Способы сбора первичной информации

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ 

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ

                       Кафедра промышленного 

маркетинга 

                                                      

                                            

 

  

Курсовая  работа

на тему

« Способы  сбора  первичной информации» 
 
 
 
 
 
 
 

 

 

Реферат 

      Курсовая  работа содержит 36 листов,  12 источников, 1 таблица.

      Ключевые  слова курсовой работы: товар, опрос, анкетирование, наблюдение, эксперимент, качество, цена товара, потребитель, предприятие.

      Курсовая  работа имеет следующую структуру: титульный лист, реферат, введение, основная часть,  заключение, список использованной литературы. Основная часть имеет 3 главы:  методы сбора  первичной информации, сбор первичной информации методом анкетирование для предприятия «Белита», рекомендации предприятию «Белита» на основе проведенного исследования. Цель курсовой работы – изучить все методы сбора первичной информации, и на основе одного из них провести маркетинговое исследование.

      Автор работы подтверждает, что приведенный  в ней материал правильно и  объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных источников теоретические  и методологические положения и  концепции сопровождаются ссылками на их авторов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание

 
 

Введение………………………………………………………………4

  1. Методы сбора первичной информации………………………5
    1. Качественные исследования…………………………..6
      1. Метод «Фокус-группы»……………………………6
      2. Глубинное интервью……………………………….7
      3. Проекционные методы……………………………..8
    2. Количественные исследования…………………………9

            1.2.1. Опрос………………………………………………..9

            1.2.2 Наблюдение…………………………………………11

            1.2.3. Эксперимент………………………………………..14

  1. Сбор первичной информации методом анкетирование

          (для предприятия «Белита»)……………………………………18 

    3. Рекомендации……………………………………………………..32

     Заключение…………………………………………………………..35

    Список  литературы…………………………………………………..36 
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     

 

Введение 

     Информация  является важнейшим основанием для  любого маркетингового действия и тем  более исследования. Как утверждают многие маркетологи, информационная работа составляет от трети до половины всего объема маркетинговой деятельности. Все сказанное выше подтверждает актуальность выбранной темы.

      Целью курсовой работы  является изучение  методов сбора первичной информации на определенном примере (СП «Белита» ООО).

      В соответствии с поставленной целью  выделяются следующие задачи:

  • Изучить все методы сбора первичной информации
  • Провести маркетинговое исследование методом анкетирование для конкретного предприятия (СП «Белита» ООО).
  • В соответствии с проведенным исследованием дать рекомендации предприятию «Белита».

      Объектом  исследования в курсовой работе является СП «Белита» ООО.

      В курсовой работе было использовано 12 источников. Основными из них являются: Голубков Е.Г. «Маркетинговые исследования», - в этой книге рассмотрены все важнейшие теоретико-методологические вопросы маркетингового исследования, а также результаты их практической реализации, раскрываются содержание и направления маркетингового исследования, описываются процесс и методы их проведения, а также Малхотра, Нэреш «Маркетинговые исследования», Черчиль Г.А. «Маркетинговые исследования», Данько Т.А. «Управление маркелогом» и другие. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  1. Методы  сбора первичной  информации
 

     Первичная информация – информация, которую исследователь самостоятельно получает специально для решения проблемы маркетингового исследования. Процесс получения первичных данных обычно требует значительных затрат времени и средств. По своей природе первичные данные могут быть получены как качественными, так и количественными методами.

     Качественные  исследования позволяют понять суть обстановки, сложившейся вокруг проблемы, тогда как цель количественного  исследования – получить результаты в количественной форме с использованием ряда методов  статистического анализа. В любом маркетинговом проекте  сначала должно проводиться качественное исследование, а потом количественное. Иногда качественное исследование необходимо для пояснения данных, полученных из количественного исследования. Данные, полученные после проведения качественного исследования, нельзя считать заключительными и на их основании делать выводы, распространяющиеся на всю интересующую нас совокупность. Поэтому один из важных принципов маркетинговых исследований – взаимодополняемость качественного и количественного  методов, а не конкуренция между ними. Отличительные особенности двух методов показаны в таблице 1.1.

     Таблица 1.1 Качественный и количественный методы. 

