Сравнительная оценка уровня конкурентоспособности организации
Министерство науки и
ФГБОУ ГОУ ВПО «СИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Факультет: ХТ ЗДО
Кафедра бухгалтерского учета и финансов
КУРСОВОЙ ПРОЕКТ
ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МЕНЕДЖМЕНТ»
Теоретическая часть: Управление имиджем фирмы
Конструктивная часть: Сравнительная оценка уровня конкурентоспособности организации
(подпись)
__________Мельникова Е.В.
(подпись)
____________________
Красноярск 2011
Содержание
Введение 3
1 Понятие имиджа 4
1.1 Структура, формирование и управление …………………………….6
1.2 Имиджевая реклама…………………………………
1.3 Процесс управления имиджем………………………………………14
2 Пиар……………….…………..…………………………………
3 Новые методы продвижения имиджа………………………………………...18
Сравнительная оценка уровня конкурентоспособности
ООО Лесозаготовительной фирмы «Омега» 20
Заключение 34
Библиографический список........................
ВВЕДЕНИЕ
Компания – это всегда команда специалистов, направление которым задает их руководитель. Каждый управляющий — это главное звено в цепи индивидуумов, стремящихся создать некий образ компании – ее корпоративный имидж.
Формирование видения – одна из задач главенствующего звена. Знание сегмента рынка, в котором работает компания, ее реальные возможности и ее потенциала – черта управляющего, который может задать верное направление развития. Следующим этапом, для создания корпоративного имиджа, должна стать корпоративная миссия. К чему стремится организация? Какие цели перед собой ставит руководитель и его подчиненные? Социально значимая роль данной миссии неопровержима и должна стать стратегическим инструментом для достижения главной цели – формирование благотворительного имиджа компании. Наличие определенной цели, которая известна всему персоналу, позволяет взглянуть на положение дел несколько отстраненно, чтобы понять действительно ли компания движется правильным курсом. Кроме этого, корпоративная миссия играет важную коммуникативную роль информирования, как специалистов компании, так и партнеров, акционеров и потребителей.
Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей — основная цель управления корпоративной идентичностью.
- ПОНЯТИЕ ИМИДЖА
Корпоративный имидж появился тогда, когда стало работать первое объединение людей, связанных единой целью продать свой товар и заполучить как можно больше лояльных потребителей их продукции.
Сегодня в век технологий и сметающего все устаревшее на своем пути прогресса, мы, усложняя свой мир, делаем сложнее и жизнь в нем. Каждый современный человек, который стремится к жизни в обществе, задумывается о том образе, который он являет миру. Человек лишь малая крупица огромной индустрии, в которой он является легко заменимым субъектом, но от которого часто зависит решение сложнейших задач. В зависимости от того, в какой страте социологической пирамиды он находится, зависит уровень и значимость принимаемых им решений.
Также и компании в зависимости от масштаба и престижности зависит и уровень вложения ресурсов для поддержания и увеличения уровня лояльности и потребности в продукции и услугах собственника. Региональные компании и огромные международные корпорации являют собой совершенно различные объекты социального, экономического и политического значения.
Имидж всегда социально обусловлен. Он оказывает активное воздействие на общественное мнение и деловую активность. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Но позитивная известность – это совокупность больших трудовых и капиталовложений.
Западные теоретики намного ранее стали разрабатывать различные методики разработки и управления корпоративным имиджем, нежели российские специалисты. Методическая база в России до сих пор очень слаба и даже одни и те же термины трактуются неоднозначно.
Каждая компания стремится индивидуализироваться. Показать себя как нечто новое на рынке и привлечь внимание клиентов, инвесторов и новых потребителей. Корпоративная индивидуальность компании свойственна как региональным, так и столичным компаниям. Каждый отличается друг от друга, но истинная индивидуальность складывается только при правильной стратегии и продуманной политике. Тогда индивидуальность начинает компании приносить прибыль, ассоциируя предоставляемые продукты и услуги, с индивидуальной корпоративной культурой.
В регионах большинство компаний ограничиваются рекламированием собственной продукции, совсем не придавая значения корпоративному имиджу. Ограниченные бюджеты и малые объемы населения, а значит и потребления, атрофируют все начинания региональных компаний. В областных организациях, корпоративный имидж складывается на основе верований, ценообразования и приближенности объекта к населению. В столице, несмотря на иногда огромную удаленность от центра города и протяженность всей площади, правильно сформированный имидж помогает сводить на нет многие недостатки.
Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей — основная цель управления корпоративной идентичностью.
Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная его особенность в том, что он сам является объектом управления. Позитивный имидж, создается не только благодаря различным маркетинговым стратегиям, но и непосредственной деятельностью компании.
Корпоративный имидж создается специалистами, посредством маркетинговых коммуникаций: Public Relations, сейлз-промоушен, реклама, личные продажи и др. Создание имиджа всегда связано с какой-либо социальной стратой нашего общества и рассчитано на определенный ценовой сегмент.
Работа со СМИ одна из важных задач, которая при правильном решении всегда дает положительный результат. Ведь СМИ может погубить компанию или помочь ей достигнуть вершин бизнеса, потому что они непосредственно влияют на общественное мнение. Региональные и столичные компании постоянно пользуются данными услугами, но спектр используемых средств различен. Редко можно встретить региональную компанию, которая использует рекламную статью или пользуется нестандартным распространением информации (например, при помощи открыток).
Каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Использование этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление или ослабление преимуществ каждого из средств и скрывает их недостатки. В зависимости от того, как компания использует финансовые, информационные, человеческие ресурсы, постепенно создается организационный стиль. Финансирование различные проектов, проведение социально-ориентированных программ, развитие той или иной области, связанной с деятельностью компании все это способы создания благоприятного имиджа. После формирования определенных маркетинговых решений, взаимодействия с общественностью, следующим этапом становиться решение о применении возможных каналов донесения информации до определенной целевой группы. Теперь в действие вступает корпоративная идентичность, когда имидж компании, непосредственно ассоциируется с производимыми ею услугами и/или товарами. Именно корпоративная идентичность отражает миссию, структуру и возможности компании. Данный этап является очень сложным и не ограничивается некой кратковременной системой мер. Факт существования понятия стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует о значимости для успеха компании. В результате непрерывной работы над корпоративной идентичностью возникает корпоративный имидж.
Корпоративный имидж — это строительство сложного, многоуровнего здания, каждый камень в котором является краеугольным. Как и любое здание, корпоративный имидж имеет свою структуру, а значит, он обладает рядом характеристик, по которым можно эту структуру понять и работать в ней. Целевая группа, длительность существования, четкость, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию корпоративной индивидуальности являются характеристиками имиджа.
Корпоративный имидж
возникает в результате восприятия
общественностью комплекса
Формирование образа, своеобразного “лица” организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.
Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.
Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов.
Создание имиджа фирмы
Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично "принадлежит" фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.
Этапы создания имиджа:
- Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.
- Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.
- Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.
Основные средства формирования имиджа:
- Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.
- Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.
- Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.
- Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.
- Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.
- PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.
- Фирменный стиль (ФС) - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.
- Понятие "фирменный стиль" содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.
- Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.
- Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.
- Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа. Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.
Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное, “косметическое” решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, – нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход – следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства. Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации (рис. 1.2). Затем определяется корпоративная индивидуальность, или “личность” организации.
Рисунок 1. Процесс управления корпоративным имиджем
1.2. ИМИДЖЕВАЯ РЕКЛАМА
Российские специалисты никогда не сомневались в значимости корпоративной рекламы, однако не уделяли ее развитию большого внимания. Потому что, рекламируя товар, они считали, что популяризируют и компанию. Но различие в подходах к брендированию товаров и компании являли собой диаметрально противоположные показатели уровня преуспеваемости той или иной фирмы. Еще в 90-х годах бытовало мнение о том, что корпоративная реклама не способна повысить продаваемость товаров. Это было вызвано тем, что у компаний не были строго определены цели и соответственно измерение результатов своей деятельности не представлялось возможным.
Отставание нашей страны от Запада в рекламной отрасли и невозможность применения многих разработанных методик в России, ставит маркетологов и рекламистов перед серьезной задачей -выработка собственных способов проведения корпоративных рекламных кампаний. Однако каждая новая методика должна быть проверена на рынке в реальных условиях, а здесь не обходится без ошибок и недочетов. Перед тем, как появиться новая действенная методика многие компании могут потерять клиентов. Но для корпораций существует выход из создавшейся ситуации. Сетевые рекламные агентства "BBDO", "Young & Rubicom" и другие, которые имеют возможность пользоваться новыми методиками, разработанными за рубежом, предлагают компаниям разработку корпоративной рекламы. Она требует профессионального подхода и знания сложных условий, влияющих на создание благоприятного корпоративного имиджа.
