Спонсорство и благотворительность как социальные PR- технологии
МИНИСТЕРСТВО
ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ
ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное
бюджетное образовательное учреждение
Факультет педагогики, рекламы и связи с общественностью
Курсовая работа
По дисциплине: специфика и проблемы связей с общественностью в социальной сфере
Тема: «Спонсорство и благотворительность как социальные PR- технологии».
Выполнила: студентка 4 курса, заочной формы обучения
Соломина Л. Г.
Группа № 208/4
Проверил:
Преподаватель
Костылева Т.Н.
Содержание:
Введение………………………………………………………
Глава 1. PR в социальной сфере…………………………………………….…4
1.1 Сущность спонсорской и благотворительной деятельности ………..6
1.2 Фандрайзинг – ещё одна сторона привлечения средств…………10
1.3. На что в России более охотно
выделяются средства?.....................
Глава 2. PR – кампании в поддержку имиджа «мирного атома» ……………17
Глава 3. Оценка эффективности спонсорской
и благотворительной
Заключение……………………………………………………
Список использованной литературы…………………………………………..31
Введение
Спонсорство и благотворительность - понятия, которые достаточно часто путают. В наши дни благотворительность, как и спонсорство, в большинстве случаев, рассматривается как основная часть маркетинговой деятельности. Среди многообразия PR-инструментов, спонсорство и благотворительность являются едва ли не самыми популярными и успешными.
С учетом того, что PR-деятельность в России развивается сравнительно недавно, изучение спонсорства и благотворительности с точки зрения PR-технологий ещё не окончено. Сферы деятельности спонсирования постоянно расширяются.
Обратной стороной спонсорства – является фандрайзинг, а именно – поиск инвестиций для своих проектов, т.е. поиск спонсоров. Изучение этого вида деятельности, помогает увидеть спонсорство с другой стороны.
Для того чтобы спонсорство, как и благотворительность, были эффективны с точки зрения PR-технологий, следует учесть множество факторов. Если говорить о причинах неудач для компании, то она одна — неправильно спланированная акция: полученная отдача не оправдывает вложенные средства.
Соответственно, успех проекта будет зависеть от четкого и правильного планирования акции, заранее проговоренных тонких моментов, желания компании-спонсора активно участвовать в проекте и грамотных исполнителей. 1
Актуальность выбора темы: спонсорство и благотворительность было и будет одним из элементов формирования высокой репутации той или иной коммерческой структуры, непременным атрибутом культуры взаимодействия с клиентами, эффективным достижением высоких результатов, формирование доверия у общественности;
Цель работы: проанализировать благотворительную и спонсорскую деятельность организации (на примере Сибирского Химического Комбината), дать оценку её эффективности;
Задачи работы: раскрыть понятие социальных PR-технологий, выявить особенности спонсорской и благотворительной деятельности, определить различия между спонсорством и благотворительностью;
Объект исследования: гармонизация отношения организации и социума;
Методы исследования: теоретические (анализ, обобщение, сравнение), практические (наблюдение, диагностика);
Структура курсовой работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.
Глава 1. PR в социальной сфере
Связи с общественностью ( далее будет обозначено PR) в социальной сфере — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений к людям, организациям, объектам, событиям, идеям и т. д., формирование у людей позитивных моделей поведения. PR-проект в социальной сфере направлен, в первую очередь, на позитивные изменения существующей ситуации. Связи с общественностью в социальной сфере — самая древняя отрасль и сфера PR. Первые масштабные социальные PR-кампании — это распространение христианства.2
К области социального
PR традиционно относят
Этот наиболее сложный и разноплановый вид паблик рилейшнз отличается от социальной рекламы, равно как и другие сферы пиара от соответствующей рекламы. Например, намерение объединить Пожарную службу и Службу спасения было призвано сформировать доверие у населения к новой службе. Известно, что население испытывает гораздо большее доверие к государственной службе спасения.
Сформировать доверие это главная цель пиара в целом. В свою очередь социальный пиар призван гармонизировать отношения организации и социума (окружения, общества), сформировать у населения доверие к своему правительству залог мирной и обеспеченной жизни страны. Организации или просто инициативные группы берут на себя эту функцию с тем, чтобы эффективно решать существующие проблемы и иметь для этого достаточно ресурсов. Они конечно, должны уметь работать со своим окружением, а именно добиваться гармонизации отношений с властями, бизнесом, населением и т.д. и т.п., доводить до каждого свою благородную миссию.
К сожалению, приходится констатировать, что большинство организаций понимают под PR только связи со СМИ и абсолютно не знают, что это нечто большее. Подчеркнем еще раз: паблик рилейшнз это, прежде всего получение обратной связи: от общественности к организации, а не просто оповещение ее с помощью СМИ.
1.1. Сущность спонсорской и благотворительной деятельности
В словаре Ожегова
С.И, благотворительность
По мнению многих специалистов (Е.В. Ромата в том числе), спонсорство – это комплексное средство маркетинговых коммуникаций. В прежние времена спонсорство (филантропия, меценатство) использовалось монархами и знатью, которые «покровительствовали искусству». В наши дни промышленные круги всё чаще оказывают спонсорскую поддержку современному спорту и искусству. Филантропия по сути является предшественницей спонсорства, но спонсорство характеризуется более широким покровительством.3
Коммерческая выгода спонсорства зависит от вложенных усилий и финансовых ресурсов. Спонсорство финансируется по статьям расходов на рекламу, но в то же время эта деятельность, по мнению Е.В. Ромата, является отдельным элементом маркетинга.
Спонсорская деятельность
включает в себя обоснование целей
спонсирования и результатов
вложения средств, составление отчета
о расходах. Спонсорская деятельность
подразумевает получение
Если воспринимать
спонсорство как эффективный PR
К другим желаемым результатам спонсорской деятельности относят создание привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности; выстраивание доверительных отношений с группами влияния, от которых зависит успех дела; содействие в формировании общественного мнения о деятельности фирмы; установление постоянных отношений со СМИ и органами власти.
Эффективность
спонсорства настолько
Для того, чтобы
спонсорство достигало
Таким образом,
спонсоринг – это технология организации
спонсорской деятельности, от выбора
мероприятия/события для
Понятия спонсорства и благотворительской деятельности зачастую используются в одном смысле. Благотворительской деятельностью называется добровольная деятельность граждан, юридических лиц по безвозмездной (или на льготных условиях) передаче другим лицам имущества, денежных средств, оказание иной поддержки.
Закон о благотворительности определяет: «Благотворительной является добровольная деятельность, выражающаяся в бескорыстном предоставлении сил и средств и направленная на достижение общественного блага» - ЗАКОН ТОМСКОЙ ОБЛАСТИ от 09.06.2001 N 70-ОЗ (ред. от 13.02.2008) "О БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ В ТОМСКОЙ ОБЛАСТИ" (Принят постановлением Государственной Думы Томской области от 24.05.2001 N 835).4
Благотворительность
подразумевает безвозмездную
Основное различие между спонсорством и благотворительностью с точки зрения PR-технологий, заключается в том, что спонсорство – официальный инструмент рекламных компаний, PR. Вклад спонсоров рассматривается как плата за рекламу, а спонсор и спонсируемый – по сути, являются рекламодателем и рекламораспространителем.
По многим учебным изданиям – спонсорство является составляющей благотворительности. Можно выделить несколько видов и форм благотворительности. Для начала – определим, кто является субъектом и объектом такой деятельности. Субъекты благотворительности: люди, коммерческие, некоммерческие, государственные структуры. Объекты благотворительности: люди, посредники (благотворительные организации).
Прямая благотворительность – это оказание помощи «из рук в руки». Плюсы с точки зрения PR неоспоримы – такой вид благотворительности имеет живой эффект, происходит непосредственное подтверждение доброго дела дарителя. Прямая благотворительность позволяет иметь налоговые льготы, в случае, если юридические лица оказывают помощь другим юридическим лицам (не организациям). К минусам – отнесем бессистемный характер такой благотворительности.
Траст - помощь
через благотворительные
Благотворительность, как явление духовное, как движение души, не нуждается ни в какой законодательной подоплеке. Но так как благотворительностью зачастую прикрываются недобросовестные предприниматели, некий контроль над происходящими вложениями следует вести. Государство во все времена поощряло «организационную благотворительность»: шефство предприятий и организаций над детскими домами, больницами, школами, и т. д.
Спонсорство – это целевые субсидии, часть маркетинга и стратегии продвижения товаров и услуг. Спонсорская поддержка оформляется договором, с указанием взаимных обязательств сторон. Спонсорская поддержка подразумевает конкретные временные ограничения. Благотворительская же помощь той или иной организации может носить единовременный характер, либо многократные, но не обязательно периодичные вложения.
С точки же зрения PR-технологий различия между спонсорством и благотворительностью менее значительны. И то, и другое – помогает создать привлекательный имидж организации. Коммерческая деятельность в меньшей степени определяет репутацию фирмы, чем её благотворительная и спонсорская деятельность.
Среди мотиваций спонсорства, да и благотворительной деятельности, с точки зрения PR, основополагающими является создание привлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых проектов, демонстрация собственной состоятельности, а значит, и социальной значимости.
Спонсорство способно улучшить имидж компании намного эффективней прямой рекламы. Спонсорская деятельность позволяет создать и поддержать имидж организации. Поэтому спонсорская реклама становится всё более популярной.
1. 2. Фандрайзинг – ещё одна сторона привлечения средств
Фандра́йзинг (англ. Fundraising) — процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов организацией (преимущественно некоммерческой) с целью реализации определённого социального проекта. Средства могут поступать от частных лиц, коммерческих организаций, фондов, правительственных организаций.
Организация фандрайзинга предполагает поиск потенциальных источников финансирования, обоснование потребности в средствах и увязку с интересами финансовых доноров, формирование, поддержание и развитие связей с финансовыми донорами, формирование общественного мнения в пользу поддержки деятельности организации.
Рекламные и крупные PR-компании ежедневно получают большое количество заявок-просьб поддержать то или иное мероприятие. Не редко заявки оформлены бессистемно, не содержат четкого плана, необходимой мотивации, что, разумеется, вводит спонсоров в заблуждение. Среди обилия заявок – шансы на согласия имеют только те проекты, которые как минимум экономически обоснованы.
Фандрайзинг – это целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления тех или иных проектов (программ, акций) и/или поддержки тех или иных институтов. Может осуществляться в виде бизнеса, благотворительной и спонсорской деятельности.5
Очень немногие организаторы создают полноценные предложения спонсорам. Ведь спонсорство – это не оплаты дешевых рекламных возможностей, а использование всего информационного ресурса мероприятия. Когда то или иное мероприятие освещается в СМИ, то спонсор непременно ассоциируется с конкретным мероприятием, знаменитые люди, участвующие в мероприятии – так же, по сути, являются частью рекламной компании.
При подготовке мероприятия необходимо разработать и провести рекламную кампанию самого мероприятия, определить ресурс возможностей интересных спонсорам, разработать структуру спонсирования, определить потенциальный круг спонсоров, разработать для каждого из них индивидуальный спонсорский пакет, подготовить отчеты для спонсоров по окончании мероприятия.
Результатом фандрайзинга могут быть: денежные средства; время волонтеров; товары; услуги; снижение цен на товары/услуги.
Наиболее характерные для России источники финансирования это пожертвования от частного и государственного бизнеса; гранты зарубежных фондов, финансирование из бюджета, доходы от собственной коммерческой деятельности, доходы от проведения благотворительных мероприятий, пожертвования частных лиц.6
Фандрайзинг включает в себя отбор потенциальных дарителей, поиск контактного лица, непосредственно обращение за пожертвованием (в виде письма, благотворительной акции, безадресного обращения либо обращения при личной встрече). Во время встречи с непосредственным дарителем ему демонстрируется проект, который нуждается в пожертвованиях, преодолеваются возникшие возражение, получается согласие (либо отказ) на пожертвование. После получения денежных средств проводится проверка результатов и оценка возможности долговременных отношений.
Успешный фандрайзинг требует множества знаний и, не редко, интуиции. Очень важны аналитические качества специалиста, умение выстроить правильную стратегию, безошибочно определить заинтересованные в спонсорстве компании в том или ином случае.
Одновременно должна существовать система, позволяющая и потенциальному спонсору ориентироваться в проектах, требующих спонсорского участия. Спонсор должен иметь возможность быстро получить перечень проектов, отвечающих его маркетинговым интересам, а также получить профессиональную консультацию о том или ином проекте.
1.3. На что в России более охотно выделяются средства?
Серьезное исследование в этой области еще не проведено, но результаты локальных опросов и опыт многих организаций позволяют проследить следующую тенденцию в финансировании (в порядке убывания популярности):
- социальная помощь, включая социальную и медицинскую реабилитацию;
- помощь детям
- культура и искусство;
- медицинская помощь;
- экология;
- социальные услуги;
- образование;
- защита прав граждан.
