Содержание 

Введение

    Современная экономическая теория исходит из того, что потребитель – “высшая и последняя инстанция” рыночной экономики, поскольку он только, в конечном счете, оценивает результаты труда производителя, голосуя “за” или “против” выпущенных товаров.

    В данной курсовой работе анализируются проблемы, с которыми сталкивается потребитель, выбирая тот или иной товар.

    Ведь  перед каждым потребителем стоят  три вопроса:

    1.Что  купить?

    2.Сколько  стоит?

    3.Хватит  ли денег, что бы осуществить  покупку?

    Чтобы ответить на первый вопрос, надо выяснить полезность вещи, что бы ответить на второй – исследовать цену, что бы решить третий вопрос – определить доход потребителя. Эти три нюанса и

    составляют  проблему потребительского поведения, чьей целью является максимизация того или иного блага.

    Для более четкого изложения проблемы потребительского выбора и способы максимизации полезности необходимо выделить некоторые ключевые моменты, входящие в понятие и оказывающие огромное влияние на предпочтения потребителя: модель поведения потребителя, особенности потребительского спроса, условия равновесия потребителя, бюджетное ограничение потребителя, правило максимизации полезности; полезность как основа выбора потребителя.

    Поведение потребителя действительно выступает  решающим фактором экономического развития.

     Глава 1 Материальное потребление

    1.1. Структура материального  потребления

    Уровень жизни (благосостояние) населения —  сложное социально-экономическое  понятие. Знания об уровне жизни прежде всего дает анализ условий (потребностей), удовлетворение которых необходимо для жизнедеятельности. Важнейшие среди них (первая группа потребностей) — питание, потребление одежды, обуви и других предметов, составляющих физические (физиологические) элементы уровня жизни. Вторую группу потребностей образуют духовные (интеллектуальные) условия жизни и, наконец, третью — социальные потребности, удовлетворяемые в процессе общественной деятельности. Все три группы потребностей порождены не только естественными, но и историческими условиями жизни.

    Недаром говорят, что уровень жизни — зеркало экономики. Экономистов, в том числе специализирующихся на экономико-математическом моделировании уровня жизни, в первую очередь интересует та грань потребностей, формирование и удовлетворение которой зависит от производства. Поэтому в экономической литературе наиболее распространено представление об уровне жизни как о количестве потребляемых материальных, культурно-бытовых и социальных благ и степени удовлетворения потребностей в них на достигнутой стадии развития производительных сил.

    Все три группы потребностей в своих главных чертах определяются социально-экономическими условиями. Вместе с тем они зависят и от естественных, и от физиологических факторов. Поэтому наряду с уровнем развития производства при изучении потребностей нельзя не учитывать особенности внешней среды, в первую очередь природно-климатические условия, а также особенности структуры населения (по возрасту, полу, характеру трудовой деятельности). Наконец, определенную роль в формировании потребностей играют социальная принадлежность и место проживания (город, село), а также связанные с этим особенности культуры. Складывающиеся таким образом потребности становятся основой формирования непроизводственного потребления, определяемого как процесс удовлетворения потребностей.

    В определении уровня жизни подчеркивается, во-первых, тесная связь благосостояния с уровнем развития производительных сил — производством, потреблением, потребностями. Во-вторых, данное определение учитывает сопоставимые и поддающиеся количественной оценке стороны жизни. Но в широком смысле благосостояние ими не исчерпывается. Оно зависит и от таких, например, факторов, как условия труда, отдыха, состояние окружающей среды и др., влияние которых на уровень жизни измерить пока не удается. Эти и подобные им признаки чаще учитываются в характеристиках образа и качества жизни, хотя в отличие от уровня жизни данные понятия еще не устоялись. В-третьих, в определении обращается внимание на исторический характер потребностей, их изменчивость во времени.

    Со  временем роль отдельных факторов в формировании потребностей меняется. По мере развития производительных сил способы удовлетворения потребностей населения становятся все более многообразными, растет роль внешней среды. Правда, рост производительных сил позволяет сглаживать влияние последней на потребности. Тем не менее все отчетливее проявляется специфическая проблема взаимоотношений человека с внешней средой. Решение экологических проблем (обеспечение чистого воздуха, тишины и т.д.) становится не менее важной задачей, чем удовлетворение материальных и духовных потребностей человека.

    Вместе  с тем сохраняют свое влияние  и физиологические факторы формирования потребностей, поскольку остается их первооснова — свойства, имманентные  человеку как высшей форме саморазвивающегося организма, который для своего воспроизводства должен питаться, одеваться, общаться с людьми и природой и т.д. И хотя значение этих факторов со временем относительно уменьшается, их влияние никогда не исчезнет, так как никогда не исчезнут названные свойства.

