессе. Даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации – характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т.д. Отличается реклама в газетах и быстротой использования. Дать объявление в газету можно не только в ближайший номер, но и в очередной номер.

Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность, ненавязчивость. Газеты являются по-настоящему массовым средством информации и интересны читателям не только содержанием объявлений, но и по удобству их чтения. Газеты читает практически каждый, кто может рассматриваться в качестве потребителя. Их можно просматривать любое количество раз и времени. Если реклама заинтересовала читателя, он может легко сохранить ее. Может показать рекламное объявление кому-либо, обсудить. Некоторые люди хранят вырезки из газет с рекламными объявлениями годами.

Традиционный и самый привычный для читателя вид газеты – информационная газета, которая в основном содержит статьи, заметки, репортажи, интервью и т.д. Если в газете больше рекламных объявлений – это рекламная газета.

Газеты бывают также утренними и вечерними. В утренних газетах освещаются события предыдущего дня. В вечерних газетах – текущего. На сегодняшний день практически все газеты утренние.

Реклама в газетах позволяет показать товар, приводя все характеристики продукта, цены и т.д. Она является для читателя привычным и полезным видом информации. С помощью этого вида рекламы, читатели покупают, продают, а также следят за уровнем цен на товары и услуги.
Газетная реклама обладает высоким доверием читателей и, несмотря на недостатки, и наличие, таких современных СМИ, как Интернет и телевидение, газетная реклама является самой экономически выгодной, распространенной, быстрой и доступной.

Живя в эпоху Интернета и электронных СМИ не следует забывать о проверенных средствах коммуникации – печатной прессе, а также про использование ее в качестве канала распространения информации рекламного характера.

Существует миф, что "газеты - это старомодное увядающее медиа", что размещать в ней рекламу невыгодно. На самом же деле газеты весьма успешно борются с телевиденьем на рекламном поприще. Ведь, даже если технологии прочно вошли в нашу жизнь, все же печатная индустрия из нее не вышла. Газета-монополист, по данным специалистов, попадает в руки 65% взрослого населения, это высокий показатель. И кроме этого, существует ряд плюсов рекламы в газетах. Это, во-первых, предоставляемая читателю возможность спокойно осмыслить информацию, чего нельзя сказать про рекламу не улице, радио или телевиденье. Во-вторых – реклама в газетах обладает неоспоримым преимуществом перед другими ее видами – ценой.

Каждый день газеты покупают более 532 млн. человек; в 2003 году этот показатель составлял 486 млн. По оценкам, средняя ежедневная читательская аудитория превышает 1,7 млрд. человек.
Всемирные доходы газет от рекламы не прекращают расти вот уже пять лет подряд, и в 2007 году выросли на 0,86%. Всего за этот период прирост составил 12,84%.[14]

Мнение о том что газеты не эффективны для обращений к молодежи – опровергаются статистическими исследованиями. По самым скромным подсчетам более половины подростов регулярно просматривают газеты.

Показатель рекламных доходов газет являются выше доходов от рекламы на радио, в кинотеатрах, наружной и онлайновой рекламы вместе взятые.

Минусом рекламы в газетах часто называют игнорирование и негативное к рекламе читателей. Но опыт показывает, что намного более негативную реакцию вызывают рекламные вставки в теле- и радио-эфир. Кроме того, читатели газет более восприимчивы к рекламе, чем пользователи других медиа, они читают газеты не только из-за редакционного содержания, но и из-за рекламы тоже.

Люди часто читают прессу, когда едут в транспорте или метро, приобретают печатную газетную продукцию, когда ищут работу, просматривают объявления или просто интересуются какой-либо информацией.

Что касается рекламы в журналах, то она имеет существенные отличия от рекламы в газете. Одним из самых важных преимуществ рекламы в журналах является её высокая избирательная способность. Каждое издание имеет свою четко определенную аудиторию. Реклама в журналах активно воздействует на сознательную и бессознательную части психики читателя. Журнал обеспечивает более высокое качество полиграфического исполнения, а значит, и более сильное эмоциональное воздействие на аудиторию. Большую и бесспорную роль играет цветовая гамма, что позволяет размещать яркие, запоминающиеся, эффектные рекламные модули. В отличие от газет, в журналах можно поместить фотографию рекламируемого товара или какой-либо объект, который привлечет внимание читателя, заставит его остановить взгляд на картинке, и дает возможность разглядеть товар во всех его красках. Такая реклама хорошо запоминается, и впоследствии будет ассоциироваться с рекламируемым товаром. К тому же в журналах имеются тематические разделы, что облегчает читателю находить нужные темы. Журналы идеально подходят для длинных рекламных текстов и крупных иллюстраций, и поэтому большинство аудитории читает рекламу в журналах с таким же интересом, как и обычные статьи и заметки.

