Спонсорство и благотворительность как PR-деятельность в организациях

3

ДЕПАРТАМЕНТ ОБРАЗОВАНИЯ ГОРОДА МОСКВЫ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ им. К.Э.ЦИОЛКОВСКОГО

Кафедра «Философия и социальные коммуникации»

Специальность «Связи с общественностью»

Курсовая работа

по курсу : «Теория и практика Связей с  общественностью»

     на тему: «Спонсорство и благотворительность как PR-деятельность в организациях»

( на примере Национального Конкурса корпоративных медиа «Серебряные нити»)

Выполнила:

                        студентка группы

                       7СО-3ДС-049

Бобкова Ю.И.

Научный руководитель:

Керимова К.И.

Москва

2012г.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ___________________________________________3

1.ПОНЯТИЕ СПОНСОРСКОЙ И БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

            1.1Благотворительная и спонсорская деятельность в PR___7

            1.2. Сущность понятий «"спонсоринг", "спонсортсво" »_____9

1.3. Основные аспекты деятельности Национального, Межрегионального и Отраслевых конкурсов корпоративных медиа «Серебряные нити»________________________________________11

1.4.  Спонсорский пакет: программа; поддержка; бюджет; рекламная и pr-кампания на примере Национального Конкурса корпоративных медиа «Серебряные нити»__________________________________14

1.5. Подготовка спонсорского пакета и работа с потенциальным спонсором конкурса «Серебряные нити»_______________________25

1.6.Сферы деятельности спонсирования________________________28

1.7. Другая сторона спонсорства – фандрайзинг__________________31

1.8. Оценка эффективности спонсорской и благотворительной деятельности_________________________________________________37

ЗАКЛЮЧЕНИЕ_______________________________________________38

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ_________________39

ПРИЛОЖЕНИЯ______________________________________________40

Приложение 1. Договор со спонсором____________________________48

Приложение 2. Спонсорский пакет и его содержание_____________56

Приложение 3. Коммерческое предложение для спонсора_________66

Введение

Спонсорство и благотворительность - понятия, которые достаточно часто путают. В наши дни благотворительность, как и спонсорство, рассматривается как большая часть основной маркетинговой активности, но часто они отвечают и задачам PR, потому что являются формой многоуровневой скрытой коммуникации, и со своей стороны порождают широкий спектр PR-возможностей. Для многих компаний спонсорство и благотворительность  являются самыми эффективными PR-инструментами.

С учетом того, что PR-деятельность в России развивается сравнительно недавно, изучение спонсорства и благотворительности с точки зрения PR-технологий ещё не окончено. Сферы деятельности спонсирования постоянно расширяются.

Обратной стороной спонсорства – является фандрайзинг, а именно – поиск инвестиций для своих проектов, т.е. поиск спонсоров. Изучение этого вида деятельности, помогает увидеть спонсорство с другой стороны.

Для того чтобы спонсорство, как и благотворительность, были эффективны с точки зрения PR-технологий, следует учесть множество факторов. Если говорить о причинах неудач для компании, то она одна — неправильно спланированная акция: полученная отдача не оправдывает вложенные средства.

Соответственно, успех проекта будет зависеть от четкого и правильного планирования акции, заранее проговоренных тонких моментов, желания компании-спонсора активно участвовать в проекте и грамотных исполнителей.

В данной работе рассматриваются особенности спонсорской деятельности с точки зрения PR на примере Национального конкурса корпоративных медиа «Серебряные нити», методы использования этих средств и оценка их эффективности.

ПОНЯТИЕ СПОНСОРСКОЙ И БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1.Благотворительная и спонсорская деятельность в PR

В словаре Ожегова С.И, благотворительность определяется так: «В буржуазном обществе: оказание частными лицами материальной помощи бедным из милости».[1] Классик PR-а С.Блэк спонсорство определяет как «один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которой заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и покупателя его помощи».[2] Известный специалист PR Е.В.Ромат считает, как и многие другие специалисты, что спонсорство имеет элемент благотворительности, но не отождествляет эти понятия.[3]

По мнению многих специалистов, спонсорство – это комплексное средство маркетинговых коммуникаций. В прежние времена спонсорство (филантропия, меценатство) использовалось монархами и знатью, которые «покровительствовали искусству». В наши дни промышленные круги всё чаще оказывают спонсорскую поддержку современному спорту и искусству. Филантропия по сути является предшественницей спонсорства, но спонсорство характеризуется более широким покровительством.

