Специфика рекламной кампании тура «Легенды озера Зюраткуль»

Министерство  образования и науки РФ

ГОУ ВПО  «Шадринский государственный педагогический институт»

Факультет социального образования 

Кафедра социальной педагогики и социальной работы 
 
 
 
 

Курсовая  работа

 по  дисциплине «Реклама в социально-культурном сервисе и туризме»

На тему:

«Специфика рекламной кампании

  тура «Легенды озера Зюраткуль»» 
 
 
 

Выполнила:

Шкитина О.В. 431 гр.

Проверила:

Шанц  Е. А. 
 
 
 
 

Шадринск, 2010

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Теоретические основы рекламной кампании………...………….…….5 

§ 1.1 Роль рекламной кампании в туриндустрии………………………………..5

§ 1.2 Виды рекламных кампаний………………………………………………...9

§ 1.3 Критерии выбора рекламных кампаний…………………………….........12

Глава 2. Рекламная  кампания тура «Легенды озера Зюраткуль»…………….14

§ 2.1 Описание объекта рекламы…………………..…………………………...14

§ 2.2 Социальный опрос…………………………………………………………17

§ 2.3 План рекламной кампании тура…………………………………………..19

Заключение……………………………………………………………………….25

Список литературы………………………………………………………………26

Приложение ……………………………………………………………………...28 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       ВВЕДЕНИЕ

     Сегодня экологический туризм (далее - экотуризм) играет значительную роль в мировой индустрии туризма и гостеприимства. По прогнозам экспертов Всемирной туристской организации (ВТО), в XXI веке темпы его роста по-прежнему высоки, а приносимые доходы несут значительный вклад в развитие экономик многих стран мира, особенно развивающихся. Это позволяет стимулировать социально-экономический рост в отсталых регионах, прежде всего горных.

     Большие надежды возлагаются на экотуризм в реализации концепции устойчивого развития туризма и путешествий. Рациональное использование природных и культурно-исторических туристских ресурсов позволяет избежать многих негативных последствий массового туризма.

     Вместе с тем проблемы развития экотуризма в целом и в отдельных регионах пока еще мало исследованы. Наблюдаются большие разночтения и разногласия в терминологии и практике организации эко-туристской деятельности. Особенно это характерно для Российской Федерации, где значительные природные и культурно-исторические туристские ресурсы часто используются нерационально.

     Экотуризм - это ответственные путешествия на природные территории, способствующие сохранению окружающей среды и поддерживающие благосостояние местного населения.

     Большинство исследователей полагает, что впервые  в научную литературу термин «экотуризм»  был введён мексиканским экономистом-экологом Гектором Цебаллос Ласкурейном  в  начале 1980-х гг. и обозначал «путешествия натуралистов в нетронутые уголки природы специально для изучения, наблюдения дикого растительного и животного мира и получения радости от общения с природой, а также культурных ценностей, как древних, так и современных, которыми обладают эти территории».

     Цель исследования: разработка рекламной кампании экологического тура. 

         Объектом исследования является использование печатной рекламы в индустрии туризма.

       Предметом – продвижение турпродукта на рынке услуг при помощи печатной рекламы экологического тура «Легенды озера Зюраткуль».

     Для того чтобы добиться данной цели нужно решить следующие задачи:

• проанализировать литературные источники по теме исследования;
• выявить восстребованность экологического тура «Легенды озера Зюраткуль»;
• разработать рекламную кампанию экологического тура «Легенды озера Зюраткуль».

      Работа  имеет традиционную структуру и включает в себя введение, основную часть, состоящую из 2 глав, заключение, список литературы и приложение. 

        Глава 1. Теоретические основы рекламной кампании

       §1.1 Роль рекламы в туриндустрии

      Невозможно представить современный мир без рекламы. Она окружает нас везде: дома, когда мы слушаем радио или смотрим телевизор, на улице в виде вывесок и стендов, в газетах, журналах и даже книгах, которые мы читаем. Иногда реклама раздражает, иногда забавляет и даже развлекает, но всегда от ее воздействия в сознании остается определенный образ, яркий и выразительный, всегда к чему-то побуждающий. [5]

      Д. В. Беклешов и К. Г. Воронов дают следующее  определение рекламы - это печатное, рукописное или графическое осведомление о лице товаров, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения. [12]

      Ф. Котлер определяет рекламу как неличную форму коммуникации, осуществляемую через посредства оплаты распространения информации с четко указанным источником финансирования. [17]

      Реклама - это информация о потребительских  свойствах товаров и видов  услуг с целью их реализации и  создания спроса на них.

