Сравнительный анализ рекламы пива Гюмри и Киликия

ГОУ ВПО Российско-Армянский (Славянский) университет

Факультет туризма и рекламы

Специальность:  “Реклама”

 

 

 

Кафедра индустрии 

сервиса и туризма

 

 

 

 

Курсовая работа

Тема: «Сравнительный анализ рекламы пива Гюмри и Киликия»

 

 

 

 

Курс: III

Выполнил: Гогорян А.П.

Руководитель: Мартиросян А.А

 

 

 

 

 

 

 

Ереван 2012 г.

Содержание

 

Введение 3

Глава 1. Анализ предприятия Киликия 5

1.1 ЗАО «Ереванское пиво» 5

1.2 Возникновение бренда Киликия 6

1.3 Продвижение пива Киликия 7

Глава 2. Анализ предприятия Гюмри 9

2.1 ООО «Гюмри-гареджур» 9

2.2 Позиционирование пива Гюмри 10

2.3 Продвижение пива Гюмри 10

 

Заключение 13

Список литературы 14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Алкогольные напитки – хоть и не являются необходимостью для человека, но они существуют вот уже несколько тысячелетий.

Пиво – древнейший алкогольный напиток. Имея ячменно-солодовую основу, оно обладает специфической горечью, имеет выраженный аромат хмеля, и густую пену.

Благодаря всем своим качествам пиво пользуется большой популярностью среди населения. Будучи слабоалкогольным напитком, пиво часто выступает соперником более крепких изделий.

Во всем мире ежегодно выпивается около 80 миллиардов декалитров пива. Рекордсменом же является Германия- 12 миллиардов декалитров пива в год.

  Пиво пьют практически все слои населения. В настоящее время производство и употребление пива увеличивается. Оно приобретает все большую популярность, особенно среди молодежи, хотя многие предстовители более старшего возраста тоже предпочитают пиво остальным алкогольным напиткам.

 




В Армении алкогольная  продукция всегда имела спрос. И  со временем спрос все увеличивается.

Как заявляет председатель Союза виноделов Армении Аваг Арутюнян, по сравнению с 2010 годом, в 2011году на рынке алкоголя зарегистрирован рост в производстве и потреблении вина на 15%, коньяка на 25%, пива на 42%. Производство водки же сократилось на 10%.

Армения также является экспортером  алкогольной продукции. Менее чем  за один год зарегистрирован рост экспорта вина, коньяка и пива на 20%.

На территории Армении  пивоварением занимались еще во времена  Урартского царства,  о чем свидетельствуют  найденные на раскопках кувшины, наполненные зерном, и прочие предметы для пивоварения.

В современной Армении пиво также пользуется популярностью. По данным проведенного общественной организацией "Junior Marketing et Communication" (JMC) исследования, около 69% мужчин и 46% женщин возрастом от 18 до 24 лет употребляют пиво. Но, как выясняется, с временем интерес к пиву уменьшается. Менее 5% мужчин старше 55 лет постоянно употребляют пиво. Среди женщин этот показатель очень низок и практически сводится к нулю.  
   Согласно этому исследованию 45% потребителей склоняется к светлому пиву, 22% выбирают темное, 33% - оба. Причины употребление также оказались разными. Так, 41% опрошенных пьет пиво как освежающий напиток, 25% заявили, что им нравится вкус, 17% употребляет пиво просто как алкоголь. 
Среди всех алкогольных напитков пиво стоит относительно дешево, однако на цену обращает внимание очень мало респондентов- примерно 3%. На первом месте стоит вкус (39%).

В экономическом плане пивоварение является очень важной и достаточно развитой отраслью производства, приносящей большие доходы государству. Армения занимается как экспортом, так и импортом пивной продукции.

Как сообщает Национальная статистическая служба Армении, в 2011 году, местными пивоварнями было произведено примерно 14 миллионов литров пива.

