Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Сравнительный анализ двух направлений пиаре на примере книг Филиппа Буари и Антона Вуймана

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине “история связей с общественностью”

Студентки 1 курса заочного отделения

Тема: «Сравнительный анализ двух направлений пиаре,
на примере книг Филиппа Буари и Антона Вуймана»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Целью данной курсовой работы является сравнение черного и белого пиара, черного пиара и стратегии доверии, уточнение сути и содержания «паблик рилейшнз».

В настоящее время паблик рилейшнз растет и развивается, заменяет рекламу и увеличивает популярность.

Паблик рилейшнз возник не под влиянием моды или увлечения, а стал ответом на социальную и экономическую потребность, на запросы нового мира, который формировался со всевозрастающим ускорением и — вследствие этого — постоянно порождал новые ситуации, всякий раз представлявшие собой не что неизведанное, но, тем не менее, требовавшие обязательного решения

Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения».

Для начала следует заметить, что, начиная с эпохи Независимости, политическая традиция всегда связывала политическую «пропаганду» с жизнью американского гражданского общества.

Появившаяся во Франции после второй мировой войны, он никогда не был до конца понят и — что особенно важно — никогда не применялся должным образом.

Серьезное и стойкое недопонимание сути весьма часто превращало «паблик рилейшнз» в своего рода дополнение к рекламным акциям, и достаточно ознакомиться с местом паблик рилейшнз в организационной структуре некоторых компаний, чтобы сразу оценить всю ошибочность понимания роли этого явления.

Истина заключается в том, что паблик рилейшнз — это функция управления, менеджмента компании, ровно в той же степени, что и такие традиционные основные направления менеджмента, как техническое, финансовое или коммерческое управление.

В действительности РR— это поведенческая мораль группы, стратегия и технология коммуникации, подлинное приложение гуманитарных наук, имеющее целью установление и поддержание доверительных отношений, основанных на знании друг друга и взаимопонимании.

Паблик рилейшнз — это новая, более изощренная форма рекламы, которая позволяет бесплатно получать площади в прессе или может быть, это современный способ поднять шумиху, на бор трюков и рецептов, используемых, чтобы заставить говоритьо себе.

Когда говорят о коммуникации, говорят о диалоге. Но не только. Особенно важно, чтобы информация, поступающая от аудитории, имела для компании такое же большое значение, как информация, распространяемая самой компанией. Потому что аудитория постоянно — явным или неявным способом — передает сообщения, которые необходимо улавливать, чтобы эффективно учитывать их, предпринимая действия в области коммуникации, и чтобы исходить из них, принимая наши решения.

Главной задачей специалиста по связям с общественностью (PR-специалиста) является формирование "благоприятного лица" организации, предприятия или фирмы, иногда отдельного человека. Он разрабатывает концепцию представления организации, план проведения PR-мероприятий, придумывает новые формы работы и приемы подачи информации. Осуществляет взаимодействие со средствами массовой информации (газетами, телевидением, радио), властью, клиентами, конкурентами, партнерами. Организует и проводит PR - и информационные кампании.

Чёрный пиар — использование «чёрных технологий» для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда.

В моей работе буду подразумевать под Черным PR

Любые информационные атаки, направленные на разрушение бизнеса, имиджа, корпоративных связей и т.п. Можно сказать, что черный PR своего рода метод ведения информационных войн.

Многие думают, что чёрный PR, как и белый PR это прерогатива крупного бизнеса и политиков. Однако даже в мелком бизнесе черный PR может иметь место.

Черный PR очень часто способствует защите прав потребителей, защищая их от некачественного товара. Он оказывает содействие эффективности работы властей и часто охраняет население от произвола и беспредела различных государственных органов. Да он разрушителен, но более склонен разрушать больное и гнилое, нежели здоровое и прекрасное.

Цель моей курсовой работы является сравнить направлений в пиаре, напримере книги Ф. Буари «Стратегия доверия» и книги Антона Вуймана «Черный пиар. Защита от нападения в бизнесе и не только».