Коммерческая выгода спонсорства зависит от вложенных усилий и финансовых ресурсов. Спонсорство финансируется по статьям расходов на рекламу, но в то же время эта деятельность, по мнению Е.В.Ромата, является отдельным элементом маркетинга.[4]

Спонсорская деятельность включает в себя обоснование целей спонсирования и результатов вложения средств, составление отчета о расходах. Спонсорская деятельность подразумевает получение выгоды. Но не всегда эта выгода напрямую выражается в получении финансовой прибыли.

Если воспринимать спонсорство как эффективный PR-инструмент, то его можно рассматривать как плату за рекламу, в таком случае основной целью спонсорства является получение рекламного эффекта.

К другим желаемым результатам спонсорской деятельности относят создание привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности; выстраивание доверительных отношений с группами влияния, от которых зависит успех дела; содействие в формировании общественного мнения о деятельности фирмы; установление постоянных отношений со СМИ и органами власти.

Эффективность спонсорства настолько значительна, что в наше время компании готовы бороться за право спонсировать выгодные и масштабные проекты. Естественно, что при спонсировании крупных и популярных проектов, рекламный эффект, достигаемый спонсорской деятельностью, намного значительнее, чем при спонсировании мелких проектов.

По многим учебным изданиям – спонсорство является составляющей благотворительности. Можно выделить несколько видов и форм благотворительности. Для начала – определим кто является субъектом и объектом такой деятельности Субъекты благотворительности: люди, коммерческие, некоммерческие, государственные структуры. Объекты благотворительности: люди, посредники (благотворительные организации).

Прямая благотворительность – это оказание помощи «из рук в руки». Плюсы с точки зрения PR неоспоримы – такой вид благотворительности имеет живой эффект, происходит непосредственное подтверждение доброго дела дарителя. Прямая благотворительность позволяет иметь налоговые льготы, в случае, если юридические лица оказывают помощь другим юридическим лицам (не организациям). К минусам – отнесем бессистемный характер такой благотворительности.

Траст - помощь через благотворительные организации, фонды. Такая благотворительность ближе к спонсорству, такой вид благотворительной деятельности доверяется специалистам, но не исключается риск их недобросовестности. Этот вид благотворительности носит более организованный, систематический характер, чем несколько ближе к спонсорству.

Валерий Борщев определяет понятие благотворительности как явление активно развивающееся. «...Актуальность рассматриваемых вопросов заключается в том, что благотворительность была и будет одним из элементов формирования высокой репутации той или иной коммерческой структуры, непременным атрибутом культуры взаимодействия с клиентами, наконец, эффективным достижением высоких результатов».[5]

Благотворительность, как явление духовное, как движение души, не нуждается ни в какой законодательной подоплеке. Но так как благотворительностью зачастую прикрываются недобросовестные предприниматели, некий контроль над происходящими вложениями следует вести. Государство во все времена поощряло «организационную благотворительность»: шефство предприятий и организаций над детскими домами, больницами, школами, и т. д.

Спонсорство – это целевые субсидии, часть маркетинга и стратегии продвижения товаров и услуг. Спонсорская поддержка оформляется договором, с указанием взаимных обязательств сторон. Спонсорская поддержка подразумевает конкретные временные ограничения. Благотворительская же помощь той или иной организации может носить единовременный характер, либо многократные, но не обязательно периодичные вложения.

С точки же зрения PR-технологий различия между спонсорством и благотворительностью менее значительны. И то, и другое – помогает создать привлекательный имидж организации. Коммерческая деятельность в меньшей степени определяет репутацию фирмы, чем её благотворительная и спонсорская деятельность.

Среди мотиваций спонсорства, да и благотворительной деятельности, с точки зрения PR, основополагающими является создание привлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых проектов, демонстрация собственной состоятельности, а значит, и социальной значимости.

Спонсорство способно улучшить имидж компании намного эффективней прямой рекламы. Спонсорская деятельность позволяет создать и поддержать имидж организации. Поэтому спонсорская реклама становится всё более популярной.

1.2. Сущность понятий "спонсоринг", "спонсорство".

Основные направления спонсоринга.

Для того, чтобы спонсорство достигало требуемых результатов, разрабатывают специальную технологию, обеспечивающую эффективность спонсорства. Речь идет о спонсоринге (sponsoring). Спонсоринг подразумевает разработку спонсорского пакета, подбор или организацию мероприятия по запросу потенциального спонсора, проведение и/или контроль рекламной компании спонсора в рамках конкретного мероприятия, подготовку отчетов о спонсорском участии в проекте.

