Специфика создания рекламных текстов

Введение

Реклама - коммерческая пропаганда потребительских свойств товаров и услуг с целью убеждения потенциальных покупателей в необходимости их приобретения. Она включает в себя любую деятельность, знакомящую потенциальных потребителей и общественность с торгующей организацией и товарами, предлагаемыми ею на рынке, создающую благоприятное представление о них и помогающую продажам. Реклама является важнейшим инструментом продвижения товара и услуг компании.

Возросший интерес к рекламе в нашей стране отразился в увеличении количества учебной и популярной литературы, посвященной рекламной деятельности: Е.Н. Асеева, Ф.И. Шарков, В.И. Гостенина, П.В. Асеев, Т.К. Серегина, Л.М. Титкова В.Л. Музыкант, И.В. Крылов, И.Л. Викентьев, И.А. Гольман, Н.С. Добробабенко и др. Появилось много переводных книг о рекламе: Д. Огилви, Р. Ривза, Ф. Котлера, Г. Картера, Ч. Сэндиджа, Д. Делла, Т. Линда, В. Фрайбургера, К. Ротцолла и др.

В учебной литературе рассмотрены, например, некоторые способы выражения интенсивности в рекламных текстах и варианты ее применения при их создании (Е.М. Шамсутдинова), охарактеризованы семантико-синтаксические особенности технической рекламы (Е.А. Долуденко). Однако анализу рекламного текста и проблемам его создания в этих работах уделяется сравнительно мало внимания, чем и обуславливается актуальность данной курсовой работы.

Язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации, объединены массовой коммуникацией. Рекламный текст имеет цель оповестить реальных и потенциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата рекламного текста, настойчиво призвать его (адресата) совершить покупку или пойти зрелище.

Создатели рекламного текста ориентированы на прямолинейно-императивное и прагматически направленное (купи! приобрети! - и побыстрее!) общение с массовым адресатом.

Одна из центральных проблем и задач рекламы в целом и рекламного текста в частности - эффективность, действенность сообщаемого потребителю, широкой аудитории, результативность, находящая свое выражение, прежде всего в росте потребительского спроса на рекламируемые товары.

Процесс создания любого текста предполагает работу с исходными данными, исходным материалом. Четко представляя себе цели создания рекламного текста, его тему, проблему, которую предстоит решить в конкретном тексте, и адресата, на которого этот текст рассчитан, автор приступает к его оформлению в определенных жанровых рамках. Жанровое разнообразие текста обеспечивает различные способы подачи информации в определенных условиях и дает различную глубину разработки новостного повода. Именно жанр предусматривает и объем текста, и принципы отбора языкового материала, и стилистическое оформление самого текста. В бытующих жанровых вариантах закрепляются наиболее устойчивые, продуктивные структуры произведений, дающие возможность результативного достижения целей той или иной деятельности.

Тем не менее, наряду с экономическим и маркетинговым эффектом учитывается результативность, эффективность рекламного текста и с точки зрения психологии и социологии.

Объектом данной курсовой работы является рекламный текст.

Предметом работы является структура рекламного текста.

Гипотеза - предположение о том, что качественно созданный рекламный текст является одним из главных составляющих успешной рекламы.

Целью работы является изучение специфики создания рекламных текстов.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

Рассмотреть рекламные тексты, в общем, и их роль в рекламе;

Изучить особенности рекламных текстов: жанры, функции и т.д.;

Проанализировать рекламные тексты и тем самым выявить специфику их создания;

Сформировать представления об этапах и методах создания рекламного текста.

Глава 1. Теоретическое изучение проблемы создания рекламного текста

1.1 Рекламный текст: понятие, цели, задачи, значение

Реклама вездесуща и разнообразна. Она тесно связана со средствами массовой информации, которые выступают в качестве носителя конкретных рекламных текстов.

Рекламный текст - это коммуникативная единица, которая функционирует в сфере маркетинговых коммуникаций и предназначена для неличного оплаченного продвижения товара или услуги, идеи или социальной ценности.

С функциональной точки зрения, рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия - это функция воздействия языка, реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности и функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых медиатехнологий, характерных для того или иного средства массовой информации (например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления).