Задачами моей работы является:

ГЛАВА 1. КОНЦЕПЦИЯ ФИЛИППА БУАРИ О
СТРАТЕГИИ ДОВЕРИЯ

1.1. ПРОИСХОЖДЕНИЕ РR

Кризис 1907 г. положил начало «эпохе разгребателей грязи», периоду американской истории, в это время журналисты и писатели, выражая критические настроения своих читателей, разоблачали крупные промышленные компании и описывали тяжелые условия жизни рабочего класса.

Пригвожденные к позорному столбу «капитаны большого бизнеса» сначала прибегли к помощи рекламы, а затем обратились к услугам пресс-агентов, чтобы попытаться ответить на волну враждебности, поднявшуюся против них.

В 1870 г. компания «Пасифик рейлроуд» организовала пышное торжественное путешествие по случаю открытия железной дороги Нью-Йорк — Сан-Франциско. Это было сделано, чтобы отпраздновать событие, создать образ новой магистрали как «первооткрывателя», подчеркнуть ее экономическое значение, а также успокоить инвесторов, обеспокоенных враждебной реакцией фермеров, которых изгоняли с их земель, прокладывая пути.

В 1889 г. компания «Вестингауз», вводившая вупотребление переменный ток, натолкнулась на жесткое противодействие компании «Эдисон», которая активно использовала пресс-агентов для защиты «исключительных прав» постоянного тока.

Отвечая на новую потребность промышленности, пресс-агенты объединились и открыли агентства по продаже своих услуг деловому миру, озабоченному враждебными кампаниями в прессе. Так, в 1900 г. в Бостоне была создана первая структура по организации сотрудничества с прессой. Это было агентство «Паблисити бюро» Джорджа В.С. Миказлиса, Герберта Смола и Томаса О. Марвина.

Такие агентства — предтечи современных структур паблик рилейшнз — характеризовались следующим: их деятельность в области РR совмещалась с рекламой, ничем от последней не отличаясь, и о паблик рилейшнз в те времена вообще не говорили. Агентства осваивали территорию стратегии защиты интересов компании.

А потом появился Айни Ли, которого считают отцом паблик рилейшнз.

Работая как независимый специалист на горнопромышленную компанию, прибегнувшую к его услугам в связи с забастовкой шахтеров, он выдвинул свою концепцию роли пресс- агента: никаких секретов, никакой связи с рекламой, обязательность предоставления правдивой информации, учет интересов общественности.

В этом и заключается революция, совершенная Айви Ли. Впер вые был обозначен поворот, который превратит «паблисити» в «паблик рилейшнз»: РR отделяется от рекламы, и, главное, формулируется их основополагающий принцип — необходимость учитывать «интересы общественности».

Развитие РR во Франции и в Европе происходило в фарватере реализации плана Маршалла, на разрушенном войной континенте, в условиях уничтоженной экономики, служа разоренной промышленности.

И поэтому речь шла не о том, чтобы защитить репутацию или воспеть достижения процветающих и мощных фирм, а о том, чтобы заново познакомить все еще искалеченное годами войны общество с миром промышленности, коммерции и экономики. Причем делать это приходилось в напряженной политической обстановке, буквально на следующий день после первых крупных акций по национализации.

1.2. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ : НИ РЕКЛАМА,
НИ ПРОПАГАНДА.

«Паблик рилейшнз»... Эти два слова использовались для описания стольких вещей, на них извели так много чернил и они вызвали такое количество споров, что легко понять, почему так трудно составить о них четкое представление и почему они вызывают столько вопросов.

Или же РR, как утверждают некоторые, — это последняя линия обороны агонизирующего капитализма или форма социологической пропаганды, новый опиум для народа, предназначенный навязывать людям стереотипные реакции, как это утверждали не которые выдающиеся профессора.

Существует очень много так называемых профессионалов, для которых паблик рилейшнз — все вышеперечисленное понемножку, т. е. просто коммуникативная технология, позволяющая им говорить и делать что угодно, и потому весьма трудно избавить РR от того пестрого лоскутного одеяния арлекина, в которое их привыкла рядить плохо информированная публика.