  Качественное  исследование Количественное исследование
Цель определить  качеств понимание скрытых мотивов  и побуждений представить данные в количественной форме и обобщить  результаты исследования выборки на всю генеральную совокупность
Выборка малое количество репрезентативных объектов небольшое число  репрезентативных объектов
Сбор  информации неструктурированный структурированный
Анализ  информации нестатистический статистический
Результат получить начальное  представление рекомендации  для принятия окончательных решений
 

     Таким образом, качественное исследование – неструктурированный поисковый метод исследования, основанный на малом объеме выборке, призванный лучше понять обстановку, складывающуюся вокруг проблемы маркетингового исследования.

       Количественное исследование – метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа.

1.1 Качественное исследование

 

      Методы  качественного исследования делятся  на прямые и косвенные, в зависимости  от того, известна ли респонденту истинная цель исследования.

      Прямой  подход один из типов качественного исследования, когда респондентам говорят о целях проводимого исследования или они становятся очевидными  из самого опроса. Этот метод находит свое применение при проведении  фокус-групп и глубинных интервью.

      Косвенный подход – один из типов качественного исследования, когда респондентов не ставят в известность о целях исследования (проекционные методы).

      Рассмотрим  подробнее каждый из методов.

1.1.1Метод  «Фокус-группы»

 

     Фокус-группа – нестандартизированное собеседование, проводимое специально подготовленным модератором одновременно с небольшим числом респондентов, которые собираются вместе, чтобы поговорить на определенную тему.

     Основная цель проведения фокус-групп – получение представления о том, что думает группа людей из конкретного целевого сегмента рынка о проблемах, интересующих исследователя. Чаще всего такими проблемами могут быть:

  • определить отношение покупателей к товару;
  • выяснить мнение по поводу цены;
  • развить творческие идеи для новых товаров или рекламных объявлений;
  • изучить реакцию покупателей на маркетинговые действия и другие.
 

   Требования  к формированию фокус-группы:  

  • численность 8-12 человек
  • фокус-группа должна иметь однородный состав относительно социально-демографических характеристик респондента и относительно способности к разговору
  • должны отсутствовать родственники и друзья, лица, соподчиненные на работе
  • время работы 1,5 – 2 часа
  • обычно используется не одна фокус-группа (не менее двух).

   Технология  видео-конференции позволяет проводить  одновременно несколько фокус-групп.

   Место работы – нейтральная территория, дома, в офисе.

   В любой ситуации должна быть создана  непринужденная неофициальная  обстановка (кофе, образцы). Ход беседы записывается на видео или аудио. Для проведения фокус-группы  основной задачей является  подготовка модератора.  Он быстро обучается, держит в голове сценарий, помнит, какие вопросы были обсуждены, а какие нет, слушает одного и при этом отслеживает реакцию других, устанавливает легко контакт с незнакомыми людьми,  дружелюбен, импровизирует. Вопросы для обсуждения формулируются заранее.

    Преимущества:

    • синергичекий эффект (объем информации больше, чем при опросе по одному человеку в сумме)
    • эффект снежного кома (цепная реакция)
    • интуитивная прозорливость (хорошие ид6еи появляются  в большинстве случаев неожиданно в группе, а не в интервью с одним человеком)
    • ощущение комфорта (безопасности)
    • спонтанность (ведет к точности)
    • скорость (поскольку на вопросы отвечают  одновременно несколько участников, сбор и анализ информации происходит относительно быстро)
    • структура (групповое интервью позволяет подойти к рассмотрению вопросов в более свободной и одновременно  углубленной форме)

    Недостатки:

  • влияние одного мнения
  • неправильное их применение (неправильно можно истолковать полученные данные, которые являются не заключительными, а поисковыми)
  • неправильная оценка (больше, чем другие подвержены неправильной оценке)
  • сложность управление фокус-группой способных ведущих с необходимыми качествами очень мало)
  • нерепрезентативность (результаты нерепрезентативны для всей генеральной совокупности, и поэтому брать только эти результаты за основу  в принятии решений нельзя).

1.1.2 Глубинное  интервью

 

     Глубинное интервью – неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного  респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме.

     Глубинное интервью обычно  длится  30-60 минут. Интервьюер готовит схему опроса, формулирует вопросы и порядок их следования. При этом он должен быть готов к гибкому ходу беседы. Успех глубинного интервью в основном зависит от профессионализма интервьюера. Он должен избегать показанного превосходства и делать все возможное, чтобы респонденты чувствовали себя свободно; быть непринужденным, объективным и представительным; задавать содержательные вопросы; не принимать кратких ответов «да», «нет»; глубоко зондировать респондента.

