Специфика социальных PR-проектов в регионе
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Алтайский государственный технический университет им. И.И. Ползунова»
Кафедра «Реклама и культурология»
КУРСОВАЯ РАБОТА
Специфика социальных PR-проектов в РЕГИОНе
Выполнила:
студентка группы РК-91
Козинская Е.А.
Научный руководитель:
Высоцкая О.А,
ст.препод.кафедры «РиК»
Барнаул 2011
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. Теоретические основы социальных PR-проектов
1.1 Понятие и значение PR в социальной сфере 5
1.2 Технологии разработки и
Глава 2. Специфика социальных PR-проектов в Алтайском крае
2.1 Общая характеристика социальных PR-проектов в России 18
2.2 Особенности социальных PR-
2.3 Исследование на
тему осведомленности жителей
Алтайского края о социальных P
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 35
Список использованной литературы 37
Введение
Актуальность. Социально-экономические преобразования, происходящие в России, привели к радикальным переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы и, в частности, многих социальных связей. Как следствие этого, произошло разрушение традиций, которое повлекло за собой разрушение моральных норм, а также национальной культуры. Таким образом, восстановление общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить как гомеостазис общества, так и личностное равновесие.
К таким методам относятся социальные PR-проекты, поскольку помимо информационной функции, он имеет адаптивную и воспитательную функции. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальных PR-проектов в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросла (20, с. 49).
Однако закономерно встает вопрос об эффективности данного механизма. В связи с чем представляется актуальным изучение его специфики.
Социально-психологический аспект этого феномена до сих пор не освещен в научной литературе. Вопрос об изученности механизмов формирования массовых социальных оценок, традиций, стереотипов также остается открытым.
Объектом исследования являются общественные отношения, возникающие в процессе реализации социальных PR-проектов.
Предметом исследования выступают специфика социальных проектов в Алтайском крае.
Цель работы – изучение специфики социальных PR-проектов в регионе (на примере Алтайского края).
Задачи работы:
1) рассмотреть теоретические основы социальных PR-проектов;
2) выявить специфику социальных PR-проектов в Алтайском крае.
В работе использованы такие методы, как: классификация, сравнительно-сопоставительный анализ, индукция, исследование методом анкетирования, концептуальный синтез, кабинетное исследование, традиционный анализ документов, вторичный анализ данных социологических исследований
Практическая значимость курсовой работы заключается в том, что в ней содержится множество рекомендаций, адресованных органам государственной власти, некоммерческим организациям и производителям социальных PR-проектов в регионе.
Выводы проведенного исследования можно учитывать при разработке и реализации социальных PR-проектов; в учебных целях при подготовке специалистов в области связей с общественностью.
Научная новизна исследования состоит в развитии методических основ организации деятельности по связям с общественностью (PR - деятельности) в социальной сфере; разработаны и предложены рекомендации по улучшению эффективности реализации социальных PR-проектов в Алтайском крае.
Социальный PR, его функции рассматриваются в работах Т.В. Астаховой, С. Билибиной, Ю.А. Вяльбы, С. Глазковой, И. Голота, В.Э. Гончарова, В. Данилова, В.Н. Иванова, Г.Г. Николайшвили, А.А. Хакимовой А.Е. Шадрина и других.
Использованию социального PR посвящены работы С. Ивченко, И. Крестниковой, А. Лебедева, Е. Лёвшиной, С. Лукаша, В. Якимец и других.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав (по два параграфа в каждой), заключения и списка использованной литературы. В первой главе автор раскрывает понятие и значение PR в социальной сфере, а также технологии разработки и реализации социального PR-проекта. Во второй главе автор рассматривает специфику социальных PR-проектов в Алтайском крае.
Глава 1. Теоретические основы социальных пиар-проектов.
1.1 Понятие и значение PR в социальной сфере.
Связи с общественностью (PR) в социальной сфере — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных)отношений к людям, организациям, объектам, событиям, идеям и т. д., формирование у людей позитивных моделей поведения. PR-проект в социальной сфере направлен, в первую очередь, на позитивные изменения существующей ситуации. (41)
Социальный пиар – это один из видов комплексной деятельности компании, по управлению имиджем и репутацией. Среди наиболее распространенных инструментов социального пиара такие, как организация специальных мероприятий, спонсорство и благотворительность, реализация долгосрочных социальных программ. (42)
Практика социальной работы в России в последние годы получила довольно бурное развитие. В стране уже функционируют тысячи организаций и учреждений социальной направленности, выполняющих миссию «укрепления социальной интеграции, формирования и поддержания социальной справедливости и общественной солидарности» (39).