      По  мнению Л. В. Корнилова и Н. Б. Фильчиковой под именем рекламы понимается публичное толкование о чем-нибудь преимущественно по средствам печати, усердное пропагандирование какого-либо предприятия, дела, производства, изобретения, открытия, необыкновенных способностей каких-либо лиц. [11]

      Наиболее  точное определение рекламы дают Ф. И. Шарков и А. А. Родионов, по их мнению, реклама - это одна из форм маркетинговой коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем, имеющая неличный характер и распространяемая им с целью оказать воздействие на целевую аудиторию. [2]

     Реклама - это явление, существующее само по себе как способ общения или сообщения, направленного на привлечение внимания, еще с древних времен. Ее история тесно связана с развитием производства, обмена товарами, всего общества в целом. В современном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первых план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное (ведь реклама является одним из самых ярких явлений массовой культуры). Реклама, в частности туристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристском предприятии. [3]

     Реклама, как и любой другой вид маркетинговых  коммуникаций, играет важную роль в  реализации стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие  на общество. Цивилизованная реклама - это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки. С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, способствуя повышению качества туристского обслуживания.

     Реклама позволяет увеличить объемы продаж. Масштабный сбыт туристских услуг обеспечивает туристской фирме рост доходов, достойную оплату труда персонала. [5]

     По  мере развития маркетинговых коммуникаций усложняется структурирование туристской рекламы. Существует множество классификаций, вот лишь некоторые из них.

     В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о рекламе товарной и престижной. Если основная задача товарной рекламы -формирование и стимулирование спроса на туристский продукт, информирование потребителей о достоинствах продукта, то престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов. По направленности выделяют рекламу возможностей, призванную довести до целевой аудитории информацию о возможностях предприятия в данной области и рекламу потребностей туристской фирмы, предназначенную для информирования деловых партнеров о ее потребностях в чем-либо (например, в привлечении посредников, найме на работу сотрудников и т. п.). В зависимости от характера и особенностей сообщения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Кроме того, рекламу классифицируют по способу воздействия на целевую аудиторию, по степени сконцентрированности на определенном сегменте, по охватываемой территории, источникам финансирования и средствам распространения. [18]

     Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара - туристского продукта, а именно:

• неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и т. д.);
• неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации;
• комплексность. На впечатление, которое остается у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. Именно это дополняет впечатление, остающееся после потребления турпродукта;
• броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.
• неосязаемость или нематериальный характер. Туруслугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения. [16]

     Очень важной проблемой при создании рекламы  является создание образа туристского  продукта. Как и в других потребительских  товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно  меняется. Поэтому необходимо при изучении потребностей целевой аудитории искать те привлекательные стороны товара, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов и привлекало бы внимание потенциальных потребителей. [7]

     Таким образом, реклама информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       §1.2 Виды рекламных кампаний

       Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени (Делл Денисон, Линда Тоби). [3]

       По  мнению известного рекламиста Д. Огилви рекламная кампания – это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. [1]

       По  мнению К.А. Аксеновой рекламные кампании имеют следующие разновидности:

       1. по объекту рекламирования:

• реклама товаров и услуг;
• реклама фирм-производителей в целом;

       2. по отношению к объекту рекламирования:

• кампании, планируемые относительно уже существующего товара;
• кампании, планируемые, когда товар находится на стадии разработки;

       3. по поставленным целям:

• вывод на рынок нового продукта;
• увеличение сбыта продукта;
• поддержание сбыта продукта;

• международные;
• национальные;
• региональные;
• локальные;

       5. по интенсивности воздействия:

• ровные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);
• увеличивающиеся (рекламное воздействие постепенно наращивается);
• уменьшающиеся (рекламное воздействие постепенно спадает);

       6. по продолжительности:

• краткосрочные (до 1 месяца);
• среднесрочные (1-6 месяцев);
• долгосрочные (больше 6 месяцев);

       7. по целевой аудитории рекламного сообщения:

• ориентированные на потребителей;
• на продавцов и дилеров;
• на конкурентов;
• на несегментированную внешнюю среду;

       8. использованию средств рекламы:

• симплексные (кампании, в которых используется одно
• средство рекламы);
• комплексные (кампании, предусматривающие использование определенного набора средств рекламы). [10]

       Остановимся  подробнее  на  видах  рекламных   кампаний   по   интенсивности воздействия.