   Преимущества

  • интервью позволяет  лучше разобраться во внутренних переживаниях в отличие от фокус-групп
  • четко видно автора ответа, тогда как в фокус-группах зачастую трудно определить, кто из респондентов высказал то или иное мнение
  • предполагает свободный обмен информацией, что может быть затруднено в фокус-группах из-за тенденции ее членов к конформизму

      Недостатки 

    • высокая стоимость
    • интервьюер может влиять на результаты опроса, из-за отсутствия определенной структуры проведения опроса
    • качество и достоверность полученных данных полностью зависят от навыков интервьюера
 

    1.1.3 Проекционные  методы 

        Проекционный  метод – неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы. В такого рода исследовании респондентов просят  объяснить поведение остальных людей, а не свое собственное. Пытаясь сделать это, респонденты непроизвольно выражают свои собственные мотивы. Убеждения, отношения и чувства по поводу той или иной ситуации. Таким образом, анализируя ответы респондентов, можно определить их позиции по данному вопросу.  При этом задаются преднамеренно неопределенные, нечеткие и неоднозначные  вопросы.  Чем двусмысленнее ситуация, тем больше люди раскрывают свои эмоции, потребности мотивы, отношения и ценности.

    Преимущества: 

    • они позволяют  получить такие ответы, которые респонденты  не дали бы, если бы знали о цели исследования

    Недостатки: 

    • для их использования  необходимы хорошо обученные интервьюеры
    • ответы анализируют квалифицированные аналитики, услуги которых стоят немало

1.2 Количественное исследование

 

      Количественное  исследование может быть дескриптивным  и причинно-следственным. 

     Основное  содержание дескриптивного исследования сводится к описанию, как правило, характеристик рынка. Основными методами, применяемыми при проведении дескриптивных исследований. являются опрос и наблюдение.

  Причинно-следственное исследование используется для получения доказательства существования причинно-следственных связей. Они используются для того, чтобы:

  • понять, какие переменные являются причиной (независимые переменные), а какие – следствием (зависимые переменные).
  • Определить природу связей между переменными, выступающими причиной  и следствием.

      Основным  методом, применяемым при причинно-следственном исследовании, является эксперимент. 
     

1.2.1 Опрос 

     Опрос – получение информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые вопросы.  Респондентам предлагается множество вопросов об их покупательском поведении, намерениях, отношениях, осведомленности, мотивации, демографических характеристиках и образе жизни.

   Опросы  классифицируются по 3 признакам:

  1. по степени стандартизации
  2. по степени открытости для респондентов
  3. по методам проведения
 

    По  степени стандартизации 

     Высокостандартизированные опросы – содержат полностью предопределенные вопросы и ответы на них.

     Низкостандартизированные  опросы – имеют гибкие вопросы, те на которые респонденты отвечают своими словами в произвольной форме. 

   По  степени открытости респондентов 

   В зависимости от того, сообщается ли респондентам цель, опросы бывают открытые и скрытые.

      Стандартизированные открытые опросы – самый простой и распространенный вид опросов. В анкетах преобладают вопросы с многовариантными ответами.

    Достоинства – позволяет получить типовые ответы на одинаковые вопросы, которые легко обрабатываются на компьютере

    Недостаток – многовариантные ответы можно использовать, только если исследователь уверен, что они ограничены по количеству, предсказуемы.

      Составитель анкет иногда решает проблему существования  неожиданных ответов при помощи альтернативы «другое», которое не информативно или «укажите свой вариант ответа» и тогда вопрос превращается в низкостандартизированный.

      Нестандартизированные открытые опросы – используются, если цель ясна, но не возможно или не нужно заранее предвидеть ответы. Исследователь задает открытые вопросы, вызывая респондента на свободный разговор. Таким образом, организуется работа фокус-групп или глубинное интервью, которое требует высококвалифицированных специалистов для проведения и обработки информации.

    Преимущества  – более полная информация

    Недостатки  – сложность обработки информации, достаточно узкая сфера применения; получаемая информация разнородна, ее сложно анализировать; необходимость  привлечения психологов, маркетологов и других.

      Нестандартизированные скрытые опросы – используются для исследования мотивов или других проблем, информацию по которым человек не хочет или не может представить ( не знает как выразить свои мысли или респондент хочет скрыть свои недостатки; информация носит подсознательный). Открытые вопросы в этих ситуациях бесполезны, поэтому применяют так называемые проекционные методики или методы исследования мотивации.