    Потребности составляют важнейшую сторону уровня жизни. Они удовлетворяются в  процессе потребления, т.е. использования  человеком тех или иных благ.

    Если  брать непосредственно личные потребности  людей, то данное определение будет  характеризовать личное потребление. От него следует отличать производственное потребление, т.е. использование средств производства и предметов труда для создания материальных благ. Хотя в процессе производственного потребления люди сами по себе ничего не потребляют, оно в конечном счете осуществляется ради удовлетворения личных потребностей, поэтому данное выше определение справедливо и для производственного потребления.

    Следует отметить, что пути и методы повышения  уровня жизни людей в разные периоды  развития страны неодинаковы, прежде всего, в силу меняющихся экономических возможностей. Если в первые годы существования советской власти они позволяли лишь частично регулировать материальное положение путем перераспределения благ в пользу трудящихся классов, то в годы довоенных пятилеток рост уровня жизни был связан с плановыми мероприятиями, направленными на ликвидацию безработицы, увеличение фонда заработной платы, доходов населения и производства товаров народного потребления. Восстановление экономического потенциала страны в послевоенные годы и его дальнейший рост позволили вначале осуществить меры по повышению уровня жизни всего населения (путем, например, неоднократных снижений розничных цен), а затем перейти к дифференцированному росту благосостояния.

    Уровень жизни можно рассматривать в трех аспектах: применительно ко всему населению, его социальным группам и в отношении семей с разной величиной дохода. Последние две категории особенно важны для характеристики степени расслоения населения по имущественному состоянию. Они активно изучаются, поскольку сближение благосостояния различных групп населения и сокращение дифференциации доходов семей являются приоритетными целями социальной политики развитых стран.

    Сводные показатели благосостояния делят на три группы. Первую группу составляют синтетические показатели, к которым относятся национальный доход, фонд потребления национального дохода, общий фонд потребления населением материальных благ и услуг, реальные доходы населения, в том числе в расчете на душу населения, реальные доходы в расчете на члена семьи в разных социальных группах, средняя и минимальная заработная плата работников разных отраслей производства, соотношение душевых реальных доходов, минимальной и средней заработной платы работников разных отраслей производства, соотношение минимальной заработной платы и минимальной пенсии, доля общественных фондов потребления в реальных доходах населения, доля общественных фондов потребления в общем объеме потребления материальных благ и услуг, минимальная пенсия, общественные фонды потребления. ( Общественными фондами потребления называют ту часть общего фонда потребления, которая формируется государством для удовлетворения нужд слоев населения, в силу объективных причин материально незащищенных или слабо защищенных (детей, стариков, инвалидов и др.). Из общественных фондов эти слои населения получают пенсии, стипендии, пособия и прочие, непосредственно не связанные с результатами труда, выплаты.)

    Во  вторую группу входят показатели потребления населением конкретных видов материальных благ и услуг, а также опосредствующие это потребление стоимостные показатели как основные элементы реальных доходов населения. В частности, в плане повышения уровня жизни учитывается потребление населением продовольственных и непродовольственных товаров, предметов длительного пользования и обеспеченность жильем, расходы на оплату услуг, потребление продовольственных и непродовольственных товаров в расчете на душу населения, потребление предметов длительного пользования в расчете на 100 семей, количество жилья, приходящееся на одного городского жителя, потребление услуг в расчете на душу населения, общая структура потребления.

    Реальные  доходы населения представлены в  виде следующих элементов: фонда  заработной платы работников разных социальных групп, натуральных поступлений из личного подсобного хозяйства, материальных затрат в сфере услуг, денежных доходов из общественных фондов потребления, валовой продукции жилищного строительства, сбережений населения и задолженности по товарам, купленным в кредит, изменения цен и денежных доходов, не реализуемых на приобретение товаров.

    Третью  группу составляют показатели обеспеченности населения детскими учреждениями, телевизионным вещанием, различного рода услугами здравоохранения, коммунального хозяйства и др.

    Основой для исчисления всех показателей уровня жизни служит национальный доход — источник потребления населением материальных благ. Он имеет прямые и обратные связи с фондом потребления, который, в свою очередь, характеризует общую величину реальных доходов; последняя может быть получена и путем сложения их отдельных элементов. Реальным доходам соответствует также и определенная материально-вещественная структура потребления, корреспондирующая и с фондом потребления национального дохода. Наконец, показатели обеспеченности населения услугами зависят и от реальных доходов (и, следовательно, от фонда потребления национального дохода), и от показателей потребления в натуральном выражении.

