Средства продвижения товаров на рынок на примере ОАО «Элема»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

Кафедра промышленного маркетинга и коммуникаций

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: Поведение  покупателя

на тему: Средства продвижения товаров на рынок (на примере ОАО «Элема)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Студент

ФМк, 3-й курс, ДМП                                                                                          М.О.Гаврон

 

 

Руководитель

канд. экон. наук,

доцент                                                                                                                Ж.М. Голанова

 

 

 

 

 

    МИНСК 2012

РЕФЕРАТ

 

Курсовая работа: 40 с., 1 рис., 8 табл., 15 источников, 6 прил.

 

КОМПЛЕКС ПРОДВИЖЕНИЯ  ПРОДУКЦИИ, СРЕДСТВА ПРОДВИЖЕНИЯ, РЕКЛАМА, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА, СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ, ЕМКОСТЬ РЫНКА, ДОЛЯ РЫНКА, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ, метод ZMET

 

Объект исследования – маркетинговая деятельность ОАО «Элема».

Предмет  исследования – средства продвижения товаров ОАО «Элема» на рынок верхней одежды.

Цель работы: разработка рекомендаций по совершенствованию средств продвижения, используемых ОАО «Элема».

Методы исследования: сравнительный анализ, синтез, ZMET, анкетирование и опрос, экономико-математические.

Исследования  и разработки: исследованы средства продвижения, используемые ОАО «Элема»; выявлены основные проблемы, связанные с применением данных средств на предприятии; проведено исследование предпочтений потребителей методом ZMET, результаты которого можно применить для совершенствования комплекса продвижения ОАО «Элема».

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчётно-аналитический  материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и в других источников теоретические, методологические и методические положения  и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

 

                                                                                            (подпись студента)

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение 4

1. Общая характеристика основных  средств продвижения товаров  на рынок 5

2. Исследование  средств продвижения товаров  ОАО «Элема» на рынок верхней  одежды 13

3. Разработка  рекомендаций по совершенствованию  средств продвижения ОАО «Элема» 24

Заключение 30

Список использованных источников 31

Приложение  А Сравнительный анализ научных взглядов на содержание комплекса продвижения 32

Приложение  Б Приёмы и средства стимулирования сбыта 34

Приложение  В Достоинства и недостатки основных средств стимулирования сбыта 36

Приложение  Г Оценка положения ОАО «Элема» среди главных конкурентов 37

Приложение  Д Анкета для проведения опроса клиентов фирменных секций и магазинов ОАО «Элема» 38

Приложение  Е Карта взаимосвязи ключевых конструкт с вербальными ассоциациями 40

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Беспрецедентные изменения  в маркетинге и усиление конкуренции на рынке заставляют компании не только следить за отличным качеством и ценой товара, но и осуществлять поиск эффективных способов обращения с потребителями. Возрастает роль маркетинговых коммуникаций, выступающих в качестве ключевого фактора успешного развития компании и одновременно являющихся ее конкурентным преимуществом.

Продвижение продукции как  наиболее активная составляющая комплекса  маркетинга предприятия приобретает сегодня стратегическое значение. Зарубежная практика свидетельствует о том, что деятельность производителей по продвижению продукции - движущий фактор потребительского рынка, поскольку ей свойствен высокий динамизм. В последнее время возникла необходимость конкретизировать сущность и содержание комплекса продвижения продукции предприятия.

Следовательно, необходимо рассмотреть методологические основы процесса формирования комплекса средств продвижения продукции, имеющих большое значение для деятельности предприятия.

Предметом исследования являются отношения, возникающие в процессе формирования и использования комплекса средств продвижения в деятельности ОАО «Элема».

Объектом исследования является маркетинговая деятельность ОАО «Элема».

Целью курсовой работы является разработка методических положений  и практических рекомендаций по совершенствованию средств продвижения, используемых ОАО «Элема».

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

- изучение основных средств продвижения товаров на рынок, выявление их достоинств и недостатков;

- изучение конъюнктуры  рынка верхней одежды;

- исследование средств продвижения товаров на рынок ОАО «Элема» на рынок верхней одежды;

- изучение предпочтений  потребителей относительно верхней  одежды для максимального удовлетворения  потребностей целевой аудитории  предприятия.

