Сравнительный анализ эффективности каналов продаж розничных страховых продуктов за 2012 год

 СОДЕРЖАНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………3

ГЛАВА 1 СОВРЕМЕННЫЕ КАНАЛЫ ПРОДАЖ РОЗНИЧНЫХ СТРАХОВЫХ ПРОДУКТОВ……………………………………………………5

1.1 Страховой продукт: понятие, структура, свойства………………….5

1.2 Виды каналов продажи страховых продуктов………………………6

ГЛАВА 2 СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ КАНАЛОВ ПРОДАЖ РОЗНИЧНЫХ СТРАХОВЫХ ПРОДУКТОВ ЗА 2012 ГОД………………………………………………………………………………14

2.1 Обзор каналов продаж страховых услуг в России в 2012 году…...14

2.2 Анализ эффективности каналов продаж страховых услуг в России в 2012 году………………………………………………………………………..16

ГЛАВА 3 ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ РОЗНИЧНОГО РЫНКА СТРАХОВАНИЯ И ПУТИ ИХ РЕШЕНИЯ…………………………………20

3.1 Основные проблемы современного страхового рынка…………..20 

3.2 Перспектива для дальнейшего совершенствования рынка страхования……………………………………………………………………26

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………28

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………29

ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………..32

ВВЕДЕНИЕ

Система сбыта страховой  продукции для большинства современных  компаний является основной частью организационной структуры, наиболее важной с точки зрения маркетинга. Объясняется это следующим образом. В условиях рынка сложнее всего именно продать страховой продукт, а общение с клиентурой по поводу приобретения полиса как раз является прерогативой системы сбыта страховой продукции. В силу этого она становится наиболее важным элементом организации компании, который определяет ее прибыльность и эффективность. Однако можно выделить ключевые подходы к этой проблеме, имеющие большое маркетинговое значение. Основным принципом эффективного организационного построения страховой компании является ее максимальная ориентация на конечный результат - удовлетворенность клиентов ценой и качеством страхового обслуживания. Целью любого организационного подразделения должно быть содействие этой цели в том или ином аспекте. Общая направленность работы компании не должна теряться в бюрократическом построении структуры. Потенциал рынка личного страхования, жизни и здоровья людей, в России освоен всего на 5 - 7%. Наиболее массовые продукты на сегодняшний день - это страхование, связанное с автокредитованием и ипотекой. При этом следует говорить не только об ипотеке для физических лиц, но и о коммерческой ипотеке. Может быть, ее сложно отнести к чистому ритейлу, но и принципы, и методика коммерческой ипотеки частично сходны с ипотекой для частных лиц.

Тема современного состояния  страхового рынка в Российской Федерации  на сегодняшний день остается актуальной.

Цель работы заключается в рассмотрении состояния страхового рынка на современном этапе, каналы продажи розничных страховых продуктов и перспективы их дальнейшего развития.

Поставленная нами цель может быть достигнута при помощи решения следующих задач:

1.  Раскрыть экономическое  содержание понятий, характеризующих страховой рынок, страховой продукт и каналы продаж страховых продуктов;

2.  Охарактеризовать современные каналы продаж страховых продуктов;

3.  Проанализировать  эффективность различных розничных  каналов продаж страховых продуктов.

Объект исследования – рынок страховых розничных услуг современной России.

Предмет исследования - современные каналы продаж розничных страховых продуктов.

Если говорить о разработанности  данной темы, то можно сказать следующее, что тема страхового рынка в России нашла широкое и глубокое отражение в трудах и статьях отечественных ученых – страховщиков и страховщиков – практиков. Поэтому при выполнении работы автор широко использовал статьи из периодических изданий по страхованию, финансам и другим экономическим дисциплинам, а также монографии и учебные пособия, авторами которых являются отечественные ученые в области страхового дела.

ГЛАВА 1 СОВРЕМЕННЫЕ  КАНАЛЫ ПРОДАЖ РОЗНИЧНЫХ СТРАХОВЫХ  ПРОДУКТОВ

1.1 Страховой  продукт: понятие, структура, свойства

Страховой продукт — это набор основных и вспомогательных услуг, предоставляемых страхователю при заключении договора страхования. Свойства страхового продукта и полнота страхового покрытия прямо определяют выбор системы сбыта, а также ценовую политику страховщика.