    Преимущества - они позволяют скрыть истинные цели опроса, ответы даются в произвольной форме.

    Недостатки – трудность обработки результатов, разные специалисты могут по-разному трактовать одни и те же результаты.

      Стандартизированные скрытые опросы – объединяют преимущества формализованного подхода (удобство в обработке результатов) и неформализованного (возможность получить скрытую информацию). Используются, если личные отношения респондента к проблеме может исказить ответ.

    Преимущества  – ответы в этих вопросах  легко  классифицируются и кодируются, однозначно интерпретируются.

    По  методам проведения 

    • личные
    • по телефону
    • по почте
    • электронные

         Личные опросы могут происходить в ходе поквартирного обхода, офисные, в общественном месте, в общественном транспорте.

         Для организации поквартирного обхода необходимо иметь репрезентативную выборку семей – обычно это  группа семей, обладающих определенным качеством. В большинстве случаев такие списки не доступны, некоторые маркетинговые фирмы составляют их и продают. Поэтому простейший способ получения выборки при поквартирных опросах – использование географической карты.

      Телефонный  опрос – может проводится традиционно и с использованием компьютера - осуществляется автоматический набор телефонных номеров.

      Почтовый  опрос проводится путем рассылки анкет выбранным респондентам с приложением оплаченного конверта с обратным адресом и сопроводительного письма. В письме излагается цель опроса и даются инструкции по заполнению анкеты.

       Электронные опросы могут осуществляться по электронной почте и по веб-сайтах.

     

      Преимущества  методов опроса:

    • возможность сбора одновременно  многих характеристик
    • высокая скорость и невысокая цена

      Недостатки  методов опроса:

    • отказ респондентов предоставить информацию
    • получение неточных данных из-за субъективности. Ответы даются в зависимости   от того, как сформулированы и поняты вопросы.

    1.2.2 Наблюдение

 

      Наблюдение – систематическая регистрация модели  поведения людей или других объектов, вариантов развития события для получения интересующей маркетолога информации.

     Наблюдение  можно классифицировать по различным  признакам:

  • по использованию технических устройств
  • по степени стандартизации полученной информации
  • по осведомленности наблюдаемого
  • в зависимости от места проведения
По  использованию технических  устройств
    • личное 
    • механическое

    Выбор между личным и механическим наблюдением  зависит от:

  • осведомленности исследователя
  • от доступности технических устройств
  • от поставленных задач

  Личное  наблюдение – способ наблюдения, при которм наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их наступления. Наблюдатель – главное достоинство и недостаток наблюдения.

   Достоинство – способен делать выводы об увиденном.

   Недостаток  – выводы могут быть ложными.

         Механическое  наблюдение – способ наблюдения, при котором запись проводится  техническими устройствами.

   Технические устройства:

  1. видеокамеры.  Позволяют следить за маршрутами покупателей, увидеть реакцию на упаковку, увидеть, как покупатель выбирает товар, какими критериями руководствуется при выборе.
  2. тахистоскоп. Позволяет определить, за какое время  наблюдаемый охватывает визуальную информацию.
  3. импульсная лампа, которая то загорается, то гаснет. Интервалы между отдельными вспышками могут изменять от от доли секунды до нескольких секунд. Испытуемый должен во время вспышки запомнить увиденное , а затем его описать. Наблюдатель измеряет длительность освещения, при котором информация запомнилась.
  4. сенсоры. Размещаются в проходах  между торговыми рядами. Они выпускают невидимые лучи, подсчитывающие прошедших мимо покупателей.
  5. психогальванометр. Используется для измерения потоотделения, вызываемого  эмоциональным возбуждением под влиянием рекламы или товара.
  6. окулометр или глазная камера – анализатор движения глаз. Контролирует движение глаз и зрачков.
  7. частотный анализ голоса. Регулирует изменение его высоты  под влиянием эмоционального возбуждения. Нормальная высота голоса испытуемого фиксируется специальным компьютером. Затем показывают раздражитель,  и компьютер улавливает отклонения высоты голоса от нормальной, вызванные изменениями нервной системы, которые ухом не воспринимаются. Причем чем больше отклонение, тем большее эмоциональное воздействие раздражителя.
  8. электронная система оценки рейтингов телевизионных каналов (счетчики включения отдельных программ). Приборы подключаются к TV и фиксируют, какой канал и программа включены.