Компаний, производящих пиво на территории Армении, достаточно много. Но, несмотря на большое количество конкурентов, можно выделить две компании, которые лидируют по продажам на рынке Армении, и пользуются популярностью среди любителей пива на территории ближнего зарубежья. Это производители пива «Киликия» ЗАО «Ереванское пиво», и «Гюмри» ООО «Гюмри-Гареджур». Фактически рынок разделен между этими двумя производителями. Способы продвижения у этих компаний совершенно разные, позиционируются они тоже по-разному. Однако оба производителя пользуются успехом среди любителей пива. В данной работе будет проведен анализ успеха и неудач рекламных кампаний данных предприятий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Анализ предприятия Киликия

 

1.1 ЗАО «Ереванское  пиво» Киликия

Ереванский пивоваренный завод был основан в 1952 году и назван в честь Киликийского армянского государства на юго-восточной области Малой Азии. В 1997 году завод преобразовали в закрытое акционерное общество. За 60 лет своего существования компания заняла одну из лидирующих строчек на ряду с ведущими предприятиями Армении.

В настоящее время на заводе произодится 9 видов пива, 10 видов нектаров и натуральных соков, 13 видов безалкогольных напитков. С начала 1999 года часть продукции компании "Ереванское пиво" экспортируется в Грузию, Россию, Францию, Грецию, США, Нидерланды. Пиво “Киликия”, в основном благодаря качеству, завоевало в общей сложности 32 золотые медали, 3 "Гран При". 
В 2011 году Киликия произвела пива на сумму в 9,5 миллионов долларов.

В 2010 году предприятие завершило строительство первого в Армении завода по производству солода.  На европейском оборудовании сейчас производится 18 тыс. тонн солода, 70% которого экспортируется. Для обеспечения предприятия сырьем со временем планируется освоить более 6000 га сельхозугодий. 1

Всего за один год Киликия увеличила  производство пива более чем на 40% – до 1 миллиона декалитров. В результате, по данным за четвертый квартал 2010 года, как сообщает руководство завода, предприятие произвело более 60% от всего объема местного пива. Также планируется увеличить закупки сельскохозяйственной на 20-22%.

На данный момент Ереванский пивоваренный завод выпускает несколько  сортов пива. Это Киликия-Молодежное, Юбилейное, Элитное, Темное, Киликия 11, Жигулевское, Hayer. Но все же самым популярным остается классическая Киликия, которая отличается сильно выраженной хмелевой горечью.

На прилавках магазинов  Киликию можно найти в различной  емкости. Помимо стеклянной бутылки  есть также жестяная банка, объемом 0,5 литра, пластмассовая «бочка Киликия» объемом 1,5 литра, и пластмассовая  бутылка своеобразной формы в 0,5 литра.

 

 

 

 

1.2 Возникновение бренда Киликия

Для любой компании, которая стремится к лидерству, один из приоритетных вопросов - как превратить свою торговую марку в бренд, ассоциирующийся с их продуктом и являющийся ценностью для потребителей? Ответить на этот вопрос довольно сложно. Во-первых, нельзя точно сказать, что правильно, а что нет, в создании бренда. Все зависит от особенностей местного рынка. Во-вторых, огромную роль играет целевая группа потребителей. Для одной части рынка торговая марка имеет четкие отличительные особенности, и ассоциируется с определенным продуктом, для других же, это просто логотип и название, не говорящие им ни о чем.

Однако Киликия превратилась просто из марки пива в бренд «сама по себе», «случайно». С самого начала её основания, когда еще у компании не было так много конкурентов, она уже имела все параметры, для превращения в бренд.

 Так, например, если  при человеке, который знает историю Армении, произнести слово Киликия, то он подумает о когда-то существовавшем Киликийском армянском государстве, если же при любителе пива Киликия упомянуть название этой марки, то он, даже будучи осведомлен о том, что когда то существовало Киликийское государство, сразу представит своеобразную стеклянную бутылку и почувствует горечь во рту.

Немаловажным признаком  бренда является способность к различию, т.е выделению продукта на фоне конкурентов. Это очень важно, потому что на рынке пива, при обилии конкурентов, разница между конкурентами становится все менее очевидной, а следование развитиям технологий практически незаметно для потребителей. Говоря о дифференциации, важно помнить о том, что нельзя выходить за рамки своего сегмента рынка.

Так, при эксперименте, в  котором участвовало 10 человек, любителям армянского пива предложили попробовать 3 бокала этого напитка и определить, какой марки пиво они выпили. 8 из 10, не задумываясь, узнали Киликию, остальные же марки они не смогли назвать. Только трое и десяти смогли определить остальные два бокала. Ими были Гюмри и Котайк. Большинство поклонников пива Киликия любят его из-за своеобразной горечи и приятного послевкусия.

Киликия является брендом, прежде всего, благодаря своему консерватизму  и относительно долгому периоду  существования на армянском рынке  пива.

 

 

1.3 Продвижение бренда Киликия

Рекламой компания «Ереванское  пиво», в отличие от конкурентов, занимается не так активно. Рекламные  ролики и наружная реклама не так  часто используются, и встретить их можно редко. А та реклама, которая есть, не отличается особым качеством.

Примером может служить  плакат, созданием которого руководил  основатель фотоагентсва «Паткер», Рубен Мангасарян. При создании этого рекламного плаката не были учтены «правила» и опыт более удачных примеров рекламирования пивной продукции.

Если в зарубежной практике, для получения лучшего эффекта, при фотографировании или видеосъемке, в пиво добавляют моющие средства, что приводит к образованию более  густой пены, то при создании этого плаката пену получали путем взбалтывания пива соломинкой. Для получения эффекта запотевания, с помощью шприца или пипетки наносят глицериновые капли, то в данном случае, было решено снимать все натурально. Капли остались те, что появились естественным образом. В итоге получился довольно безвкусный плакат, который изредка можно встретить не стенах провинциальных магазинов.

Телевизионная реклама Киликии, по сравнению с печатной, более  высокого качества, однако транслируется  она крайне редко.

Такое отношение к рекламе, на первый взгляд, рано или поздно приведет к снижению популярности марки.

Однако существует 2 фактора, которые играют немаловажную роль в поддержании процветания марки Киликия. Во-первых, как известно, «совет друга-лучшая реклама». Прежде всего, благодаря этой догме, пиво Киликия имеет большое количество верных потребителей. Еще с истоков промышленного производства пива в Армении, всякий, кто пил Киликию, не имея никакой коммерческой выгоды, предлагал или советовал его друзьям, соседям.

Зарубежом, в странах, куда экспортируется продукция компании «Ереванское пиво», поначалу Киликию покупали только представители армянской диаспоры, но, со временем, благодаря вышесказанному эффекту, Киликия приобрела популярность среди ценителей пива.

 Экспортная Киликия  пользуется спросом не только  благодаря патриотизму и чувству  ностальгии армян зарубежья, а  прежде всего благодаря качеству. На форумах любителей пива крайне редко можно встретить отрицательные отзывы в сторону Киликии. А все положительные отзывы о Киликии можно обобщить в одной фразе: « Настоящее пиво, производители которого не жалеют хмеля».

Второй фактор, который  служит дополнением к первому, но также является очень важным, это  то, что Киликию несложно найти практически в любом, даже самом удаленном районе Армении. Практически нет таких магазинов, баров и кафе, где Киликии не уделяют отдельную полку в холодильнике. А своеобразная, неизменная бутылка служит узнаваемости этого пива.

 

.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ предприятия Гюмри

 

2.1 ООО  «Гюмри-гареджур» Гюмри

В городе Гюмри пивоварением начали заниматься относительно не так  давно. Первые упоминания датируются 1898 годом.

В 1970 году, с момента утверждения  плана строительства завода, пивоварение  в городе Гюмри начало набирать промышленные масштабы. Поначалу продукция пивзавода распространялась только в близлежащие районы, но, набирая популярность среди населения, пиво Гюмри можно было встретить по всей территории Армении.

В 1988 году завод был практически  полностью разрушен Спитакским землетрясением, что не могло не повлиять отрицательно на развитие пивоварения в Армении. Восстановительные работы начались только с 1995 года, после приватизации завода в форме закрытого акционерного общества. Сейчас завод специализируется только на производстве пива, но, в дальнейшем, планируется выпуск безалкогольной продукции.

  По оценке на 2011 г.  на пивзаводе Гюмри было сварено  около 800тыс декалитров пива. Основная часть выпускаемой продукции приходится на тарированную упаковку - (баночное пиво, бутылки из стекла и пластмассы), остальная малая часть разливается в кегах. 
На данный момент продукция компании «Гюмри-гареджур» занимает приблизительно  18% армянского пивного рынка.

На сегодняшний день «Гюмри» выпускает несколько сортов пива: Гюмри-Лагер, Гюмри-Голд, Гюмри-Классик. В Ереване находится маркетинговое подразделение предприятия с персоналом более 40 человек. «Гюмри» также активно участвует в благотворительной деятельности, спонсирует строительство церквей.

 

 

 

 

 

 

 

2.2 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ  МАРКИ ГЮМРИ

Пиво Гюмри, в отличие  от Киликии, имеет четкое позиционирование. Активно используя телевизионную  и печатную рекламу, оно дает знать, что является молодежным пивом. И на самом деле, если приглядеться к современной молодежи Армении, потребляющей пиво, то немалая часть из них предпочитает Гюмри.

В 2005 году компанией был  осуществлен рестайлинг бутылки. Также компания готовится к расширению ассотримента своей продукции

Несмотря на то, что Гюмри  позиционируется также как «пиво  для настоящих мужчин» он пользуется популярностью среди женского населения Армении. Это объясняется ярко выраженным хмелевым вкусом и ароматом, без особо сильной горечи.

Среди большого количества конкурентов, как местного, так и  импортного производства, Гюмри пытается хоть как то выделиться. В некоторых случаях у неё это получается.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 ПРОДВИЖЕНИЕ ПИВА ГЮМРИ

Очень сложно в Армении  найти человека, который хотя бы раз не видел рекламу пива Гюмри.

В большинстве рекламных роликах используется «символ-талисман» пива Гюмри - анимационный рак ярко-красного цвета.

Использование этого персонажа в продвижении своего товара довольно рискованный шаг со стороны маркетологов компании «Гюмри-гареджур».   Всем известно, что необъяснимый страх и неприязнь перед ползучими животными - довольно распространенное явление. Даже самые ярые поклонники пива Гюмри, при виде этого ролика, при условии, что они испытывают неприязнь перед такого рода созданиями, вероятность чего довольно высока, будут подсознательно вспоминать этот ролик, увидя свое любимое пиво на прилавках магазинов. И, приятная раньше бутылка пива, будет ассоциироваться с любвеобильным раком, трущимся о неё спинкой, и демонстрируя всем свои не очень привлекательные конечности.

Возможно, создатели этой серии рекламных роликов придерживались мнения, что любители пива, по определению, должны любить и раков, как неотъемлемую часть процесса потребления. В большинстве случаев так и есть, но, одно дело видеть перед собой приятную кучу ароматно пахнущих, мирно лежащих раков, и совсем другое, когда этот рак бегает и проявляет сомнительную симпатию к бутылке пива.

Кроме того, с рекламной  деятельностью Гюмри связаны  и другие случаи. Менее года назад общественная организация «Армянский рекламный совет» попросила Государственную комиссию по защите экономической конкуренции Армении рассмотреть возможное нарушение закона в рекламе пива Гюмри.

В сам рекламный совет  обратился производитель пива «Киликия»  компания «Ереванское пиво» с целью получит профессиональное разъяснение рекламного ролика, в котором красный мультипликационный рак поднимает бутылку пива «Гюмри» на первое место пьедестала. Киликия заявляет, что со стороны Гюмри была предпринята попытка создать в сознании потребителей сомнительное мнение о положении других компаний вы их рейтинге на рынке пива. 
Однако Государственная комиссия  по экономической конкуренции приняла решение, что данный рекламный ролик не вводит общество в заблуждение, и в нем отсутствуют элементы недобросовестной рекламы 2

В рекламе Гюмри активно  принимают участие популярные в  Армении актеры-юмористы Айко и Мко. Использование такого рода знаменитостей в своих роликах тоже довольно необдуманный шаг. Дело в том, что из-за специфического состояния рекламы в Армении, одни и те же люди снимаются в роликах очень многих и разнообразных продуктов. И видя хорошо снятую рекламу юмористического характера, зритель практически не обращает внимания на сам продукт. Все взгляды приковывают сами актеры их диалоги.