В России региональные, а зачастую и столичные корпорации в своей рекламной кампании преувеличивают уровень развития и статуса компании, что негативно сказывается на дальнейшей деятельности. Так как реклама способна создать любой образ, но если он не подтверждается в действительности, то все затраты были сделаны зря. Корпоративная реклама направлена на достижение одной главной цели - создание благоприятного имиджа фирмы, но для достижения дополнительных целей, поставленных перед компанией в определенный период (привлечение инвесторов, квалифицированных специалистов), могут быть удачно вписаны в общую рекламную стратегию. Таким образом, можно не только достичь чего-то нового, но и исправить ошибки прошлого.
Создавая общее мнение о фирме, корпоративная реклама популяризирует компанию, что положительно влияет на потребление товаров и услуг, предоставляемых ею. Название компании и уверенность в ее состоятельности и долговечности аппелирует к положительным чувствам потребителей и их лояльности.
Привлечение дополнительного капитала, посредством инвесторов и желание сотрудничать с известной компанией еще одно преимущество при создании благотворительного имиджа.
Любая корпоративная реклама направлена не только на клиентов, но, прежде всего на самих сотрудников. Повышая уверенность в высоком статусе их компании это увеличивает не только производительность, но и помогает привлечь дополнительных рекламных агентов - самих сотрудников. Разработка корпоративной рекламы и введение ее в действие - это результат работы профессионалов, которые годами разрабатывают различные стратегии, создавая благоприятный имидж компании и принося существенную прибыль. Результат рекламной кампании виден лишь по прошествии определенного, достаточно долгого периода. Так как даже при мощнейшей активизации всех СМИ важен не краткосрочный всплеск популярности, а долгосрочный.
Для того, чтобы определить вектор направления развития рекламной кампании нужно учитывать следующие принципы, разработанными С.Адамсом:
1. Использовать национальную и эмоциональную символику.
2. Применять легко запоминающиеся слоганы.
3. Опережать оппонента в интерпретации событий.
4. Постоянно воздействовать
на общественное мнение по
любым доступным
Эти общие принципы используют компании как столичные, так и региональные, в связи с их доступностью.
Различия стратегий столицы и региона.
Региональные рынки — это зона особого внимания всех предпринимателей. Ведь именно там сосредоточен тот средний потребитель, на которого направлена большая часть производимого в стране.
Именно на региональном уровне решаются вопросы о состоятельности продукции или её полному несоответствию запросам людей. Постоянный рост капиталовложений в рекламу не оправдывает отрицательных прогнозов многих специалистов о снижении вложений в индустрию рекламы. На данный момент, крупные города, такие как Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород и другие стали менее привлекательны для компаний, так как крупные корпорации уже поделили рынок товаров и услуг. Поэтому сейчас наиболее актуальным является внедрение в регионы.
Стоит отметить следующие факторы, влияющие на проведение рекламных кампаний крупных корпораций. Выход на региональный рынок, обязательно начинается с масштабной рекламной кампании. Но выбор рекламного агентства – исполнителя очень сложен. Столичные агентства не знают специфики регионов и поэтому они пользуются услугами региональных совмещая их со своими. Каждый регион представляет собой индивидуальную единицу, сосредоточения различных целевых аудиторий со своими региональными особенностями. В связи с тем, что Россия являет собой достаточно большую территориальную протяженность то, различия между регионами могут быть весьма критичными для проведения рекламной кампании. Ориентируясь на масштабность кампании важную роль играет другой фактор централизованного регулирования проведения рекламной кампании в различных регионах, который дает более сильный эффект нежели децентрализованный. Однако все меняется, если масштаб кампании ограничивается одним регионом, где предпочтение обычно отдается децентрализованному управлению кампанией.
Восприятие регионального потребителя и столичного коренным образом отличаются. Столичный потребитель, утопающий в море информации, уже стал менее активно обращать внимание на многие вызывающие рекламные концепции. Стоит ли говорить о рекламной кампании пельменей “Дарья” или итальянского вина “MONDORO”. Такие рекламные кампании привлекают внимание, но в тоже время вызывает негативную реакцию у большинства потенциальных потребителей регионов.
