Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Сравнительный анализ эффективности каналов продаж страховой организации

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Система сбыта страховой продукции для большинства современных компаний является основной частью организационной структуры, наиболее важной с точки зрения маркетинга.

В условиях рынка сложнее всего продать страховой продукт, а общение с клиентами по поводу приобретения полиса является прерогативой системы сбыта страховой продукции. В свою очередь система сбыта становится наиболее важным элементом организации компании, который определяет ее прибыльность и эффективность.

Однако можно выделить ключевые подходы к этой проблеме, имеющие большое маркетинговое значение. Основным принципом эффективного организационного построения страховой компании является ее максимальная ориентация на конечный результат - удовлетворенность клиентов ценой и качеством страхового обслуживания. Целью любого организационного подразделения должно быть содействие этой цели в том или ином аспекте. Общая направленность работы компании не должна теряться в бюрократическом построении структуры.

Потенциал рынка личного страхования, жизни и здоровья людей, в России освоен всего на 5 - 7%. Наиболее массовые продукты на сегодняшний день - это страхование, связанное с автокредитованием и ипотекой. При этом следует говорить не только об ипотеке для физических лиц, но и о коммерческой ипотеке. Её сложно отнести к чистому ритейлу, но и принципы, и методика коммерческой ипотеки частично сходны с ипотекой для частных лиц.

Актуальность темы курсовой работы определяется тем, что выбор канала сбыта является важным элементом организации компании, от выбора канала продаж зависит эффективность и прибыльность продаж страховых продуктов.

Цель работы заключается в рассмотрении состояния страхового рынка на современном этапе, каналов продаж розничных страховых продуктов и перспективы их дальнейшего развития.

Поставленная цель может быть достигнута при помощи решения следующих задач:

Раскрыть экономическое содержание понятий, характеризующих страховой рынок, страховой продукт и каналы продаж страховых продуктов;
Охарактеризовать современные каналы продаж страховых продуктов;
Проанализировать эффективность различных розничных каналов продаж страховых продуктов;
Произвести комплексный анализ страховой компании «БИН Страхование».

Объектом курсовой работы является рынок страховых розничных услуг Российской федерации.

Предметом курсовой работы являются современные каналы продаж розничных страховых продуктов.

Для написания курсовой работы использовались труды и *****и *******венных ученых - страховщиков и страховщиков – *********, при выполнении работы широко использовались статьи из периодических изданий по страхованию, финансам и другим экономическим дисциплинам, а также *************** и *********** акты РФ в сфере ********ния.

Структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

В первой главе раскрывается экономическое содержание понятий, характеризующих страховой рынок, страховой продукт и каналы продаж страховых *********.

Во второй главе производится комплексная оценка страховой компании «БИН Страхование».

1. СОВРЕМЕННЫЕ КАНАЛЫ ПРОДАЖ РОЗНИЧНЫХ СТРАХОВЫХ ПРОДУКТОВ

1.1 Страховой продукт: понятие, структура, свойства

Страховой продукт - это набор основных и вспомогательных услуг, предоставляемых страхователю при заключении договора страхования. Свойства страхового продукта и полнота страхового покрытия прямо определяют выбор системы сбыта, а также ценовую политику страховщика.

В структуре страхового продукта выделяют ядро и оболочку.

Ядро - это основа страхового продукта, включающая:

технические характеристики, предоставляемые гарантии (страховое покрытие, страхуемые риски), уровень гарантий (страховые суммы), франшизы, особые условия;
условия выплаты страхового возмещения;
экономические характеристики - цену (страховой тариф), страховые суммы, франшизы, индексацию страховой суммы в случае инфляции, участие в прибылях страховщика, возможность получения ссуды (по договорам страхования жизни);
дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком при наступлении страхового события.

Ядро продукта воплощается в его оболочке:

в конкретном документе (страховом полисе и пояснениях к нему);
в рекламе страхового продукта - разъяснении свойств предлагаемого страхового покрытия, предназначенного для потребителя;
в действиях представителей страховщика по заключению договоров страхования, его обслуживанию, а также расследованию страхового события.