    Важнейший внешний корреспондент показателей  уровня жизни — материальное производство. От него, прежде всего, зависит доход, формирующийся в материальном производстве и по стоимости, и по натурально-вещественному составу. Естественно поэтому, что потребление материальных благ непосредственно связано с материальным производством. Кроме того, со многими показателями уровня жизни материальное производство имеет опосредованные связи. Так, например, оно определяет показатели, характеризующие товарооборот, труд и кадры, развитие народного образования и культуры, развитие здравоохранения и финансы, которые, в свою очередь, связаны с показателями потребления населением материальных благ, с показателями обеспеченности детскими учреждениями, телевизионным вещанием и медицинским обслуживанием. От финансов зависит и обеспеченность населения коммунальными услугами, а также реальные доходы в виде пенсий, стипендий, пособий. Показатели уровня жизни оказывают влияние на все остальные показатели народного хозяйства, перечисленные выше. И материальное производство, и трудовые, и финансовые, и прочие показатели формируются с учетом тех задач, которые решаются в области повышения благосостояния.

    Сложившаяся система показателей уровня жизни, как видим, характеризует его  с разных сторон: потребления (по натурально-вещественной структуре и по стоимости), обеспеченности населения разного рода услугами и, наконец, с помощью синтетических показателей — со стороны потребления населением определенной совокупности материальных благ и услуг. Ряд показателей позволяет оценить социальные сдвиги в структуре доходов и потребления, поскольку некоторые из них рассчитываются отдельно для разных категорий населения. Структура населения учитывается в расчетах таких важных показателей уровня жизни, как общественные фонды потребления и обеспеченность населения разного рода услугами, а также показателей потребления отдельных видов материальных благ. В них же находит отражение и учет влияния на благосостояние внешней среды, от которой зависят и ассортимент потребляемых товаров и услуг, и развитие тех общественных фондов, которые используются для организации отдыха. При этом все показатели благосостояния связаны с материальным производством, так что сформулированные выше требования к анализу и прогнозированию уровня жизни в принятой системе его показателей в основном выполняются

    1.2. Модель поведения потребителя

    Спрос на рынке - это наши потребности, которые  мы удовлетворяем, покупая блага. Каким  образом наши потребности превращаются в определенную величину спроса? Как  из множества благ мы выбираем то, что  нас удовлетворяет? На эти вопросы  и отвечает теория поведения потребителей. В этой теории формулируется общая модель поведения потребителя.

    Поведение потребителя - это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен.

    Наш выбор товаров и услуг для потребления, то есть выбор потребителя, зависит, прежде всего, от наших потребностей и вкусов, привычек, традиций, то есть от наших предпочтений.

    Предпочтения  потребителя - это признание преимуществ  каких-то благ перед другими благами, то есть признание одних благ лучшими по сравнению с другими.

    Предпочтения  покупателя являются субъективными. Субъективными  также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор  потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен  также ценой выбираемых продуктов и его доходом. Так же как и в масштабах экономики, ресурсы индивидуального потребителя ограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора из различных комбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора.

    Одно  из теоретических объяснений закона спроса, а также потребительского выбора связано с законом убывающей  предельной полезности. Это закон  уже был нами сформулирован в  самом общем виде, немного позднее мы вернемся к этой формулировке. Предварительно же вспомним, что такое полезность блага в экономической теории.

    Полезность  блага - это удовлетворение, которое  испытывает человек в процессе потребления  блага; в основе полезности лежат  различные физические, химические, биологические и прочие свойства блага.

    В экономической теории предполагается, что потребитель блага каким-то образом определяет степень полезности от потребления блага, а, зная полезность разных благ, он может сделать выбор  из различных благ. Этот выбор благ должен быть наилучшим с его точки зрения, то есть приносить ему наибольшую полезность, наибольшую степень удовлетворения.

      Потребляя разные количества одного и того же блага, мы замечаем, что чем больше благ потребляем, тем меньшее удовлетворение мы получаем от потребления дополнительной единицы данного блага. Первый съеденный нами беляш в университетской столовой приносит нам наибольшее удовлетворение, второй беляш приносит меньшее удовлетворение, третий еще меньше. Этим также руководствуется потребитель, покупая различные количества благ. В теории данная закономерность получила название закона убывающей предельной полезности.

    Предельная  полезность любого блага представляет собой величину дополнительной полезности одной дополнительной единицы потребляемого блага.

    Закон убывающей предельной полезности предполагает зависимость между увеличением  количества потребляемого блага  и дополнительной полезностью дополнительной единицы этого блага. С увеличением  количества потребляемых благ общая величина полезности благ (совокупная полезность) увеличивается, но в меньшей степени, так как каждая дополнительная единица блага добавляет уменьшающуюся величину полезности.

    Закон убывающей предельной полезности состоит  в том, что с увеличением количества потребляемого блага предельная полезность блага уменьшается.

    Принципом убывающей предельной полезности руководствуется  потребитель, выбирая такой потребительский  набор, который приносит ему наибольшую полезность при данной цене блага  и при данном доходе потребителя.