Но, в 21 веке, сам факт общественно–полезной деятельности не может принести социальным субъектам значительной выгоды с точки зрения содействия реализации поставленных целей и задач: какими бы ни были талантливыми специалисты, какие бы эффективные меры они ни предлагали для достижения социального благополучия, работа социального учреждения (организации) не принесет желанного результата, если не получит ощутимой поддержки со стороны общества.
Следует заметить, что
среднестатистические граждане России
не знают о социальных пиар-проектах
ничего, или просто связывают это
понятие с пенсионным обеспечением и благотворительностью;
из социальных учреждений в лучшем случае
называют «собес», Пенсионный Фонд или
Центр занятости. Поэтому, прежде всего,
в рамках использования различных PR и
рекламных технологий необходимо информировать
население об институционализированных
субъектах социальной защиты и содержании
их деятельности.
Эти данные относятся к России в целом,
далее следует проверить будут ли отличаться
данные применительно к Алтайскому краю.
Если акцентировать внимание на содержании используемых понятий, то необходимо учитывать сложившиеся в отечественной и зарубежной науке концептуальные подходы к исследованию феномена PR и рекламы.
Следует развести такие понятия, как социальная реклама и социальный пиар.
Социальная
реклама – это особый вид рекламы, которая представляет
общественные и государственные интересы
и направлена на достижение благотворительных
целей. В социальной рекламе не должны
упоминаться коммерческие организации
и индивидуальные предприниматели, а также
конкретные марки (модели, артикулы) их
товаров, равно как и марки (модели, артикулы)
товаров, являющихся результатом предпринимательской
деятельности некоммерческих организаций.
То есть, в упрощенном
варианте социальная реклама – это реклама,
пропагандирующая общественные, национальные,
государственные интересы и имеет благотворительные
цели. Следовательно, поскольку социальная
реклама - одна из составляющих PR, есть
смысл рассматривать ее не как отдельно
существующий феномен, а в рамках общей
системы связей с общественностью.
В качестве одного из подходов к исследованию этих двух понятий, связи с общественностью и рекламные технологии трактуются как компоненты маркетинговых связей и отношений. Здесь анализируются в основном экономические аспекты PR и рекламной деятельности (6, с. 112), что применительно к социальной работе подразумевает «продажу» услуг территориальных органов и центров социальной защиты, изучение спроса на социальные услуги, оценку экономической эффективности социальных программ и проектов и т. п.
Другой подход рассматривает public relations и рекламу как средства коммуникации – «взаимодействия, опосредованного символическими (языковыми и неязыковыми) актами, при помощи которых субъект коммуникативной деятельности может понимать и контролировать действия окружающих его субъектов» (10, с. 214). Стратегической целью усилий по связям с общественностью является ознакомление публики с деятельностью социальных служб и учреждений, общественных организаций и иных субъектов системы социальной защиты. При этом главное внимание уделяется изучению социально–психологических аспектов воздействия PR и рекламы на сознание потребителей распространяемой информации о социальном субъекте.
По своей содержательной сути PR (в аспекте социального психологического фактора воздействия определенной информации на массовое сознание) – это «универсальный механизм психопрограммирования сознания и поведения людей в различных сферах жизни – прежде всего в сферах экономики, идеологии, политики» (35, с. 377–378). Основной целью применения связей с общественностью (на базе психопрограммирования сознания и поведения людей) является сбыт разного рода экономической, идеологической, политической продукции, продвижение имиджа организаций. По функциям, обеспечивающим реализацию вышеназванной цели – через социально–психологическое воздействие – социальную рекламу можно классифицировать на:
- запоминательную;
- утвердительную;
- напоминательную.
В том же аспекте, но по интенсивности, PR–действия следует подразделить на:
- одноразовые;
- многоразовые;
- серийные.
Однако следует помнить, что подобные классификации определяются психологическим механизмом PR опций, который фундаментируется на закономерностях перцепции как целостном отражении предметов, ситуаций и событий, возникающих при непосредственном воздействии различных раздражителей на рецепторные окончания органов чувств. Восприятие же связано с памятью, мышлением, вниманием, мотивами, причем оно всегда эмоционально и ассоциативно. Поскольку массовое сознание, как объект PR и рекламного воздействия, весьма стереотипизировано, то материалы должны опираться на уже имеющиеся стереотипы и социальные установки (аттитьюды), задействуя в первую очередь их эмоциональный компонент. Отсюда следует, что механизм PR воздействия состоит из:
- привлечения внимания;
- вызова у потребителя информации необходимых ассоциаций;
- атаки на память (при доминантной апелляции к чувствам и эмоциям – в альтернативу рассудочному началу).
В свою очередь, указанный
материал позволяет определить и
структуру социально–
- субъект;
- объект;
- способы влияния;
- средства;
- механизмы (26, с. 279).
Направленность PR воздействия со стороны учреждений и организаций социальной направленности условно можно представить в виде схемы, где прямые и косвенные коммуникационные потоки идут от субъекта (органов государственной и муниципальной власти, социальных служб и учреждений, НКО – некоммерческих, в том числе общественных, благотворительных организаций, инициативных групп и временных творческих коллективов, работающих над созданием и реализацией социальных проектов и программ, и т. д.) к объекту (КО – коммерческие организации, предприятия и учреждения, некоммерческие организации, целевая группа – клиенты данного социального учреждения или организации, население в целом).
Средства массовой информации служат связующим звеном, через и с помощью которого социальный субъект реализует цель своего PR воздействия (информирование, привлечение дополнительных ресурсов, формирование имиджа, «обратная связь» и др.) по отношению к объекту.
Предметом PR воздействия в зависимости от экономического, политического, культурного или социального контекста могут быть социальный заказ, программы и проекты, сам процесс оказания социальной помощи, предоставляемые социальные услуги, трудная жизненная ситуация и т. п.
Таким образом, не только зарабатывается известность и общественное признание, это еще и неплохой способ формирования позитивного имиджа социальной организации или учреждения, а значит – поддержки реализуемых ими социальных проектов и программ.
В данном случае под имиджем понимается образ, представление об организации, которое складывается у окружающих ее людей и определяет их отношение к данной организации и ее услугам. Информационные брошюры, реклама, оформление офисов, корпоративная культура, лозунг–девиз и т. п. – все это вместе взятое и составляет общий имидж организации, который не менее важен, чем, например, ее финансовое положение. Определенный образ складывается в сознании людей, даже если сотрудники не уделяют достаточно внимания имиджу собственной организации (предприятия, учреждения), однако в таком случае речь идет о стихийно протекающем, труднопрогнозируемом процессе формирования корпоративного имиджа.
Игнорирование различных способов воздействия на общественное мнение отрицательно сказывается на эффективности работы социальных служб по обеспечению социальной защищенности населения, поскольку отсутствие коммуникативной связи с партнерами и клиентами может привести к образованию информационного вакуума и искажению уставных целей, принципов и направлений деятельности организации (например, вместо принципа адресности оказания помощи может реализовываться принцип поддержки по факту обращения в социальную службу, что способствует распространению социального иждивенчества и паразитизма). Поэтому не случайно в последнее время социальные работники не только за рубежом, но и в нашей стране стали все больше внимания уделять лучшему ознакомлению общественности со своей деятельностью, организуя и проводя PR– кампании.
Так, в нашем городе традицией стало проведение благотворительных теле– и радиомарафонов, презентация социальных служб и учреждений, выступления работников учреждений и организаций социальной сферы. В газете «Вечерний Барнаул» работает рубрика «Социальная почта», в которой публикуются интервью со специалистами городского Управления социальной защиты населения; даются практические советы; печатаются письма горожан с просьбами о помощи или, наоборот, с благодарностью работникам социальных служб; даются адреса организаций, где можно получить ту или иную помощь и поддержку. Кроме того, проводятся встречи со школьниками и студентами, где работники социальных служб рассказывают о своей работе, приглашают к сотрудничеству в рамках профессионального образования и волонтерского движения.
Вместе с тем остается
немало проблем в определении конкретн
Однако такая позиция не всегда верна. Эффективная связь с населением и СМИ, в том числе с использованием коммуникационных возможностей социальной рекламы, позволяет не только популяризовать социальные программы и услуги социальных служб и организаций, расширять контакты с общественностью и аналогичными организациями, успешно выполнять социальные заказы и проекты, осуществлять просвещение населения, которое предполагает предоставление информации о социальных проблемах, существующих в обществе, о типах проблем, которые решает организация и о причинах необходимости предоставления именного таких услуг; предоставление информации о людях, которые пользуются услугами социальных служб и о том, каким образом решаются (уже решились) проблемы этих людей; предоставление информации, которая бы активизировала способности людей к самопомощи (например, сведения о людях, которые, несмотря на все трудности, смогли справиться со своими социальными проблемами собственными силами, и т. п.).
Таким образом, осуществление PR в социальной сфере означает не просто придание той или иной организации (социальной службе) положительного имиджа; связи с общественностью способствуют повышению эффективности работы всей сферы предоставления социальных услуг, внедрению форм самопомощи и проведению профилактических мероприятий среди социально–уязвимых слоев населения и общества в целом.
1.2 Технологии разработки и реализации социального PR-проекта
Третий сектор как сфера, где осуществляется негосударственное и нерыночное (некоммерческое) социальное воспроизводство, осуществляет создание и реализацию новаторских социальных программ, т. е. проектов, которые еще не имеют общепризнанного статуса и всеобщей поддержки. В этой связи особую роль приобретают информационные кампании и коммуникационные программы продвижения социальных идей и программ.
Нельзя проводить глобальные преобразования,
не считаясь с психоэмоциональным состоянием
общества. Нравственный, внутренний распад
как отдельной личности, так и
общества в целом страшнее, чем внешняя
экспансия. Профессиональная, адекватная,
наглядная информация о социальной сфере
поможет многим людям найти себя, придти
к взаимопониманию с близкими людьми и
улучшить состояние общества в целом.
Для этих целей существуют Агентство Социальной
Информации (АСИ -www.asi.org.ru), Центры по информационной
поддержке социальных программ: Центр
экспертной и информационной поддержки
социальных инициатив (ЭПСИ - www.a-z.ru/women/),
Центр поддержки и развития социальных
программ (www.soc-centr.ru), Центр профессиональной
поддержки и развития филантропии «ГРАНТ
ЭЛЕМЕНТ» (www.grantelement.ru), Центр "Сибирская
Альтернатива" (www.sibaltcentr.narod.ru/org)
Социальное проектирование – это
создание модели (проектирование) различных
социальных процессов, явлений (например,
таких как образовательные
Основная ошибка при проектировании коммуникационных программ и кампаний заключается в том, что они не всегда понимают разницу между социальным проектом и социальным PR-проектом. Социальный проект – это информационное и финансово - экономическое обоснование осуществления системы мер, направленных на решение той или иной социальной проблемы. Он может включать в себя планирование строительства социальных объектов, лечения и реабилитации инвалидов, обучения и т.д. Социальный же PR-проект – это коммуникационная составляющая социального проекта, либо самостоятельный PR-проект, направленный на решение конкретной социальной проблемы.
Социальный PR-проект включает в себя ряд шагов, которые необходимо предпринять, чтобы: а) качественно разработать социальный проект, составить его организационный план и подготовить все необходимое, включая ресурсы и кадры; б) успешно реализовать намеченный план действий, получив максимально возможный для вас и вашей команды результат.
I. Анализ ситуации и постановка
проблемы или проектное
2. Стратегическое планирование (определение
цели проекта (дерева целей), построение
пирамиды задач, целевая,
3. Ключевые направления проекта
(тактика) (планирование основных
мероприятий для ЦА (цель, задачи,
целевая аудитория,
4. Календарное планирование (составление рабочего графика мероприятий для целевых аудиторий, СМИ, мероприятий по развитию корпоративной культуры НКО; распределение обязанностей внутри команды, разъяснение обязанностей и обучение членов команды .
