Ирина Эланс
Спонсорство в спорте
1. Введение
1.1. Цели и задачи
………………………….……………………………………………….
1.2. Актуальность…………………………....…………
2. Глава 1.
2.1. Понятия спонсорство, благотворительность
и разница между ними. ………………………………………………………………………………
2.2 Области и методы применения спонсорства в спорте..……………….…….6
2.3. Цели взаимодействия спонсора и спонсируемого……………………………10
3. Глава 2. Спонсорская деятельность на примере теннисного турнира
«Московский Кубок Кремля»……………………………………………………………
Заключение……………………………………………………
Список литературы……………………………………………………
1. Введение:
1.1. Цели и задачи.
Цель данной работы - рассмотреть вопрос спонсорства в сфере спорта, раскрыть понятие и сущность спонсорства в сфере спорта, а также принципы его применения.
Задачи курсовой работы:
- рассмотреть понятия «спонсорство» и «благотворительность», а так же выявить разницу между этими понятиями;
- выделить
особенности спонсорства в
- раскрыть сущность спонсорства в сфере спорта;
- определить области и методы применения спонсорства в спорте;
- рассмотреть данные методы на примере теннисного турнира «Московский Кубок Кремля»;
1.2. Актуальность.
Переход к рыночной экономике в России особенно болезненно сказался на деятельности многих спортивных организаций и клубов. Как известно, они финансировались из государственного и профсоюзного бюджетов. Практически большинство из них не занимались самостоятельной коммерческой деятельностью, приносящей какие-либо доходы.
В новых условиях работы, когда резко сократилось государственное финансирование, их главной заботой стало решение проблем, как выжить и не дать разрушиться хорошо отлаженной ранее спортивной системе.
Несмотря на популярность многих видов спорта, спонсора найти нелегко. А выстроить грамотную политику со спонсирующей организацией еще сложнее. По сути, от поддержки чемпионатов и участия в жизни различных команд, спонсоры не получают прямой финансовой выгоды. Однако, спонсорство делает бренд узнаваемым, а спортивные победы автоматически позиционируют организацию, как очень успешного участника рынка.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что в настоящее время в России работа со спонсорами спортивных клубов не ведется на должном уровне, лишь немногие профессиональные клубы проводят комплексные PR-программы, направленное на более продуктивное взаимодействие со спонсором. Пока еще нет четко выстроенной политики взаимодействия между объектом и субъектом спонсорской деятельности.
Функционирование и дальнейшее развитие профессиональных спортивных организаций в условиях современных социально-экономических преобразований предполагает постоянный поиск дополнительных источников финансирования, инновационных инструментов ведения конкурентной борьбы, осуществления рыночной коммуникации и т.д. Одним из таких комплексных средств является PR-деятельность, которая включает большое количество направлений, одним из которых является поиск и работа со спонсорам.
2. Глава 1
2.1. Понятия «спонсорство», «благотворительность» и разница между ними.
Понятия «спонсорство» и «благотворительная деятельность» зачастую используются в одном смысле. Благотворительной деятельностью называется добровольная деятельность граждан, юридических лиц по безвозмездной (или на льготных условиях) передаче другим лицам имущества, денежных средств, оказание иной поддержки.
Закон о благотворительности определяет: «благотворительной является добровольная деятельность, выражающаяся в бескорыстном предоставлении сил и средств и направленная на достижение общественного блага».
Благотворительность подразумевает безвозмездную помощь, не преследующую получения каких-либо выгод. Однако, как и спонсорство, благотворительность является замечательной рекламой для предприятий и частных лиц.
Спонсором (поручителем, устроителем, организатором) считается лицо (юридическое или физическое), которое помогает реализации какого-либо мероприятия. Спонсор выделяет либо финансовый, либо имущественный взнос в организацию, проводящую определенное мероприятие (например, в Оргкомитет по проведению крупного спортивного соревнования) или в уставной фонд вновь создаваемого предприятия, организации (например, в Фонд помощи спортсмена).
