Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Сравнительный анализ развития социальной рекламы в России и развитых зарубежных странах

Федеральное агентство по образованию

Ульяновский государственный университет

Факультет гуманитарных наук и социальных технологий

Кафедра педагогики профессионального образования и социальной деятельности

Курсовая работа

Тема: « Сравнительный анализ развития социальной рекламы в России и развитых зарубежных странах»

Студентки: Шавидзе Л. Н.

Курс, группа: СР -41

Научный руководитель: кандидат

педагогических наук, доцент

Белоусова Е.В.

Ульяновск 2010

Содержание

Введение 4

Глава 1. История и развитие социальной рекламы 7

1.1 Понятие и сущность социальной рекламы. 7

1.2. Развитие социальной рекламы в развитых зарубежных странах 9

1.2.1. История и развитие социальной рекламы в США 20

1.2.2 История и развитие социальной рекламы в Великобритании 26

1.3 Становление социальной рекламы в России 12

Глава 2. Современные тенденции развития социальной рекламы 20

2.1. Приемы социальной рекламы 20

2.2. Сравнительный анализ развития социальной рекламы в России и в развитых зарубежных странах 26

Заключение 30

Список литературы 32

Введение

Социальная реклама в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому серьезный немецкий журнал «Spiegel» еще несколько лет назад определил ее как «пятую власть» вслед за властью СМИ, которая считается «четвертой». Феномен рекламы столь значителен и многогранен, что и создатели, и потребители ее, признавая или отрицая влияние «пятой власти», высказываются о рекламе весьма противоречиво. Такое понятие как социальная реклама существует только в России, на Западе его заменяет «Publik Interest». Крупнейшие западные теоретики рекламы Бове и Аренс в своей книге «Современная реклама» [1] пользуются термином «некоммерческая реклама», которая классифицируется по видам организаций, пользующихся ею. По сути, цель социальной рекламы — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, привлечь внимание людей к конкретным социальным проблемам или сообщить о социальных инициативах властей, а в долгосрочной перспективе — выработать новые социальные ценности. Тем не менее, рядовой потребитель уже знает, что социальная реклама – это реклама, которая побуждает не к покупкам, а к поступкам. К примеру, не курить, выбирать безопасный секс, беречь природу и т. п. Это особенно важно сегодня, когда Россия в очередной раз стоит на перепутье: социальная реклама помогает российским гражданам понять, что основополагающим фактором в процессе выбора должны стать простые человеческие ценности – здоровье, семейные взаимоотношения, социальное благополучие. На каком же уровне находится социальная реклама в России, нам поможет сравнительный анализ зарубежного опыта, тем самым мы сможем сделать правильные выводы, и возможно почерпнуть новые знания, чем и объясняется актуальность темы курсовой работы.

Соединенные Штаты Америки и Великобритания не случайно были выбраны в качестве объекта сравнения – в этих странах реклама развивается особенно бурно, и большинство нововведений и достижений в области рекламы, в том числе и социальной, появились именно там. Насколько возможно судить по современному состоянию экономики и культуры в США, социальная реклама сыграла далеко не последнюю роль в становлении гражданского общества Соединенных Штатов. И сравнение положения социальной рекламы в системе формирования общественного мнения в разных странах, а также ее роли в создании социально одобряемого и социально не одобряемого действия (что составляет суть социальной рекламы) важно для понимания дальнейших путей развития общества.

Вопросам социальных технологий в сфере рекламы, как в зарубежной, так и в отечественной литературе уделено недостаточно внимания. По проблеме социальной рекламы до сих пор не существует полноценной монографии, полностью посвященной данной теме. Есть главы в учебниках по рекламе (Л.Н. Федотова «Социология рекламной деятельности», «Социология рекламы», «Реклама в обществе» - социальная реклама как составляющая рекламной деятельности), отдельные статьи в специализированных периодических изданиях («Социологические исследования», «Вопросы рекламы» и т.д.). Тему социальной рекламы в России и за рубежом освещают следующие исследователи: В. Кравченко в статье «Значение социальной рекламы в России» говорит об острой нужде страны в социальном оздоровлении и о том, что для этого может сделать социальная реклама; эту тему развивает М. Иконникова («Социальная реклама на Западе и в России»), оценивая положение социальной рекламы в России как тяжелое и определяя спектр проблем, освещаемых социальной рекламой в разных странах; О. Грубин («Тенденции развития социальной рекламы в Соединенных Штатах Америки») – отмечает повышенный уровень внимания к социальной рекламе в США и расширение рынка социальной рекламы; С. Овчинникова, оценивая российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы, приходит к выводу, что она имеет похожие этапы развития, а основное отличие – временные промежутки этапов развития, связанные с историческим развитием государства; Е. Квашнина («Социальная реклама в России: особенности развития») рассказывает об истории социальной рекламы и выделяет некоторые негативные черты ее, к примеру, злоупотребление статусом социальной рекламы для достижения определенных целей.

Цель исследования: В ходе изучения и сравнительного анализа развития социальной рекламы в России и в развитых зарубежных странах осуществить выводы и возможные рекомендации по имеющимся проблемам.

Задачи:

1. Изучить научно-методическую литературу.

2. Подробно ознакомиться с историей развития социальной рекламы в России.

3. Выявить тенденции социальной рекламы на протяжении истории в зарубежных странах, в частности в США и Великобритании.

4. Проведение сравнительного анализа Российского опыта социальной рекламы и развитых зарубежных стран.

5. Выявить общие и отличительные черты в социальной рекламе в России и США, сделать выводы.

Объектом исследования является история развития социальной рекламы в России, а так же в развитых зарубежных странах (США, Великобритания).

Предмет исследования является сравнительный анализ развития социальной рекламы в России и за рубежом.

Гипотеза исследования: Предполагается, в результате изучения литературных источников и проведения сравнительного анализа развития социальной рекламы в России и за рубежом, будет подтверждено, наличие недоработок и несовершенство российской модели социальной рекламы.

Методы исследования - анализ литературы зарубежных и отечественных авторов, периодические издания, сайты посвященные данной теме.

Структура курсовой работы включает в себя: введение, 2 главы, заключение, библиографический список, приложения.

Глава 1. История и развитие социальной рекламы

Понятие и сущность социальной рекламы.

Мировая история рекламы очень показательно демонстрирует подъемы и спады демократических процессов в зарубежных странах, в том числе и в России, и иллюстрирует тем самым простую и очевидную связь демократизации общества с развитием рекламы как мощного средства коммуникации.

Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики. В истории были периоды, когда сам термин «реклама» ассоциировался только с рекламой торговой или коммерческой. Прямое предназначение рекламы, казалось, в этом и состоит. Однако с древнейших времен, развиваясь практически параллельно с коммерческой, появляется и политическая реклама. В данную классификацию логично встраивается еще один вид рекламы, который только начинает распространяться. Это, конечно же, социальная реклама.

Как уже было сказано термин «социальная реклама» применяется именно в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. «Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» (Кортлэнд Л.Бове и Уилльям Ф.Аренс, «Современная реклама», Издательский дом «Довгань», 1995 г.) [16] «Общественная» реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе». В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности» [4].

Несмотря на то, что новый вид рекламы был также рассчитан на широкую общественность, он, в отличие от коммерческой рекламы, обладал некоторой социальной ценностью, которая, в свою очередь, имела первостепенное значение для большинства населения, будь-то охрана окружающей среды, здоровье детей или борьба с насилием.

Определение новому явлению было дано способ коммуникации, который передает сообщение следующее: социальная реклама пропагандирующее какое-либо позитивное явление, и который находится на позиции этического отказа от получения прибыли при предоставлении времени и места в СМИ.

В дальнейшем это определение претерпело некоторые изменения, правда, не потеряло первоначальный смысл: социальная реклама и сегодня продолжает оставаться основным инструментом информирования общественности о наиболее актуальных проблемах и привлечения внимания к нравственным ценностям общества.

Главное предназначение социальной рекламы гуманизация общества информирование его нравственных ценностей. А ее главная идея изменить существующую в обществе поведенческую модель?

Именно такое представление о социальной рекламе было сформировано в США и в дальнейшем распространилось на другие западные страны.

Борьба с вредными привычками (наркоманией, алкоголизмом, курением), пропаганда здорового образа жизни, привлечение внимания населения к важным вопросам существования государства и его проектам, информация о местоположении и координатах специальных служб государства (противопожарные службы, службы спасения, службы охраны порядка), Экология сохранение природных ресурсов и так далее - вот, что такое социальная реклама. Существуют три категории социальной рекламы. Первая -политические кампании, вторая - социальная реклама, созданная по заказу различного рода неправительственных и некоммерческих структур типа "Гринпис" и ЮНЕСКО. И, наконец, третья категория это социальная реклама, заказчиком которой является непосредственно государство. Опыт многих зарубежных стран говорит о том, что такая реклама является важнейшим инструментом государственной информационной политики. К примеру, в Великобритании существует специальное ведомство при правительстве, которое занимается, по сути, государственной идеологией. Подобные структуры действуют и в Голландии, и во Франции.

Таким образом, целесообразно объединить все используемые в разными странах и исследователями термины: «социальная», «общественная», «некоммерческая» реклама - в одно понятие – социальная реклама.

Как правило, рекламодателями социальной рекламы являются госструктуры. Они же и финансируют социальные проекты. Так, мобилизация населения в период военных действий, проведение кампаний по сбору средств и пожертвований в равной степени могут относиться и к политической, и к социальной рекламе. А публикация в журнале «Дамский мир» 1914 года ряда разъяснительных материалов о работе женщин в госпиталях в период Первой мировой войны в России в равной степени относится и к своего рода социальному PR-у, и к социальной журналистике [2].

Точнее разобраться в видах и типах социальной рекламы поможет ее история.

1.2. Развитие социальной рекламы в развитых зарубежных странах

1.2.1. История и развитие социальной рекламы в США

В таких странах, как США и Великобритания, социальная реклама – сложившийся и вполне успешный институт. Основой социальной рекламы является право голоса, то есть право высказываться по той теме, которая представляется важной.

Для начала еще раз отметим, что на Западе социальная реклама уже давно является тем средством, которое действительно помогает решать сложные общественные проблемы. На рекламу тратятся огромные деньги. Обычная цена размещения 30-секундного ролика на американском ТВ составляет $ 120 тыс. Однако в телепередаче «Интервью с Моникой Левински» за размещение такого ролика надо было заплатить $ 400 тыс., что смогли себе позволить лишь фирмы Mercedes и McDonald's. Но и это не предел. В телепередачах о финальных соревнованиях по регби, бейсболу и баскетболу 30-секундный ролик может стоить до $ 1,5 млн. При этом в США на час программы приходится в среднем 20 рекламных минут. В США расходы на рекламу, в самом широком ее понимании, превосходят военный бюджет страны. На Западе деньги на ветер не бросают. А это значит, что реклама выполняет какие-то важные и необходимые для общества функции. Тем самым мы можем сказать, что Социальная реклама не остается не замеченной, на Западе уже давно отметили эффективность подобной рекламы, дабы разбудить сознание своего общества американцы готовы платить не малые деньги, и в дальнейшем, им это приносит, неплохой результат.

Широчайшая антитабачная кампания в США имела огромный успех. Утверждают, что столь высокий ее результат был, достигнут после того, как в кампанию был введен слоган: «Курят только бедные!».

Американцы вообще склонны к тому, чтобы использовать социальную рекламу в качестве основного коммуникационного инструмента. По крайней мере, именно с этим видом рекламы американское правительство связывает будущее своих отношений с гражданами США. Подобный вывод - напрашивается после того, как в США отреагировали на недавние события 11 сентября и гибель шатла «Колумбия».

После 11 сентября в Америке была запущена антинаркотическая кампания, где рекламные ролики сообщали аудитории: «Покупая наркотики, вы помогаете террористам». А так же антитеррористическая компания, после событий произошедших в тот день (11 сентября, были подорваны башни-близнецы), где уже открыто заявляли, об опасности и призывах быть осторожными и бдительными.

Приведенные примеры позволяют нам сделать вывод о том, что сегодня на Западе одной из доминирующих тенденций является использование инструментов социальной рекламы для выстраивания коммуникативного пространства в кризисной ситуации.

Следующей тенденцией, которая набирает все больше и больше оборотов, является стремление к производству шокирующей рекламы. изменить отношение граждан к какой-то проблеме. Ведь задача социальной рекламы социальной проблеме, к которой, как правило, люди уже привыкли. Все мы знаем, что в обществе существуют больные дети, наркоманы, половина наших знакомых и родных курит, мы знаем о СПИДе и т.д. и т.п. Мы живем во всем этом изо дня в день, что делает нас менее восприимчивыми, мы перестаем остро реагировать на эти проблемы, поскольку отдаем себе отчет: в жизни и так много проблем, чтобы все принимать близко к сердцу. В подобной ситуации социальной рекламе, как лечащему врачу, не остается никакого другого выхода, кроме как использовать «шоковую единственный способ пробить терапию».

Реклама, критикующая социальное неравенство и равнодушие «сильных мира сего» к проблемам остальных людей, действует еще более тонкими методами. Как пример, можно привести следующую рекламу: «Если бы в мире было 100 человек: то 15 из них могли бы позволить себе многие радости жизни, зато у 17 не было бы дома, а 15 человек постоянно бы голодали. Но если бы первые 15 богатеев пожертвовали бы всего 0,2% от своего дохода, то все бы изменилось к лучшему. Равнодушие убивает!»¹².

В рамках этой же тенденции, например, в Германии появляется следующая наружная реклама: плакат с обнаженной женской «Иногда-грудью, в которой рентгеном высвечены злокачественные образования взгляды должны проникать глубже»; могильный крест, сложенный из кусочков сахара пора провериться на диабет; постер со слоганом «Представьте, что Вы ребенок и должны умереть от голода», а рядом крупным планом показано лицо плачущей чернокожей женщины. [13]

Другой пример. «На последнем Каннском фестивале рекламы первое место получил плакат, на котором изображен стакан с мочой и трубочкой для коктейля. Слоган ниже гласит: «Полтора миллиарда людей пьют воду, которая хуже, чем ваша моча» [14].

Шокирующее впечатление производит и просмотр роликов, представленных в номинации «Социальная реклама» на Международном фестивале рекламы EPICA во Франции. Достаточно вспомнить сюжет, где в течение нескольких секунд вместе с героями ролика зритель успевает пережить боль утраты сына, которого сбил пьяный водитель. Ролик заканчивается слоганом: «Never ever drink and drive!!!».

Результаты проведенных исследований показывают, что подобная реклама очень эффективна на Западе, ей действительно удается изменить обывательское отношение ко многим актуальным проблемам современного общества.

США: рекламная кампания по борьбе с курением в Калифорнии заставила отказаться от сигареты в 3 раза больше калифорнийцев, чем в среднем по стране.

США: Исследования National Cancer Institute об осведомленности, о риске раковых заболеваний, показывает, что эффективность ТВ как носителя социальной рекламы составляет 55%, на остальные СМИ (радио и пр.) пришлось около 4%.

США: Кампания против детского алкоголизма спровоцировала более 76000 звонков по 800 телефонам, где можно было получить информацию о местных справочных центрах. 62% позвонивших предприняли дальнейшие шаги. [28]

Возникает вопрос, может быть России стоит обратиться к опыту зарубежных стран и не оставаться в стороне от существующих тенденций? Однако, проанализировав все имеющиеся предпосылки развития социальной рекламы в нашей стране, ответ становится очевидным: сознание русского человека не готово воспринимать слишком яркие, вызывающие, а порой и шокирующие образы, которые действительно способны привлечь внимание к важной социальной проблеме.

Для того чтобы добраться до того уровня развития социальной рекламы, на котором она находится на Западе, России еще предстоит пройти долгий путь ее становления. Обнадеживает то, что сегодня есть проекты по созданию рекламных кампаний по борьбе с наркоманией, СПИДом, алкоголизмом. По словам Евгении Лезиной, менеджера по маркетингу и PR российского представительства Samsung, планируются кампании, настроенные убеждать водителей пристегиваться ремнями безопасности, помогать детям-инвалидам, а также кампании в защиту детей, страдающих от жестокого обращения взрослых. [15] Хочется верить, что эти проекты получат реальное воплощение, а не останутся на бумаге или в головах создателей.

Определение новому явлению было дано способ коммуникации, который передает сообщение,-следующее: социальная реклама пропагандирующее какое-либо позитивное явление, и который находится на позиции этического отказа от получения прибыли при предоставлении времени и места в СМИ.

По мере развития и совершенствования инструментов социальной рекламы стало возможным ее разделение на государственную, некоммерческую и собственно социальную (общественную) рекламу:

реклама,- Некоммерческая реклама · спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований данному институту;

реклама- Государственная реклама · государственных институтов (армии, ВВС, налоговой полиции и т.д.) с целью продвижения их интересов.

Ежегодно в США государство, некоммерческие и общественные организации тратят десятки миллионов долларов на проведение социальных проектов. Объем рынка социальной рекламы в Америке составляет около 800 млн. долларов в год, при этом тенденции на дальнейшее развитие этого направления дают все основания надеяться на еще большее укрепление ситуации.

Показательно, что примеры организаций, подобных Рекламному Совету в США мы можем найти и в других странах. Например, в Великобритании.

1.2.2 История и развитие социальной рекламы в Великобритании

Еще в начале прошлого столетия государственные деятели Британии прекрасно понимали роль рекламы, ориентированной на формирование жизненных ценностей всей нации. Именно поэтому в Великобритании рынок социальной рекламы сформирован и эффективно регулируется государством. Мощная социальная реклама, которая включает в себя не только социальный плакат, но и комплексные полномасштабные проекты для некоммерческих организаций, уже давно является нормой. Британские дизайнеры многие годы работают в этой сфере, создают фирменные стили для некоммерческих и государственных компаний и институтов, продвигающих культуру, борющихся за социальные права и улучшение экологии.[17.]

В Великобритании существует так называемый своеобразное министерство-Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК) информации, которое, по сути, выполняет те же функции, что и Рекламный Совет. Благодаря этой организации, созданной в середине прошлого столетия, государство в Англии стало крупнейшим рекламодателем, тратящим, по меньшей мере, 195 млн. фунтов стерлингов в год на рекламу. Сегодня государственные министерства, заинтересованные в создании государственной рекламы, могут работать как через ЦОИК, так и напрямую. Однако опыт доказывает, что через ЦОИК работа идет намного эффективнее. Это объясняется тем, что далеко не всегда, обращаясь в рекламные агентства, министерства получают профессиональную рекламу. И Центральному офису чаще всего «приходится выступать в качестве «переводчика» между рекламными структурами и министерствами» [5].

Несмотря на то, что данная организации является инструментом государственной рекламы, а не социальной рекламы в чистом виде, у нас есть основания утверждать, что такой подход тоже является эффективным для решения наиболее насущных и актуальных проблем общества, а также помогает формировать нравственные ценности.

Рассмотренные выше примеры институтов, занимающихся развитием социальной рекламы, подводят нас к следующим выводам.

На Западе давно признан принцип, что если возникает серьезная социальная проблема, то для ее решения, помимо всего прочего, необходимо провести солидную и дорогостоящую рекламную кампанию. Поэтому государственные, некоммерческие и общественные организации каждый год готовы платить «живые» деньги на производство соответствующего продукта. Они прекрасно понимают, что затраченные деньги не столь велики, если принять во внимание, что без социальной рекламы, которая растолковывает гражданам азы поведения, государству и остальным организациям пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий их несознательности. [21]