5. Работа со СМИ (обоснование
каналов СМИ,
6. Бюджетное планирование
проекта (определение
7. Фандрайзинг проекта (по
8. Разработка системы оценки
и описание ожидаемых
9. Реализация проекта включает
следующие шаги: составление предложений
по проекту, поиск деловых
10. Оценка эффективности по
Эффективность любого социального PR-проекта во многих отношениях зависит от готовности самого общества воспринять или поддержать ту или иную нео-идею. Что было вчера популярно, сегодня вышло из моды и уже не является социально значимым. К этому направлению необходимо отнести: многофункциональное и непрерывное изучение и анализ общественного мнения. В каждом микросоциуме обитают носители или лидеры мнений, которые так или иначе влияют на социальные изменения.
Важными элементами проекта
являются введение, приложения и паспорт
проекта. Во введении определяют актуальность темы, уникальность
(новизна или инновационность) проекта,
сроки реализации проекта. Приложения
содержат макеты визуальных документов,
сценарии мероприятий, бланки анкет и
т.д. Для ознакомления жюри или заказчика
с проектом, обычно готовят аннотацию,
резюме или паспорт проекта .
Для лучшего восприятия идей проекта необходима
грамотная презентация проекта, выполненная
при помощи мультимедийных средств.
Технологии разработки социального PR-проекта, оценки его жизнеспособности и организационных основ его реализации включают: методики и технологии социального предвидения, прогнозирования, планирования, конструирования и математического моделирования социальных процессов, сбор информации, методики формирования общественного мнения, нейминга, визуализации в фирменном стиле кампании. Все эти составляющие призваны облегчить организацию работы с общественностью, без поддержки которой все проводимые властью социальные реформы «сверху» обречены на провал.
Для НКО и социальных программ важны адекватное, краткое и емкое название и чёткий легко запоминающийся слоган. При этом недопустима двусмысленность слов и выражений. Не менее важен профессиональный визуальный ряд, отражающий суть деятельности. При этом следует избегать забитые стереотипные символы, такие как сердце, ладони, голуби.
К участию в конкурсах социальных проектов эффективно привлекать студентов, обучающихся по специальностям «Связи с общественностью», «Менеджмент в социальной сфере», «Социальная работа» и др. Это объясняется тем, что молодежь – особая социальная группа. Для того, чтобы воздействовать на молодежную целевую аудиторию, нужны знания основных тенденций развития молодежной культуры, сленга, психологических особенностей, особенностей ее социализации - процесса становления личности, обучения, воспитания, усвоения ценностных ориентаций, норм, установок, образцов поведения, принятых в данном обществе, формирования жизненных планов, выполнения социальных ролей.
Проектирование социальных явлений основывается на многофакторности, поликритериальности и виртуальности различных социальных инноваций. Инновационный проект – целенаправленное изменение конкретной системы, предусматривающее проведение комплекса мероприятий с установленными требованиями к качеству результатов и сроками исполнения, возможными рамками расхода средств и ресурсов и специальной организацией с использованием новшеств, обеспечивающих развитие системы.
Необходимо развитие креативного проектного мышления. Проектное мышление – это взгляд на дела, как на проекты, отношение к ним, как к проектам. Проектное мышление намного эффективнее, чем мышление шаблонное. В Энциклопедии практической психологии выделены следующие основные черты проектного мышления: результатная ориентированность: проект делается не ради процесса, а ради четко определенного результата; свобода выбора средств: поскольку у нас определен результат, а не процесс, мы может выбирать разные пути достижения результата, использовать разные, а не только традиционные средства.
Проектное мышление, так же как и креативное, позволяет работать даже в условиях ограниченного бюджета. К примеру, у нас нет средств на самостоятельное издание, нет средств на покупку эфира. Но у нас есть средства на создание интернет-сайта. При малых деньгах можно работать только на интриге. Более того, соединив интернет-сайт с горячей линией по телефону, а это небольшие деньги, можно получить шанс выходить на действительно важные для проекта источники информации.
Суть проектности в выходе за стереотипные рамки. Если выход за стандартную конструкцию не происходит, если просто переносится предмет с одного места в другое, если всего лишь производятся легкие изменения в рамках той же серии, проектирования нет. Проектирование осуществляется лишь тогда, когда происходит сооружение новых конструкций мышления, ориентированного на результат.
Проектирование не рождается толпой, но проектирование не осуществляется и в одиночку, что чрезвычайно важно. Следовательно, необходимо развитие командного духа авторов проектов. Следующим приоритетом является развитие проектной формы креативного мышления. Также важна реалистичность и реализуемость в жизни проектов, создаваемых на бумаге (36).