При этом следует помнить, что на реализацию конкретных программ и акций средства выделяются с большей охотой, чем на долгосрочные проекты или просто на поддержание жизни организации. Почему выделяются средства? Какие мотивы побуждают банки, фонды, твердо стоящие на ногах коммерческие организации вкладывать немалые деньги на социальные и культурные программы? В семи-восьми обращениях благотворительных организаций из пятнадцати совершенно неясно и туманно сформулирована сама просьба - что же конкретно требуется? Несколько нелогично и странно обращаться в банк за «поддержкой» вообще, и в то же время логично попросить у него десять тысяч рублей на организацию спортивных занятий с трудными подростками - на инвентарь, на выезд, на загородную спортивную площадку, на призы для победителей и т.д. Когда просьба конкретна, ясны способы расходования средств, результаты - почему бы и не дать?
- «Филантропия» - помощь по «зову сердца». Далеко не все бизнесмены ищут конкретной выгоды и расчета, равно как и не все чиновники - коррумпированные взяточники. Иногда они просто хотят помочь.
- Личная заинтересованность в решении проблемы. Особенно, если она касается самого объекта фандрайзинга, его родных и близких (например, медицинская помощь; поддержка молодых талантливых художников и т.п.).
- Прямая выгода (налоговые льготы). В то же время нельзя говорить о выгоде в абсолютной сумме, если сделаны пожертвования. Даже использовав льготы по налогу на пожертвованную сумму, бизнесмен все равно отдаст денег больше, чем уплатив весь налог и не выделяя пожертвования.
- Большой общественный интерес к проекту (как, например, было с Храмом Христа Спасителя).
- Реклама. Очень часто благотворительные организации предлагают сделать бизнесу определенную рекламу (сообщить вместе с благодарностью фирме ее координаты, сферу деятельности). Но чаще всего коммерческие организации заинтересованы в том, чтобы самим сделать рекламу - в этом случае благотворительная организация только обеспечивает доступ к «рупору», направленному в массы.
- Хорошая репутация.
- Амбиции («наша организация не хуже и не беднее другой, которая на прошлой неделе пожертвовала пять тысяч долларов на проведение выставки).
- Религиозные побуждения.
- Чувство обязанности кому-либо (осознанное или не совсем чувство вины, чувство «взаимного обмена» - психологический фактор).
- Область интересов банкира/бизнесмена. Может быть, тот проект, которым занимается организация, реализует давнюю мечту объекта, которого судьба загнала в мир бизнеса или коридоры власти.
- Понимание важности и полезности работы организации, чувство благодарности, наконец. Его могут не высказать прямо, но попадаются люди, которые действительно озабочены судьбой России и тех, кто «обеспечивает ее будущее».
Наиболее популярными
сферами для спонсорства
Спортивные мероприятия привлекают множество зрителей, в том числе и международных, а финансирование спортивной деятельности объединяет множество источников, в том числе и государственных. Это является некой гарантией успешного спонсорства.7
Проекты, которые хорошо обоснованы экономически, и пользуются реальной административной поддержкой, обычно без труда находят своих спонсоров, и зачастую даже имеют возможность выбирать.
Не меньшие возможности для спонсорства предоставляют культура и искусство. Многочисленные выставки, концерты, издание тех или иных работ, остро нуждаются в спонсорской помощи, и, так как привлекают огромную аудиторию, обычно её находят.
С точки зрения PR огромные социальные дивиденды приносят спонсорские и благотворительные взносы в медицину и здравоохранение. Не очень развитым, на данный момент, но так же перспективным направлением спонсорской деятельности являются вложения в защиту окружающей среды.
Молодые развивающиеся компании оказывают спонсорскую поддержку средствам массовой информации. Это является хорошей рекламной компанией, но в меньшей степени улучшает имидж организации, порою принося даже негативный эффект.
Издание книг использует
спонсорскую поддержку. За
Вложение средств в науку и образование улучшает социальный имидж компаний-спонсоров, кроме того, это привлекает внимания СМИ, что является очень позитивной рекламой.
Особым направление спонсорства является выплата премий в различных областях деятельности, за достижение особенных результатов. Премиальное спонсорство особенно распространено в научной деятельности, образовательной, спортивной и в мире искусства.
Если цель компании привлечь целевую профессиональную аудиторию – то наилучшим решением будет финансирование конференций, семинаров. Для того, чтобы привлечь внимание к компании заинтересованную в её деятельности аудиторию, нужно спонсировать проекты, которые близки к деятельности компании.
Привлечь внимание огромного количества людей способны спонсорские вложения в городские праздники, местные спортивные состязания, концерты, фестивали. Мероприятия местного масштаба помогают наладить отношения не только с местной общественностью, но и с органами муниципальной власти. Вложения в шоу-бизнес не всегда оказывают ожидаемый PR-эффект, но предоставляют широкие рекламные возможности, если учитывать состав зрителей шоу-программ.