Основными характеристиками рекламного текста являются:

Рекламное сообщение не просто оплачивается, а четко идентифицирует спонсора и содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях;

Рекламное сообщение изначально имеет цель - изменить потребительское мнение и отношение к рекламируемому объекту;

Рекламное сообщение может проходить по нескольким видам СМИ, чтобы охватить большинство представителей целевой аудитории.

Реклама не способна точно и однозначно передать суть рекламного сообщения и его отдельные смысловые компоненты без вербальной части;

Рекламный текст всегда обращён к какому- либо адресату и апеллирует к его интересам;

Исходя из вышеизложенного, вытекают четыре цели рекламного текста:

Аттракция, то есть привлечение внимания.

Текст должен содержать в себе нечто и должен обладать особым оформлением, что заставило бы реципиента пробежать по нему глазами.

Возбуждение интереса.

Лексическое и семантическое содержание текста должно отвечать запросам потенциального покупателя, стимулировать его любопытство, поскольку только при соблюдении этого условия он продолжит чтение, углубится в сообщение и станет мысленно работать с полученной информацией.

Эмоциональное воздействие.

Текст должен доставлять реципиенту удовольствие и приносить некоторую пользу, чтобы в процессе идентификации в сознании потенциального покупателя происходило бы формирование готового к кооперации «Я».

Запоминание.

Текст должен обладать достаточно стабильным последействием, которое создаст определенный отпечаток в памяти потенциального покупателя и тем самым послужит для последнего путеводителем в мире товаров.

Таким образом, можно выделить три основных направления, в которых решаются задачи рекламного обращения:

а) информирование - оповещение потребителей о товаре, когда формируется его первичный спрос;

б) аргументирование - утверждение преимуществ продвигаемой марки в период зрелости товара;

в) напоминание - дополнительная стимуляция потребителей, проводимая с целью уверить их в правильности сделанного выбора.

В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов можно выделить четыре типа рекламных текстов.

1. Вербально-коммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае - письменная.

2. Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентов. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями потенциального покупателя, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности на него.

3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представлению об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная - и личностная - форма рекламного сообщения.

4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально-визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа.

Также с точки зрения его функции рекламный текст бывает:

- информационный: рассказ о новинке или о новом применении существующего товара, сообщении об изменении цены и т.п.;

- увещевательный: формирование предпочтения или избирательного отношения к определённой уже известной марке товара, создание образа товара;

- напоминающий: поддерживает образ товара в памяти потребителей.

Структура рекламного текста

Количество элементов структуры рекламного текста и порядок их расположения могут варьироваться в зависимости от характера предлагаемого товара, аудитории, на которую рассчитана реклама и рекламного носителя.

К основным компонентам рекламного текста относятся: 

Слоган;

Заголовок;

Основной рекламный текст (ОРТ);

Эхо-фраза.

Слоган - ключевой элемент рекламного обращения. Это фраза, короткая и емкая, своего рода девиз компании. Именно слоган является самым заметным элементом рекламы, на него обращают внимание в несколько раз чаще, чем на рекламу в целом. Поэтому он должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным и как можно полнее отражать суть рекламного обращения при всей своей краткости и простоте.

Слоган употребляется во всех видах рекламной коммуникации для привлечения внимания целевой аудитории, повышения ее лояльности бренду, стимулирования продаж. Может быть зарегистрирован, как товарный знак.

Задача заголовка рекламного текста - завладеть вниманием потенциального потребителя и сразу вызвать его интерес. При составлении заголовка лучше ограничиться одним предложением - его легко охватить взглядом и уловить смысл рекламного обращения. Заголовок - очень важный элемент рекламного сообщения, потому что он выражает концепцию и в большинстве реклам несет ответственность за то, чтобы люди поняли обращение. Важен он и по другой причине. Люди, которые бегло просматривают прессу, прочитывают только заголовки, поэтому он им должен быть понятен. Большинство экспертов в области печатной рекламы соглашаются с тем, что заголовок является самым важным элементом рекламного текста. Заголовок привлекает внимание и говорит о творческой концепции, которая обычно лучше всего передается сочетанием слов и изображения.

Наряду с заголовком, подзаголовок выполняет связующую функцию. Он готовит к восприятию основного текста, раскрывая смысл заголовка.

Основной рекламный текст (ОРТ) - это самая объемная по своему содержанию часть рекламного обращения. Все, что “обещал” заголовок, выполняет ОРТ. Составляющие основного рекламного текста - введение, основная тема и заключение.