  В структуре страхового продукта выделяют ядро и оболочку.

           Ядро  — это основа страхового продукта, включающая:

- технические характеристики  предоставляемые гарантии (страховое  покрытие, страхуемые риски), уровень  гарантий (страховые суммы), франшизы, особые условия;

- условия выплаты страхового  возмещения;

- экономические характеристики  — цену (страховой тариф), страховые  суммы, франшизы, индексацию страховой  суммы в случае инфляции, участие  в прибылях страховщика, возможность  получения ссуды (по договорам  страхования жизни);

- дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком при  наступлении страхового события.

Ядро  продукта воплощается  в его оболочке:

- в конкретном документе  (страховом полисе и пояснениях  нему);

- в рекламе страхового  продукта — разъяснении свойств предлагаемого страхового покрытия, предназначенного для потребителя;

- в действиях представителей  страховщика по заключению договоров  страхования, его обслуживанию, а  также расследованию страхового  события.

 Именно  из оболочки  страхователь получает сведения о потребительских свойствах  предлагаемого покрытия. Особое значение в издании оболочки имеют дизайн полиса и сопровождающие документы, имя и торговая марка страховщика.

  Основным  подходом российских страховщиков, господствовавшим до недавнего времени, было предложение типовых продуктов для широких потребительских групп без учета особенностей конкретных сегментов страхового рынка. Однако по мере роста конкуренции на страховом рынке многие страховщики вынуждены обращать внимание на соответствие свойств своей продукции потребительским предпочтениям в конкретных сегментах рынка. Подход к страховым продуктам изменяется по следующим направлениям:

- ориентация продукта  на потребности и предпочтения  целевой 

- клиентуры, полученные  в результате исследования рынка;

- определение характерных  особенностей своих страховых  услуг, которые выделяют и отличают  их от страховой продукции 

- конкурентов;

- качество страхового  продукта;

- реактивность номенклатуры  страхового продукта — быстрота  изменения условий контрактов и тарифов в зависимости

- от динамики требований  рынка и индивидуальных потребностей.

В ближайшие годы, по-видимому, произойдет «бум» в разработке специализированных страховых программ и продуктов, тем более что такая тенденция  в России уже имеется. При этом страхователю могут предлагать как  отдельный страховой продукт, так  и всю страховую программу.

1.2 Виды каналов  продажи страховых продуктов

На практике страховые  компании используют различные каналы продаж своих продуктов. Обычно заключение договоров страхования происходит с привлечением страховых посредников и поэтому этот путь продвижения страховых услуг является для страховщика непрямым каналом продаж. С другой стороны, лицо, заинтересованное в страховании, может непосредственно обратиться в страховую компанию и заключить с ней напрямую договор страхования, не прибегая к помощи страхового посредника. В этом случае речь идет о прямом канале продаж страховых продуктов.

В зависимости от отношения  лица или органа, продвигающего страховые  услуги от страховщика к страхователю, различают три вида каналов продаж страховых продуктов:

- канал сбыта страховых продуктов может быть частью самой страховой компании. Это может быть отдел продаж компании или штатный сотрудник внешней службы, помогающий клиенту заключить определенные виды договоров страхования;

- продажа страховых услуг может осуществляться индивидуальным предпринимателем, страховым представителем, в рамках предоставленных ему страховой компанией полномочий;

- кроме того, продвижением страховых услуг могут заниматься и независимые от самого страховщика посредники. В первую очередь, это страховые брокеры. Помимо них этим видом деятельности могут заниматься также союзы, организации или предприятия других отраслей, например, банки, бюро путешествий, крупные универмаги, предприятия посылочной торговли и прочее в рамках заключенных со страховщиком соглашений о кооперации.

По правовому положению  различают три группы страховых  посредников:

- сотрудники внешней службы страховой компании;

- страховые представители;

- страховые брокеры.