Спонсоринг, ориентированный в первую очередь на потребителей, заботится в основном о решении коммуникационных задач. А именно о: формировании осведомленности о фирме-спонсоре; напоминании об уже широко известной фирме; создании или укреплении благоприятного имиджа спонсора посредством передачи ему характерных основных черт образа субсидируемой стороны.
Спонсорство, направленное на формирование коммуникаций с сотрудниками, решает следующие задачи: мотивация труда сотрудника; приглашение лучших сотрудников на мероприятия, проводимые за счет фирмы; создание у сотрудника представления о положительном образе фирмы; привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором.
Глава 2. PR-кампании в поддержку имиджа "мирного атома"
Отношение общественности к ядерной энергетике во всем мире противоречивое и настороженное. То, что атом может служить миру и является относительно безвредным для экологии средством получения энергии и тепла после Хиросимы и Чернобыля доказывать населению все труднее. В мировой практике PR-кампании в поддержку имиджа "мирного атома" строятся на образовательных медиа-программах и на создании демонстрационных центров, подчеркивающих экологическую безвредность ядерной энергетики. Очевидно, что бюджеты у подобных PR-кампаний непосильны для российских предприятий. Что же можно сделать "малым" бюджетом в наших условиях?8
Например, в Томской области расположен СХК, который занимается переработкой ядерного сырья. Городу с 800-тысячным населением он обеспечивает 15 тыс. рабочих мест. СХК можно смело назвать успешным предприятием: он обладает уникальными технологиями, у него есть несколько долгосрочных международных контрактов. И тем не менее общественность относится к деятельности СХК с подозрением. Ведь "атом" - это Чернобыль, онкология, мутанты... "Томичи, будем сегодня активными, чтобы не стать завтра радиоактивными!". "Скажем: нет СХК!". "Устроим похороны ёлочки! Даже растениям невозможно выжить в радиоактивном мире". "Мы не получили эту землю в наследство, мы взяли её взаймы у наших детей!". "Давайте судить Сибирский химический комбинат!". Такими лозунгами "зелёные" будоражили город в 1993 году, когда на СХК произошел взрыв. Панические настроения среди горожан обострили ситуацию до предела, и к 1997 году руководство предприятия наконец приняло решение о создании PR-отдела. Главными противниками СХК всегда были и остаются "зелёные". Они организовывают бесконечные демонстрации, сборы подписей, обвиняя СХК в загрязнении окружающей среды. В ответ на их выступления сотрудники PR-отдела комбината разработали план "Зелёной акции", целью которой доказать людям, что СХК - главный защитник экологии в регионе. Сначала на конкурсной основе был выбран самый неухоженный участок города, причём к сотрудничеству пригласили самых что ни на есть "зелёных" студентов. К акции с удовольствием примкнули мэр города и губернатор. Затем комбинат купил 80 тыс. саженцев различных пород деревьев и напечатал доходчивые инструкции по их посадке ("Подготовленные ямы заливают водой и засыпают на одну треть землей, смешивая их так, чтобы получилась густая "болтушка""). Акция широко освещалась СМИ и, как вы понимаете, "зеленые" просто не могли осудить подобную инициативу СХК. В 1999 году за "Зелёную акцию" PR-отдел СХК получил диплом на конкурсе "Серебряный лучник". В 2000 году диплом этого же конкурса получило агентство "Янсон СВ" за PR-акцию по улучшению имиджа СХК. Основным инструментом популяризации идеи "света и тепла" стали СМИ. Публиковалась информация о деятельности комбината, комментарии видных учёных, галерея портретов выдающихся российских атомщиков, данные о достижениях СХК в области высоких технологий. Также была подготовлена серия рекламных роликов для телевидения. PR-отдел не поскупился на организацию различных праздников, шоу и конкурсов для томичей. Результатом этой кампании стала устная олигополистическая договорённость с руководством "ТомскЭнерго" о сотрудничестве. Последующие четыре акции "Всё начинается с атома", "Щит и меч Родины", "Технологии будущего", "СХК - энергия жизни" были направлены на распространение знаний об атоме. Для достижения этой цели использовались различные формы: от школьных сочинений и викторин до диспутов специалистов. Также была организована прямая телефонная линия, где жители города могли обсудить со специалистами самые актуальные, на их взгляд, вопросы, касающиеся ядерных технологий.