Спонсорство – это одна из форм маркетинговых коммуникаций, основной целью, которой является создание прочной и положительной ассоциации спонсора с объектом спонсорства и донесение этой ассоциации до целевой аудитории посредством других форм маркетинговых коммуникаций.
Законодательство внесло некоторую ясность в определение спонсорства. Так, федеральный закон «О рекламе» гласит: «Под спонсорством понимается осуществление… вклада… в деятельность… юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу…».
Спонсорство в сфере физической культуры и спорта - это взаимодействие спонсора и спонсируемого с возможным участием различных посредников, в процессе которого физкультурно-спортивные организации и устроители мероприятий, спортсмены и специалисты получают разнообразную материальную поддержку (финансовые средства, товары и услуги) в ответ на их участие в реализации маркетинговых функций (выпуск, продвижение, сбыт продукции) изготовителей средств производства и потребления, а также фирм сферы обслуживания.
Основное различие между спонсорством и благотворительностью с точки зрения PR-технологий, заключается в том, что спонсорство - официальный инструмент рекламных компаний, PR. Вклад спонсоров рассматривается как плата за рекламу, а спонсор и спонсируемый - по сути, являются рекламодателем и рекламораспространителем.
2.2. Области и методы применения спонсорства в спорте.
Главная идея спонсорства состоит в том, что спонсор начинает ассоциировать себя с объектом спонсорства и таким образом пытается спроецировать на себя все его положительные характеристики и положительные чувства, связанные с ним.
Компании рассчитывают получить определенные дивиденды от инвестиций в спортивные состязания, которые, как справедливо считается, самый «прибыльный» объект спонсирования. Спортивные соревнования обычно интересны для СМИ, спортивные звезды популярны и имеют яркие объемные образы, демонстрирующие положительные ценности, с самим спортом связан широкий ассортимент товара и услуг, а само действо обычно происходит на фоне положительного эмоционального участия огромной массы зрителей.
Спонсорство позволяет перенести яркие эмоциональные переживания, связанные с максимально интересными, яркими спортивными событиями на торговую марку. Эффектное спортивное зрелище делает болельщика эмоционально открытым и раскованным - это повышает эффективность восприятия им информации о компании-спонсоре и не вызывает негативного отношения к рекламным роликам, транслирующимся в перерывах спортивных событий.
Привлечение «звезды» для продвижения продукта заметно повышает лояльность потребителя. Потребитель переносит восприятие личности «звезды» на продукт, фактически отождествляя его с продуктом. Использование «звезды» позволяет представить продукт в новом, более выгодном свете. В роли «живой» рекламы выступают не только спортсмены, но и зрители, которые надевают, например, раздаваемые дешёвые бумажные кепи с опознавательными знаками фирм. Для рекламы также используются спортсооружения и программы соревнований.
Максимизация выгод - один из важнейших вопросов, который компании анализируют при принятии решений о спонсорском участии. Именно поэтому, сегодня спонсоры все чаще поддерживают не виды спорта как таковые, а наиболее зрелищные события и спортсменов-кумиров публики.
Компания может спонсировать не только команду или чемпионат, а фан-клуб и заполучить, таким образом, имидж «официального спонсора фанатов». Конечно, придется иметь в виду потенциальную опасность негативного освещения в прессе в связи с деструктивным поведением фанатов.
Спонсорство позволяет донести свое сообщение до широкого спектра потребительских групп или доставить его, сообщение, в точный охват узких целевых аудиторий. Это помогает оптимизировать коммуникационный портфель.
Возросшая конкуренция на рынке вынуждает фирмы искать новые способы продвижения и контакта с целевой аудиторией, которая у спортивных соревнований очень широкая. К примеру, трансляция финального матча Чемпионата мира по футболу 2002 года, который смотрела шестая часть населения планеты, собрала больше зрителей, чем самый известный фильм за всю историю кинематографа.
Нередко с помощью спонсорства решают свои проблемы компании, чьи рекламные возможности ограничены законодательством и для которых спонсорство является одним из немногих возможных способов обращения к целевой аудитории. Прежде всего, это касается производителей крепких спиртных напитков и табачных изделий. Удачным примером здесь можно считать спонсорство боксерских поединков маркой Nemiroff. Оно позволило ассоциировать бренд с сильными, уверенными в себе мужчинами. Этот прием был использован и при выходе на российский рынок, что позволило марке за один только 2002 год достичь увеличения доли в 3 раза.