Таким образом, спонсоринг – это технология организации спонсорской деятельности, от выбора мероприятия/события для спонсорства, до ведения и контроля PR, рекламной компании, составления отчетности. Спонсоринг позволяет осуществлять спонсорскую деятельность с учетом интересов спонсора.

Спонсорская поддержка отличается от других видов материальной    помощи именно тем, что в обязательном порядке предусматривает встречную услугу. Средства вкладываются в обмен на ожидаемую пользу. Напрашивается нелестная для спонсорства мысль о том, что благотворители, меценаты, филантропы и покровители действуют исключительно из благих побуждений, не требуя ничего взамен, наслаждаясь самой возможностью творить добро. А спонсоры во всём соблюдают собственную выгоду и тщательно считают доход на вложенный рубль. То есть поступают из коммерческого расчёта, столь ненавистного иной широкой душе. Спонсорство- это реальный бизнес.

           Как справедливо заметил измученный нарзаном монтер из театра Колумба, герой романа Ильфа и Петрова : «Согласие есть продукт при полном непротивлении сторон». [6] По сути, спонсорство – это взаимовыгодное сотрудничество, построенное на реализации совместных проектов. Недаром спонсорская поддержка оформляется договором, содержащим взаимные обязательства сторон – спонсора и получателя. (См.Приложение 1) Спонсорство обязано быть выгодным как самому спонсору, так и его адресанту. Современное спонсорство рассматривается как особый вид коммерческих инвестиций в социальные проекты, предназначенные для повышения ценности компании. Иногда говорят – «имиджевое спонсорство», то есть масло-масляное. Потому что любое спонсорство – это работа на имидж и над имиджем компании. Поэтому оно стоит не дёшево, но в народе на этот счёт говорят следующее : «Доброе имя лучше большого богатства, а добрая слава лучше серебра и злата».[7]

1.3. Основные аспекты деятельности Национального, Межрегионального и Отраслевых      конкурсов корпоративных медиа «Серебряные нити»

           Национальный Конкурс корпоративных медиа «Серебряные нити» признан бизнес- и медийным сообществом и является сегодня неотъемлемой частью информационного пространства. Наиболее емко эту миссию конкурса выражает его слоган: "Информация. То, что нас соединяет". Первым этапом Национального конкурса останутся конкурсы региональные, которые уже завоевали профессиональный авторитет и прошли в Перми, Казани и Санкт-Петербурге.

           Основные цели конкурса – рост значимости корпоративных ресурсов в российском информационном поле, создание профессионального пространства, в котором взаимодействуют все участники массовых и бизнес-коммуникаций, в котором максимально раскрывается потенциал различных информационных ресурсов предприятий и организаций, поддержка наиболее успешных региональных корпоративных изданий, веб-сайтов, радио- и телестудий.

           Ежегодная Национальная премия "Серебряные нити" будет вручаться в ноябре наиболее успешным региональным корпоративным газетам, журналам, радио- и телевизионным программам и сайтам. Заключительные мероприятия «Серебряных нитей 2012» состоятся в Москве.

          По сложившейся традиции конкурс поддерживают органы власти и бизнес-сообщество. В нем принимает участие более ста медийных ресурсов. Свое участие в Конкурсе уже подтвердили  «Пивоваренная компания «Балтика» (Санкт-Петербург), «Татэнерго» (Казань), УГМК-Холдинг/управляющая компания Уральской горно-металлургической компании (Свердловская область), «Корпорация «Перспектива» (Пермь), «Минеральные удобрения» (Пермь), «Медногорский медно-серный комбинат» (Оренбургская область), «Новгородэнерго» (Великий Новгород), «Колэнерго» (Мурманская область), «Карелэнерго» (Петрозаводск) и «Комиэнерго» (Сыктывкар), «Энергостройинвест-Холдинг» (Москва), Ленинградская областная торгово-промышленная палата, Страховая компания ЮЖУРАЛ-АСКО (Челябинск), «Банк24.ру» (Екатеринбург) и другие компании. В заключительных мероприятиях конкурса принимают участие представители власти и бизнеса, руководители предприятий и организаций региона, руководители департаментов и PR-служб, корпоративных медиа. Проведение и результаты конкурса активно освещаются в федеральных и региональных печатных и электронных СМИ, на авторитетных Интернет-ресурсах.

         Так как конкурс является НЕКОММЕРЧЕСКИМ ПАРТНЁРСТВОМ, а мероприятия проводимые организаторами конкурса необходимо финансировать, без спонсоров не обошлось. В 2011 году на участие в конкурсе удалось привлечь крупную топливную компания Росатома «ТВЭЛ». Которая впоследствии стала Генеральным спонсором Национального конкурса корпоративных медиа «Серебряные нити 2011».      Поддерживая «Серебрянные нити», ТВЭЛ высоко оценивает социальную значимость корпоративных СМИ в современном информационном пространстве. Нам удалось найти «общие точки соприкосновения» и мы успешно посотрудничали. О секретах успеха «нахождения общего языка» со спонсором и возможностях его привлечения я расскажу в своей работе.

1.4.  Спонсорский пакет: программа; поддержка; бюджет;

рекламная и pr-кампания

Спонсорский пакет бывает первоначальный, с которым фандрайзер выходит на переговоры, и окончательный, который содержит все уточненные данные и формируется в процессе переговоров. В каждом конкретном случае детали спонсорского пакета оговариваются отдельно.

Спонсорский пакет включает в себя следующие элементы: программа проекта, поддержка проекта, бюджет проекта, описание рекламной и PR-кампаний. Каждый вид спонсорского пакета имеет свою цену, сформированную, исходя из стоимости каждой его составляющей.

Программа проекта содержит сценарий, подробно описывает место и время проведения акций, перечисляет авторов и организации-участники. Как правило, программа проекта включается в спонсорский пакет уже на втором или на третьем этапе переговоров.

Поддержка проекта. Здесь указываются все объекты и субъекты поддержки, например, благотворительные фонды, известные персоналии, государственные структуры, крупные банковские структуры.

Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта. Как правило, в первоначальном спонсорском пакете указывается максимальная и минимальная сумма без раскладки постатейно.

Рекламная и PR-кампания - самая важная часть спонсорского пакета. Эта наиболее подробно прописанная часть спонсорского пакета, должна быть сориентирована на соответствие задач компании-спонсора и проводимой акции. В рамках этого раздела должны быть указаны все PR-мероприятия, все рекламные мероприятия, которые будут проводиться организаторами. Предоставляться они должны в зависимости от величины спонсорского пакета. Здесь должно быть подробно расписано, в чем состоит эффект проводимых мероприятий и указаны все целевые группы.

Иногда в спонсорский пакет отдельным документом включают прогноз спонсорского эффекта, который представляет собой расчет воздействия рекламы на целевую аудиторию, а также характеристики целевых групп, СМИ.

Вид спонсорского пакет зависит от того, на какой статус рассчитывает спонсор: генеральный спонсор, официальный спонсор, спонсор, информационный спонсор.

В обозначении статуса единого мнения нет. Особенно когда речь идет о главном спонсоре, берущем на себя до 100% финансирования проекта. Такого спонсора именуют по-разному: патроном, эксклюзивным, титульным, основным, официальным. Но чаще всего в реальных проектах, одна из задач которых - быть абсолютно понятными не только будущему финансовому источнику, но и зрителям, такой спонсор называется генеральным или главным.

Следующий по статусу - официальный спонсор (до 50% финансирования). Далее - специальный (около 25%) и спонсор-участник (до 10%). Названия могут быть иными, проценты также достаточно условны, но немногочисленные российские статьи о спонсорстве и многочисленные спонсорские проекты эти процентные соотношения, в общем-то, подтверждают.

Еще одну категорию составляют информационные спонсоры (как правило, средства массовой информации) и бартерные спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами.

А еще есть мода. И она властно диктует нам, что понятия необходимо время от времени освежать, улучшать, вводить иной контекст. Поэтому многие элитные проекты вместо слова "спонсор" пишут "партнер".

В приложении 2 ( См. Приложение 2) приведены примеры 3-х видов спонсорских пакетов конкурса «Серебряные нити», по которым можно понять какими видами услуг пользуется спонсор в соответствии с выбранным статусом.

Спонсорский пакет на начальном этапе является базовым, то есть утверждённым организаторами спонсируемого мероприятия, но имеет свойство изменяться в зависимости от пожеланий потенциального спонсора, в соответствии с этим могут изменяться как его стоимость, так и содержание.

В наше время спонсорство стало ярким и эффективным инструментом PR и рекламы. Любая уважающая себя крупная компания обязательно занимается спонсорством и/или благотворительностью. Но именно в спонсорстве, а не в благотворительности коммерческие организации видят гораздо больше выгоде в плане отдачи.

На рис.1 показано, как размещаются логотипы спонсоров Национального конкурса корпоративных медиа «Серебряные нити», такая схема должна прилагаться к любому спонсорскому пакету, причём к каждому виду своя.