Да, очень важно отличать РR от некоторых других дисциплин, с которыми их нередко смешивают, — когда по незнанию, а когда и из соображений выгоды, что гораздо серьезнее. И чаще всего РR отождествляют с рекламой, промоушн, маркетингом, пропагандой.

И напротив, суть, внутреннее содержание и цель РR-посланий совершенно иные, и именно это отличает их от вышеупомянутых дисциплин.

Будучи общественной дисциплиной, основанной на соблюдении жестких этических норм, паблик рилейшнз являются одно временно коммуникационной наукой, позволяющей воспринимать проблемы предприятия под новым, более соответствующим социально-экономическим реальностям, углом зрения.

Заметим, что большинство министерств поручают свою «коммуникацию» специалистам в области рекламы, чьей функцией всегда было информирование общественного мнения и даже навязывание ему стереотипных реакций, а отнюдь не обеспечение коммуникации, которая в первую очередь предполагает диалог.

Для того чтобы убедиться в правильности этих суждений, достаточно обратить внимание на несколько заметных социально- психологических явлений нашей эпохи, а именно:

• очень быстрое развитие науки и техники, в результате которого наши знания устаревают со всевозрастающей скоростью;
• утрата чувства реальности, связанная с безжалостным физическим вовлечением индивидуума в коллективную жизнь, которая все больше подчиняет его себе, и с отсутствием интеллектуального или эмоционального вовлечения в окружающую действительность, скорость эволюции которой превосходит естественные способности человека к адаптации, несмотря на то, что эти способности достаточно велики;
• уход в тень хранителей традиционной морали, метафизическое беспокойство, адекватный ответ на которое в наше время отсутствует, заблуждения и колебания перед лицом возникающих этических проблем жизни и трудности в понимании самой жизненной сути.
пропаганда как оружие для ведения военных действий, и пропаганда как инструмент политики используют абсолютно идентичные методы и приемы.

Пропаганда обращается не к сознанию индивидуума, а к его подсознательному или бессознательному.

Полагают, что обычно у каждого человека имеются три уровня, на которых может формироваться решение:

• уровень сознания, когда мы знаем, что происходит, и можем объяснить причину;
• уровень подсознания, т. е. предрассудков, эмоциональных импульсов, когда мы еще смутно понимаем, что происходит с нашими чувствами, ощущениями или позициями, но крайне редко можем объяснить, почему это происходит;
• и наконец, третий уровень, глубинный, или уровень «рептильного мозга», который является уровнем совершенно неосознанной мотивации, когда мы вообще не анализируем причины нашей позиции. Два последних уровня являются основными мишенями пропаганды.

Пропаганда манипулирует символами, стараясь внедрить как можно глубже в человека простые, чтобы не сказать примитивные, взгляды, которые, благодаря их частому повторению, становятся мощными движущими идеями, подавляющими любые мысли и провоцирующими рефлекторные действия. Будучи направлены в нужное русло, эти действия превращаются в коллективную силу — слепую, но при этом мощную, из-за своей не разумности

«Подрывная деятельность преследует три тесно взаимосвязанные цели. Мы вычленили каждую из них из единого целого толь ко для простоты изложения, потому что в реальности они тесно переплетаются, поддерживая и усиливая друг друга. Эти цели таковы:

• деморализовать подверженную воздействию нацию и расчленить группы, из которых она состоит;
• дискредитировать власть, ее защитников, функционеров, влиятельных представителей;
• нейтрализовать массы, чтобы воспрепятствовать любому общему спонтанному выступлению в поддержку установленного по рядка, которое могло бы произойти в выбранный момент ненасильственного захвата власти меньшинством.

Добиться осуществления этих целей можно только посредством использования средств массовой информации: без прессы, радио и телевидения подрывная деятельность беспомощна, а без специалистов в области социальной психологии она хаотична. Уточним теперь эти основные цели.

1.3. СТРАТЕГИЯ ДОВЕРИЯ

В моей курсовой работе я уже отмечала, что паблик рилейшнз обращается к человеку в его социальной роли, как это делает и пропаганда. Однако смысл РR-деятельности и ее цели и цели пропаганды резко отличаются друг от друга.