Прибегают к помощи спонсорства и производители традиционных продуктов, которым трудно добиться информационного освещения в СМИ. Помимо получения дополнительного повода сообщить о себе, эти компании придают своей марке стойкий чувственный образ, глубоко запечатлеваемый в сознании потребителей. Например, минеральная вода Perrier уже давно спонсирует крупнейшие теннисные турниры, что придает этой марке имидж престижа и динамичности.
Спонсорство позволяет охватить специфические целевые аудитории, которые труднодоступны для других маркетинговых технологий. Так, спонсорство элитного клуба может быть чуть ли не единственным способом сообщить о товаре или услуге узкой группе потребителей с высоким социальным статусом.
Эффективно спонсорство и в качестве способа проникновения на зарубежные рынки. К примеру, японские и южнокорейские компании финансируют в разных странах различные проекты социально-культурной сферы. Та же вода Perrier с успехом вышла на американский рынок, став спонсором нью-йоркского марафона.
Посредством спонсорства можно увеличить число связанных с маркой информационных поводов. Это может быть презентация мероприятия и самой спонсорской программы, освещение хода события и подведение его итогов, пресс-конференции и пр. Таким образом, к прямому воздействию добавляется воздействие опосредованное – через сообщения в СМИ. Например, Mercedes-Benz организует на теннисных соревнованиях товарищеские матчи представителей «автомобильных» СМИ с победителями мировых соревнований, а на стенде компании руководители турниров дают телеинтервью.
Очень хорошо, если в название спонсируемого объекта удается включить название компании-спонсора, например, «ТНК Racing». В этом случае СМИ будут вынуждены воспроизводить это название. Правда, если есть возможность выкинуть название компании-спонсора, СМИ с удовольствием это делают. Например, премия «Лучший гонщик по результатам опроса журнала «За Рулем»» регулярно превращается просто в премию «Лучший гонщик».
Дополнительные очки добавляет и правильное размещение элементов наружной рекламы на различных массовых мероприятиях. Даже если никто не будет упоминать названия компании-спонсора, то в фото- и видеоряд соответствующая символика обязательно попадет.
Спонсорство – это уникальный ресурс для создания устойчивого преимущества компании-спонсора над конкурентами. Например, британская страховая компания Cornhill в течение трех лет вложила более 2 млн. фунтов стерлингов в спонсорство национального турнира по крикету. Воспользовавшись блестящими результатами (уровень осведомленности о компании вырос с 2 до 21%, продажи выросли на 20 млн. фунтов стерлингов), Cornhill решила не продлевать эксклюзивный контракт, а спонсировать лишь отдельные матчи. Это неосмотрительное решение позволило выйти на спонсорский рынок национального крикета прямым конкурентам компании и в течение нескольких лет «размыть» все преимущества Cornhill.
Одно из главных условий, определяющих эффективность спонсорской деятельности, – продолжительность. Создание стабильного положительного имиджа требует времени. Новизна «одноразового» спонсора может привлечь больше внимания, однако сила ассоциации спонсора с объектом в этом случае невелика. Постоянное спонсорство воспринимается как показатель серьезных намерений компании.
Прочную репутацию обретает не тот, кто делает разовые, пусть и грандиозные, денежные вливания, а тот, кто систематически и последовательно работает в конкретном направлении.
2.3. Цели взаимодействия спонсора и спонсируемого.
Взаимодействие спонсора и спонсируемого является результатом осознания социальной ответственности, как правило, законодательно стимулируемым и нормативно закрепляемым, и имеет такие характеристики, как целеенаправленность, взаимовыгодность, долгосрочность и инновационность.
Развитие средств массовой информации, и в особенности средств телекоммуникаций послужило мощным толчком к увеличению спонсорских взносов в профессиональный спорт, делая спонсоров рекламодателями и наоборот.