 С уверенностью можно  сказать, что если опросить  нескольких телезрителей, и спросить, в рекламе какого пива снимаются  Айко и Мко, то большинство из них затруднится с ответом.

В частности это ролик, где эти актеры выступают в  роли барменов, которые умиляются, когда  девушки не могут сделать и  глотка этого пива Гюмри.

Также ролик-пародия на известный  музыкальный клип Benny Benassi, только в этом случае вместо прекрасных женских форм на экране мы видим мускулистых мужчин, работающих в поте лица.

Также есть довольно безобидный ролик с участием известного в  Армении актера театра и кино, в  котором тоже показываются раки, но в более приятной форме. Этот ролик пробуждает желание сходить в магазин, купить пива (не важно какого) и раков, и наслаждаться потреблением.

Другой ролик, в котором  молодой парень заходит в бар, и просит бармена (довольно привлекательную девушку) налить ему «Гюмри» говорит о том, что это пиво настолько легкое, что женщины, которые более резко реагируют на горечь в пиве, с легкостью выпивает залпом целый бокал пива.

Хоть Гюмри и имеет  довольно четко сформулированное позиционирование, показом этого ролика компания противоречит сама себе. В одной рекламе она говорит, что это пиво для настоящих мужчин, и наглядно показывает, что девушки не в состоянии даже приблизиться к бутылке, в другой же - полное противоречие этого ролика.

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Пивоварение в Армении- динамично развивающееся и перспективное дело.

Однако развитие этой отрасли  тормозит запрет на рекламу алкогольной  продукции.

Ниже приведена выписка  из Закона о рекламе республики Армения:

Статья 15. Особенности рекламы  отдельных видов товаров

1. В рекламе алкогольных напитков и табака запрещается:  

а) внушать, что алкоголь и табак имеют целительные, стимулирующие, успокаивающие и снимающие напряжение свойства;  

б) побуждать потребителей к широкому употреблению алкоголя и  табака, давать негативную оценку их умеренному употреблению или неупотреблению;  

в) представлять высокую  степень содержания алкоголя в напитках, а никотина - в табаке как положительное  свойство.

2. Запрещается во время рекламы алкогольных напитков и табака обращаться непосредственно к несовершеннолетним.

3. Запрещается во время рекламы алкогольных напитков и табака демонстрировать процесс их употребления.

4. Запрещается реклама алкогольных напитков и табака через электронные средства массовой информации с 7 до 21 часа.

 

Хотя закон и есть, но его действие не так уж и сильно.

Ярким примером служит рекламный  ролик пива Гюмри, с пьющей разливное  пиво девушкой-барменом, в котором  нарушается 2 пункт 15 статьи закона о  рекламе.

С другой стороны, для развития рынка можно и закрыть глаза  на некоторые мелкие нарушения.

На сегодняшний день Гюмри  и Киликия являются конкурентами, которые практически не предпринимают  никаких активных усилий для стимулирования роста уровня продаж.

Вся так рекламная деятельность, которую они ведут, можно сказать, существует просто, для галочки. Но, несмотря на это, они пользуются спросом  как среди потребителей на территории Армении, так и зарубежом. 

 
 

 

 

Список литературы

  1. www.kilikia.am 
  2. www.gyumribeer.am
  3. www.socreklama.ru
  4. www.beertop.ru/data/viewbeer.php?code=kilikia
  5. markgrigorian.livejournal.com/86181.html?thread=1796005
  6. pikabu.ru/view/reklama_piva_gyumri_18579
  7. Закон о рекламе республики Армения

1 http://beernews.ru

2 http://ns1.arka.am