Задача заключается в том, чтобы помочь ему остаться человеком в полном смысле этого слова, т. е. индивидуумом, который знает и понимает свою жизненную среду, может найти в ней свое место и интегрироваться в нее. Речь идет о том, чтобы позволить ему раскрыться, улучшая качество его отношений.

Существует великое множество определений паблик рилейшнз что объясняется как многообразием областей их применения, так и распространенностью ошибочных концепций этой дисциплины.

Паблик рилейшнз являются:

- во-первых, манерой поведения;

- во-вторых, способом информирования и коммуникации, направленным на установление и поддержание доверительных взаимоотношений, основанных на взаимном знании и взаимопонимании между группой, рассматриваемой в ее разных функциях и видах деятельности, и аудиториями, которые она затрагивает.

Стратегия доверия – это формирование доверия отношения, но если задуматься, то можно понять, что они требуют, то очень скоро становится ясно, что это огромная и одновременно существенно важная и для человека, и для группы задача.

Остается признать очевидное: только доверительные отношения, основанные на взаимном знании и взаимопонимании, способны обеспечить ту биологическую среду, то человеческое тепло, которые так же необходимы человеку, как тепло солнца — растению. Без тепла ни человек, ни растение не способны ни расцвести, ни принести хорошие плоды.

Но то, что справедливо для человека (причем для каждого человека), столь же справедливо и для группы, как в плане ее внутренней организации, так и с точки зрения ее воздействия на внешний мир.

Приговорить группу к вечному недоверию — все равно, что при говорить ее к смерти, потому что никакая группа, будь то компания, государство или общество в целом, не способна жить без внутреннего скелета и без внешней сети доверительных отношений.

доверительные отношения играют для группы в точности ту же роль, что и, например, ремни передачи, шестерни и шарниры для машины, действительно, в любой машине есть определенное количество механических «органов», которые выполняют работу, но все они зависят друг от друга и связаны друг с другом посредством системы приводных ремней, шестеренок и передач. И хотя эти детали привода сами по себе не являются рабочими органа ми, хорошо известно, что машина немедленно останавливается, стоит одной из них выйти из строя.

В группе, в человеческом сообществе, все происходит точно так же. Рабочие органы, каковыми, по сути, являются люди или группы (если нам будет позволено такое сравнение), связаны между собой, зависят друг от друга благодаря целой сети взаи -моотношений, которые играют точно ту же роль, что шестеренки и передачи в машине.

Если взаимоотношения хорошие, если они не «барахлят», группа будет развиваться в благоприятном направлении. Если же, напротив, шестеренки заедают, а передачи, или коммуникации, разорваны, вся экономическая и общественная жизнь группы окажется парализованной.

Паблик рилейшнз — это своего рода интерпретация применительно к компании старого принципа, согласно которому один в поле — не воин (и компаниям все реже удается добиваться успехов в одиночку), а принуждать к чему-либо тех, от кого зависит наш успех, бесполезно (к тому же такое принуждение становится все менее реальным). Поэтому необходимо действовать таким образом, чтобы помощь, о которой просят, воспринималась теми, от кого ее ждут, как нечто соответствующее их интересам. А это означает, что единственный источник мероприятий паблик ри лейшнз лежит в точке пересечения особых интересов компании и интересов аудиторий, затрагиваемых действиями этой компании.

Выработка политики паблик рилейшнз начинается с согласия примирить интересы компании с интересами тех, от кого зависит ее развитие. Осуществление политики паблик рилейшнз заключается в том, чтобы после такого примирения (но только после него!) использовать коммуникационную политику, способную устанавливать и поддерживать доверительные отношения со всей совокупностью аудиторий компании.