Введение знакомит потенциального покупателя с предметом рекламного обращения. В некоторых случаях, человека непосвященного нужно предварительно ознакомить с проблемой. Но если это реклама организации, необходимо сразу указать на главное и обозначить ее достижения и рейтинг на рынке.

Следующая часть - основная. Это ядро рекламного текста. Потребитель заинтересован лишь в тех товарах и услугах, которые ему наиболее полезны и из которых он может извлечь выгоду. Поэтому основная часть рекламного текста должна убедить его в том, что, приобретая данный товар или услугу, он сделает правильный выбор.

В заключении вся изложенная информация обобщается и делается вывод.

Завершающий элемент структуры рекламного текста - эхо-фраза, то есть короткое сообщение, выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок либо основную мысль обращения.

По своей форме она приближена к слогану. Функция эхо-фразы в закреплении информации в памяти потребителя. Ее использование придает законченность рекламному тексту. Особенно эффективна эхо-фраза в рекламных объявлениях большого объема. 

Зачастую к данной структуре добавляют еще и справочный блок (блок дополнительной информации), в который включается адрес, контактный телефон, подписной индекс, e-mail и т.д.

К недостаткам рекламных текстов можно отнести:

«Слепой» заголовок. Слепым называют заголовок, который не дает никакого представления о содержании рекламы. Чтобы понять, что за ним скрывается, нужно прочитать весь текст, что мало кто делает. Примеры: «Лекарство от проблем», «Имидж имеет значение», «Надежное звено Вашего успеха».

Туманность. Рекламное объявление должно быть понятным и «читабельным».

Клише, штампы. Избитые фразы отнюдь не украшают рекламный текст. Клише утратили свою остроту и актуальность. При использовании штампов создается впечатление, что расхваливают какой-то устаревший товар.

«Яканье». Реклама должна апеллировать к интересам потребителей, а не рекламодателя. Поэтому следует говорить именно о потребностях клиента и его желаниях.

Использование отрицаний. Потребители обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. Подчеркивайте то, что есть, а не то, чего они лишены.

Некорректное употребление эвфемизмов. Использовать эвфемизм- значит смягчить грубое, агрессивное или слишком откровенное высказывание (например, не «подержанные», а «повторно продаваемые автомобили»). Выбирать и использовать эвфемизмы следует очень осторожно.

Диффамация - передача ложной информации или ложный намек.

Таким образом, сочиняя рекламный текст, следует помнить, что его должен положительно воспринять конкретный человек, к которому он попадет, а не безликая многомиллионная толпа. Реклама должна напоминать личный, доверительный разговор, который всегда вызывает положительную эмоцию.

Текст необходимо излагать простым для потребителя языком. Не допускаются узкоспециальные термины и сложные предложения, включающие несколько мыслей, тезисов, аргументов и множественные причастные, деепричастные обороты. В рекламном тексте одна фраза должна содержать одну мысль. Каким бы длинным ни был рекламный текст, его отдельные части должны логически связываться между собой и все вместе образовывать единое целое.

1.2 Основные компоненты рекламного текста

Рекламный текст - сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную - как линейную, так и нелинейную - последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи - продвижения на рынок рекламируемого продукта.

Текст - важнейший элемент рекламы (кроме текста рекламное послание может включать рисунки, фотографии, фирменные знаки, ролики, музыкальное сопровождение и др.). Текст рекламного послания будет пользоваться успехом у читателей лишь при условии оптимальной структуры. Обычно рекомендуется разбивать текст на три части, каждая из которых выполняет свою функцию. Не каждое рекламное обращение включает в себя все структурные элементы. Это связано со спецификой рекламируемого товара или услуги и особенностями построения каждого отдельного рекламного сообщения.

Традиционно композиция рекламного объявления состоит из следующих блоков:

Слоган;

Заголовок;

Основной рекламный текст;

Эхо-фраза.

«Слоган» - термин, пришедший в русский язык из английского, первоначально был распространен среди американских рекламистов. Само слово, однако, весьма древнее, происходит из галльского языка (sluagh-ghairm), где означало «боевой клич». В современном значении впервые употреблено в 1880 году.

Слоган - это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламных кампаний.

Слоган должен:

Отражать основную идею рекламного сообщения;

Обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;

Быть кратким;

Быть точным и выразительным;

Содержать УТП;

Содержать имя бренда (желательно).