       Итак, ровная рекламная кампания  предусматривает  равномерное  распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование  через  равные  интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении,  одинаковые  размеры публикаций  в  средствах  массовой  информации.  Например,  радиореклама  - еженедельно  в  определенный  день  и  час.  Этот  тип рекламных   кампаний используется  при  достаточно   высокой   известности   рекламодателя,   при напоминающей рекламе. [15]

       Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия  на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные  средства  массовой информации,  затем  количество  изданий  и   их   престижность   возрастает, одновременно  увеличивается  объем  объявлений,  затем   подключают   радио, телевидение и т.д. Такой подход  целесообразен  при  постепенном  увеличении объема выпуска рекламируемого товара и  его  поставки  на  рынок.  Таким  же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма. [13]

       Нисходящая  рекламная  кампания  является  наиболее  приемлемым  видом   при рекламировании ограниченной по объему  партии  товара.  По  мере  реализации товара, уменьшения его  количества  на  складах  снижается  и  интенсивность рекламы. [8]

       Отечественный рекламист И. Рожков считает, что координация в рекламе бывает двух видов:

       1."Внутренняя" координация, т.е. это скоординированность отдельных элементов рекламной программы или рекламной кампании по порядку действий и времени.

       2."Внешняя" координация. Реклама - это один из элементов, способствующих успеху сбытовой программы фирмы. [13]

       Таким образом, успех маркетинга обычно зависит от соответствия товара требованиям рынка, правильно налаженных каналов распределения, правильного установления цен, личных продаж и рекламы. Реклама играет в различных "маркетинговых командах" различные роли, но вне зависимости от ее функции в любой маркетинговой системе реклама должна знать "игру", и ее действия должны быть скоординированы со всеми остальными видами маркетинговой деятельности.

§1.3 Критерии выбора рекламной кампании

       Ни  один субъект рекламы не может  позволить использовать одновременно все рекламные средства, распространяя свои рекламные послания в неограниченном масштабе.

       Правильный  выбор рекламных средств заключается  в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют решить конкретную рекламную цель наиболее эффективно. [4]

       Все каналы распространения рекламной  информации, по мнению И. Успенского, характеризуются следующими критериями:

       1. Охват - возможное число адресатов, до которых удастся донести рекламное послание и получит ли рекламодатель возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группе, которая необходима. Например, у печатных изданий охват зависит от тиража, повторяемости рекламных обращений, размера и многоцветности объявления; в Интернете - характеризуется ежедневной посещаемостью ресурсов, на которых размещена реклама и концентрацией на определенную аудиторию. У телефонных справочных служб охват потенциальных потребителей зависит от количества звонков на справочную службу в сутки, в том числе конкретных запросов по видам деятельности рекламодателя.

       2. Авторитетность - степень уважения данного канала со стороны потенциальных и действующих покупателей.

       3. Стоимость - критерий стоимости в большинстве случаев является решающим для многих рекламодателей, забывших про «бесплатный сыр». При этом реальная стоимость определяется общими расходами на передачу одного рекламного послания с учетом тиража (числа слушателей, зрителей).

       4. Сервисность определяется удобством пользования для рекламодателя данным рекламным источником. Например, надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, и т. д. [2]

       Таким образом, чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий необходимо проанализировать каналы массовой информации по всем перечисленным критериям. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Глава 2. Рекламная компания тура «Легенды озера Зюраткуль»

       § 2.1 Описание объекта  рекламы

       Озеро Зюраткуль («Сердце-озеро» с башкирского языка) – одно из самых красивых и необычных мест в Челябинской области. Озеро расположено на территории национального парка Зюраткуль. [23]

       Первобытные люди появились на берегах озера  в позднем палеолите -17 тыс. лет  назад. При обследовании озера в  1968-1969 годах было открыто 8 стоянок древнего человека. На всех стоянках найдены орудия из яшмы. На двух стоянках обнаружены останки древних жилищ. О духовном облике предков напоминают «Молитвенные камни» - величественные скалы - останцы у подножья хребта Зюраткуль. Исторически интересны и остатки поселений кержацких скитов в лесах за Зюраткулем. [21]

       Древняя башкирская легенда гласит, что когда-то в этих краях жила прекрасная девушка  Юрма. Красоте её была настолько  обворожительна, что все кто встречал ее, влюблялись раз и навсегда. Но гордая Юрма отвергала всех женихов и с презрением возвращала все богатые дары. Так однажды Юрма разбила зеркало, которое ей подарил могучий богатырь Семигор. Один из осколков зеркала улетел далеко в горы, а в том месте, где он упал, появилось озеро необыкновенной красоты, по форме напоминающее сердце.