И в этом тоже паблик рилейшнз находятся весьма далеко и от набора методик и технологий, и от конечных целей рекламы. Если пойти дальше, то можно утверждать, что в крайнем случае компания может обойтись без рекламы (если ей не нужно вызывать желание у потребителя покупать свои товары) или без маркетинга (если компания и так не может количественно удовлетворить спрос своих потребителей). Но ни при каких условиях ей не обойтись без паблик рилейшнз, потому что она не способна ни жить, ни процветать без доверия, особой стратегией которого как раз и являются РR.

Можно довольно точно определить специфику основанных на подходов как признание безоговорочного приоритета фактора доверия по отношению ко всем остальным факторам, учитываемым при принятии решения. Иными словами, как уже отмечалось, следует признать, что решение не обязательно будет правильным и эффективным, если оно просто обладает положительными качествами. Этого недостаточно. Необходимо так же, чтобы реакцией на него были чувство сопричастности и сплоченность всех, кому будет поручено его выполнять или кто примет какое-то участие в действиях, направленных на его реализацию.

Если в результате принятого решения или предпринятого действия рождается недоверие, то на практике (в краткосрочном или долгосрочном плане) такие решения или действия никогда не будут самыми рентабельными, какие бы серьезные теоретические экономические обоснования ни приводились в их поддержку.

Таким образом, называя целью паблик рилейшнз создание доверительных взаимоотношений, мы отнюдь не умаляем роль РR. Напротив, такая трактовка цели РR превращает их в функцию руководства и управления, в основной инструмент менеджмента, чья эффективность, повторим это, основывается на сплоченностии соучастии.

Вот почему главной целью паблик рилейшнз, обращенных к человеку как существу общественному, является превращение этого человека в партнера. Этот постулат основан, в частности, на основном принципе международного кодекса этики паблик рилейшнз, согласно которому следует «уважать и защищать достоинство человеческой личности и признавать за каждым индивиду умом право на самостоятельное формирование собственного суждения», а также «создавать моральные, психологические и интеллектуальные условия для настоящего диалога, признавать права всех сторон на изложение своей позиции и выражение своей точки зрения»

Превращение совокупности аудиторий в партнеров представляет собой одну из основных целей паблик рилейшнз, причем первым в списке аудиторий компании стоит его собственный персонал.

Результатом осуществляемого им обмена мыслями и выработки суждений. В рамках демократического режима мнение большинства становится (либо непосредственно, либо через власть) мнением, которое принимает решения и управляет. Его функции оправданы лишь тогда, когда оно основывается на разносторонней и объективной информации. При этом нужно иметь в виду, что всякая группа, и компании в том числе, обладают собственной информацией в своей области. делая достоянием гласности свою политику, свои функции и их выполнение, компания не только дает возможность судить о себе более объективно (а желающих оценивать ее становится все больше), но и осуществляет заметный вклад в развитие гражданского общества и совершенствование деятельности демократических институтов.

Со временем резко возросло число групп давления, профсоюзных и иных объединений, которые постоянно формулируют свои претензии к компании или объявляют о своем негативном отношении к ней.

Согласно присущему РR методу, после диагностики — «медицинского осмотра» общества и функциональных анализов предлагается связная программа прогнозирования, координации и управления коммуникационными мероприятиями. Главная цель этих мероприятий, совпадающая с определением самих паблик рилейшнз, — это формирование и поддержание доверительных взаимоотношений, основанных на знании друг друга, лучшем взаимопонимании между членами одной группы и между этой группой как таковой и ее социальными партнерами.

В настоящее время взаимоотношения с прессой являются частью глобальной политики PR, а поскольку их результаты можно заметить, как правила, значительно быстрее, чем результаты других акций, адресованных другим аудиториям, именно отношения с прессой привлекли внимание поверхностных наблюдателей.

Это обусловлено рядом факторов, установление взаимоотношений с прессой, т. е. с издателями и редакторами газет, путают в целом, как правило, с формированием общественного мнения. Специфическую аудиторию журналистов путают со значительно большей по объему аудиторией читателей.

Рекламисты, чтобы проникнуть в область РR и, не смущаясь, продавать товар, торговать которым они не имеют права, стали предлагать не просто рекламу, но «коммуникацию». Теперь они обеспечивают заказчикам либо «институциональную коммуникацию», либо «глобальную коммуникацию».