Рисунок 1. - Размещение рекламы спонсора

1.5. Подготовка спонсорского пакета и работа с потенциальным спонсором

Во-первых, при выборе компании-спонсора нужно очертить реальный круг претендентов. Для этого необходимо понять цели и задачи компании-спонсора, познакомиться с ее рекламной кампанией, составить спонсорское предложение, отражающее рекламные предпочтения этой компании. Здесь важно понять, на что можно <зацепить> спонсора, то есть ответить на вопрос, как наша акция будет способствовать решению его задач.

Очень важен первоначальный контакт с представителем спонсора. Спонсорские предложения следует высылать по уже наработанному контакту, когда специалист по спонсорингу хотя бы один раз беседовал с представителем компании-спонсора, и обе стороны имеют какое-то представление друг о друге. Автор ратует за целенаправленную рассылку спонсорских предложений.

Второй контакт - встреча, на которую можно взять с собой спонсорское предложение и заранее подготовленные ответы на вопросы, которые могут возникнуть в процессе обсуждения. Ответы должны быть честными и демонстрировать, с одной стороны, гибкую политику по отношению к потенциальному спонсору, а с другой твердую собственную позицию. На переговорах с потенциальным спонсором нельзя выкладывать сразу все козыри уже в начале разговора. Как показывает практика, решение принимается в конце, а не в начале переговоров, и пара-тройка веских аргументов пригодится вам в финале. Впрочем, искусство ведения переговоров - это уже другая тема.

Итак, после продуктивных переговоров, вам удалось убедить компанию-спонсора в необходимости данного проекта и подписать контракт.

Теперь специалист по спонсорингу должен встретиться с PR-отделом компании-спонсора и обсудить участие последнего в этом мероприятии. Не побоюсь повториться, что это в первую очередь определение целей и задач, которые предстоит решить. Как ни странно, в практике российского бизнеса, из-за отсутствия системного подхода к спонсорству, такие встречи случаются очень редко. Как правило, все отдается на откуп вам как специалисту по спонсорингу, и руководитель компании-спонсора считает, что, если он заплатил деньги, то все остальное - это головная боль не его компании и не компании, которая проводит эту акцию. Это ошибочное представление, так как только путем совместной скоординированной работы можно добиться положительного эффекта от реализации спонсорского проекта, если, конечно, компания-спонсор действительно ставит перед собой такую задачу.

На этапе реализации специалист по спонсорингу обязан строго контролировать исполнение всех пунктов, оговоренных в контракте, спонсорских пакетах, чтобы по ходу дела и не было никаких нарушений, а при его завершении не возникало взаимных обвинений. Ведь спонсор должен захотеть продолжить сотрудничество и в дальнейшем.

Всегда считалось, что среди видов спорта наиболее эффективными по рекламной отдаче в России будут игровые виды спорта, прежде всего футбол. Но практика показала, что при правильном подходе к спонсорству, при правильно выстроенной политике можно добиться хорошего эффекта в совершенно противоположных областях спорта, например, в медийном пространстве, которое сегодня переживает некий подъем.

ПРИМЕР:

Для того, чтобы привести пример разработки спонсорского пакета нужно задать исходные данные, итак:

Объект спонсорства – Российский производитель ядерного топлива. «ТВЭЛ» (Москва) . Место проведения мероприятия – пресс-зал «Российской газеты». Бюджет мероприятия – 400 тыс. рублей

Рекламные и PR-возможности:

                  размещение логотипа на площадке для проведения пресс-конференции;

                  размещение логотипа на выставочных стендах;

                  показ логотипа на презентации во время трансляции Конференции;

                  размещение логотипа и краткой информации о спонсоре на сайте организаторов интернете;

                  логотип на пресс-папке;

                  эфирное время на радио СИТИ.fm

                  логотип и подробная информация о деятельности спонсора в печатном и электронном каталоге.

                  логотип на сувенирах, посвящённых этому мероприятию или раздача сувениров, предоставленных спонсором;

                  участие представителя спонсора в пресс-конференции.

Далее следует расчёт стоимости приведённых выше пунктов для организаторов. Исходя из того, что услуги печати и размещения информации в интернете стоят по-разному, а организовать вещание на радио, размещение логотипа на площадке проведения мероприятия и организовать участие представителя компании-спонсора можно своими силами, мы и будем разрабатывать стоимость услуг спонсорского пакета.

Но в разработке спонсорского пакета также учитывается масштабность и качество рекламы спонсора в зависимости от его спонсора. В соответствии с этим главная часть спонсорского пакета будет выглядеть так, как описано в таблице 1.

Таблица 1. - Спонсорский пакет: статус спонсора