Именно из оболочки страхователь получает сведения о потребительских свойствах предлагаемого покрытия. Особое значение в издании оболочки имеют дизайн полиса и сопровождающие документы, имя и торговая марка страховщика.

Основным подходом российских страховщиков, господствовавшим до недавнего времени, было предложение типовых продуктов для широких потребительских групп без учета особенностей конкретных сегментов страхового рынка. Однако по мере роста конкуренции на страховом рынке многие страховщики вынуждены обращать внимание на соответствие свойств своей продукции потребительским предпочтениям в конкретных сегментах рынка.

Подход к страховым продуктам изменяется по следующим направлениям:

ориентация продукта на потребности и предпочтения целевой клиентуры, полученные в результате исследования рынка;
определение характерных особенностей своих страховых услуг, которые выделяют и отличают их от страховой продукции конкурентов;
К77ачество страхового продукта;
реактивность номенклатуры страхового продукта - быстрота изменения условий контрактов и тарифов в зависимости от динамики требований рынка и индивидуальных потребностей.

В ближайшие годы произойдет «бум» в разработке специализированных страховых программ и продуктов, такая тенденция в России уже имеется. При этом страхователю могут предлагать как отдельный страховой продукт, так и всю страховую программу.

1.2 Виды каналов продаж страховых продуктов

На практике страховые компании используют различные каналы продаж своих продуктов. Обычно лицо, заинтересованное в страховании, может непосредственно обратиться в страховую компанию и заключить с ней напрямую договор страхования. В этом случае речь идет о прямом канале продаж страховых продуктов. С другой стороны заключение договоров страхования происходит с привлечением страховых посредников и поэтому этот путь продвижения страховых услуг является для страховщика непрямым (посредническим) каналом продаж.

В зависимости от отношения лица или органа, продвигающего страховые услуги от страховщика к страхователю, различают три вида каналов продаж страховых продуктов:

канал сбыта страховых продуктов может быть частью самой страховой компании. Это может быть отдел продаж компании или штатный сотрудник внешней службы, помогающий клиенту заключить определенные виды договоров страхования;
продажа страховых услуг может осуществляться индивидуальным предпринимателем, страховым представителем, в рамках предоставленных ему страховой компанией полномочий;
кроме того, продвижением страховых услуг могут заниматься и независимые от самого страховщика посредники. Это страховые брокеры, союзы, организации или предприятия других отраслей, например, банки, бюро путешествий, крупные универмаги и прочее в рамках заключенных со страховщиком соглашений о кооперации.

По правовому положению различают три группы страховых посредников:

сотрудники внешней службы страховой компании;
страховые представители;
страховые брокеры.

Агентские сети

В целом по российской страховой отрасли с помощью агентов происходит 58% продаж. Если говорить об автостраховании, то здесь на долю агентов приходится до 70% реализуемых полисов (в Японии эта доля достигает 93%). Судя по заявлениям страховщиков и по интенсивному процессу открытия региональных представительств и филиалов, в ближайшем будущем произойдёт солидное увеличение численности страховых агентов. Развитая агентская сеть - предмет особой гордости страховщика. Компании стараются привлекать и различными способами мотивировать агентов, поскольку от этих людей в значительной мере зависит процветание фирмы. Так, конкурсы среди своих агентов проводят «Ингосстрах», «Югория», «Согласие» и другие страховщики. Наградой лучшим становятся не только почетные грамоты и дипломы, но и существенные материальные призы - вплоть до автомобилей1

Страховые брокеры

Принципиальное отличие страхового брокера от агента состоит в том, что страховой брокер представляет интересы страхователя (перестрахователя), а агент - страховой компании.

Цель брокера - помочь клиенту подобрать оптимальный продукт из предложений ряда компаний. На начало октября 2012 года в Едином государственном реестре субъектов страхового дела значилось всего 67 страховых брокеров.