Спонсорство - процесс довольно спонтанный и непредсказуемый, в результате чего отдельные виды спорта процветают, а другие ведут упорную борьбу за спонсорскую поддержку. Часто большое влияние на выбор спонсором вида спорта оказывают средства массовой информации, так как фирмы только тогда готовы выступать спонсорами, когда есть гарантия показа спортивного мероприятия или соревнования по телевидению.
Если какой-либо вид спорта еще не вышел на телеэкран, ему трудно привлечь спонсоров. Как только он появился на телевидении, интерес к нему спонсоров растет. Такой вид спорта попадает в разряд коммерчески привлекательных (футбол, хоккей, баскетбол, теннис, автогонки, гольф). Анализ связей спорта со спонсорами выявляет одновременно и совпадение интересов, и определенные противоречия.
У всех спонсоров (как и у всех предпринимателей) есть одна общая черта, которая их объединяет – желание получить доход от спонсорской деятельности. Если спорт способствует достижению этой цели, то фирмы проявляют интерес к финансированию спорта. И возможности выбора одного или нескольких видов спорта для последующего сотрудничества, их сегодняшние победы или неудачи, наличие перспективных планов развития и программ только подогревают интерес спонсора.
Обращаясь к спонсорской деятельности как к средству продвижения продукции на рынки, компании могут преследовать различные цели, из которых самыми очевидными являются:
- Создание своей компании позитивного имиджа;
- Удерживания старых партнеров по бизнесу;
- Выявление новых деловых возможностей;
- Развитие духа энтузиазма и корпоративного единства в самой компании;
Согласно данным целям разрабатывается спонсорский пакет. Как правило, спонсорский пакет включает в себя:
- оформление мест проведения соревнования и рекламного пространства;
- предоставление эксклюзивности;
- раздача образцов продукции спонсора и рекламных стикеров в местах проведения соревнований;
- предоставление доступа к листу рассылки;
- право «первого выбора» при обновлении спонсорских прав;
- билеты и комбинации престижных мест в зале;
- привилегии в обеспечении доступа к спортивному событию: приглашение на турниры, банкеты, благотворительные мероприятия в рамках соревнования, встречи и другие мероприятия, в которых участвуют спортсмены;
- продвижение и поддержка товаров на территории спортивного сооружения: сообщения в перерывах соревнования, упоминание перед игрой, интерактивное вовлечение болельщиков, раздачи в течение нескольких игр рекламных листовок или продукции компании;
- размещение рекламы на стадионе: на местах, где размещаются игроки, на вращающихся рекламных щитах;
- права на использование логотипа клуба и портретных изображений спортсменов при ведении рекламы и в розничной торговле.
- приобретение рекламного пакета СМИ, демонстрация наиболее привлекательных моментов в специальных передачах.
Приобретение рекламного пакета СМИ является одной из ключевых составляющих спонсорского пакета. Данная покупка необходима для генерирования необходимого спонсору информационного потока.
Обычно спонсор принимает решение на основании следующих данных:
1) какова целевая аудитория спонсируемого объекта и насколько она пересекается с целевой аудиторией компании (кстати, почему-то при получении этих данных не учитывается, что объект спонсорского внимания – это не только зрители, но еще и организаторы, другие спонсоры, сами участники);
2) сколько представителей целевой аудитории компании будет на мероприятии;
3) какое впечатление произведет мероприятие на целевую аудиторию компании;
4) заслуживают ли доверия устроители мероприятия, не пострадает ли репутация компании от организационных накладок?
5) какие СМИ будут освещать мероприятие, и насколько целевая аудитория этих СМИ совпадает с целевой аудиторией компании;
6) сколько у мероприятия спонсоров вообще (в том числе, и конкурентов) и в какой степени будет среди них выделяться компания, ее товар или услуга;
7) насколько затраты на информирование целевой аудитории компании соответствуют ожидаемому эффекту (следует сопоставить эти данные с традиционной рекламной кампанией).
В стандартном спонсорском пакте должны быть обобщенно представлены спонсорские градации по мероприятию с обязательным указанием возможностей и прав различных спонсоров. Для каждого спонсора дополнительно готовится детальный перечень возможностей с расценками на оказание тех или иных услуг взамен на приобретение спонсорского пакета. Во многом оценка позиций условна, но ее наличие позволяет получить существенно лучший эффект уже на стадии переговоров со спонсором.
В качестве основных и уже привычных всем спонсорских градаций используются следующие категории:
- титульный спонсор – стоимость спонсорского пакет должна составлять 100 % стоимости затрат на проведение проекта. В таких случаях название организации-спонсора включается в название проекта. Иногда обходятся без титульного спонсора.
- генеральный спонсор – как правило, стоимость пакета составляет половину стоимости проекта. При отсутствии титульного спонсора и финансовом участии организаторов в проекте может быть один генеральный спонсор с 70-80% участием в спонсируемом мероприятии. Если титульные спонсоры есть, то генеральных не должно быть более двух.
- официальный спонсор – как правило, четверть стоимости проекта.
- спонсор-участник – спонсорские пакеты оцениваются от 5 до 10%
- информационные спонсоры (СМИ) – их задачей является оповещение о мероприятии по заданному графику и количеству различных публикаций, информирования через другие источники ( ТВ, радио, интернет).
- бартерные спонсоры оказывают содействие и помощь не финансами, а различными товарами или услугами по согласованию с организаторами.
Другие градации спонсоров – возможны спонсоры отдельных сервисов и внутренних событий. Например, билетные спонсоры, спонсоры питания и проживания, спонсоры экскурсий и фуршетов, спонсоры рецепшен и многое другое.
Спонсорство дает широкий спектр возможностей рекламного воздействия на участников и болельщиков спортивного мероприятия.
Как правило, спонсорский контракт содержит пункт о том, что в данной товарной категории будет лишь одна представленная фирма среди группы спонсоров, таким образом, исключается возможность использования этого канала конкурентом.
Спонсорство помимо демонстрации продукции компании, позволяет ее также реализовывать, то есть спонсор получает эксклюзивное место сбыта продукции.
Спонсорство также дает возможность укрепить корпоративный дух компании, отношения с сотрудниками и управлять их мотивацией.
Например, спонсор футбольного клуба может в качестве премии награждать своих сотрудников бесплатными билетами на наиболее интересные матчи, проводить неформальные встречи с игроками, распространять в своей компании атрибутику клуба. Таким образом, спонсорство позволяет получить набор нестандартных нематериальных стимулов для улучшения работы с персоналом.
Спонсорство дает возможность мотивировать и наладить отношения с внутренней аудиторией, позволяет получить компании, ее сотрудникам и партнерам лучшие зрительские места на спортивном событии, а также сувениры с автографами спортивных звезд.
Фактически эта цель - бизнес для бизнеса. Здесь для большинства спонсоров есть возможность проявления корпоративного гостеприимства, возможность пригласить важных клиентов, дистрибьюторов и т.п.
Этот момент может сыграть свою роль при проведении переговоров.
Целью спонсорства является не только непосредственное участие в спортивном событии, но и последующие публикации о нем. Разумеется, с упоминанием компании-спонсора.
В свою очередь, спонсируемая сторона получает спонсорский вклад, из которого складывается:
1) организация мероприятия (аренда помещения, необходимое оборудование и инвентарь, проживание участников, питание и др.);
2) оплата работы технического персонала (техники, грузчики, охрана, уборщики, и др.);
3) оплата работы спортивного персонала (судьи, секретариат, врач и др.);
4) развлекательная программа (конкурсы, розыгрыши, группа поддержки, приглашенные звезды, «специальные» матчи; мастер-класс, «заводилы», ведущие и др.)
5) рекламная компания спортивного соревнования (сюда же можно включить разработку стиля, гимна, эмблемы, тематического сайта, работа операторов и т.д.);
6) призовой фонд;
7) «запас прочности» (обычно 7-13% от всей суммы на обязательные непредвиденные чрезвычайные ситуации);
8) страхование участников (в том случае, если на себя не взял эту функции спонсор-страхователь);
9) оплата работы менеджмента и маркетинга соревнований.