Материалы РR, которые могут быть опубликованы на редакционных площадях, должны одновременно отвечать потребности общественного мнения (читателей) в информации и выполнять привычную для прессы информационную функцию. Когда они исходят от коммерческого предприятия, для которого извлечение прибыли является главной целью, паблик рилейшнз в прессе имеют тем более значительный рекламный эффект, чем лучше им удается создание атмосферы доверия».

Совершенно очевидно, что вся информация поставляется прессе бесплатно, а за ее публикацию не взимают платы и не требуют компенсации в каком бы то ни было виде. Только ответственные лица газеты имеют право выносить суждение о том, интересны ли предоставленные в их распоряжение сведения, и никакое давление с целью подключения к оценке других факторов оказываться не должно. При таком подходе становится понятно, что с юридической точки зрения специалист по РR отвечает за выполнение своих служебных обязанностей в сфере связей с прессой, но не несет ответственности за результаты своих контактов с ней.

Свобода журналистов, которые сами решают, публиковать ли предоставляемые компанией материалы или нет, а если публиковать, то полностью или частично, не всегда хорошо понимается руководителями предприятий.

Они ожидают от ответственного за связи с прессой хотя бы минимального давления на редакторов. Но это означает отрицание самого духа паблик рилейшнз и их стремления предоставить каждому возможность свободно формировать собственное мнение.

ГЛАВА 2. КОНЦЕПЦИЯ АНТОНА ВУЙМАНА

2.1. ПОНЯТИЕ ЧЕРНОГО ПИАРА

В принципе, в зарубежной литературе этот термин встречается редко и можно сказать, что термин «черный PR» российское изобретение. Если спросить какого либо известного зарубежного пиарщика, а занимается ли он черным PR, то он очень обидится, как это его такого порядочного благородного пиарщика обвинили в этом. И, тем не менее, за рубежом черный PR есть, и развит, пожалуй, более сильно, чем у нас. В политических и в экономически вопросах распространение грязной информации является одним из инструментов конкуренции. Но никто не употребляет термин черный PR, а называют его:

борьбой за добросовестную конкуренцию;
сообщением правды о конкурентах на выборах;
борьбой за права человека;
борьбой за социальную справедливость;
борьбой за демократию;
борьбой за чистоту окружающей среды;
борьбой за права потребителей;
борьба за свободу и справедливость;
защитой прав человека;

Я бы даже сказала, что все крупные компании мира практикуют чёрные PR-технологии. В современном капиталистическом мире не умея вести PR баталии просто не выжить.

. Он распространен везде и на всех уровнях. Всё же в России пока далеко не все умеют им пользоваться и поэтому пока мы видим очень мало информационных воин в среднем и малом бизнесе. Но вести информационные войны можно на любом уровне.

Поэтому очень скоро у нас образовалось два полюса: заказные рекламные статьи (которые язык не поворачивался назвать PR, да и зачем ведь слово «реклама» понятнее) и тоже заказные ругательные статьи, которые нельзя было назвать рекламой, так как заказчик обычно скромно уходил в тень. И эти самые грязные заказные статьи, не имеющие прямого заказчика, стали называть PR. Так как журналисты старались «качественно» «слить грязь» и угодить заказчику, то иначе, как черный PR назвать эту деятельность стало невозможно. Отсюда и получил распространение данный термин. Чаще всего подобная схема работы использовалась в политическом PR, и поэтому сам PR тоже стал ассоциироваться политикой.

Естественно за рубежом PR формировался так же, но сейчас он пришел в такую стадию, что черные PR-кампании воспринимаются, как исключительное благо. На Западе черный PR развит намного больше, он намного профессиональней и намного опасней. Это, кстати, ощутили на себе те, кто пытался выйти со своими товарами на их рынок. Причем если у нас заказные статьи обычно не приносят ощутимого ущерба, так как видна из заказаность, то там профессиональный черный PR способен достаточно быстро полностью разрушить, чей либо бизнес. И там PR не менее эффективен, чем судебные процессы и агрессивная конкуренция.