Сравнительный анализ социальной рекламы в России и за рубежом

      CoolReferat.com

      Негосударственное образовательное  учреждение высшего

      профессионального образования

      «МЕЖРЕГИОНАЛЬНЫЙ  ИНСТИТУТ

      ЭКОНОМИКИ И ПРАВА»

      _______________________________________________________

      Кафедра рекламы и коммуникативных  технологий 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ РАБОТА 
 

по дисциплине «______________________________________________»

на тему: _____________________________________________________ 
 
 
 
 
 

Выполнил(а) студент(ка)

группы _______________

______________________

Научный руководитель

______________________

______________________ 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2011 г. 
 
 
 
 

Оглавление

Введение…………………………………………………………………..2

Глава 1. Социальная реклама в теории.

               1.1.Терминология и суть социальной рекламы……………………..5

               1.2.Функции коммерческой и социальной рекламы………………..7

               1.3.Условия эффективности социальной рекламы………………….9

               1.4.Планирование социальной рекламной кампании………………10

               1.5.Процесс воздействия и восприятия социальной рекламы……..12

               1.6.Методы оценки эффективности рекламных кампаний………...20

               1.7.Возникновение и развитие социальной рекламы на Западе…...24

               1.8.Социальная реклама в России……………………………………27

Глава 2. Сравнительный анализ социальной рекламы в России и за рубежом.

                2.1.Иностранный опыт социальной рекламы.

                      Пример Великобритании. ЦОИК………………………………..31

                2.2.Российский опыт………………………………………………… 32

                2.3. Выведенные группы социальной рекламы……………………..35

                2.4.Недостатки российской социальной рекламы (по статье Максима    Пономарева, главного редактора Рекламного Совета от 01.09.2009 г.)…….38

Заключение……………………………………………………………………….47

Список  используемой литературы……………………………………..48 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение.

Задумывались ли Вы когда-нибудь над тем, что делает нашу жизнь чище, лучше, добрее? Это, безусловно, ясная погода и стабильная зарплата, здоровая семья и хорошие новости, счастливые детские глаза и гордость за свою страну. Но как часто мы закрываем глаза на факторы, «портящие» нашу жизнь! Мы считаем обыденными явлениями грязь в подъездах, брошенных детей, аварии на дорогах, разгул наркомании и проституции, да и еще сотню-другую показателей «больного» общества.  
 
Как же можно изменить настрой людей, привлечь внимание к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам, вскрыть язвы общества, заставить задуматься о «простых» вещах? Одним из таких средств является социальная реклама – понятие, лишь недавно прочно вошедшее в нашу жизнь.

    Восстановление  общественных связей в данный момент становятся актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают  методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить личностное равновесие.

    К таким методам относится социальная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет адаптивную и  воспитательную. К тому же эмоциональная  насыщенность позволяет быстро и  корректно включать индивида в систему  социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросло.

    Социальная  реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами местной власти определенных целей. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

    Социальная  реклама представляет общественные и государственные интересы и  направлена на достижение благотворительных  целей.

    Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функции, сказывается на эффективности работы социальных служб. Социальная реклама может и должна рассматриваться как один из методов социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее актуальность.

    Социальная  реклама – одна из составляющих PR, есть смысл рассматривать ее не как отдельно существующий феномен, а в рамках общей системы связей с общественностью. Таким образом, цель данной курсовой работы: показать важность социальной рекламы при решении социальных проблем.

    Предмет исследования: освещение социальных проблем методами социальной рекламы и PR.

    Объект: социальная реклама.

    Задачи  исследования:

1. Дать анализ рекламной деятельности, как нового вида социальной деятельности.
2. Выявить эффективность социальной рекламы.
3. Выяснить  роль социальной рекламы в формировании имиджа социальных служб и некоммерческих организаций; формирование национальной идеи, стереотипов, традиций.
4. Проанализировать различия коммерческой рекламы и социальной.
5. Сравнить социальную рекламу в России и за рубежом, проанализировать эффективность.

      Глава 1. Социальная реклама в теории.

1.1.Терминология и суть социальной рекламы.

    Строго  говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама.

    Раскроем  эти определения. «Некоммерческая  реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества»¹.

    «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе»².

    В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности».

    Исходя  из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую  модель общества является и целью PSA, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие – социальная реклама.

    В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей» (4-закон РФ). Что кроется под определением «общественные и государственные интересы» – иначе говоря, кто «заказывает» социальную рекламу? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо проанализировать социальную рекламу по типам организаций и институтов, которые ее размещают.

    Первый  тип – некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

    Другой  тип – ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера приведем рекламу, размещаемую Рекламным Советом России. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря слогану-призыву: «Позвоните родителям!».

    Третий  тип – государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.

    Социальная  реклама использует тот же набор  инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время  как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

    Например, если конечной целью коммерческой телевизионной  рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, скажем, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть. 
 
 
 
 
 

1.2.Функции коммерческой и социальной рекламы.

Проведем  сравнительный анализ функций коммерческой рекламы и социальной, для выявления  наглядной разницы их целей. Для  этого составим таблицу.

1.3.Условия эффективности социальной рекламы.

1. Должна  нести позитивный настрой.

2. Главным  героем сюжета является человек,  с его привычками, проблемами, желаниями.

3. В  своей основе содержит ценности, традиции, социальные нормы.

4. Не  должна провоцировать разногласия между различными слоями населения и т.д.

5. Помогает  формировать уважение к традициям  и наследию нации.

6. В  определенных случаях призывает  к отказу от какого-либо действия  во благо самого потребителя.

7. Способствует  повышению активности граждан  (например: во время выборов – ответственность избирателя – идти голосовать, или помощь в восстановлении лесов после пожаров – посадка деревьев).

8. В  долгосрочной перспективе – формирование  определенного социального поведения,  социальных установок.

Расширить тему  
1.4.Планирование социальной рекламной кампании.

    Немаловажным  пунктом, касающимся социальной рекламы, является ее планирование. Социальная рекламная кампания (как и любая рекламная кампания) для достижения максимальной эффективности должна быть чётко спланирована.

    Первый  этап: выявление целевой аудитории, которая может состоять из отдельных  лиц, групп, широкой публики. Необходимо следующее:

    1. выявление статуса и роли: четкое  представление о целевой аудитории  оказывает определяющее влияние  на решение о том, что, как, когда, где, от чьего имени сказать;

    2. определение желаемой ответной  реакции.

    Динамика  основных состояний сводится обычно к трем уровням:

    1. познание – осведомленность / неосведомленность, знание / незнание;

    2. эмоции – благорасположенность / недоброжелательность, предпочтение / нейтральность, убежденность / отсутствие ценностей направленности;

    3. поведенческое проявление – совершение  действия / нерешительность.

    Второй  этап: выбор эффективного обращения. Для этого нужно решить три  проблемы: что сказать (содержание обращения), как сказать убедительно (структура обращения), какова форма обращения.

    При определении содержания обращения, нужно выделить мотив, который заинтересовал  бы человека. В их числе: личная выгода получить какую-либо льготу, страх потерять здоровье (регулярно проходить диспансеризацию у врача), чувство сопричастности к преодолению каких-то негативных явлений (наркомания и так далее).

    Третий  этап: выбор средств распространения  информации, в том числе:

    1. личная коммуникация, когда общаются двое или более лиц ("канал молвы");

    2. неличная коммуникация

    · визуальная (ТВ)

    · звуковая (радио)

    · письменная (Direct mail (прямая рассылка))

    · мероприятия событийного характера (презентации, юбилеи, празднование социальных праздников: дня молодежи, дня пожилых людей и так далее).

    Четвертый этап: выбор свойств, которые оказывают  существенное воздействие на аудиторию. Нужно выделять источники, которые  пользуются доверием, являются авторитетами у определенных групп общества (лидеры, артисты, общественные деятели).

    Пятый этап: учет информации "обратной связи" с интересующей аудиторией. Сбор сведений может происходить:

    · лично;

    · анкетирование в ходе проведения каких-то мероприятий;

    · телефонные и другие интервью.

    Большое значение при планировании социальной рекламной кампании будет иметь "обратная связь" как обязательный элемент регуляции процесса общения и выявления эффективности деятельности службы PR.

    Что касается социальной рекламы, то для  нее, как и для любого другого  вида рекламы, необходимо выяснить: узнает ли общественность сообщение, принимает ли его, какие моменты из него запомнила, и сколько раз видела; какие чувства возникли по поводу этого сообщения; каким было ее отношение к данной социальной организации в прошлом и какое стало теперь.

    С учетом этих целей в Российском законодательстве впервые использован термин "социальная реклама". В статье 18 Федерального закона "О рекламе" (принят Государственной  Думой РФ в июне 1995 года) отмечается: "социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей".

    В законе установлены определенные правила  размещения социальной рекламы:

    a. в ней не должны коммерческие  организации и индивидуальные  предприниматели, а также конкретные  марки (модели) их товаров;

    b. размещение социальной рекламы  в средствах массовой информации  должно производится в пределах 5% эфирного времени (основной  печатной площади);

    c. рекламораспространители, которые  не являются организациями средств  массовой информации, обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых услуг;

    d. рекламопроизводители обязаны предоставлять  услуги по социальной рекламы  в пределах 5% годовой стоимости  предоставляемых ими услуг;

    e. производство и распространение социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется соответствующими льготами.

    Социальная  реклама в СМИ обладает огромными  возможностями изменения общественных эталонов и принадлежит к очень  небольшой группе институтов, оказывающих влияние на общество в целом. Как одна из форм психогенного воздействия, социальная реклама играет важную роль в формировании определенных психологических и поведенческих стереотипов.

    Если  реклама вообще способна создавать  новые потребности, то социальная реклама может влиять на формирование куда более сложных психических образований, таких как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные ценности и т. д.

    Однако  закономерно встает вопрос об эффективности  данной рекламы и ее специфике. Социально-психологический аспект этого феномена до сих пор не освещен в научной литературе.

    1.5.Процесс воздействия и восприятия социальной рекламы.Изменить

    Задачи  массовой коммуникации, посредством  которой осуществляется рекламное  воздействие на человека, весьма сложны. Рекламист имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его обращение.

    Организаторы  социальной рекламы, используя средства массовой коммуникации, имеют возможность применять любое количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность.

    Психологическая проблематика изучения восприятия социальной рекламы является новой и малоизученной, хотя и имеет прочные корни в психологии изучения восприятия и сознания. В настоящий момент эта проблема является актуальной, поскольку социальная реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества, и ее присутствие ощущается все с большей силой.

    Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной (информационной) среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние.

    Привлечение внимания к социальной рекламе —  явление индивидуальное, зависящее  от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости  от цели социальной рекламной кампании и интереса человека к проблеме, которая поднимается в социальной рекламе внимание подразделяется на несколько видов.

    Непроизвольное  внимание, например, к рекламному средству, вызывается лишь его внешним видом  или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе («Твои привычки его убивают» - надпись под изображением беременной женщины с бокалом коньяка), эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма — все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к социальной рекламе (да и к рекламе вообще) имеют определенные границы — порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.

    Наиболее  пристальное внимание социальная реклама  привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне. Впрочем, само по себе явление социальной рекламы для России необычно, ново.

    Другие  способы повышения непроизвольного  внимания к рекламе заключаются  в нарушении привычного фона восприятия или резком изменении характера  раздражителей. Непроизвольное внимание зрителя привлекает резкая смена неторопливой речи диктора динамичным репортажем с какого-либо предприятия или движущимся изображением на экране телевизора, повторяемостью отдельных кадров. Особенно легко удерживается внимание к социальной рекламе с помощью контрастных раздражителей, например, изображение беременной женщины с бокалом коньяка на угнетающем чёрном фоне.

    Важным  фактором в процессе привлечения  внимания социальной рекламой является соответствие ее раздражителей внутреннему  состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного сообщения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляется ему необходимым.

    Люди  сознательно или бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту.

    Эффективность воздействия социальной рекламы  во многом зависит от длительности процесса внимания, вызываемого раздражителем, и от силы раздражителя. Раздражитель, действующий длительное время, например, бравурная музыка, звучащая в течение всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у зрителей утомление. Имеет значение при восприятии рекламы ее объем (например, огромный рекламный щит может служить хорошим раздражителем при условии, что рядом не будет других щитов).

    Социальная  реклама в прессе, по радио и  телевидению в каждом отдельном  случае требует строго дифференцированной дозировки интенсивности раздражителя в соответствии с поставленными  задачами.

    Существенным  фактором побуждения внимания является степень новизны поднимаемой  проблемы. Несколько лет назад  вся Москва была увешана щитами «Толлинг – спасение России». Никто не знал, что такое «Толлинг», однако, появление  таких щитов поспособствовало тому, что принятие определённых законов в Думе, касающихся толлинга, не прошло незамеченным, как того добивались противники данных законов.

    Каждое  рекламное средство для усиления внимания к объекту проведения социальной рекламной кампании должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о традиционных проблемах, например, о вреде курения, экологии и т.п.

    Функции социальной рекламы значительно  усложняются, когда ее объектом выступает  хорошо известное явление. Добиться у аудитории радикального изменения отношения к этому явлению с помощью новых сведений трудно. Поэтому социальная реклама может только усилить имеющееся о нем мнение (например, показом рентгеновского снимка, или «вживую», лёгких заядлого курильщика).

    Нередко для привлечения внимания в социальной рекламе используется прием проблемной ситуации. Перед аудиторией ставится проблема — как быть? Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в существо проблемы. В качестве примера социальной рекламы подобного рода можно привести рекламный ролик, где на автобусной остановке сидит среди мусора, газет молодой человек, протягивающий руки к прохожим с призывом о помощи, и никто не обращает внимания; когда же, при смене кадра, вместо молодого человека оказывается маленький ребёнок, его тут же подбирают (помогают). Это реклама английского благотворительного фонда, занимающегося проблемами молодёжи.