    Таким образом, мы можем кратко сформулировать некоторые принципы поведения потребителя  на рынке, то есть модель его поведения.

      - выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями;

      - поведение потребителя является рациональным, в частности он выдвигает определенные цели и руководствуется личным интересом, то есть действует в рамках разумного эгоизма;

      - потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, другими словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности;

      - на выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающей предельной полезности;

      - при выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением.

    Модель  поведения потребителя  представляет собой связанные между собой общие принципы поведения потребителя на рынке, включающие в себя, прежде всего, максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.

    Изложенная  выше модель поведения потребителя  является простейшей моделью. Некоторые  положения этой модели слишком абстрактны. Например, трудно представить, что, съев два беляша, мы мысленно определили количество полученного удовлетворения; более того, мы вряд ли думали о максимизации полезности в данном случае. Тем не менее, эта упрощенная модель поведения потребителя является очень полезной, многое объясняет в поведении покупателей на рынке, в том числе и то, от чего зависит спрос на товары.

    1.3. Особенности потребительского спроса

    Наряду  с общими принципами выбора рационального  потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист Х. Лейбенстайн делит потребительский спрос на две большие группы: функциональный и нефункциональный (рис.1).

    Функциональным  спросом является такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге).

    Нефункциональным  спросом является такая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами. 

    Рис. 1 Классификация потребительского спроса

    В нефункциональном спросе с известной долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы.

    Первый  связан с отношением покупателей  к товару. Одни стремятся выдержать  общий стиль и покупают то, что  приобретают те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни важной стороной, которого становится демонстративное потребление. Поэтому Х. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний.

1. Эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других людей, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоединения к большинству понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие. Поэтому кривая спроса здесь более эластична, чем в том случае, когда этот вид нефункционального спроса отсутствует.

    ПРИМЕР:

    Большая доля этого эффекта присоединения  к большинству вызывается таким  социальным явлением, как мода. Например, к зиме выпускают новую модель сапогов, модные журналы обязательно  рекомендуют приобрести этот товар. И люди стремятся купить сапоги, которые в данное время года приобретает большинство покупателей, чтобы чувствовать себя равными им, выдерживать общий стиль.

    Примером  спекулятивного спроса, может быть, спрос на соль, возникший в этом году из-за того, что один из дилеров  основного поставщика соли в южных и центральных регионах страны (из Украины) дал сбой в работе, там образовался дефицит, люди бросились скупать соль.

2. Эффект сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная. Поэтому под эффектом сноба понимается эффект изменения спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой. Если другие потребители увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает. Поэтому, если доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менее эластичной. Покупатель-сноб ни за что не купит то, что приобретают все.

    ПРИМЕР:

    "Эффект  сноба" играет определяющее значение, например автомобиль покупается за счет экономического перенапряжения, сокращения других, более важных расходов - отдыха, здоровья, туризма. Наш потребитель на средства, вырученные от продажи собственности, скорее приобретет эксклюзивную марку машины и выделится, чем, сэкономив, поедет посмотреть на зарубежные достопримечательности.

    3. Эффект Веблена. Именем Т. Веблена (1857—1929) X. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное потребление, ярко описанное в "Теории праздного класса" (1899), когда товары или услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: реальной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену. Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены. Если доминирует эффект Веблена, то кривая потребительского спроса менее эластична и имеет участки с положительным наклоном.

    ПРИМЕР:

    В наше время «новые русские» и молодежь весьма подвержены эффекту Веблена. К примеру, покупка фирменной  одежды за «заоблачные» цены в бутике, хотя на вьетнамском рынке продается  то же самое намного дешевле.

    Наряду  с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, X. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.

    Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем.

    ПРИМЕР:

    Спекулятивный спрос активно используется в  рекламе. Например, когда продавцы заявляют: «Только в этом месяце в нашем  магазине 30% скидки на все товары, а  дальше будет повышение цен», то это попытка сформировать спекулятивный потребительский спрос. Или, к примеру, скачок цен на нефть на недавних торгах может уменьшить негативный эффект от снижения американского рынка и способствовать росту спекулятивного спроса на акции российских нефтяных компаний.

    Нерациональный  спрос — это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем.

    ПРИМЕР:

    Примером  нерационального спроса может послужить  спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты).

    1.4. Условия равновесия  потребителя

    Предположим, что потребитель удовлетворяет  всего три потребности – А, В и С.

    Допустим, что предельная полезность (МU) блага А равна 100, а его цена (Р) – 10 долларов; предельная полезность блага В – 80, а его цена – 4 доллара; предельная полезность блага С – 45, а его цена – 3 доллара. (таблица 1.) 

     Таблица 1. Предельная полезность и  цена благ