Агентские сети

В целом по российской страховой отрасли с помощью  агентов происходит 58% продаж. Если говорить об автостраховании, то здесь  на долю агентов приходится до 70% реализуемых  полисов (в Японии эта доля достигает 93%). Судя по заявлениям страховщиков и по интенсивному процессу открытия региональных представительств и филиалов, в ближайшем будущем мы станем свидетелями солидного увеличения численности страховых агентов. Уже сегодня, по данным рекрутингового сервиса HeadHunter, данная специальность является самой «дефицитной» в столице: на сотню объявлений о вакансии страхового агента приходится лишь 16 резюме. Далеко не каждый желающий в состоянии освоить «премудрости» этой профессии: хороший агент должен профессионально знать страховые продукты, быть коммуникабельным, прогнозировать потребности клиента, уметь подобрать для своих клиентов именно то, что подходит им лучше всего.¹

Кадровый голод приводит к тому, что подчас страховщики  набирают агентов, не слишком обращая внимание на их профпригодность. После краткого обучения таких «новобранцев» бросают в бой – и… хорошо, если удается избежать крупных убытков. Кроме того, со страховыми агентами неразрывно связана тема мошенничества. По оценкам специалистов, около 30% случаев страхового мошенничества происходят при участии агентов. Подобные аферы (преимущественно в автостраховании) то и дело раскрываются службами безопасности страховых компаний и правоохранительными органами. И все-таки развитая агентская сеть – предмет особой гордости страховщика. Компании стараются привлекать и различными способами мотивировать агентов, поскольку от этих людей в значительной мере зависит процветание фирмы. Так, конкурсы среди своих агентов проводят «Ингосстрах», «РК-гарант», «Сургутнефтегаз», «Югория», «Согласие» и другие страховщики. Наградой лучшим становятся не только почетные грамоты и дипломы, но и существенные материальные призы – вплоть до автомобилей.²

Страховые брокеры

Принципиальное отличие  страхового брокера от агента состоит в том, что первый представляет интересы страхователя (перестрахователя), а второй – страховой компании. Цель брокера – помочь клиенту подобрать оптимальный продукт из предложений ряда компаний. Если агентов у нас почти двухсоттысячная армия, то брокеров пока значительно меньше. На начало октября прошлого года в Едином государственном реестре субъектов страхового дела значилось всего 67 страховых брокеров. Как и агенты, брокеры могут быть и физическими, и юридическими лицами. Еще один важный момент: по сути, единственным документом, определяющим статус агента, является заключенный с ним страховой компанией агентский договор. Брокеры же с 1 июля 2007 года подлежат обязательному лицензированию в ФССН.

На долю страховых  брокеров сегодня в России приходится не более 10% продаж. В Германии, Соединенных Штатах, Франции с помощью брокеров совершается от 40 до 70% страховых сделок. В Великобритании – свыше 85%. У нас многие страховые брокеры учреждались специально для работы с определенными крупными предприятиями – РАО ЕЭС, Росэнергоатомом, Лукойлом и другими.³

Введение лицензирования и, как следствие, запрет на совмещение брокерской и агентской деятельности, стало серьезным испытанием для  этого канала продаж. Кроме того, изменения коснулись условий  оплаты услуг брокеров. Если раньше расходы на брокерские услуги страхователь – юридическое лицо относил на затраты, то теперь этот пункт оплачивается из собственной прибыли. Регулятор продолжает получать, пусть и в небольшом количестве, заявки на выдачу брокерских лицензий (по состоянию на конец прошлого года на рассмотрении ФССН находилось около 30 таких заявок, несколько брокеров получили лицензии в начале нового года). По словам руководителя ФССН И.В. Ломакина-Румянцева, отказы по многим заявкам носят чисто технический характер. Тем не менее, серьезного развития этого канала продаж страховых продуктов в ближайшее время ожидать не приходится.