Чем короче слоган, тем быстрее он запоминается. Точная, конкретная характеристика товара создает более наглядный образ, что также способствует повышению запоминаемости. Выразительность слогана, то есть его художественная ценность, обусловлена использованием риторических фигур, тропов, рифм и характеризует степень оригинальности формы, которые привлекают внимание потребителей на первом этапе функционирования слогана.

Характеристики слогана:

Слоган наряду с логотипом и именем бренда является базовой константой рекламной кампании и включается в каждое рекламное сообщение;

Как правило, располагается в начале или в конце рекламного сообщения рядом с именем бренда;

Может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда.

Схема рекламной коммуникации, в которую включен слоган:

Восприятие

На этом этапе основное воздействие оказывает форма слогана. Это реакция на необычный внешний стимул, проходящая до анализа содержания

Запоминание

Чтобы пройти этот этап, слоган должен включать:

маркетинговую информацию (название бренда и УТП);

художественную ценность (особые языковые приемы, привлекающие внимание).

Вовлечение

Это способность слогана сподвигнуть покупателя на конкретные действия. Не каждый слоган, прошедший первые два этапа, в состоянии обеспечить вовлечение. Это связано со следующими ошибками:

информация в слогане не актуальна для потребителя из-за неверно выбранных преимуществ рекламируемого товара;

информация подана неверно или неполно, вызывает не те эмоции или не вызывает никаких эмоций.

Слоганы, согласно той цели, которую они преследуют, делятся на: имиджевые и товарные.

Первые выражают суть философии компании, бренда, товара или услуги. Вторые направлены на скорейшее увеличение продаж, а, следовательно, чаще апеллируют к УТП (уникальное торговое предложение) продукта. Имиджевые слоганы обычно имеют более «серьезные интонации» (в том случае, если философия бренда «серьезна»), в то время, как товарные слоганы чаще несут в себе элементы языковой игры, могут быть зарифмованы и так далее.

По своей структуре слоганы делятся на три типа::

Связанные - включают названия продукта. Такой слоган неотделим от названия («Ваша киска купила бы Вискас»);

Привязанные - соотносятся с названием ритмически и фонетически. То есть данный слоган можно использовать без названия товара, но тогда он не будет понятен («Жилетт. Лучше для мужчины нет»);

Свободные - они самодостаточны и независимы («Бери от жизни всё», «Аромат, который сближает»). Но свободные слоганы не всегда ассоциируются с названием товара, поэтому как правило, используют первые два типа слоганов.

Приемы, используемые при создании слогана:

1) Употребление цитаций или аллюзий. Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». «Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику». Это называться «деформацией цитаций» - это легальный и очень эффективный способ создания слогана.

2) Использование метафор. Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание.

3) Повтор. Различают несколько видов фигур повторов:

Хиазм - «Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги» (денежные переводы «Юниаструм»);

Стык - «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (часы «Ситизен»);

Анафора - «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам);

Эпифора - «Не просто чисто - безупречно чисто!» (стиральный порошок «Ариэль»).

4) Каламбур. Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) - его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы - слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном».

5) «Попытка афоризма». Данный прием при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы.

6) Использование «ошибок» в тексте. Хороший слоган - не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным.

7) Использование рифмы.

Слоганы читает больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они должны привлекать внимание целевой аудитории. Кроме той информации, которая заключается в слоган, не менее важна и его «словесная оболочка». Слоган должен быть написан таким образом, чтобы не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальными, вызывать любопытство. Удачные слоганы не только легко запоминаются и становятся частью языковой среды, но и активно ее изменяют.

В заголовке содержится суть рекламного сообщения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена тем, что примерно 80%читателей пробегают глазами только заголовок. Таким образом, именно он должен привлекать внимание, вызвать интерес, идентифицировать товар и, в конечном итоге, продавать его.

Для того чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребителя. Это может быть либо УТП, либо основной рекламный аргумент.

Все заголовки делятся на 2 группы:

1. Заголовки прямого действия (информативные). Они обращаются к целевой аудитории. Такие заголовки представляют преимущества товара, дают рекламные обещания или определяют категорию товара. К ним относятся: сообщение о новинке, утверждение (в том числе, обещание), команда (призыв).

