Сравнительный анализ сайтов PR-агентств
Федеральное агентство по образованию
Министерство образования и науки Российской Федерации
ГОУ ВПО «Омский государственный технический университет»
Факультет Гуманитарного образования
Кафедра
«Философия и социальные коммуникации»
Курсовая
работа
«Сравнительный
анализ сайтов PR-агентств»
Специальность
030602 «Связи с общественностью»
Макаренко Я. А.
Дата сдачи:
Дата проверки:
Омск 2010
План
Введение…………………………………………………………
Глава I Использование средств Public Relations в интернете…………………..5
1.1 Public Relations понятия………………………………………………………5
1.2 Особенности
PR-агентств…………………………………………………
1.3 Формы представительства PR-агентств в интернете……………………...12
Глава II Сравнительный
анализ сайтов PR-агентств («Михайлов и
Партнёры» и «Pro-Vision
Communications»)……………………………………
1.1 Место на рынке PR рассматриваемых компаний………………………….16
1.2 Характеристика
сайтов PR-агентств («Михайлов и Партнёры»
и «Pro-Vision
Communications»)……………………………………
1.3 Предложения и рекомендации по совершенствованию сайтов…………..27
Заключение……………………………………………………
Список литературы…………………………………
Введение
В настоящее время процессы развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны, а их возможности для общества и экономики еще только начинают масштабно использоваться.
Примерно 10 лет назад слово “Интернет” в России ещё никто не знал, затем в течение нескольких лет он рассматривался преимущественно как гигантская библиотека, и главной его задачей считалась помощь в поиске нужной информации и организация доступа к ней. В настоящий "коммуникационный" этап своего развития главной задачей сети Интернет является помощь в поиске желательных партнеров и предоставление средств для организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью. Сегодня практически невозможно найти даже малую организацию, которая не имеет своего представительства в интернете. Развиваются интернет – магазины, интернет – казино, интернет – аукционы, Интернет - аукционы. Некоторые фирмы предоставляют возможность заказа продукции или услуги через сеть интернет с оплатой курьеру по факту доставки. Наше постиндустриальное общество уже невозможно представить без таких терминов как “Web Сайт”, “Чат”, “E-mail”.
Результаты последних исследований показали, что использование PR в сети Интернет может принести реальную экономию и прибыль. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так и фирмы. В надвигающейся глобальной компьютеризации, наступление которой планируется на ближайшее будущее, роль PR в сети Интернет заметно вырастет. Этим и обуславливается актуальность темы.
Объект исследования – web-сайты PR-агентств.
Предмет исследования – сравнительный анализ web-сайтов PR-агентств «Михайлов и Партнёры» и «Pro-Vision Communications».
Цель курсовой работы – проанализировать и выявить характерные особенности web-сайтов PR-агентств.
Для достижения цели были
- дать определение понятию PR;
- классифицировать основные формы и методы PR, способы привлечения внимания общественности;
- определить основные особенности сети Интернет от других средств массовой коммуникации;
- выявить особенности использования web-сайтов PR-агентств
Работа
состоит из введения, двух глав, заключения,
списка использованной литературы.
Глава I Использование средств Public Relations в интернете
1.1 Public Relations
понятия
PR (Public relations) можно перевести с английского как «связи с общественностью» или «общественные отношения». Public Relations (PR) являются, по сути, видом управленческой деятельности и состоят из причудливого сплетения двух основных составляющих: искусства управления информационными потоками (внутренними и внешними) с наукой балансировки и оптимизации интересов структуры (или индивидуума) и целевых групп социальной среды.
Существует
очень много определений
К концу XX века сложились основные направления PR:
- работа с государственными учреждениями (government relations);
- отношения с инвесторами (investor relations);
- корпоративные отношения (corporate relations);
- отношения со средствами массовой информации (media relations);
- организация и проведение специальных мероприятий (special events);
- создание имиджа (image making);
- управление кризисными ситуациями (crisis management);
- управление восприятием сообщения (message management).
В России формирование PR началось на рубеже 80-90х гг. XX века. PR включал в себя особенности агитации и пропаганды советского периода, а также современные PR - теории и технологии, которые демонстрировали существовавшие в то время в России зарубежные PR-структуры. [6].
В 1991 году была образована Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) в качестве общественной некоммерческой организации с правами юридического лица. Ее учредители: Союз журналистов СССР, Ассоциация работников рекламы, Торгово-промышленная палата РСФСР, Российская товарно-сырьевая биржа, Росвнешторг, Управление информации МИД СССР, МГИМО МИД СССР, Агентство экономических новостей и ряд других организаций. С 1997 года РАСО стала членом Европейской конфедерации по связям с общественностью. К 2005 году число учредителей РАСО сократилось до трех: Союз журналистов России, МГИМО МИД РФ и Национальная рекламная ассоциация.
С 1996г. начинает выходить первый периодический профессиональный PR-журнал «Советник», который в дальнейшем дополняется масштабным Интернет - порталом www.sovetnik.ru. В 2002 году число российских специализированных PR - изданий насчитывалось около 10: «Со-общение», «PR в России», «PR – диалог» [10].
В 1999 году возникла Российская
ассоциация компаний-
В 2001 году появляется CERP – Students-Russia – российская ветвь студенческого отделения Европейской конфедерации по связям с общественностью, в 2003 году – РАССО - Российская ассоциация студентов по связям с общественностью.
С 2005 года PR активно стал продвигаться в регионы: созданы Северо-западное, Уральское отделение РАСО и отделение РАСО в Центральном федеральном округе, а также Нижегородское, Саратовское, Волгоградское и др. представительства РАСО, а также различные самостоятельные региональные профессиональные объединения.
Первый выпуск специалистов по
связям с общественностью
С 1996 года по инициативе РАСО
проводится ежегодный (в
В ходе развития рынка общественных отношений как сферы деятельности определились три организационные формы «присутствия» на нем PR-специалистов: самостоятельные PR-фирмы, отделы или службы PR в организациях, независимые PR-консультанты. Постепенно уходило название «PR-агентство», так как в свое время многочисленные пресс-агентства, получившие распространение в США, дискредитировали себя погоней за сиюминутными доходами, распространением ложной информации, недобросовестностью в отношении к потребителю. Кроме того, названием «PR-фирма» подчеркивается смещение акцента на услуги, связанные со стратегическим планированием, более глубоким и широким подходом к обслуживанию заказчика.
К началу нынешнего столетия на мировом рынке сложился своего рода портрет всех трех организационных форм оказания PR-услуг. Все они получили достойное развитие и оправдали свое существование. Даже в России, где рынок PR достаточно молод, наблюдается достаточно равномерное развитие всех трех форм. Хотя следует отметить, что в глубинке , в отдаленных от центра регионах большее развитие получают службы PR в организациях ( особенно во властных структурах), а рынки самостоятельных PR-фирм и независимых консультантов развиты слабее, чем в центральных городах.
Крупные PR-фирмы с мировой известностью насчитывают до 2000 сотрудников (например, Burson Marsteller или Shandwik), в их центральных офисах работают 300-400 специалистов. Но таких фирм не так уж много. Большее количество фирм насчитывают 50-70 штатных сотрудников.
PR и реклама кажутся очень близкими и родственными сферами деятельности, особенно при взгляде непосвященном и со стороны. Поэтому в истории PR был период, когда развитые рекламные фирмы открывали у себя отделы PR, рассчитывая упрочить свои позиции на рынке. Но положение PR-специалиста, подчиненного рекламному менеджеру, оказалось тупиковым. Все же рекламный бизнес имеет свое мышление и свою систему координат, в которую трудно вписать PR. В последние годы крупный рекламный бизнес, который гораздо мощнее по удельному весу, чем рынок PR, избрал другую тактику. Некоторые рекламные агентства стали выкупать PR-фирмы. Так, 20 крупнейших PR-фирм США являются филиалами рекламных агентств. Правда, при этом PR-фирма сохраняет свою относительную самостоятельность, направленность и специфику. Считается, что такое объединение позволяет более плодотворно объединять усилия ПР-специалистов и маркетологов, рекламистов в интересах одного клиента.
PR-фирме, как правило,
невыгодно содержать в штате специалистов
на все виды услуг. К тому же достаточно
много хороших профессионалов предпочитают
находиться на рынке независимых профессий,
их всегда можно привлечь при появлении
определенного заказа. В итоге ПР-фирма
формируется примерно по следующей схеме:
директор, заместитель, бухгалтер, отделы
работы со СМИ, аналитический, креативных
проектов, специальных акций, а также производственно-технический.
1.2 Особенности PR-агентств
В современной РR-практике существуют следующие наиболее крупные виды агентств [13]:
• Классическое (типовое) агентство, предоставляющее услуги исключительно в сфере связей с общественностью. Ярким примером является международное агентство Edelman РR Worldwide, входящее в пятерку крупнейших агентств мира, и его российское аффилированное агентство «Имиджленд Public Relations».
• Агентство полного цикла (full service/circle agency), которое предоставляет услуги как в области связей с общественностью, так и в области имиджевой рекламы, маркетинга и ргоmotions.
• Агентство широкого профиля, осуществляющее РR-поддержку самых различных секторов современного бизнеса: фармацевтики, финансов, индустрии, торговли, туризма и т. д. Нередко такие агентства могут работать как в бизнес-РR, так и в политическом консалтинге.
• Специализированное агентство, выбравшее в качестве главного направления своей деятельности одну или несколько смежных и родственных областей (высокие технологии, телекоммуникации, отношения с инвесторами, управление репутацией и создание привлекательного имиджа, корпоративный РR.).
• Агентство политконсалтинга (обслуживает клиентов в области политических РR.) и агентство бизнес-РR (обслуживает главным образом коммерческие структуры).
• Агентство одного клиента - оператор рынка, обслуживающий огромную, сильно разветвленную компанию с ее многочисленным брендами. Этим агентствам поручают часто довольно деликатные проекты; когда компания-патрон в силу разных причин не хотела бы осветить свое имя (например в работе в остро конкурентной среде). В случае осложнений компания-клиент отмежевывается от агентства, сваливая на него все последствия провалов. Нередко такие агентства в своих РR-технологиях используют тактику «пробного шара» с целью определения реакции общественности на тот или иной шаг или решение заказчика.
• Сетевое агентство, как правило, входит в состав крупной между народной сети независимых и самостоятельных агентств. Обычно сетевые агентства объединяются в единую ассоциацию Или корпорацию с целью более эффективного обслуживания через региональные партнерские агентства крупных клиентов в разных частях мира, для совместной реализации крупных глобальных проектов (например международных организаций), для единой маркетинговой политики и специализации
•
Независимое международное
• Аффинированное агентство обычно действует на основе эксклюзивного договора с крупной международной РR-фирмой, представляя ее интересы и обслуживая ее клиентов на местных рынках. По прошествии определенного срока, если работа агентства соответствует международным стандартам и уровню профессионализма компании-патрона и ее клиентов, международная фирма может постепенно выкупить аффинированное агентство в свою собственность, превратив его в региональное отделение или представительство
• Наибольшей популярностью среди крупных клиентов пользуются так называемые агентства полного цикла (full service agency), способные одновременно удовлетворять стандартные потребности коммерческих структур во всех информационно-коммуникационных услугах: связи с общественностью маркетинговые РR, корпоративная имиджевая реклама и промоушн-акции. Выгоды для клиента очевидны: снижается количество подрядчиков, уменьшается количество контролируемых структур, упрощается документооборот и отчетность легче осуществляется общий менеджмент и контроль за расходованием бюджета. Правда, все более усложняющийся бизнес требует все более глубокой отраслевой специализации и фундаментальных познаний. Поэтому число РR-компаний широкого профиля в развитых зарубежных странах постепенно уменьшается.
В России агентства полного спектра услуг пока еще входят в число наиболее преуспевающих коммерческих РR-структур. Широкая специализация позволяет гибко реагировать на спады и подъемы на рынке в той или иной области, а следовательно, на спрос и предложение на информационные услуги. Скажем, в одном квартале спрос больше на рекламные услуги, а во втором — на реакции, в третьем — в период «высокого сезона» - на весь перечень информационно-коммуникационных услуг.
В зависимости от количества сотрудников РR-агентства и консалтинговые фирмы делят на три вида[12]:
-малые РR -компании 5-15 штатных сотрудников;
-средние РR 15-40 штатных сотрудников;
-крупные РR -компании 50-70 штатных сотрудников.
Большие централизованные РR-структуры, насчитывающие более 100 сотрудников, весьма трудно управляемы, лишены таких выигрышных положительных качеств агентств, как гибкое реагирование и быстрое перераспределение ресурсов, а поэтому имеют склонность к распаду на более мелкие, узкоспециализированные. Распад крупных РR-фирм часто провоцируется уходом или потерей (структурообразующих) больших клиентов, а оставшиеся небольшие требуют более глубокой специализации, индивидуального подхода и менее масштабных мероприятий.
В зависимости от количества сотрудников РR-агентства делят на три вида: малые РR -компании; средние РR; крупные РR.
Итак, формирование рыночной экономики в начале 90-хгг. и возникновение конкуренции между предприятиями обусловило появление в России такого вида деятельности как PR, которое существовало до этого только за рубежом. Наряду с корпоративными PR-отделами большой популярностью стали пользоваться PR - агентства. На основе российских и зарубежных критериев были созданы рейтинги, позволяющие оценить качество и услуги, популярность агентства.
В
современной РR-практике существует
множество видов агентств: классическое
(типовое) агентство, агентство полного
цикла, агентство полного профиля, специализированное
агентство, агентство политконсалтинга,
агентство одного клиента, сетевое агентство,
независимое международное агентство,
аффинированное агентство. Отсюда следует,
что РR-агентства в настоящее время востребованы
и являются важной частью PR - коммуникаций.
1.3 Формы представления PR-агентств в интернете
Интернет — это сравнительно новое, динамично развивающееся средство массовой коммуникации. Интернет превратился в «Сеть сетей», которой никто не владеет и не управляет. В его состав входит более 100 000 сетей из 100 стран. Соединение с другими странами позволяет отправлять электронную почту примерно в 180 стран. Сеть Интернет, в специфику определенных психологических свойств, обладает большим кредитом доверия, а соответственно отлично подходит для PR. Эта информационная среда благоприятствует проведению PR-мероприятий уже хотя бы потому, что посетители Интернета предрасположены к получению информации. Более того, именно за ней они и приходят в сеть [12, 10]. Сеть Интернет по-прежнему расценивается большинством ее посетителей как демократичная среда, источник получения объективной и правдивой информации. Интернет – это средство массовой коммуникации, которое отличается от остальных СМИ преимущественно способом распространения и предоставления информации. Также Интернет предоставляет массу возможностей для интегрированных маркетинговых программ.
Даже если компания не проводит PR-мероприятий в Интернете, тем не менее, она должна заботиться о том, как она в нем представлена. Упоминание компании или ее услуг в Интернет-СМИ, обсуждение в веб-конференциях — все это создает независимый от самой компании PR-бэкграунд (фон), который может быть как положительным, так и отрицательным[14]. И этим бэкграундом компания должна управлять: если не активно (сюда относится проведение собственных PR-мероприятий для достижения поставленных целей), то хотя бы ежедневно проводить мониторинг Сети и в случае необходимости своевременно предпринимать действия.
Если исходить из целевой аудитории, то методологию PR в Интернете можно разделить на mass relations (массовая коммуникация), group relations (взаимоотношения с группами) и media relations (отношения со СМИ), у каждой из которых — свои задачи [16].
Чаще всего под понятием «паблик рилейшнз в сети Интернет» понимаются следующие виды деятельности: создание и поддержание веб-сайта, среди прочих функций которого важное место занимают имиджевая и коммуникативная; использование блогов и баннеров; взаимодействие со СМИ в Интернете; использование e - mail в PR- кампании; мониторинг веб-форумов и участие в них; создание событий и их освещение;
Сайт — это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами, а также представителями средств массовой информации.
Наличие у организации корпоративного веб-сайта сегодня считается не просто делом престижа, но необходимостью. «Если Вы не представлены в Интернете — Вы просто не существуете» — этой фразой можно описать значение веб-сайта для организации, даже если ее деятельность не связана с информационными технологиями и продажей товаров в Интернете. В Сети при упоминании организации в статьях или новостях ссылки делаются на корпоративный сайт. На сегодняшний день уже не встает вопрос: нужен сайт или не нужен, но очень актуальна тема, как сделать сайт максимально эффективным с точки зрения успешной коммуникации и поддержания благоприятного имиджа. Поэтому создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных компонентов PR-деятельности в сети Интернет. Также очень важно наладить поддержку обратной связи: во-первых, возможность для клиента оперативно связаться по электронной почте или ICQ, и, во-вторых, немедленную реакцию компании на его запрос (например, если пользователь послал вопрос по электронной почте, то он непременно должен в течение нескольких часов получить ответ или хотя бы уведомление о том, когда он его получит).
Как инструмент PR-сайт является удобным каналом информирования целевых аудиторий и ее изучения. Среди прочего он позволяет собрать статистику по посетителям, нарисовать портрет своей аудитории, что дает возможность составлять наиболее адекватное сообщение и преодолеть коммуникационные барьеры. Например, компания может предоставлять доступ к определенной информации только зарегистрированным пользователям, для чего посетителям сайта надо ответить на небольшую анкету. Пример — портал sovetnik.ru. На нем поддерживается база зарегистрированных пользователей, ведут по каждому посетителю базу данных, в которой отражаются контактная информация, профессиональные предпочтения посетителя, его статус. После этого ведется работа на уровне сотрудничества: его могут попросить прокомментировать какое-то событие, поучаствовать в качестве респондента в опросе, при достаточной компетентности — написать статью.
После того как сайт размещен в Интернете, нужно зарегистрировать его в каталогах (наиболее значимыми являются Yandex, Rambler и Mail). Также нужно заняться увеличением собственного информационного присутствия в Сети, в т.ч. повышением цитируемости сайта, что кроме всего прочего увеличит количество материалов о сайте компании, выдаваемых такими поисковыми машинами, как Яндекс или Апорт, в соответствии с тематическими запросами. Это позволит оказывать влияние на информационное пространство рынка по данному сегменту в Интернете. Так будет больше вероятность того, что журналист или клиент, которые ищут информацию по компании, найдут благоприятные, корректные и подготовленные самой компанией сведения, а не размещенные конкурентами негативные материалы. [15]
Является целесообразным выделить следующие критерии оценки web-сайтов компании для последующего их изучения:
- Первые впечатления
- Навигация
- Содержание
- Аттракторы
- Findability (файндабильность/находимость)
- Установление контакта
- Совместимость браузеров
- Знание Пользователей
- Удовлетворенность пользователя
- Другая полезная информация
Глава II Сравнительный анализ сайтов PR-агентств («Михайлов и Партнёры» и «Pro-Vision Communications»)
1.1 Место на рынке PR рассматриваемых компаний
Для анализа были взяты web-сайты лидирующих PR-фирм: «Михайлов и Партнёры» и «Pro-Vision Communications». Данные сайты были выбраны с учётом возможности сравнения, так как далеко не все сайты допустимо сравнивать друг с другом. Сайты данных компании принципиально разные, но сами компании находятся в 10-ке рейтинга лучших PR-агентств России.
В рейтинге упоминаемости в СМИ «Pro-Vision Communications» занимает 3-е место, «Михайлов и Партнёры» - 7-е место. Рейтинг подготовлен IABC/Russia совместно с информационно-аналитической системой «Медиалогия». Необходимо обозначить место компаний на рынке PR и посмотреть основные направления их деятельности.
«Михайлов и Партнёры»
Ведущая российская компания, оказывающая услуги в области стратегических коммуникаций. Консультирующая международные и российские компании, предлагая подходы и решая коммуникационные задачи в их текущей деятельности при реализации стратегических планов, а также в кризисных ситуациях. Предоставляет комплексный подход к решению коммуникационных задач, что позволяет клиентам реализовывать и при необходимости переосмысливать свои бизнес-задачи.
Разрабатывает коммуникационные стратегии, предоставляет услуги в области управления корпоративной репутацией, позиционирования клиентов на региональном и международном уровнях, управления кризисными ситуациями, оказывает поддержку при выходе компаний на IPO, частных размещениях, в случае M&As сделок, выстраивает внутренние коммуникации, разрабатывает программы повышения лояльности сотрудников, программы корпоративной социальной ответственности, развивает связи со СМИ, работает с персональным имиджем топ-менеджеров.