Прямые продажи

Direct insurance, или прямые  продажи, интересны страхователям,  а значит, и страховщикам, прежде  всего с точки зрения снижения конечной цены страхового продукта. Удешевление полисов достигается за счет отсутствия в цепочке продаж посредников – клиент обращается непосредственно к страховщику. Обратиться в страховую компанию можно, посетив ближайший офис, позвонив по телефону или воспользовавшись Интернетом.

По данным ВЦИОМ, в 2011 году для приобретения полиса офисы страховых компаний посетили около 43% страхователей. В 2000 году усредненные мировые показатели были таковы: непосредственно в офисах страховщиков приобрели полисы 24% страхователей – физических лиц и 13,6% корпоративных клиентов. Можно предположить, что к похожим цифрам со временем придет и Россия. Традиционно в офисах стараются заключать договоры, требующие высокой квалификации персонала.

С помощью телефонного  канала, напротив, реализуются относительно простые страховые продукты. Различные варианты экспресс-страховок, коробочные продукты, договоры, заключаемые без осмотра имущества и без медицинского освидетельствования, – все эти «стандартизированные» полисы могут быть присланы по почте или доставлены курьером на дом после непродолжительной телефонной беседы.

Первый страховой интернет-магазин  в России был открыт в 1999 году компанией  «Ренессанс Страхование». За первопроходцем подтянулись и другие: РОСНО, «Ингосстрах», «УралСиб», «ГУТА-Страхование», «АльфаСтрахование» и прочие. В настоящее время это один из самых динамично развивающихся страховых каналов продаж. Так, РОСНО ежегодно «рапортует» об удвоении премии, собранной через Интернет. Прирост интернет-продаж «ГУТА-Страхования» в 2012 году относительно 2011-го составил 150%. Даже «Ингосстрах», лишь недавно всерьез занявшийся розницей, сообщил об увеличении объемов интернет-реалиации на 8,7% в 2013 году.

Демонстрируемые высокие  темпы роста объясняются «низким стартом»: в 2012 году Интернет принес страховщикам всего $15 млн. Если учесть, что общая сумма страховых премий, собранных российскими страховыми компаниями по всем видам страхования за 2012 год, составила 602,1 млрд. рублей, или около $24 млрд., то получится, что на долю интернет-продаж пришлось только 0,0625% (для Франции эта доля равна 4,2%). В основном через Интернет реализуются полисы по страхованию выезжающих за рубеж, экспресс-страхованию имущества и ОСАГО – тем видам страхования, для которых используется упрощенная оценка рисков. Развитию этого канала продаж способствует интенсивная компьютеризация, а препятствует – несовершенство правовой базы, связанной с применением электронной цифровой подписи.

Банки и автодилеры

В 2007 году впервые за последние  несколько лет локомотивом страхового рынка стали не обязательные, а добровольные виды страхования, а именно автокаско. Объясняется это просто: в России продолжается кредитный бум, а непременным условием приобретения автомобиля в кредит является его страхование. С другой стороны, у всех на слуху громкие обвинения Федеральной антимонопольной службы в адрес банков и страховщиков, уличенных в сомнительных соглашениях.

Несмотря на многообещающие перспективы банковского канала продаж в России, нельзя не отметить несколько своеобразный тренд в его развитии. Так, в Европе bancassurance – наиболее значительный канал продаж, прежде всего, для продуктов страхования жизни и пенсионного страхования. В Бельгии на долю банков в объеме реализации программ по «жизни» приходится 48%, во Франции – 64%, в Италии – 59%, в Испании – 72%. Существенно меньше, но все же достаточно велики эти доли в Нидерландах (19%), Германии (25%), Великобритании (20%). В самой «банковской» стране – Швейцарии – она составляет, как ни странно, всего 2%.

Сегодня участники страхового рынка опасаются, что активные действия ФАС по искоренению недобросовестной конкуренции при работе банков со страховыми компаниями могут негативно отразиться на перспективах «банкострахования» вообще. Темпы развития этого канала напрямую зависят от темпов роста рынка ипотечных и автокредитов, которые, хотя и остаются высокими, уже не увеличиваются. Главным же тормозом для bancassurance в России является неразвитость классического страхования жизни.