В связи с тем, что в Россию с 2003 года инвестиционный рейтинг России поднялся, западные компании стали постепенно захватывать различные рынки в нашей стране. Примером может послужить компания “METRO”, которая в первую очередь внедряется в столичные рынки. По опыту Восточной Европы можно судить, что иностранные сети, которые обладают огромными бюджетами, угрожают развитию бизнеса местных компаний. Потому что демпинг цен со стороны западных компаний сильно противостоит уровню маржи получаемой российскими предпринимателями. Наценка на товары в России составляет от 60-80%, а у иностранных компаний – 30-45%. Поэтому сегодня столичные корпорации объединяют свои бюджеты для того, чтобы противостоять западным корпорациям.
Следующим отличием является схема работы со СМИ региональных и столичных компаний. Цена за единицу рекламного времени на центральных телеканалах зависит от рейтинга передачи и времени показа. Данные рейтинги составляют независимые эксперты. Столичные компании в зависимости от бюджета и желания размещать свою информацию во время транслирования передач, с тематикой соответствующей рекламированному объекту, могут планировать свои расходы, заранее зная расценки. В региональных телекомпаниях стоимость рекламного времени зависит не от рейтинга передачи, а от руководителей, которые предоставляют цены на том уровне, который устраивает их.
Для регионального потребителя информация о столичных компаниях не приносит существенного результата. Поэтому сегодня применяются новые рекламные стратегии, предпринятые крупными корпорациями. Таковой является “Video International”, которая размещает региональную рекламу на центральных телеканалах (Первый, НТВ). Цены для регионов ниже, но остаются на высоком уровне. Однако это не является преградой для местных компаний, так как внимание к центральным телеканалам намного больше, нежели к региональным и эти затраты окупаются. В связи с тем, что региональные телекомпании, зачастую необоснованно завышают цену, не основываясь на определенных данных, их уровень существенно различается даже у компаний, которые находятся друг от друга на расстоянии 100-200 км. Поэтому на данный момент для региональных фирм наиболее выгодно пользоваться услугами столичной компании, работающей на региональных рынках, с устоявшимися методиками расчета единицы времени на телеканале. Сегодня небольшие компании не ограничены в средствах рекламирования своего товара и могут привлечь большее количество покупателей даже при ограниченном бюджете по средствам размещения информации на центральных телеканалах.
Однако не стоит забывать об охвате аудитории при проведении рекламной компании. Наша страна является уникальным местом для экспериментов, так как обладает огромной площадью, а значит и различная удаленность регионов от центра предлагает кардинальные различающиеся методы проведения рекламной кампании. Бюджет, рассчитанный на проведение рекламной компании, например, в Рыбинске совершенно не подходит для Казани.
Размещение одной и той же рекламы в одно и тоже время сильно отличается. Стоимость минуты рекламного времени варьируется от $80-$1000.
Сегодня столичные компании резко меняют свои маркетинговые стратегии, так как конкурировать с каждым днем становиться всё более трудной задачей. Несмотря на большие доходы горожан и высокую потребляемость продуктов и услуг столичные рынки давно уже поделены. Но если новые российские компании не могут противостоять большим корпорациям и холдингам, то уже давно сформировавшиеся западные с легкостью начинают работу в России, все более притесняя отечественные корпорации. От того, в каком ценовом сегменте (нижнем, среднем, высшем) компания более всего получает прибыль зависит и стратегия.
Общей чертой в рекламных стратегиях региональных и столичных компаний является внедрение непрофильных услуг. Причем применение данной стратегии распространяется не только на коммерческие частные организации, но и на государственные компании. ARPU (средний ежемесячный доход с одного потребителя услуг) является критерием оценки прибыльности того или иного предприятия. Уровень ARPU в компаниях, занимающихся предоставлением услуг сотовой и широкополосной связи, снижается. Поэтому для того, чтобы увеличить уровень потребляемых услуг компании начинают активно рекламировать дополнительные услуги, которые приносят прибыль от10-25% общего дохода фирмы. Иногда предоставление дополнительных сервисов может даже и не приносить существенной коммерческой выгоды, но при этом повышать лояльность постоянных потребителей и возможно привлекать новых. В государственных компаниях, где тарифы на услуги регулируются централизованно, данная маркетинговая стратегия помогает получать существенную дополнительную прибыль равную, приносимым доходам за основную деятельность.
1.3. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ КОРПОРАТИВНЫМ ИМИДЖЕМ
Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру – ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном “жизненном стиле”. Организационный стиль – это образ жизни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира. А также Microsoft тратит миллионы долларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к ней относился.
После определения “характера” компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других “характер” до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств, – названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, – проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.
Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Т.о., меняется сама “личность”, или “индивидуальность” организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень.