Специфика проведения специальных мероприятий в сфере бизнеса
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Кафедра межкультурных коммуникаций и связей с общественностью
«Специфика проведения специальных мероприятий в сфере бизнеса»
Студентки
Курс
II
Направление подготовки «Реклама и связи с общественностью»
Научный
руководитель
Содержание
Введение
Актуальность данной темы состоит в том, что люди прекратили принимать рекламную информацию и научились от нее защищаться. Event-маркетинг активизирует полное выявление имиджа марки/ бренда, а кроме того может помочь отложить его в сознании покупателей. Подобным способом, можно – управлять продажами в долгосрочной перспективе. Традиционную рекламу возможно сопоставить с закрытой коробкой, в которую изготовители упаковывают собственные товары и услуги. Доверять либо нет этому обещанию – это не только лишь выбор любого отдельного покупателя, но также и показатель качества рекламного сообщения. Метод event-маркетинга совершенно иной. Благодаря правильно выбранному и высококачественно созданному мероприятию, возможный потребитель погружается в состояние веселья и счастья сразу. Теперь не обязательно доверять обещаниям – все без исключения возможно увидеть, услышать, ощутить, потрогать, попробовать на вкус, почувствовать запах и погрузиться в атмосферу. Основная цель компании event-мероприятий состоит в соединении в целостное событие времени, места и атмосферы. Данные условия несомненно помогут регулярно занятому и спешащему покупателю грамотно понять предоставленную ему информацию. «Упаковкой» маркетингового сообщения является не просто информация, а эмоциональный запас и новые чувства, какие непременно запомнятся и станут ассоциироваться с объектом рекламы на подсознательном уровне.
На сегодняшний день рынок товаров и услуг переполнен большим количеством разных услуг. В обстоятельствах большой конкурентной борьбы делается все без исключения, труднее заинтересовать опытного покупателя элементарными маркетинговыми сообщениями. Как следствие, возникает потребность формирования новейших подходов в продвижении. Компании, применяющие стандартный комплект техник продвижения (подобных, равно как рекламное объявление в СМИ, выставки, благотворительность и т.д.) уже никак не успевают соответствовать нынешним тенденциям рынка, так как предпочтения покупателей стремительно изменяются. Новые пути продвижения обязаны сформировать у покупателя чувство свободы в своем выборе и высвободить от воздействия навязчивой рекламы.
Организация event-мероприятий становится все более популярным подходом к продвижению брендов, в особенности среди крупных фирм. Однако не любое мероприятие будет эффективно. Более того, неверный подбор мероприятия и плохая организация имеют все шансы отрицательно сказаться на имидже бренда и неправильно его коммуницировать. Таким образом, для организации событий нужно обладать знаниями о методике, методах и инструментах event-маркетинга. Проблема. Недостаток знаний о видах и методике проведения event-мероприятий с одной стороны, и необходимостью их получения для эффективного продвижения товаров и услуг, с другой.
В ходе исследования была изучены литература посвященная специальным мероприятиям.
В книге Шумовича А. А. «Великолепные мероприятия» 1 уделяется большое внимание синтезу теории и эмпирического материала, разработке специальных мероприятий, анализу и оценке эффективности event-маркетинга.
Хальцбаур У. в книге «Event-менеджмент: профессиональная организация успешных мероприятий» рассматривает процесс создания специальных мероприятий. Уделяет особое внимание специальным мероприятиям в зарубежной практике. 2
Автор книги «Event-маркетинг: сущность и особенности организации»
Романцова А. Н. раскрывает сущность еvent-маркетинга как одного из сравнительно новых и перспективных направлений современного маркетинга, определяет основные инструменты организации и осуществления данного способа продвижения товаров, услуг и товарной марки, показывает преимущества от реализации еvent-проектов.3
Блэк С. «Паблик Рилейшнз. Что это такое?». В этой книге объясняются правила делового общения и этике профессионального поведения. Рассказывается о том, как правильно строить отношения с целевой аудиторией, со средствами массовой информации.
Татаринова Г. Н. «Управление общественными отношениями». В учебном пособии автор описала основы теории организации, функции организации, дается представление о event-маркетинге, рассмотрены основные принципы стратегического планирования.
Предметом исследования выступают особенности проведения специальных мероприятий в ресторанной сфере.
Объект исследования выступает анализ специальных мероприятий сети ресторанов и кафе Premier Cru.
Цель данной курсовой работы исследовать особенности проведения специальных мероприятий и провести анализ.
Задачи:
- исследование специфики проведения специальных мероприятий в сфере бизнеса;
- анализ применения специальных мероприятий в сети ресторанов и кафе Premier Cru;
- сравнительный анализ работы кафе «Americano» и «Магия».
Эмпирической базой для данной курсовой работы послужили результаты анализов Интернет-источников, таких как: социальные сети, официальные сайты ресторанов.
Теоретико-методологическими подходами исследования являются: научные труды, результаты и выводы, полученные исследователями в сфере PR, специалистами по связям с общественностью, специалистами по маркетингу. Использованы общенаучные методы: анализ, синтез, типологизация, аналогия; социологические методы: контент-анализ, нормативно-правовые документы и материалы СМИ, социологические опросы, наблюдение, экспертное оценивание.
Структура работы. Структура курсовой работы определяется поставленной целью, логикой изложения и отражает последовательность решения поставленных задач. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.
В первой главе рассматриваются теоретическая сущность и содержание понятия «специальные меоприятия», рассмотрен event-маркетинга как необходимый инструмент для завоевания лидерства на рынке. Вторая глава представляет собой анализ особенностей проведения специальных мероприятий в сфере бизнеса.
Глава I.: Теоретические основы организации и проведения специальных мероприятий
1.1.Специальные мероприятия как инструмент связей с общественностью
Глава I.: Теоретические основы организации и проведения специальных мероприятий
1.1.Специальные мероприятия как инструмент связей с общественностью
«Так получилось, что многие новые виды деятельности, новые профессии постиндустриального общества родились и получили значительное развитие сначала в США, позднее в Западной Европе и далее – во всем мире. Я говорю, например, о public relations, human resource management и т. п. Также и event-менеджмент стал индустрией сначала в США, где уже давно существуют профессиональные ассоциации, литература, признанные стандарты отрасли»4.
«Еvent-marketing – событийный маркетинг (систематическая организация мероприятий как платформы презентации товара (услуги) для того, чтобы с помощью эмоционального воздействия активизировать внимание целевой группы к товару (услуге)».5
«Специальное мероприятие – не просто способ привлечь внимание потребителя к вашей марке. В зависимости от формата и контента события – происходит то или иное позиционирование марки. Причем, происходит это намного проще, отчетливей и «запоминаемей» чем с помощью обычных средств рекламы (ATL)».6
«Специальное мероприятие – это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы и, как правило, является одним из ее "ключевых" этапов. Именно в момент проведения специального мероприятия возможно максимальное наполнение информационного поля вокруг объекта».7
Событийный PR является важнейшим элементом в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, с помощью которого компания взаимодействует с широкой аудиторией, сообщая информацию о себе и своем товаре, формирует, поддерживает и развивает благоприятное мнение, положительный имидж и деловую репутацию производителя. Событийный PR позволяет получить прямой контакт потребителя с продуктом. Он использует средства BTL-рекламы. Специальные мероприятия – это основной инструмент событийного PR. Их проводят для того, чтобы создать определенную эмоциональную связь между торговой маркой и потребителем, а также повысить наибольшим образом уровень лояльности потребителей к брэнду.
Для того чтобы Еvent-marketing приносил серьезную отдачу, необходимо грамотно и последовательно выстроить весь процесс. От постановки целей и задач до выбора контента мероприятия и способов его освещения. Только при таком подходе вы вкусите всех преимуществ этого метода и сможете предусмотрительно избежать недостатков.
Два параметра, которые необходимо учесть, частично они будут задаваться целями и аудиторией. Частично – являться условиями внешней среды, неправильно выбранное время не позволит вашей целевой аудитории посетить ваше мероприятие, неправильно выбранное место – может отпугнуть целевую аудиторию и привлечь не нужных вам людей.
«Определяя время события (как дату так и продолжительность), следует учесть множество внешних факторов: время года, погодные условия, календарь (праздники, будни и выходные дни), традиционные способы структурирования времени вашей аудитории. Например, вы можете не собрать аудиторию на мероприятие, потому что предпраздничный день – и всем не до вашего события. А можете наоборот: собрать именно за счет этого, если формат мероприятия будет вписываться в традиционное времяпровождение предпраздничных дней вашей аудиторией. Важно учитывать параллельные события, имеющие значение для целевой аудитории. Большое уличное мероприятие может собрать мало народа только потому, например, что в этот день и в это время проходит интересный футбольный матч».8
Определяясь с местом проведения, надо отталкиваться от поставленных целей и вкусовых пристрастий аудитории. В большинстве случаев место проведения мероприятия играет серьезную роль при принятии решения о том, стоит ли его посетить.
И только определившись с первыми двумя параметрами, можно приступать к планированию содержания самого мероприятия (на профессиональном сленге-контента). Содержание должно соответствовать аудитории, месту, времени и информационному поводу. Каждая деталь, будь то оформление площадки или выступление артистов, должна быть грамотно вписана в концепцию мероприятия и работать на целостную идею события. Сценарий не должен быть затянут. Рекламные, зрелищные и развлекательные моменты должны в нем органично сочетаться.
«Вне зависимости от того, планируете ли вы деловую презентацию или яркий массовый праздник, вы должны помнить о том, что человек 80% информации воспринимает глазами. И только 20% – остальными органами чувств. Если вы не знаете, чем «занять глаза» публике, то публика не будет вас слушать. Планируя сценарий, позаботьтесь о зрелищности каждого момента вашего события».9
Вторая волна информации о вашем мероприятии должна быть запущена после его проведения. Это так называемые «пост-выходы» информации в СМИ и Интернете. В случае мелких мероприятий и мероприятий, рассчитанных на ограниченный круг людей, без этого можно обойтись, но не стоит забывать о том, что любое упоминание мероприятия в СМИ в формате новостей – повышает статус события, придает ему значимость, как в глазах участников, так и в глазах остальной публики. К тому же, это лишний способ напомнить потребителям о вашей марке и ее позиционировании. Поэтому, если есть возможность раздуть мероприятие в некий информационный повод, не стоит от него отказываться.
Презентации завоевали большую популярность практически с самого зарождения public relations в России. Уже в конце 80-х – начале 90-х годов первые пиарщики и молодые PR-агентства начали проводить в массовом порядке шумные презентации на рынке первых коммерческих структур частного сектора. Структурирование и разделение презентаций на различные виды произошло позднее, по мере углубления специализации и роста масштабности отечественного бизнеса. Регулярный вывод на рынок новинок с помощью ярких и запоминающихся событий обеспечивает хороший приток покупателей или клиентов, и тем самым позволяет продукции компании удерживаться в завоеванной нише рынка.
«Техникой эффективной презентации товара или услуги обычно владеют PR-департаменты и PR-агентства, которые продвигают на рынок товары массового спроса, предназначенные для реализации миллионными тиражами: продукты питания, косметику, одежду, бытовую химию или бытовую технику. Быстро меняющаяся мода и вкусы покупателей/потребителей заставляют PR-специалистов разрабатывать и совершенствовать все более изощренную технику и технологию этого вида презентаций: с изменением потребительских качеств или дизайна товара эволюционирует и технология его подачи целевым аудиториям через СМИ или публичные акции».10
«Такие мероприятия представляют собой большой блок различных акций и внутрикорпоративных событий, нацеленных в первую очередь на внутреннюю аудиторию коммерческих структур: сотрудники фирмы, члены их семей, пенсионеры – бывшие работники фирмы с большим стажем. Нередко к корпоративным мероприятиям привлекаются и смежные целевые группы, от которых в значительной степени зависит успешная хозяйственная деятельность, комфортные условия на рынке и финансовое благополучие фирмы: акционеры, инвесторы, поставщики, дистрибуторы, авторизованные дилеры, представители отраслевых ассоциаций и объединений. Эти акции являются важной частью общей корпоративной политики бизнес-структуры, поэтому регулярность их проведения тщательно соблюдается».11
Торжественный прием чаще всего связан с каким-либо крупным событием в истории коммерческой структуры (юбилей, открытие нового офиса или отделения, корпоративный праздник, новые назначения в руководстве). Цель проведения приемов не только в том, чтобы отпраздновать памятное событие – это еще и хороший повод завязать личные знакомства и связи с ключевыми аудиториями, от которых в большой степени зависят условия работы фирмы. Поэтому на такие мероприятия крупные бизнес-структуры охотно приглашают правительственных чиновников, парламентариев, журналистов, представителей органов местного самоуправления, организаций по лицензированию и сертификации, активистов влиятельных общественных организаций.
«Мероприятия по стимулированию спроса и предложения на рынке товаров и услуг с помощью приемов и методов Public relations в последние годы получили широкое распространение. Однако нужно оговориться: PR-агентства, в отличие от промо-агентств, основной упор в своей работе делают не на массовые уличные акции в местах большого скопления потенциальных целевых аудиторий, а на точечную работу с журналистами из специализированных изданий, экспертами, государственными чиновниками, лидерами общественного мнения».12
Исходя из данного определения, можно сделать вывод, что специальные мероприятия как инструмент Publiс relation часто используются в сфере бизнеса, выбирая в качестве целевой аудитории определенный круг лиц.
1.2. Виды и особенности специальных мероприятий
Специально организованные события могут быть самыми разнообразными по видам, поводам и форме проведения. Это разнообразие событий растет постоянно, поскольку каждый субъект PR стремится дистанцироваться от конкурентов, заявить свою исключительность и привлечь внимание общественности. В основе специальных мероприятий лежит творческое начало, поэтому так разнообразны их формы проведения, содержание и тематика.
«Специальные события в книге Алешиной И.В. классифицируются следующим образом:
- информативные, имеющие точно определенную задачу передачи информации, которая «упакована» в развлекательную программу, для достижения более высокой активности и восприимчивости целевой аудитории. Например: день рождения компании, презентация нового товара, услуги, идеи, открытие нового места продаж, премьера, корпоративный праздник, награждение миллионного покупателя, дни открытых дверей и т.п.;
- рабочие (или образовательные), где происходит обмен информацией, опытом, обсуждаются актуальные проблемы современности. Это выставки, конференции научные и практические, семинары, круглые столы и т.п.;
- инсценированные, символические, созданные исключительно для привлечения внимания массмедиа и широкой публики в целях создания паблисити. К ним относятся посвящения, посадка деревьев и т.п.;
- досуговые, ориентированные на организацию свободного времени, направленные на общение и развлечение целевой аудитории, что предполагает сильное эмоциональное воздействие. Это могут быть соревнования, конкурсы, концерты, фестивали, поездки и т.д.».13
Таким образом, можно сделать вывод, что все событийные мероприятия делятся на несколько основных типов для того, чтобы легче было определится с тем какое мероприятие необходимо в определенной ситуации.
«PR–мероприятия делятся на три группы:
- презентационно-событийные;
- информационно-образовательные;
- благотворительные.
1. К презентационно-событийным мероприятиям относятся презентации, юбилеи, церемонии, награждения и т.д. Преимущество таких мероприятий состоит в прямом обращении к целевым группам общественности. Они позволяют последовательно решать ряд задач: оповещение о событии, достойном внимания целевой аудитории; приобщение к деятельности, программе, целям и задачам организации; содействие целям и задачам PR-объекта; развлечение участников мероприятия; вызов положительных эмоций, симпатий аудитории; удивление аудитории.
При подготовке презентации сначала определяют задачи мероприятия, затем – его место и время, а также круг приглашенных и участников. Подходящее место для презентации – ресторан, клуб, зал гостиницы. Заранее следует выбрать представителей СМИ, сформировать список выступающих. От организации выбирают специалистов, разбирающихся в освещаемом вопросе и умеющих выступать публично. Они должны знать темы других докладов и возможности привлечения демонстрационных материалов.
Для презентации необходимо также подготовить представительскую и сувенирную продукцию. Оформление помещения и внешний вид презентационной команды должны соответствовать целям и тематическому содержанию мероприятия. Для того чтобы направить течение мероприятия в нужное русло, проводится небольшое динамичное вступление. В ходе презентации можно использовать подходящее шоу или выступление, а в завершение лучше подводить итоги, резюмируя предложения и пожелания.
2. Информационно-образовательные мероприятия – это конференции, семинары, круглые столы, форумы и т.д. Цель проведения подобных мероприятий – обсуждение актуальной проблемы и представление позиции организации в нужном свете, когда идеи доносятся до аудитории не прямо, а опосредованно. Такие мероприятия проводятся, как правило, для обсуждения действий или вопросов, представляющих взаимный интерес. Однако их основная ценность заключается в том, что они дают людям возможность встретиться и познакомиться друг с другом.
К благотворительным мероприятиям можно отнести спонсирование социально значимых проектов, стипендии, премии и т.д. Благотворительной деятельностью занимаются многие коммерческие и некоммерческие организации, однако их цели, технологии и методы заметно различаются. Для некоммерческой организации благотворительность может стать основным видом деятельности: строится программа PR-деятельности, направленная либо на активизацию сбора средств на благотворительные цели, либо на повышение известности организации в местном сообществе, либо на привлечение внимания к финансируемым направлениям.»14
Итак, специальные события /мероприятия наряду с PR-текстами – это важнейшие средства, инструменты PR. Когда повседневная жизнь организации не создает достаточного количества новой информации, не дает информационных поводов, их генерируют путем организацией специальных мероприятий или событий. К наиболее популярным из них можно отнести:
- презентации;
- церемонии;
- открытия;
- представительские приемы;
- фестивали;
- выставки;
- торговые шоу;
- встречи;
- круглые столы;
- конференции;
- симпозиумы;
- годовщины;
- юбилеи;
- дни открытых дверей;
- экскурсии по предприятию;
- флэш-мобы и т.п.
«Творческая часть. Большая часть творческой работы ложится на специалиста по связям с общественностью при разработке концепции мероприятия, где указываются цели, задачи, содержание и ожидаемый от события эффект. Кроме того, на первом этапе подготовки тщательно прописываются программа и сценарий мероприятия, участники и их роли.
Административная часть. Самый трудоемкий этап подготовки специального события. Как правило, функции специалиста по связям с общественностью сводятся к контролю за процессом и согласованию сроков подготовки отдельных элементов события. PR-специалист распределяет задания по специализированным агентствам и отслеживает их выполнение к установленному сроку. В его обязанности также входит определение места проведения мероприятия, времени и продолжительности события. Кроме того, специалист по связям с общественностью должен:
- проконтролировать подготовку и оформление выбранного помещения (установку освещения, изготовление и монтаж декораций, наличие гардероба, туалета, комнаты для курящих, указателей и т.п.). Полезно составить схему помещения, с тем чтобы определить наиболее выгодные для различных целей места: площадку для сцены, декораций, фуршета, стола для прессы, видеокамер, места для музыкантов, баннеров и т.д.;
- проконтролировать установку и работоспособность необходимой техники, например звукового оборудования, проектора и т.д.;
- составить список приглашенных гостей и отследить своевременное изготовление и рассылку (за две – три недели) приглашений;
- заранее определить сферы ответственности сотрудников, которые будут принимать участие в мероприятии, например ответственных за встречу гостей, работу с прессой, работу с приглашенными участниками, работу техники, чистоту помещения, ответственных по оперативным вопросам. Если ожидается присутствие иностранных гостей и участников мероприятия, необходимо обеспечить присутствие на событии грамотных переводчиков;
- проконтролировать изготовление необходимой для мероприятия полиграфической и сувенирной продукции».1
Объединение всех этих характеристик способствует образованию точного порядка действий, помогающих точно определить план действий помогающих специалисту в организации мероприятий.
«Работа со СМИ. Присутствие представителей СМИ на специальном событии также требует тщательной подготовительной работы. Специалист по связям с общественностью может построить работу со СМИ в три этапа:
- составление базы представителей СМИ, которых необходимо пригласить на событие. Составление анонсирующего пресс-релиза, его рассылка и предварительный обзвон по сформированной базе с целью выяснения заинтересованности в тематике события;
- приглашение и аккредитация представителей СМИ на специальное мероприятие;
- работа по совместной подготовке и контроль за выходом материалов».15
«Специалисту по связям с общественностью необходимо оказывать СМИ всяческое содействие в их работе, так это будет способствовать формированию положительного имиджа компании и появлению материалов, где она будет представлена в выгодном свете».16
Именно поэтому при организации специального мероприятия необходимо уделить должное внимание подготовке сопроводительных материалов для прессы.
«Составление пресс-кита, где будут представлены подробные материалы о компании, даст возможность PR-специалисту наладить доверительные отношения с прессой. Пресс-кит, кроме того, станет главным источником информации для представителей СМИ, поскольку будет содержать исчерпывающую информацию о мероприятии и журналистам не придется тратить время на ее поиски. Соответственно, составляя пресс-кит, PR-специалист имеет возможность заложить в материалы основные послания, которые он хотел бы увидеть в будущих публикациях.»17
При проведении специального мероприятия необходимо выделить специальное место, где пресса могла бы получить доступ к подготовленной информации (например, пресс-центр, отдельная комната, стол и т.п.). Важно создать все условия для работы представителей СМИ – обеспечить журналистов телефоном, факсом, компьютером и т.д. Наличие такого пресс-центра позволит специалисту по связям с общественностью проконтролировать всю работу с представителями СМИ: от отметки в листе аккредитации до получения пресс-кита и других документов, полиграфической и сувенирной продукции. В случае заинтересованности представителей СМИ, в пресс-центре можно организовывать интервью с сотрудниками компании или договориться о дополнительных встречах для более полного освещения темы.