Сравнительный анализ методов опросов

ГОУ ВПО РЭУ имени  Г.В.Плеханова

Факультет маркетинга

Кафедра маркетинга 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа по дисциплине «маркетинговые исследования»

на тему:

    «Сравнительный анализ методов опросов» 
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     

Выполнил: Степанова А. Е.

Студент 1411а группы факультета маркетинга

Научный руководитель: Скоробогатых И.И.

 
 
 

Москва -2010

 

   Содержание:

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Введение.

   Опрос является одним из самых распространенных методов сбора данных в маркетинге, который  практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о желаниях, мнениях и предпочтениях потребителей при выборе продукта, а также о степени их удовлетворенности.

     Опрос — это получение первичной  информации от респондента путем  выявления мнения или действий респондента. Обычно респондентам предлагается множество вопросов об их покупательском поведении, намерениях, отношениях, осведомленности.

     Вопросы могут задаваться устно, письменно  или с помощью компьютера, соответственно и ответы можно получить любым из этих способов. Вопросы структурируются, т.е. предполагается некоторая стандартизация процесса сбора информации.

     Методика  опросов различается, в зависимости  от целей исследования и сложившихся условий. Они классифицируются по разным признакам:

  • по методике опроса (устная беседа, интервью; письменная форма ответов на вопросы, анкетирование; компьютерный опрос и прочее);
  • по режиму ведения (личный, телефонный, почтовый, электронный);
  • по кругу опрашиваемых (покупатели/потребители, предприниматели, специалисты, эксперты и др.);
  • по уровню стандартизации (свободная схема опроса, жестко структурированная, полностью стандартизованная);
  • по частоте опроса (одноразовый или многоразовый опрос).

     Существуют  различные методы опросов, а также  их классификация. Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, определенной ситуации.

     Цель  данной курсовой работы – провести сравнительный анализ методов опросов, как  с теоретической, так и с практической стороны.

     Задача  – разобрать, какие методы, наиболее эффективны в различных ситуациях, проанализировать достоинства и недостатки методов, как грамотно выстроить взаимодействие методов друг с другом для достижения наиболее качественного результата исследований.

 

Глава 1

     Сравнительный анализ будет проводиться на основе теоретических материалов, которые были взяты из работ трех разных авторов: Нэреш К. Малхотра, Голубков Е.П, Беляевский И.К.. В учебных работах вышеперечисленных авторов рассматриваются различные методы опросов, в своем анализе я проведу сравнение между схожими методами, которые присутствуют в классификации каждого автора.

     Мы  будем сравнивать три метода опросов:

  • по телефону;
  • личный опрос (face-to-face);
  • анкетирование;
  • почтовый опрос.

     Для начала рассмотрим метод опросов  по телефону. Опрос по телефону происходит, когда интервьюер звонит определенной выборке респондентов и задает им ряд вопросов. Интервьюер использует отпечатанный перечень вопросов, в котором карандашом отмечает полученные ответы.

     По  мнению Нэреш К. Малхотра, телефонное интервью является одним из самых ненадежных методов. В его научном труде указываются в основном лишь недостатки данного метода. Он считает, что традиционное телефонный опрос ограничивает гибкость самой процедуры, поскольку по телефону гораздо сложнее задавать сложные вопросы или получать углубленные ответы на открытые вопросы.1 В традиционных телефонных опросах и телефонных опросах через компьютер респондент не видит анкету, и это ограничивает разнообразие вопросов.

     Традиционные телефонные опросы приносят ограниченный объем информации.

     Как правило, они длятся меньше, чем другие виды, поскольку респонденты могут  прервать телефонный разговор в любой  момент. Эти опросы, как правило, продолжаются около 15 минут, хотя могут  быть и более длительными, если предмет  беседы интересен респондентам. Исследования показывают, что респонденты склонны занижать продолжительность телефонных опросов, причем очень значительно, примерно на 50%. Это позволяет предположить, что могут планироваться телефонные опросы большей длительности, чем это обычно практикуется.2

     Но  всё же опросы по телефону имеет  некоторые преимущества:

  • оперативность проведения; возможность охвата большой выборки в сжатые сроки;
  • сравнительно низкая стоимость: телефонный опрос – один из самых недорогих методов исследования;
  • возможность опроса труднодоступных респондентов;
  • высокая степень контроля качества работы интервьюера.

      Ссылаясь  на Беляевского И.К., этот метод имеет и ещё одно преимущество-это то, что интервьюер имеет «возможность подробно разъяснить вопрос респонденту», но, по моему мнению, данный метод не всегда позволяет донести до респондента вопрос в подробностях, так как нет личного контакта.3

      Что касаемо личного опроса, то данный метод является одним из самых  эффективных методов. Его сущность заключается в том, что здесь предполагается личное общение интервьюера с респондентом по структурированной анкете.