Реклама в журналах обычно выдержана в дружеском, доверительном тоне и содержит большое количество информации. Фотографии в журнальной рекламе используются гораздо чаще, чем рисунки.
С рекламой в газетах дело обстоит немного иначе. Реклама в газете живет всего один - два дня, т.к. многие читатели газеты читают один раз и очень быстро выбрасывают их. Читатели часто игнорируют газетную рекламу. Качество печати не самое высокое, из-за чего теряется и качество фотографий, и качество текста. Некоторые особенности рекламируемого продукта из-за плохого качества печати, вообще могут частично или полностью исчезнуть. При публикации в журнале такого не происходит.[15]

Особенности рекламы в журналах зависят от особенностей самого журнала, как вида прессы. Можно выделить следующие характерные особенности журналов.
1. Макер журнала начетает составлятся за несколько недель до выпуска, а значит обращаться за предоставлением рекламного пространства нужно заренее.

2. Журналы намного медленнее читаются. А значит и эффект рекламы тоже замедленный(например журнал выходит раз в месяц)

3. Меньше аудитории. Тираж журналов намного меньше чем газет

4. Качество рекламы в журналах намного выше, чем в газетах

5. Журналы также позволяют рассылать не только статьи про товар, но и образцы этого товара. В них можно вставлять специальные клеющиеся вставки,многостраничные вкладки,шампуни,духи и многое другое. Можно также печать на другой, особенной бумаге, которая отличается от бумаги всего журнала.

6. Через журнал доступны малые социальные группы людей, что очень трудно достичь в газетах.

7. Реклама в журналах имеет больший эффект чем в газетах, так как их читают месяцами а хранят годами.

8. Читатели часто воспринимают грамотную рекламу, не как рекламу, а как полезную статью

9. В журнале вы можете опубликовать длинные и подробные рекламные статьи.

10. Люди читают журналы что бы отдохнуть, отвлечься, отсюда у читателей более высокое восприятие вашей рекламы.[16]

Рекламу следует размещать в тематических журналах, так как она там более эффективна, чем на полосах журналов или в газетах. Это следует из того, что читатели более внимательно изучают тематические приложения. В зависимости от приложения в котором размещена реклама пользователь может потреблять её информацию от месяца до года. Обычно весь текст журнала печатают на одинаковой бумаге. Однако если используется другая бумага для вашей рекламной статьи, то статья станет намного привлекательнее для читателя. Главное выбрать правильную тематику для статьи. Если вы публикуете в популярной газете, то тематики обычно посвящены товарам и услугам каждодневного использования «Недвижимость», «Отдых», «Продукты» и т.д. Если это деловое издание то темы там могут быть: «Компьюторы», «Интернет», «Средства связи» и т.д.
Тематики приложений иногда связаны от событий, к которым они относятся: «Подарки к Новому году», «Сад и огород» и т.д. Региональные издания интересны тем что можно взаимодействовать на небольшие группы населения - регионы.[17]

Реклама в журналах имеет свои преимущества: цветность, развлекательность, возможность вложить образец продукции. Она не менее эффективна, чем реклама в газете. Имеет свои особенности, но во многом схожа с газетной рекламой.

4. Способы повышения эффективности рекламы в прессе

Для того чтобы ваша реклама не сливалась с общим фоном, привлекала внимание и захватывала скользящие по страницам взгляды людей, для рекламы на страницах журналов и газет важно, чтобы она не сливалась с общей массой печатного издания, была работающей, а именно яркой, креативной и «цепляющей» взгляд читателя.

Следовательно, периодичность издания является важным фактором, который необходимо брать в расчет при планировании рекламной кампании. Очевидно, что ежедневные и еженедельные издания можно использовать для оказания мгновенного воздействия и создания атмосферы актуальности. А вот ежемесячные издания в дополнение к своей изначальной ценностной значимости могут играть и роль долговременных напоминаний.

Выгоды использования непериодических изданий, выходящих примерно раз в год, и ежегодников нельзя считать бесспорными. Возможно, лучше всего взять за правило покупать место только в тех из них, которыми, как вам известно, постоянно пользуются в качестве справочных пособий. Но даже и в этих случаях следует добиваться, чтобы объявление было напечатано в наиболее интересующем месте рядом с подходящим редакционным материалом.[18]

Несколько слов о цвете. Использование процесса многоцветной печати при воспроизведении фотографий, рисунков или слайдов обходится очень дорого, но в особых случаях может оказаться вполне оправданным. Иногда будет более экономно поместить объявление в черно-белом варианте и призвать читателей высылать запросы на имеющиеся у вас издания в цвете.

Однако если использовать многоцветную рекламу в торговом или техническом журнале, полезно будет предварительно выяснить, во что обойдется вплетение в этот журнал цветной листовки или проспекта, напечатанного отдельно.

Помимо многоцветных объявлений, можно заказать полосу или половину полосы с использованием, кроме черного, какого-то второго стандартного цвета - обычно синего, красного или желтого. Использование одного и того же цвета на протяжении всей рекламной кампании привлекает к рекламе больше внимания и способствует повышению ее узнаваемости. Так что этот прием может оказаться чрезвычайно ценным, а возможность использования определенного второго цвета может служить важным критерием в процессе выбора издания. Уместно отметить, что объявление в газете, которое выполнено в двух цветах, читают на 22 процента людей больше, чем напечатанное черно-белым.[19]