В ходе исследования использовались методы системного анализа, экспертных оценок, метод ЗМЕТ, анализ, синтез, экономико-математические методы.

Методологической основой  проведенного исследования явились  труды известных ученых. Проблемы коммуникационной деятельности предприятия  рассмотрены в работах таких  зарубежных исследователей, как Ф.Котлер, Дж. Яффе, Дж. Траут и др. Важный вклад в исследование данных проблем внесли российские ученые, занимающиеся проблемами повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятий: Ю.В. Корокошко, К. В. Жизневская, Ю.И. Кузнецова, Е.П. Голубков и др.

1 Общая характеристика основных средств продвижения товаров на рынок

 

Под продвижением продукта понимается совокупность различных  видов деятельности по доведению  информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и  стимулированию возникновения у  них желания его купить. Роль продвижения  заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью  прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер помещения) средств с целью обеспечения продаж продукта организации. Современные предприятия используют сложные коммуникативные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «средства продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы средств. Так, прямой маркетинг может относиться к средствам маркетинговых коммуникаций или к методам ведения розничной торговли [1, c.222].

В данной работе мы рассмотрим в качестве средств продвижения товаров на рынок основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций, а также кратко охарактеризуем современные средства продвижения, которые дополняют классический вариант комплекса продвижения.

Сегодня наблюдается  тенденция демассификации общества. Она связана с тем, что общество массового потребления все интенсивнее дифференцируется и появляются новые группы потребителей. В связи с этим производителям необходимо осуществлять индивидуальный подход к потребителям и выбору средств продвижения продукции [2, c.52].

Продвижение продукции  как наиболее активная составляющая комплекса маркетинга предприятия  приобретает сегодня стратегическое значение. Зарубежная практика свидетельствует  о том, что деятельность производителей по продвижению продукции - движущий фактор потребительского рынка, поскольку  ей свойствен высокий динамизм. В  последнее время возникла необходимость  конкретизировать сущность и содержание комплекса движения продукции пре [3, с.108]. Следовательно, необходимо рассмотреть методологические основы процесса формирования комплекса продвижения продукции, имеющие большое значение для деятельности предприятия.

 Под формированием здесь понимаются, прежде всего, внутренняя упорядоченность, согласованное взаимодействие дифференцированных автономных частей целого, обусловленных его строением. Также формирование - это совокупность процессов и действий, ведущих к образованию и совершенствованию взаимосвязей между частями целого.

 В приложении А представлены различные научные взгляды на формирование содержания комплекса продвижения.

Как видно из таблицы, единый подход к пониманию  комплекса продвижения и его  содержанию отсутствует. Данный комплекс называется различными авторами по- разному:

- коммуникативный  микс (от англ. communication-mix);

- промоушн микс (от англ. promotion-mix);

- система или политика коммуникации;

- комплекс маркетинговых коммуникаций.

На наш взгляд, комплекс продвижения можно определить как совокупность воздействий на рынок и способов передачи информации, осуществляемых производителем через  систему коммуникаций с целью  организации эффективного коммуникационного  процесса с рынком и поддержания  взаимоотношений с потребителями.

Приведенная в  таблице из приложения А систематизация научных взглядов на комплекс продвижения показывает, что часть авторов включают в данный комплекс 3-4 компонента, другие расширяют его до 5-8. В арсенале комплекса продвижения может находиться большой набор разнообразных средств продвижения. Основными и наиболее часто употребляемыми являются такие средства, как реклама, PR, персональные продажи и стимулирование сбыта. Кратко охарактеризуем каждый из основных элементов.

1. Реклама — это любая платная форма неличного предложения и представления, идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она является важнейшим инструментом продвижения товара в структуре коммуникативного микса [4, с. 511].

 С помощью  рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара. Реклама осуществляется во имя главного экономического интереса производителя или посредника, что определяется ее целью. Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информации о функциях, полезности и стоимости продукта, усиление доверия к продукту и др.

Рекламная деятельность имеет в основе несколько направлений:

1)функциональная  направленность — поиск своего  покупателя, доходчивая информация  об образе и преимуществах  именно этого товара с целью  вызвать интерес и подвести  покупателя к приобретению;

2) информационная направленность — создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг;

3) социальная направленность — отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищенности граждан в государстве.

Таким образом, рекламная  деятельность многофункциональна.

Отличительные черты  рекламы:

- не претендует  на беспристрастность;

- обращается  со своими специфическими призывами  в рамках оплаченного места  или времени и при этом чётко  указывает на личность заинтересованной  стороны;

- многофункциональна: может стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или низкие;

- является феноменом,  способным принести потрясающий  эффект или привести к катастрофическому  провалу, часто действует в  обстановке конечной неопределённости [5, с. 615].

Основными принципами рекламы являются планомерность, информативность, выработка четких и эффективных  стратегии и тактики рекламных  мероприятий. Среди этих принципов  рекламы особое место занимает принцип  системного планирования, который ориентирует  на разделение и интеграцию всех видов  рекламы в рамках поставленной цели и сформулированных задач для  конкретной стадии жизненного цикла  товара или услуги, идеи. При формировании плана рекламной деятельности должны учитываться:

- стадия жизненного  цикла товара, отношение к товару  потребителя, наличие конкурентных  товаров, а также конкурентной  рекламы на аналогичный товар  (услугу, идею);

- цель рекламы  - обращается внимание на степень  известности данного товара и  обеспечение желаемого имиджа  товара и фирмы;

- объект рекламы  — выделяется отрасль экономики,  размеры и структура предприятия,  психологические факторы; 

- содержание  рекламы — формулируется концепция  организации рекламы, определяется, что необходимо рекламировать;

- средства рекламы  - обосновываются способы доведения  рекламы до потребителя, клиента  с заведомо определённым эффектом;

- рекламный бюджет  — включает общую структуру  бюджета, сравнительный анализ  бюджета фирмы и конкурентов,  калькуляцию затрат на рекламу, план рекламных мероприятий, где указываются частота повторения рекламы, обоснование и вид рекламных средств, уровень качества, сроки рекламных кампаний;

- контроль за эффективностью рекламы — предполагает сравнительный анализ затрат на рекламу в текущем году (поквартально) по сравнению с прошлым периодом, а также сопоставление затрат на рекламу с прибылью от реализации товара [4, с. 514] .

Основополагающей  функцией рекламы является определение  предмета (товара улуги) и выделение его среди других. Не менее важными функциями рекламы являются передача информации о товаре, его качествах и месте реализации, побуждение потребителя к апробации нового продукта и его повторному употреблению, стимулирование распространения товара, развитие предпочтения и приверженности потребителя к определенной марке.

В общем все функции рекламы могут быть сведены в отдельные группы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

2. Стимулирование  сбыта как форма продвижения товара (услуг) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, эта форма продвижения товара охватывает и функцию координации между рекламой и продажей товара, а также все мероприятия, которые проводят оференты (производитель или посредник) для дополнительного оказания особого стимулирующего воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя [4, с. 520].

 Исходя из целей стимулирования продаж выделяют три группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара: содействие производителю; содействие посреднику; содействие потребителю.

Мероприятия первой группы проводятся внутренними и  внешними службами  предприятия  — изготовителя продукции. Мероприятия  второй группы осуществляются посредниками путем обучения и стимулирования своего персонала. Мероприятия третьей группы включают работу с потребителем благодаря стимулированию вторичных покупок, своевременному представлению прайс-листов, проведению бесплатной апробации продукта и т.д.

Стимулирование  продаж является тактическим, кратковременным  по природе видом продвижения  товара. Поэтому его применение оправдано  в тех случаях, когда требуется  относительно быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя  товара. Но с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары и контингент новых покупателей  для постоянного взаимодействия.

Наиболее часто  применяемые приёмы и средства стимулирования сбыта приведены в таблице приложения Б.

Среди приемов  и средств стимулирования сбыта наиболее эффективны скидки с цены, купоны, презентации товара, гарантии возврата денег, продажа товара в кредит, премии, лотереи [5, с. 623].

Скидки с цепы наиболее широко используются в работе с потребителями для поощрения  их при регулярных покупках и приобретении товара в большом количестве.

Купоны — это  сертификаты, дающие их владельцам право  на отдельные льготы (скидку) при  приобретении конкретных товаров. Распространяются купоны агентами по сбыту, почтой, через  газеты и журналы, вложением их при  упаковке товара.

Презентация товара включает проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения  внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам  товара.

Гарантирование  возврата денег позволяет восстановить потерю имиджа товара и фирмы в  случае неудовлетворенности покупателя товаром. Условием возврата денег является возврат товара в сохранности.

Продажа товара в кредит позволяет покупателю получить товар с рассрочкой платежа на определенный срок. Право собственности  на купленный товар возникает  у покупателя сразу после уплаты первого взноса.

Премии могут  предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или  по низкой цене в качестве поощрения  за покупку другого товара.

Лотереи используются для поощрения потребления товаров  и привлечения новых покупателей. Одна из форм проведения лотерей —  лотереи купонов, которые прилагаются  к каждому или только к некоторым  товарам. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные  денежные суммы.

Каждый из рассмотренных  средств стимулирования сбыта имеет свои достоинства и недостатки, что необходимо учитывать при обосновании средств коммуникаций. Достоинства и недостатки вышерассмотренных средств приведены в приложении В.

3.Личная продажа  — вид продвижения, который  предполагает личный контакт  продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе  которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. В отличие от рекламы это средство коммуникации осуществляется в форме диалога, а не монолога [4, с. 530].

Личная продажа  имеет коммуникативные особенности, которые сводятся к  следующим  отличиям по сравнению с другими  видами продвижения товара:

• непосредственный, личный контакт продавца и покупателя;

• диалоговый характер взаимодействия;

• возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

• наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;

• высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;

• сравнительно высокая удельная стоимость;

• возможность накопления маркетинговой информации о спросе.

Процесс личной продажи - достаточно сложный комплекс процедур, в который входят такие  этапы, как поиск потенциальных клиентов-заказчиков; идентификация заказчика, идентификация ситуации, презентация, адаптация презентации к личностным качествам продавца, проведение переговоров с заказчиком, контраргументацин и заключение сделки, развитие взаимоотношений с заказчиком в ходе послепродажного обслуживания.

Как наиболее дорогостоящая  и мощная стратегия коммуникации, персональная продажа направлена на решение следующих основных задач:

• выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать новый товар или услугу;

• обеспечение условий для продолжения покупок товара;

• проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара;

• поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями [5, с. 641].

Личная продажа  — наиболее значимая форма маркетинговых  коммуникаций в сфере реализации товаров производственно-технического назначения.

 Для выполнения задач в сфере личной продажи торговый посредник, продавец может использовать следующие виды взаимодействия с покупателем:

• контакт с одним покупателем:

• контакт с группой покупателей:

• контакт группы сбыта продавца с группой представителей покупателя;

• проведение торговых совещаний;

• проведение торговых семинаров.

Новые возможности  для личной продажи на современном этапе развития системы коммуникаций открывает телемаркетинг, который позволяет осуществлять систематическое и непрерывное поддержание связи с существующими и потенциальными заказчиками посредством телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных.

Логика личной продажи требует придерживаться определенных правил:

- выбор стратегии личной продажи зависит в основном от того, насколько потребитель-заказчик информирован о товаре и его достоинствах до начала личной продажи и насколько целенаправленно отобрана продавцом клиентура; - потребитель купит товар только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточно положительную информацию о товаре, фирме и торговом агенте, предлагающем данный товар;

- торговый агент  должен получить максимально  возможный объём информации о  потребителе как до начала  переговоров о продаже, так  и вовремя них;

- выгоды от  покупки нового товара должны  преподноситься заказчику или  покупателю по схеме: отдельная  характеристика товара (услуги) –  выгода, которую может получить  покупатель от данной характеристики  товара – причина, по которой  ему необходима эта выгода  – слабые места существующего  положения покупателя – ущерб,  связанный со слабыми местами  положения покупателя;

- если 2 конкурирующих  предложения совпадают, то заказчик  сделает покупку у того торгового  агента, которому он больше доверяет, который ему больше нравится [4, с. 552].

4. Связи с общественностью (PR) - направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества [4, с. 559].

Возникновение, формирование и развитие паблик рилейшнз как искусства и науки о способах и методах достижения гармонии, взаимопонимания и признания деятельности той или иной компании общественностью связано с расширением важнейшего принципа предпринимательства, который утверждает, что бизнес зависит от общественного мнения.

Работа с общественностью, как и реклама, является инструментом коммуникативной политики предприятия  и базируется на принципах взаимопонимания, правдивости, ясности, полной информированности  и сотрудничества, единства слова  и дела,

PR — это плановая, непрерывная деятельность по созданию и развитию всестороннего понимания и доверия общественности к фирме, ее значимости и имиджу.

Общая функция PR предприятия включает следующие  основные функции: информационную, имиджа, управленческую, коммуникативную, сохранения жизнеспособности.

Средства и  методы PR определяются в зависимости  от установленных целей, которые  достигаются благодаря конкретным мероприятиям PR.

Связи с общественностью  налаживаются и осуществляются по следующим  основным направлениям:

• формирование связей со средствами массовой информации;

• организация связей с целевыми группами;

• установление связей с государственными и общественными организациями, объединениями [5, с. 655].

В качестве важнейших  можно отметить следующие мероприятия PR: сведения журналистов, брифинги, пресс-конференции; издание указателей и справочных изданий, организация для общественности докладов, дней открытых дверей, торжеств и выставок о деятельности фирмы; спонсорство и поддержка науки, исследований, мероприятия по заботе о детях и пенсионерах.

Каждый элемент  коммуникационной политики должен сочетаться с другими элементами, дополнять их таким образом, чтобы совместными действиями обеспечить желаемую ответную реакцию от целевого получателя. Дать четкую классификацию основных составляющих коммуникационной политики затруднительно вследствие постоянной изменчивости и модификаций средств продвижения. Между тем современные средства продвижения стали значительно разнообразнее [6, с. 111].

В настоящее время  кроме традиционных (реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи) можно выделить еще примерно 20 новых средств продвижения продукции, среди которых, такие как Интернет, спонсорство, брендинг, выставки, упаковка, direct- marketing, промо-акции, мерчандайзинг, POS-материалы, а также наиболее современные средства продвижения. Ниже приведены их характеристики [6, с. 112]..

Селебрити - (англ. celebrity - знаменитость) - форма продвижения, основанная на авторитете известных личностей, целью которой является стремление вызвать у покупателя желание следовать примеру этих лиц, а, следовательно, приобретать предлагаемую ими продукцию .

Киномерчандайзинг- использование образа кино-, мультперсонажа при продаже и продвижении товара, замена фигурирующих в кино/мультфильме предметов на рекламируемый товар.

 Product placement - включение в сюжет кинофильма, телесериала, программы или литературного произведения марочных идентификатор товаров, услуг в целях их продвижения.

Life placement - завуалированая (скрытая) форма продвижения, в которой брендированный персонаж ведет имитацию повседневной жизни потребителя и обычной человеческой деятельности (поездка в метро, по городу, покупки в магазине и пр.).

Доверительный маркетинг (англ Permission marketing) - добровольное соглашение и разрешение потребителя на участие в различных мероприятиях по продвижению продукции, а также на просмотр рекламы и ссылок за предоставление производителем доступа к закрытой информации, товару, его образцам, эксклюзивным акциям, персонифицированным скидкам.

Детский маркетинг (англ. Kids marketing) - новое эффективное направление в продвижении продукции, в котором продукт, упаковка, позиционирование и продвижение разработаны с учетом особенностей детской аудитории и специфики ее восприятия.

Игровой маркетинг - форма интерактивного продвижения, основанная на игре, розыгрыше призов, лотерее, вовлекают потребителя в игровой процесс, ин формируя его при этом сообщение производителя, обеспечивая двустороннюю связь и взаимодействие.

Внутренний маркетинг (англ. Infernal marketing). - система управления продвижением товара «персонал организации», основанная на том, что все сотрудники являются первоначальными клиентами, обеспечивающая интересы работника для достижения цели компании.