      С помощью личного опроса можно  описать портрет и поведение потребителей, изучить их отношение к различным товарам, брендам и производителям, а также выделить целевую группу потребителей. Проведение личного опроса целесообразно при разработке нового продукта, оценке соответствия существующего продукта требованиям рынка, при поиске пустующих ниш, определении оптимальной цены, а также исследовании коммуникационных каналов, оценке эффективности рекламной кампании и др.

      В своей работе Голубков Е.П. выделяет только три основных преимущества данного метода:

  1. Наличие обратной связи с респондентами, которая дает возможность управлять процессом опроса.
  2. Возможность установить доверие между респондентом и интервьюером еще в начале опроса.
  3. Возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых.4

        В работе Нэреш К. Малхотра отмечает дополнительные плюсы: Личный опрос допускает наивысшую степень гибкости. Поскольку респондент и интервьюер встречаются лицом к лицу, последний имеет возможность использовать методы неструктурированного опроса. личные опросы обеспечивают максимальную степень контроля выборки. 5Также учитывается, что потенциальные респонденты могут избегать участия в опросе, или, наоборот, стремиться к этому.

        Недостатки данного  метода в основном имеют финансовый характер, включающие в себя большие материальные затраты, организационные усилия, существует вероятность влияния интервьюера на мнения респондентов, и необходима специальная подготовка интервьюеров.

     Метод анкетирования, его главной специфической чертой является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера.

     Зачастую  первый лист анкеты содержит вводную часть, в которой указывается, кто проводит опрос, с какой целью проводится опрос; дается инструкция по заполнению анкеты.

     С целью заинтересовать собеседника, а также ввести в курс изучаемых  проблем в анкете располагаются  контактные вопросы.

     К достоинствам данного метода относится:

  1. Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров.
  2. Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя при этом наиболее комфортные условия.
  3. Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия для респондентов для ответа на вопросы.

     Недостатки  данного метода опроса заключаются, прежде всего в том, что, поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции.6

     Заключительный  метод, это почтовый метод. При традиционном почтовом опросе анкеты рассылаются предварительно отобранным потенциальным респондентам. Типичный комплект для опроса по почте включает два конверта, сопроводительное письмо, анкету и иногда вознаграждение. Респонденты заполняют и возвращают анкеты. При этом отсутствует вербальный контакт между интервьюером и респондентом.

     Преимущества  данного метода:

  • Относительно низкая стоимость (почтовый опрос является одним из самых дешевых методов сбора информации);
  • Возможность использовать наглядные материалы;
  • Легкость организации опроса (нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров, упрощенная схема контроля над их работой);
  • Почтовый опрос позволяет опросить жителей самых отдаленных регионов, недоступных для проведения телефонных и личных опросов.

      Недостатки:

  • Отсутствие у респондента возможности уточнить у интервьюера вопросы;
  • Низкий процент возврата анкет;
  • Значительные временные затраты.
  • Почтовые опросы также дают лишь умеренный объем информации.

     Опираясь  на теоретический материал Нэреш К. Малхотра, то почтовые опросы имеют невысокий процент откликов. В почтовом опросе случайно отобранных респондентов без предварительных или последующих контактов средний процент откликов составляет около 15%. Такой низкий процент может серьезно исказить результаты (погрешность отсутствия ответа), поскольку, как правило, откликаются на

     просьбу заполнить анкету респонденты, так  или иначе заинтересованные в  опросе. Величина погрешности отсутствия ответа возрастает по мере снижения процента откликов. Тем не менее, с помощью соответствующих стимулирующих приемов можно добиться роста процента откликов в почтовых опросах до уровня 80% и даже выше. Процент отклика в почтовой панели колеблется от 70 до 80%, благодаря гарантированному содействию со стороны респондентов.

     После проведенного мной сравнительного анализа  на основе теоретического материала, то можно сделать вывод, что выбор определенного метода зависит от результатов и информации, которую мы ожидаем получить.

     На  мой взгляд, неправильно выделять и обособлять какой-либо метод, как  лучший и который подойдет для  анализа любого исследования.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2

     После рассмотренных методов опроса я  приведу практический пример опроса который был выбран и рассмотрен в моей исследовательской работе.

     Тема  проекта: « Отчёт по исследованию уровня спроса на образование в магистратуре  РЭУ им. Г. В. Плеханова и анализ качества обучения в Международной школе бизнеса». В связи с этим был выбран метод анкетного опроса, который в нашем случае является наиболее эффективным и позволяет получить качественную информацию.

     Для проведения анализа был проведён опрос с применением структурированной  анкеты с целью выявления изменения  предпочтений в отношении дополнительного образования.

Процесс разработки анкеты представлен в  схеме.

Процесс разработки анкеты.

Определение необходимой информации.

↓

Способ  проведения опроса - Структурированная  анкета.

↓

Определение содержания отдельных вопросов.

↓

Определить структуру каждого вопроса.

↓

Определить  формулировку каждого вопроса.

↓

Логический  порядок вопросов.

↓

Дизайн  анкеты.

↓

Размножить  анкету.

↓

Устранение  недостатков после предварительного тестирования.

 

     Было  проведено предварительное тестирование анкеты на выборке, размер которой 20 респондентов. Были выявлены проблемы и недоработки анкеты:

  1. Содержание вопросов;
  2. Согласование слов;
  3. Шкалирование.

     В анкете были использованы следующие  типы вопросов:

  • Общие вопросы;
  • Прямые вопросы;
  • Сфокусированные вопросы;
  • Закрытые вопросы (дихотомические и вопросы множественного выбора).

     Изучаемая совокупность:

     ГС  – жители Москвы, имеющие высшее образование и заинтересованные в активном профессиональном карьерном продвижении.

     Основы  выборки – Респонденты, отобранные с учетом следующих характеристик: ВУЗ, специальность, курс.

     Элементы - студенты РЭА им. Г.В. Плеханова факультета IBS;

     Единицы выборки- студенты 4-5 курсов;

     Территория  - Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова

     Время: ноябрь- декабрь 2010

     Объем выборки – 100 человек.

После разработки анкеты, которая представлена в Приложении 1, мы получили первичные  данные, которые помогли нам сделать  определенные выводы для решения  задач,поставленных в исследовании.

 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение

     Как следует из вышеприведенных рассуждений и проведенного сравнительного анализа, нет такого метода опроса, который был бы наилучшим для любой ситуации. В зависимости от требований к получаемой информации, бюджетных ограничений (времени и денег), характеристик респондентов можно

применить несколько методов опроса.

     Необходимо  помнить, что различные методы опроса не исключают один другого. Часто  они используются как взаимодополняющие, таким образом, проявляются преимущества и одновременно компенсируются недостатки каждого из них. Исследователь может применить комбинацию описанных методов и разработать свои собственные.

     Что касаемо практической части, то можно  сделать вывод, что проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выясняется действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать или неуверенность при ответах.

     Точность  результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланка интервью).

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  использованной литературы

  1. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг = Marketing: An Introduction. — 8-е изд. — М.: «Вильямс», 2007.
  2. Багиев Г. Л. , Тарасевич В. М. , Анн Х., Маркетинг: учебник для вузов, Изд-во „Экономика“, 2006. 
  3. Беляевский И.К. Издательство: МЭСИ. Год издания: 2004.
  4. Голубков Е. П., Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика, Финпресс, 2008.
  5. Малхотра Н., Маркетинговые исследования. Практическое руководство. Пер. с англ. М.: Издательский дом Вильямс.2008, 4-е издание.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Приложение 1

     Демографический блок:

  1. Пол (не спрашивать у респондента):
    • МУЖ
    • ЖЕН
  1. Возраст: _____
  1. Возраст родителей: отец ____; мать_____
 

    Основной  блок:

  1. Какой доход на одного человека в вашей семье? (если респондент затрудняется ответить, попросите указать приблизительный доход) 
    • 3000-5000
    • 5000-10000
    • 10000-20000
    • более 20000
  2. Кто оплачивает Ваше обучение?
    • родители
    • обучение в кредит
    • самостоятельно

     6. Соответствует ли  качество обучения  на факультете  IBS его стоимости?

    • стоимость = качество
    • стоимость > качество
    • стоимость < качество

     7. Что Вас не устраивает  в процессе обучения:

    • организация питания
    • техническая оснащенность
    • использование устаревших данных
    • квалифицированность преподавательского состава
    • содержание теоретического курса
    • другое
    • всё устраивает

    8. По какой специальности Вы планируете работать:

    • по своей специальности
    • по другой специальности
    • не планирую работать
    • затрудняюсь ответить

      9. Планируете ли  Вы продолжить  обучение в магистратуре?

    • да
    • нет
    • затрудняюсь ответить

      10. Если Вы собираетесь  обучаться в магистратуре, то на какой основе? ( задавать    данный вопрос, только при ответе «да» на предыдущий)

    • на бюджетной основе
    • на внебюджетной основе

     11. Как вы планируете  оплачивать своё  дальнейшее обучение?

    • самостоятельно
    • будут оплачивать родители,
    • взять кредит на обучение
    • другое

      12. В каком ВУЗе  вы планируете  продолжить своё  обучение?

     13. Какая сумма за  год обучения является  приемлемой для  Вас?

     14. Влияет ли имя  ВУЗа на дальнейшее  трудоустройство?

    • да, влияет
    • нет, влияние отсутствует
    • затрудняюсь ответить