Чисто российским явлением стал высокий уровень продаж продуктов автострахования через страховые подразделения автодилеров. Так, если в Японии дилеры реализуют менее 0,3% полисов ОСАГО и каско, то в России доля этих продавцов достигает 20–25%. Однако есть основания полагать, что эта картина скоро изменится. Страховой деятельностью автодилеров уже заинтересовалась ФССН. Дело в том, что по характеру своей деятельности страховые подразделения дилеров ближе всего к брокерам: они представляют интересы страхователя, работают одновременно с несколькими страховщиками и получают комиссионные. Но страховые брокеры подлежат обязательному лицензированию, а автодилеры никогда никаких лицензий от ФССН не получали.

Помимо перечисленных, есть еще ряд традиционных каналов  продаж, давно и более или менее  успешно используемых страховщиками. Так, полисы страхования выезжающих за рубеж в основном продаются через туроператоров, страховка пассажиров от несчастного случая – через билетные кассы и т.д. Вместе с тем необходимость расширения клиентской базы подталкивает страховые компании к поиску новых путей сбыта.

Организацией, обладающей одной из самых крупных филиальных сетей (42 тысячи отделений) в нашей  стране, является Почта России. Неудивительно, что страховщики стремятся наладить сотрудничество с таким гигантом. Например, проект по продаже полисов ОСАГО через почтовые отделения реализует Росгосстрах. Чешская страховая компания с помощью Почты России предлагает свои услуги по страхованию банковских заемщиков. Сотрудничает с почтой и «Авикос». Однако в целом результаты продаж по этому каналу пока не впечатляют: за первый квартал 2013 года Оренбургским филиалом Почты России было продано лишь 200 полисов этих трех компаний.

В плане инноваций  в «строительстве каналов» интересен пример украинских страховщиков: там ЗАО «Народная финансово-страховая компания «Добробут» (Киев) собирается в ближайшем будущем создать сеть «страховых банкоматов» по продаже страховых услуг. Планируется, что автоматы будут выдавать полисы ОСАГО, страхования выезжающих за рубеж и, возможно, полисы медицинского страхования. Кстати, производиться эти чудо-банкоматы будут в России.

ГЛАВА 2 СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ КАНАЛОВ ПРОДАЖ РОЗНИЧНЫХ СТРАХОВЫХ ПРОДУКТОВ ЗА 2012 ГОД

2.1 Обзор каналов продаж страховых услуг в России

Рынок розничного страхования России начал формироваться лишь в 2003 году с введением ОСАГО, тогда была создана соответствующая инфраструктура, население страны в массовом порядке стало приобретать опыт страхования и общения со страховыми компаниями. Вторым значимым фактором, повлиявшим на развитие розничного страхования, стал бум розничного кредитования – автокредитования, потребительского кредитования, ипотеки, что привело к соответствующему росту сегмента банкострахования. Таким образом, изначально российский рынок розничного страхования строился на обязательных и вмененных видах страхования – ОСАГО и банкостраховании. Эта особенность сказалась на ориентации бизнеса страховщиков – не на страхователей, непосредственных потребителей страховых услуг, а на страховых посредников, обеспечивающих быстрый прирост премий.

Кризис 2008-2009 годов стал третьим переломным моментом в развитии российской страховой розницы. В 2008 году, с началом кризиса российский страховой рынок столкнулся с  сокращением спроса, пересыханием основных каналов продаж, ростом уровня выплат.

Развитие каналов продаж страховых услуг в Российской Федерации не совпадает с общемировыми тенденциями. Если на мировых рынках развитие каналов продаж базируется на теории "приоритетного развития более дешевых каналов продаж", то в России подобная тенденция не подтверждается на практике. К такому выводу пришли специалисты проекта «Страховой маркетинг» в новом аналитическом исследовании «Каналы продаж на страховом рынке Российской Федерации в 2011 году».⁴

В 2010–2011 гг. развитие каналов продаж страхового рынка может быть охарактеризовано как «восстановление докризисной структуры». В частности, отмечаются следующие тенденции:

– значительный рост объединенного  банковско-автосалонного канала продаж, особенно по личным видам страхования и каско. На российском страховом рынке данный канал традиционно считается наиболее дорогим и убыточным;

– ощутимый прирост лизингового  канала продаж, также относимого к  дорогим, хотя и менее убыточным  каналам продаж страховых услуг;

– увеличение офисных (прямых) продаж, которые относятся к наиболее дешевым каналам продаж на страховом рынке России.