Как и агенты, брокеры могут быть и физическими, и юридическими лицами. Еще один важный момент: по сути, единственным документом, определяющим статус агента, является заключенный с ним страховой компанией агентский договор.

На долю страховых брокеров сегодня в России приходится не более 10% продаж. В Германии, Соединенных Штатах, Франции с помощью брокеров совершается от 40 до 70% страховых сделок. В Великобритании - свыше 85%. Многие страховые брокеры в России учреждались специально для работы с определенными крупными предприятиями - РАО ЕЭС2, Росэнергоатомом, Лукойлом и другими. 3

Брокеры же с 1 июля 2007 года подлежат обязательному лицензированию в ФССН.

Введение лицензирования и, как следствие, запрет на совмещение брокерской и агентской деятельности, стало серьезным испытанием для этого канала продаж. Кроме того, изменения коснулись условий оплаты услуг брокеров. Если раньше расходы на брокерские услуги страхователь - юридическое лицо относил на затраты, то теперь этот пункт оплачивается из собственной прибыли. Регулятор продолжает получать, пусть и в небольшом количестве, заявки на выдачу брокерских лицензий (по состоянию на конец прошлого года на рассмотрении ФССН находилось около 30 таких заявок, несколько брокеров получили лицензии в начале нового года). По словам руководителя ФССН И.В. Ломакина-Румянцева, отказы по многим заявкам носят чисто технический характер. Тем не менее, серьезного развития этого канала продаж страховых продуктов в ближайшее время ожидать не приходится.

Прямые продажи

Прямые продажи или Direct insurance, интересны страхователям, а значит, и страховщикам, прежде всего с точки зрения снижения конечной цены страхового продукта. Удешевление полисов достигается за счет отсутствия в цепочке продаж посредников - клиент обращается непосредственно к страховщику. Обратиться в страховую компанию можно, посетив ближайший офис, позвонив по телефону или воспользовавшись Интернетом.

По данным ВЦИОМ4, в 2011 году для приобретения полиса офисы страховых компаний посетили около 43% страхователей. В 2000 году усредненные мировые показатели были таковы: непосредственно в офисах страховщиков приобрели полисы 24% страхователей - физических лиц и 13,6% корпоративных клиентов. Можно предположить, что к похожим цифрам со временем придет и Россия. Традиционно в офисах стараются заключать договоры, требующие высокой квалификации персонала.

С помощью телефонного канала, напротив, реализуются относительно простые страховые продукты. Различные варианты экспресс-страховок, коробочные продукты, договоры, заключаемые без осмотра имущества и без медицинского освидетельствования, - все эти «стандартизированные» полисы могут быть присланы по почте или доставлены курьером на дом после непродолжительной телефонной беседы.

1.3 Развитие каналов продаж

Ранее было отмечено, что управление продажами страховой компании включает в себя их планирование, организацию, мотивацию и контроль. Также было выяснено, что организация продаж страховых услуг предполагает формирование организационной структуры продаж, а также развитие каналов и технологий продаж, создание сбытовых сетей страховой компании. Каналы продаж бывают двух видов: прямые и посреднические, что показано на рис. 1.

Рис.1. Виды каналов продаж страховой компании

Виды каналов продаж включают в себя многообразные формы, основные из которых показаны на рис. 2.

Рис.2. Многообразие форм и каналов продаж

Соотношение между каналами продаж той или иной страховой компании зависит от многих факторов, важнейшими из которых являются следующие:

уровень развития экономики и финансовой сферы;
национальные традиции и особенности менталитета;
уровень жизни населения;
стратегия развития страховой компании;
тип потребителя страховой услуги;
вид страховой услуги и др.

В зависимости от сочетания указанных выше факторов структура каналов продаж, а также их роль и значение для каждой компании являются своеобразными.