Спорту выгодно иметь спонсоров по разным причинам:
1) Если находятся спонсоры, то спорт может стать дешевле как для спортсмена в связи с более низким членским взносом, так и для болельщика в связи с более низкими расценками на билеты. Таким образом, спонсорская деятельность в какой-то мере предоставляет субсидии спорту со стороны частного сектора экономики;
2) Спорт, в связи с действиями спонсоров выигрывает в популярности, так как фирма обычно рада принять меры к увеличению популярности спортивных мероприятий спонсируемых ею;
3) Прибыль, получаемая спортом через спонсоров, автоматически содействует его развитию, расширяет рынок конкретных видов спорта.
Однако спорт, в связи с деятельностью спонсоров, может нести и значительные потери: «Нетрудно предположить, что спонсоры, которые чувствуют, что сделка нечестная, либо вообще теряют всякий интерес, либо требуют для себя больших полномочий для осуществления контроля. В результате спорт превращается в рекламно-пропагандистское шоу и служит интересам компании, а не своим собственным".
3. Глава 2.
Спонсорская деятельность на примере теннисного турнира «Кубок Кремля»
Описание турнира, история.
«Кубок Кремля» - первый в истории Советского Союза и России международный теннисный турнир, основанный в 1990 году. С 2000 года, «Кубок Кремля» впервые в мировой практике тенниса начал проводиться в новом формате. В течение одной календарной недели на крытых кортах соревнуются лучшие теннисисты планеты в мужском и женском разрядах. Неоднократно «Кубок Кремля» признавался лучшим по организации турниром, что свидетельствует о высоком признании у звезд мирового тенниса и в международных спортивных организациях. Женский турнир «Кубок Кремля» входит в число крупнейших турниров Женской теннисной ассоциации (Sony Ericsson WTA Tour) категории Premier, а мужской турнир относится к категории “250” (ATP). За долгие годы существования турнира на кортах «Кубка Кремля» выступили сильнейшие теннисисты более чем из 50 стран мира. В 2008 году матчи турнира посетило более 68 000 зрителей. На турнире в 2008 году работали представители ведущих мировых изданий и интернет – порталов. Телевизионные трансляции осуществлялись федеральным спортивным телеканалом «СПОРТ», спутниковым каналом НТВ +, каналом «Eurosport», каналом «Eurosport 2» и каналом «Планета Спорт». Особо стоит отметить, что, турнир «Кубок Кремля» освещался в информационных выпусках ведущих российских и зарубежных телеканалов. Турнир «Кубок Кремля» традиционно проходит в октябре и за прошедшие годы стал неотъемлемой частью жизни России. «Кубок Кремля» является локомотивом развития российского тенниса, который достойно представляет нашу страну на международной спортивной арене.
"Кубок
Кремля" стал важнейшим событием
в теннисном календаре России.
На протяжении многих лет во
время соревнований в "Олимпийском"
разыгрывается традиционный
В 1999 году турнир посетил Председатель Правительства РФ, будущий Президент РФ Владимир Путин. Владимир Владимирович участвовал в награждении победителей турнира.
«Кубок Кремля» – самый главный теннисный турнир России. За его многолетнюю историю на кортах спорткомплекса «Олимпийский» выступили почти все ведущие игроки планеты. И с каждым годом престиж соревнований растет, а значит, повышается и коммерческая отдача от них, что усиливает интерес к мероприятию со стороны крупнейших бизнес-структур.
Целевая аудитория.
Целевая аудитория, на которую должен быть ориентирован спонсор:
- Потенциальные зрители, семьи, среднего и выше среднего уровня дохода, лояльные к теннису и Кубку Кремля.
- Потенциальные зрители, семьи, среднего и выше среднего уровня дохода, не лояльные к теннису, но заинтересованные в качественном, модном, увлекательном досуге.
Потенциальными партнерами и спонсорами Кубка Кремля, являются крупные компании, рекламодатели, крупные популярные СМИ, производители и поставщики.
Турнир проходит также при поддержке Правительства Москвы, мотивами которого являются поддержание спортивных мероприятий, привлечение внимания к спорту и его развитию крупных инвесторов.