В графике 2.1 представлена структура продаж розничных страховых  продуктов в России в 2012 году.

График 2.1 –  Структура продаж розничных страховых продуктов в России в 2012 года⁵

2.2 Анализ эффективности  каналов продаж страховых услуг  в России в 2012 году

Сотрудники рейтингового агентства  «Эксперт РА» провели опрос среди 25 страховых компаний, попросив их оценить различные аспекты эффективности существующих каналов продаж в розничном страховании.

По мнению экспертов  эффективность каналов продаж в розничном страховании определяется по следующим критериям:

- стоимость;

- перспективность; 

- управляемость;

- стабильность и лояльность клиентской базы; 

- операционные риски и страховое мошенничество.

Для удобства мы представили  эти данные в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Сравнительная эффективность различных каналов продаж розничных страховых продуктов в России 2012 год

( каждый из показателей оценивался по 5-баллной шкале, 1 – наиболее низкая оценка, 5 – наиболее высокая оценка)⁶

Путём несложных вычислений, сложением оценок по всем критериям, мы и получим оценку эффективности  каналов продаж розничных страховых  продуктов.

Как утверждает статистика, в 2012 году для российских страховщиков приоритетными остаются два наиболее традиционных канала продаж (38% приходится на прямой канал продаж, 30% — на агентский), а выраженной спецификой отечественного страхового рынка можно считать крайне низкое долеучастие брокеров (этот канал продаж обслуживает лишь 4% взносов).⁷

          Наиболее динамично развивающимся является банковский канал (на сегодняшний день — 11%): несмотря на то, что этот канал продаж является самым дорогим, эксперты прогнозируют его рост в ближайшие три года до 20%. Так же видят перспективу и сами банкиры: едва ли не половина из опрошенных «Экспертом РА» банков активно планируют схемы реализации страховых продуктов и закладывают в свои прогнозы на период до 2015 г. рост получаемой за счет страховщиков прибыли до 10% и выше.

 Сохраняя прямой канал продаж основным, российские страховщики не планируют в этом сегменте серьезных изменений: в частности, только пятая часть опрошенных «Экспертом РА» компаний говорят о повышении роли прямых продаж через call-центры, в то время как 40% их коллег вообще не планируют подобный интерактив. Чуть лучше ситуация с интерактивом в сегменте Интернет-продаж (здесь аналогичные показатели составили соответственно 34% и 31%), но доля самих Интернет-продаж, к сожалению, не превышает 0,2% взносов.

 Следует отметить, что расширению прямого канала продаж в 2012 г. способствовало введение ОС ОПО: через этот канал традиционно продавалось и продается именно корпоративное страхование.⁸

Как выглядит агентский канал в России? Увы, не лучшим образом: для нашей страны характерна миграция агентских сетей, что связано с предпочтительным выбором многими страховщиками тактики переманивания агентов более высокой комиссией, но не инвестирования в долгосрочные отношения с агентами. В результате такого подхода канал крайне нестабилен, и вектор дальнейшего его развития будет в значительной мере зависеть от того, будут ли регламентированы взаимоотношения между агентами и страховыми компаниями законодательно.

Через этот канал осуществляются продажи и корпоративных видов  страхования, и розничных (в том  числе через канал приходит 35% взносов по страхованию каско, 68% взносов по страхованию прочего имущества граждан).⁹

 Если средний размер  комиссии страховым посредникам  составляет порядка 20%, то комиссии  банкам доходят до 36% — и все  равно этот канал наиболее  перспективен в плане расширения: ставшее уже традиционным страхование заемщиков по ипотечным и потребительским кредитам и наметившееся развитие страхования жизни в России остаются мощными драйверами банковского канала.