1.4 Национальные особенности продаж розничных страховых продуктов в странах Европы

Наблюдаются определенные тенденции развития каналов продаж в разных странах. Так, в странах ЦВЕ основными каналами продаж по продуктам имущественного страхования для населения являются агентские сети и отделения, что отражено на рис. 3.

Рис.3. Доля каналов продаж по имущественному страхованию
в странах ЦВЕ.

Однако если мы обратимся к опыту этих же стран в развитии страхования жизни, то увидим, что здесь картина несколько иная. Подавляющий объем продаж полисов по страхованию жизни в Польше и других странах приходится на агентский канал продаж, о чем свидетельствуют данные диаграммы на рис. 4.

Рис.4. Доля каналов продаж по страхованию жизни в Польше.

Если посмотреть структуру каналов продаж в развитых странах Западной Европы, то будет видно, что здесь намечаются очень интересные тенденции, основными из которых являются рост доли прямых каналов продаж и профессиональных брокеров

Особо следует остановиться на таком канале продаж как банки. В континентальной Европе доля этого канала продаж в страховании жизни весьма высока, о чем свидетельствуют данные диаграммы, показанной на рис. 4

Рис.5. Доля продаж страховых полисов через банки
от их общего объёма.

Из приведенных выше данных можно сделать выводы.

Во-первых, чем выше уровень развития национальной экономики и финансовой сферы, а также уровень жизни населения, тем доля прямых каналов продаж возрастает, а доля агентских каналов уменьшается.

Во-вторых, страховые брокеры продолжают играть заметную роль в структуре каналов продаж. При этом брокеры как страховые посредники, действующие от имени страхователя играют весьма важную роль, прежде всего на рынке корпоративного страхования.

В-третьих, по мере развития информационных технологий, все большую роль начинают играть прямые каналы продаж с использованием Интернета и телефонных каналов связи.

В-четвертых, в продаже полисов по страхованию жизни в Европе большую роль играют банки.

Проанализировав тенденции развития каналов продаж в странах с переходной и развитой экономикой, обратимся к России. В России для разных видов страхования характерны разные соотношения каналов продаж. Так, в розничном автостраховании основным каналом продаж являются агенты (рис. 6).

Рис.6. Доля различных каналов продаж в автостраховании
в России в 2011 году.

А в страховании недвижимости картина обстоит несколько иначе. Велика доля страхователей, которые приобрели полисы страхования недвижимого имущества в офисе страховой компании. Мотивы страхователя здесь понятны – не все собственники хотят пускать агента к себе в дом либо квартиру. Кроме того, страхователи недвижимости хотят убедиться в надежности компании и увидеть ее собственными глазами, в том числе и офис (рис. 7).

Рис.7. Места покупки страхового полиса владельцами недвижимости
в России в 2010.

Каковы же особенности развития каналов продаж страховых продуктов в России?

Поскольку для россиян живое общение с собеседником является одной из характерных черт их менталитета, то именно «вербальные» каналы продаж играют крайне важную роль. В первую очередь это агенты и штатные сотрудники продаж страховой компании. Об этом свидетельствуют данные, показанные на рис. 8.

Рис.8. Факторы принятия решения о страховании населением России.

В силу причины, указанной в предыдущем пункте, в нашей стране слабо используется такой канал продаж как телемаркетинг.
В силу невысокого уровня жизни основной массы населения в России крайне слабо развиты Интернет-продажи. По различным данным, в России не более 2 процентов населения подключены к сети Интернет.
Такой канал продаж как страховые брокеры в России тоже развит весьма специфично. В отличие от развитых рынков, где брокеры являются посредниками на рынке корпоративного страхования, основная масса российских брокеров работает как агент на рынке розничного страхования. Основная причина, здесь кроется в неразвитости рынка корпоративного страхования и отсутствия страхового интереса наших предприятий, особенно средних и малых.
Практически не развит банковский канал продаж страховых услуг, т.к. в России не развито страхование жизни. Кроме того, банкам хватает доходов от продажи банковских продуктов и они только присматриваются к кросс-продажам страховых услуг. «Bankinsurance» работает только в ипотеке и потребительском кредитовании, когда страховая услуга инплентирована в банковский продукт.
Доля прямых продаж через отделения и центры продаж страховых компаний невысока. Во-первых, у нас очень слабо развит рынок розничного страхования. В России только 7 процентов населения имеют полисы автокаско, 2 процента полисы ДМС и менее 3 процентов полисы страхования имущества.

Во-вторых, у страховых компаний не хватает ресурсов, особенно финансовых, для открытия таких точек продаж.

Однако соотношение между каналами продаж в России по мере развития ее экономики будет постоянно изменяться, при этом у нас также будут проявляться тенденции, характерные для развитых рынков.

Розничные каналы продаж будут развиваться различными темпами. Приоритетное развитие получат каналы продаж, показанные на рис.9.

Рис. 9. Рост значения различных каналов продаж в России.

Рассмотрев макроэкономические тенденции, влияющие на развитие каналов продаж в страховании, перейдем к определению роли и места каналов продаж в отдельной страховой компании. На соотношение каналов продаж конкретной страховой компании важное влияние окажут следующие факторы:

стратегия развития компании;
виды страховых услуг, предлагаемые компанией;
целевые клиентские сегменты, на обслуживание которых нацелена компания;
тип договора страхования: вновь заключенный либо пролонгация;
наличие ресурсов, особенно финансовых;
уровень развития технологий, особенно информационных;
история развития компании;
знания, навыки и умения персонала и ключевые компетенции компании.

Определяющим фактором, который влияет на построение и развитие каналов продаж конкретной страховой компании является ее стратегия, особенно корпоративная и маркетинговая. Корпоративная стратегия страховой компании определяет рынки, на которых она собирается оперировать. Структура и соотношение каналов продаж компании по страхованию жизни будет существенно отличаться от компании имущественного страхования. Преобладающим каналом продаж в России для первой компании будут агенты. Для компании имущественного страхования будет характерна мультиканальная система продаж, включающая в себя прямые и посреднические каналы продаж.

Маркетинговая стратегия компании определяет целевые клиентские сегменты (ЦКС); продукты, предназначенные для этих ЦКС, а также каналы продвижения конкретных продуктов под конкретные ЦКС.

Маркетинговая стратегия отвечает на четыре вопроса: кому, что, как и по какой цене продавать.

Понятно, что избранная маркетинговая стратегия самым непосредственным образом влияет на соотношение и развитие каналов продаж страховой компании. Суть маркетинговой стратегии можно квинтэссировать5 следующим образом. Конкретный продукт для конкретного клиентского сегмента по конкретному каналу продаж. Приведем простой пример. Компания розничного страхования работает на двух ЦКС в зависимости от уровня их доходов и затрат на страхование: верхний и средний. Для верхнего сегмента основным каналом продаж будет являться прямой через клиентских менеджеров. Для среднего сегмента основными каналами продаж будут агенты и телемаркетинг.

Для компании корпоративного страхования основными каналами продаж при прочих равных условиях, будут являться штатные продавцы и брокеры.

2. КОМПЛЕКСНАЯ ОЦЕНКА СТРАХОВОЙ
КОМПАНИИ ООО «БИН СТРАХОВАНИЕ»

2.1. Процесс становления
страховой компании «БИН страхование»на рынке

ООО «БИН Страхование» (прежние названия – ООО «Первая страховая компания», ООО «Страховая компания «ЛАСКОР») — универсальный российский страховщик, работающий на рынке страхования и перестрахования с августа 2000 года.

Уставный капитал Компании составляет 1,07 млрд. рублей. В соответствии с лицензиями «БИН Страхование» реализует более 50 страховых продуктов, предназначенных как для физических, так и юридических лиц.

Региональная сеть «БИН Страхование» насчитывает более 40 точек продаж в различных городах Российской Федерации.

Компанию связывают партнерские отношения с рядом крупнейших банков страны, среди которых БИНБАНК (стратегический партнер), Нордеа Банк, Тройка-Д Банк, Кредит Европа Банк, Металлинвестбанк, Инвесттрастбанк, М Банк, Московский кредитный банк и другие. Компания имеет аккредитацию в Агентстве ипотечного жилищного кредитования (АИЖК) и сотрудничает с Федеральными и региональными операторами Агентства по страхованию ипотеки.

«БИН Страхование» входит в различные профессиональные и общественные объединения, в частности в Российский союз автостраховщиков, Всероссийский союз страховщиков, Национальный союз страховщиков ответственности, Российский антитеррористический страховой пул и другие.

По итогам 2013 г. Компания входит в ТОП-40 крупнейших российских страховщиков по объему собранных премий в сегменте добровольного и обязательного страхования (кроме ОМС и страхования жизни) по прямому страхованию (по данным ФСФР).

За 2013 г. начисленные премии составили 2,5 млрд. руб.

Исходя из этого можно сделать вывод, что страховая компания « БИН Страхование» сейчас находиться на второй стадии, стадии «зрелости» то , есть на стадии функционирования. Стадия зрелости страховой компании.

Рис.10 Стадия жизненного цикла страховой компании.

2.2. Анализ страхового портфеля
и состава страховых продуктов «БИН страхование»

По данным «Национального Рейтингового Агентства», страховой портфель компании достаточно сбалансирован. На страхование средств наземного транспорта приходится 34% премий, ОСАГО – 21%, ДМС – 17%, страхование имущества – 11%, страхование от несчастных случаев – 6,5%. Также в портфеле присутствуют договоры страхования грузов, воздушного и водного транспорта, финансовых рисков, ОСОПО.

Рис.11 Структура страхового портфеля

Исходя из этого, можно сделать вывод, что страховой портфель не однороден, следовательно, диверсификация происходит, не равномерно и направлена на страхование различных видов ответственности, однако также уделяет внимание другим видам страхование таким как, грузов, воздушного и водного транспорта, финансовых рисков, ОСОПО.. Также если говорить о структуре страхового портфеля необходимо упомянуть о защите страхового портфеля.

Положительное влияние на уровень надежности «БИН Страхования» оказали поддержка со стороны собственника, работа в рамках стратегии развития, подготовленной совместно с McKinsey & Company, широкая региональная сеть, высокий уровень платежеспособности, достаточные качество и диверсификация инвестиционного портфеля. Стратегическим партнером страховщика является ОАО «БИНБАНК».

Кроме того, компания уделяет особое внимание серьезной перестраховочной защите собственного страхового портфеля. «БИН Страхование» на протяжении многих лет сотрудничает с лидерами российского и иностранного рынка перестрахования, в частности с международными брокерами AON, Marsh, RFIB Group Ltd, Willis; синдикатами Lloyd's of London и перестраховочными компаниями Swiss Re, Hannover Re, SCOR, Axa, QBE, Allianz, ACE.

2.3. Построение структуры страхового продукта,
ядро и оболочка страхового продукта «БЕЗ ХЛОПОТ»

Страховая компания «БИН - страхование» предоставляет более 50 видов страхования, благодаря годовой отчетности компании мы можем рассмотреть структуру страхового портфеля, так на страхование имущества приходится 11% страховых премий.

О страховании имущества человек задумывается, как правило, уже при наступлении финансовых потерь, которые являются неизбежным последствием пожара, залива или кражи. В ряде случаев, желание приобрести страховой полис отбивает необходимость временных и денежных затрат. Разрабатывая коробочный продукт по страхованию имущества и ответственности физических лиц «БЕЗ ХЛОПОТ», специалисты ООО «БИН Страхование» учли эти моменты, сделав возможность приобретения страховой защиты более доступной и менее хлопотной для своих клиентов.