2. Косвенные заголовки. Они характеризуются более низкой избирательностью и информативностью. Это заголовки провокации, интриги, двусмысленности. Задача таких заголовков - завлечь и заинтриговать читателей.

3. Слепые заголовки - ни в отдельности, ни вместе с иллюстрацией такие заголовки не передают рекламного обращения, не возникает даже приблизительного представления о том, что же рекламируется. Таким образом, рекламист хочет нас заставить прочесть основной текст. Здесь велика доля риска; читатель, не поняв с ходу заголовок, теряет интерес и не читает основной текст.

Заголовки с точки зрения, сообщаемой в них информации о товаре, делятся на заголовок-вопрос, заголовки с повторениями, заголовок-рифму, заголовок-перефраз, заголовок-идиома, заголовок-парадокс, сообщение о чем-то новом, заголовок-заявление, совет или решение проблемы, заголовок-отрицание и др.

Так как многие читатели, просматривая газету или листая страницы журнала, прочитывают только заголовок рекламы, выбор темы для заголовка не так-то прост. Уже говорилось о том, что для того, чтобы быть эффективным, заголовок должен привлечь внимание, заинтересовать, быть понятным, сообщить преимущество товара и заставить читателя прочесть основной текст.

Основной рекламный текст (ОРТ) должен предоставлять потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно приобрести, сколько он стоит.

Основная мысль рекламы лучше воспринимается в том случае, когда она четко сформулирована в начале или в конце композиции. Кроме того, эффективность основного текста повышает амплификация (повторение в начале ОРТ мысли, вынесенной в заголовок).

Классификации основного рекламного текста.

По способу изложения рекламной информации основной рекламный текст делится на:

Информационный ОТР - предполагает минимум информации, необходимой для передачи сути рекламного предложения. В таких текстах слово используется в своих прямых значениях;

Логический ОРТ - строится на основе и логических доказательств с целью не только проинформировать, но и убедить потребителя;

Образный ОТР - апеллирует к эмоциям потребителя, к его ассоциативно-образному мышлению с использованием всех средств языковой выразительности;

Смешанные тексты - затрагивают как логическую, так и эмоциональную сферу восприятия.

В зависимости от цели рекламного сообщения рекламный текст подразделяется на:

Развлекающий ОРТ - должен поддерживать внимание и интерес целевой аудитории к товару. Для такого текста характерны занимательность изложения, юмор, интересные наблюдения, доброжелательный тон сообщения;

Информирующий ОРТ - должен дать новое представление о рекламируемом товаре. Он не должен содержать спорные моменты, так как его основная цель - проинформировать и повлиять на выбор целевой аудитории. Может быть в виде повествования (различные истории о товаре), описания (описание основных характеристик товара) и объяснения (для чего нужен товар);

Воодушевляющий ОРТ - обращается к таким понятиям, как вера, этические нормы, личность, традиция, и напрямую затрагивает чувства. Этот вид используется в социальной и политической рекламе;

Убеждающий ОРТ - в основе лежит агитация в пользу товара на основе логической или образной аргументации. Построен на сравнении с другими товарами;

Рекламные сообщения, побуждающие к действию - с их помощью целевая аудитория должна почувствовать потребность сделать то, к чему призывает реклама. В таких сообщениях часто используются глаголы повелительного наклонения.

Классификация ОРТ в зависимости от композиции:

Драматизированная реклама - это реклама, построенная как драматическое действие, в котором есть сюжет, герои, проблема, развитие конфликта и его разрешение с помощью рекламируемого товара;

Нарративная реклама - это рекламный рассказ о каком-то случае или ряде случаев. Здесь присутствует сюжет, но все начинается не с проблемы, а с экспозиции (описания места, времени, героев);

Сравнительная реклама (реклама по аналогии) - здесь сопоставлены однородные представления, предметы и явления с целью объяснения одного через другое. Преимуществами такой рекламы являются большая наглядность, повышенная оригинальность и выразительность текста, при сравнении двух товаров происходит перенос части положительного с известного товара на неизвестный;

Реклама - загадка. Она начинается с вопроса: либо в начале текста ставится риторический вопрос (при этом потребитель заранее знает ответ), либо в начале текста ставится настоящая загадка. Схема такого рекламного текста включает следующие этапы: введение загадки; появление героев, которые решают загадку; построение системы аргументов и обобщение;