       С тех пор каждый, кто хотя бы раз  побывал на озере Зюраткуль, непременно, пожелает вернуться туда снова. И  каждая встреча с озером Зюраткль будет для него подобна свиданию с любимой. [24]

       Озеро Зюраткуль – самое высокогорное в Европе, оно находится на высоте 724 метра над уровнем моря, вокруг расположены, пять высоких хребтов  и гор: Уреньга, Лукаш, Нургуш, Москаль  и Зюраткуль.

       В озеро впадет много рек и ручейков, а вытекает река Большая Сатка , дальше по течению которой расположен памятник архитектуры – гидроэлектростанция «Пороги». Длина береговой линии озера составляет 26 км, максимальная глубина – 8 м, общая площадь поверхности – 13,5 км 2.

       Вода  в Зюраткуле благодаря круглогодичному водообмену – прозрачная и читая, по качеству близка к питьевой. Температура воды даже летом достаточно низкая, купание в Зюраткуле придется по вкусу далеко не каждому. [30]

       В озере Зюраткуль обитает 17 видов  рыб: лещ, чебак, окунь, ерш, щука, налим  и т.д. Разрешен любительский лов.

       На  Урале сложно найти место более  красивое, чем озеро Зюраткуль  и его окрестности. С каждой горы открывается потрясающий вид  на озеро, хвойный лес до самого горизонта  и высокие Уральские горы, вся  окружающая озеро территория относится к национальному парку «Зюраткуль», растянувшегося с севера на юг на 57 км, а с запада на восток на 28 км. [21]

       Национальный  парк «Зюраткуль» расположен на стыке  Европы и Азии, и является уникальным местом, где встречаются две природные зоны: таежная и степная, благодаря чему флора и фауна парка потрясающе разнообразна. [22]

       На  территории парка обнаружено более 650 видов растений, в том числе 70 видов крайне редких, встречаются  реликтовые разновидности растительности, самых разных географических поясов. Обнаружены реликтовые насекомые и животные. Обитает более 150 видов птиц, включая редких, встречаются крупные дикие животные, такие как медведи и лось.

       Все богатство природы национального  парка Зюраткль сохранилось во многом благодаря суровому климату этой местности. Весна на Зюраткуль приходит поздно, а зима наступает рано и отличается крайней суровостью.

       Летом на озере Зюраткуль часто бывают штормы, а погода отличается сильной  переменчивостью. Когда нет облаков, и светит солнце, воздух нагревается моментально и наступает сильная жара, чуть только солнце заходит за тучи температура очень быстро понижается. [23]

       Наверно, самой известной достопримечательностью парка «Зюраткуль», после озера, является хребет Нургуш (Лукаш), самый высокий в Челябинской области. Второй по высоте – хребет Зюртакуль. [24]

       Хребет  Нургуш — одна из самых крупных  и величественных горных цепей Южного Урала, занимающая центральные позиции  в Зюраткульском горном узле. Это  самый высокий хребет Челябинской области, средняя высота его — 1200 м, максимальная — более 1400 м над уровнем моря. Протяжённость хребта с северо — востока ( г. Лукаш) на юго — запад до устья р.Б.Березяк около 50 км.

       Условно Нургуш разделяется на три части  — Большой, Средний и Малый. Наибольшей известностью у туристов пользуется Большой Нургуш, к которому приурочена высшая точка области 1406 м. [22]

       Вершины Нургуша увенчаны массивными кварцитовыми останцами в виде столбов, трапеций, конусов, шишек, стен, гребней, руин. Каменные изваяния, рождённые самой природой, поражают воображение причудливостью форм. Белые кварцитовые нагромождения придают горному ландшафту Нургуша вид огромной летящей птицы. [23]

  Таким образом, озеро Зюраткуль, это удивительное место. Именно здесь, как в фокусе, можно увидеть и почувствовать характерный ландшафт: большое зеркало озера, тоненькую ниточку реки, цепи хорошо просматриваемых горных хребтов, обилие зелени. 

§ 2.2 Социальный опрос

     Социологический опрос, по мнению В. Л. Вульфсона - это метод получения первичной социологической информации, основанной на непосредственной или опосредованной связи между исследователем и респондентом, с целью получения от последнего необходимых данных в форме ответов на поставленные вопросы. [20]

     Опрос - это форма социально-психологического общения между социологом и обследуемым, благодаря которому в короткие сроки можно получить значительную информацию от большого количества людей по широкому кругу интересующих исследователя вопросов. Таково существенное достоинство метода опроса, им можно пользоваться в отношении практически любых слоев населения. Чтобы использование опроса как метода исследования было эффективным, важно знать, о чем спрашивать, как спрашивать, и при этом быть уверенным в том, что полученным ответам можно доверять (словарь Ожегова). [6]

     Опрос может быть: