Стадии жизненного цикла продукта
АВТОНОМНАЯ
НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО
ВОРОНЕЖСКИЙ ЭКОНОМИКО-ПРАВОВОЙ ИНСТИТУТ
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ
КАФЕДРА
УПРАВЛЕНИЯ И ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ
Реферат на тему:
«Стадии
жизненного цикла продукта»
Дисциплина:
«Управление организационным развитием
организации»
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ......................
1. Характеристика основных стадий жизненного цикла продукта................6
2. Жизненный цикл товара и матрица бостон консалтинг групп.................18
ЗАКЛЮЧЕНИЕ....................
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.............
ВВЕДЕНИЕ
Все на свете рождается, растет и умирает. Реклама, неразрывно связанная с товаром, проходит весь этот путь вместе с ним. Реклама - это одежда товара. Человеку в каждом возрасте рекомендуется свой стиль одежды, так и в определенном "возрасте" товару соответствуют определенные требования к рекламе.
Существует понятие жизненного цикла
товара. Это понятие, безусловно, относится
как к товарам массового спроса, так и
к товарам производственного назначения.
Несколько лет назад в России в условиях
тотального дефицита понятие жизненного
цикла было несколько более условно, чем
в странах с развитым товарным потенциалом.
Однако, в зависимости от стадии жизненного
цикла, на которой находится товар, рекламное
сообщение имеет свои особенности. Стадия
внедрения товара влечет за собой большие
расходы на рекламу. Торговля может быть
убыточна. На стадии внедрения, прежде
всего, необходимо учитывать полную неосведомленность
покупателя о новом товаре. В рекламном
сообщении обязательно должны быть отражены:
назначение, область применения, основные
характеристики, название нового товара,
с какого момента он поступил в продажу,
где его можно приобрести. Возможны ссылки
на аналогичный товар, ранее распространяемый
на рынке, со сравнением характеристик
или свойств в пользу нового продукта.
Проще говоря, реклама на данном этапе
должна иметь осведомительный характер.
Стадия роста сбыта товара характеризуется
признанием товара покупателем и ростом
спроса на него. Расходы на рекламу становятся
стабильными, не превышают обычных средних
показателей фирмы. Основной упор в рекламном
сообщении - на качестве и престижности
товара, качестве обслуживания, сервисе.
Иногда, целесообразно назвать цифру продаж
за какой-то период. Стадия зрелости характеризуется
тем, что темпы роста сбыта товара падает
- большинство потенциальных покупателей
уже приобрело товар. Расходы на рекламу
увеличиваются по сравнению с предыдущим
периодом при условии, что уровень сбыта
и прибыли необходимо удержать на прежнем
уровне. Для рекламы - это период расцвета
стимулирующей рекламы. Обычно этот период
совпадает с пиком рекламной кампании.
Интенсивность рекламы должна возрастать,
потому, что необходимо охватить оставшихся
потенциальных покупателей и неучтенные
ранее, сегменты рынка или территории.
В рекламном сообщении делается упор на
разнообразные скидки, возможные распродажи,
долговременный сервис, повышение качества.
Стадия насыщения характеризуется тем,
что, несмотря на энергичные меры, сбыт
товара снижается. Если у производителя
в запасе нет очередных улучшенных модификаций
товара, а на предыдущих этапах были полностью
использованы все возможности рекламы,
и рынок насыщен рекламируемым товаром,
то лучше постепенно снижать интенсивность
рекламы. Это значит, что следует удовлетвориться
теми объявлениями, которые уже были запланированы
и размещены заранее. Следует помнить,
что на этом этапе очень важно убедиться,
что это действительно стадия насыщения,
а не просто очередной спад спроса на товар,
вызванный какими-то внешними причинами.
При не полностью использованных возможностях
рекламы на предыдущих этапах жизненного
цикла товара энергичная рекламная кампания
в неохваченных ранее сегментах рынка
или регионах может привести к увеличению
количества продаж. Понятие стадии насыщения
не всегда связано с тем, что рынок уже
действительно насытился данным товаром.
В одних случаях большую роль играет такой
фактор как мода, в других - низкая покупательная
способность. Создавая моду методами рекламы
- в одном случае, а в другом - действуя
системами скидок, можно добиться значительного
увеличения спроса. При наличии модификаций
товара возможен определенный возврат
на стадию зрелости, с соответствующими
этой стадии рекламными мероприятиями.
Стадия спада характеризуется очень резким
снижением продаж и прибыли. Продолжение
рекламной кампании нецелесообразно.
На российском рынке многие стадии жизненного
цикла товара слабо выражены, но знать
их и пользоваться ими в рекламной практике
необходимо. Это помогает правильно определить
основные цели рекламных мероприятий,
уровень затрат на рекламу, и в конечном
счете, экономическую эффективность рекламных
мероприятий. Так например, на стадии внедрения
товара, когда основной целью становится
ознакомление потребителей с новым товаром,
затраты на рекламу могут превышать прибыль.
Если при этом цель все-таки достигнута,
то при некоторых дополнительных условиях,
рекламу можно считать эффективной. С
развитием рыночных отношений, увеличением
выпуска товара в, стадия жизненного цикла
в рекламе товара будет играть более значительную
роль.
1. Характеристика основных стадий
жизненного цикла товара
После выпуска на рынок нового товара руководители компании надеются, что у него будет долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не ожидает, что этот товар будет продаваться вечно, все же руководству хотелось бы получить приличную прибыль, чтобы оправдать все усилия и затраты, связанные с его выпуском. Руководство компании сознает, что у каждого товара будет свой жизненный цикл, хотя его точный характер и продолжительность заранее неизвестны.
Жизненный цикл товара (ЖЦI). Изменение объема продаж и прибыли на протяжении времени жизни товара. Состоит из пяти ясно различимых этапов: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость и упадок.
Кривая жизненного цикла товара (ЖЦТ) изображена на рис. 2. Она показывает изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара. Последний состоит из пяти ясно выраженных этапов.
1. Разработка, в ходе которой компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а объемы инвестиций растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.
2.
Выведение на рынок,
3. Рост, период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.
4.
Зрелость, рост объема продаж
замедляется, так как основная
масса потенциальных
5.
Упадок, спад объема продаж и
сокращение прибыли.
Рис. 2.
Изменение объема продаж и прибыли на
протяжении жизненного цикла товара
Иногда форма кривой жизненного цикла отклоняется от типичной S-образной. Это происходит в тех случаях, когда товар быстро завоевывает рынок и быстро умирает либо остается в стадии зрелости в течение очень долгого времени. Некоторые товары достигают упадка, но не умирают, а, благодаря мероприятиям по стимулированию сбыта или перепозиционированию на другие сегменты рынка, вновь переживают рост.
Понятие ЖЦТ применимо как к целым классам товаров (например, автомобили на бензиновом двигателе), так и к разновидностям товаров (двухместные закрытые автомобили), и отдельным торговым маркам. Каждой из этих категорий присущи свои особенности ЖЦТ. Наиболее продолжительны жизненные циклы классов, для которых характерно долгое пребывание в стадии зрелости. Отдельные разновидности товаров чаще имеют типичную форму кривой. Кремы-дезодоранты, телефоны с наборным диском, грампластинки прошли обычный путь от выведения на рынок и быстрого роста к зрелости и упадку. Форма кривой ЖЦТ торговых марок очень изменчива и зависит от того, какие ответные действия предпримут конкуренты. Так, хотя товары для чистки зубов (класс) и зубные пасты (разновидность) существуют уже довольно давно, жизненные циклы их отдельных торговых марок обычно относительно короткие.
Понятие ЖЦТ применимо и к таким явлениям, как стили, мода и увлечения. Их жизненные циклы показаны на рис. 3. Стиль — это основная и своеобразная форма выражения. Например, существует стиль дома (колониальный, ранчо); одежды (официальная, свободная); искусства (реализм, сюрреализм, абстракционизм). После своего появления стиль может держаться в течение поколений. Стиль имеет цикл, характеризующийся несколькими периодами возобновления интереса. Мода — это стиль, широко распространенный в течение некоторого ограниченного промежутка времени. Стиль “а-ля школьник”, популярный в одежде 70-х и 80-х, в 90-х уступил место “небрежной ярусности”. Мода развивается поэтапно. В жизни моды можно различить медленный рост, популярность в течение определенного промежутка времени и медленное угасание.
Увлечение
— это мода, которая быстро появляется,
активно распространяется, рано достигает
своего пика и очень быстро исчезает. Увлечения
не живут долго; как правило, количество
их поклонников ограничено. Одним из ярких
примеров служит игрушка тамагоччи, увлечение
которой за несколько месяцев охватило
буквально весь мир, затем это всеобщее
помешательство так же быстро сошло на
нет. Один из специалистов, причастных
к созданию этой игрушки, советует: “Выжмите
из увлечения максимум, пока они кому-то
нужны”. В перечне увлечений вы непременно
встретите кубик Рубика, конфеты-камешки.
Увлечения быстро проходят, поскольку
они не удовлетворяют никакой жгучей потребности
либо, наоборот, с избытком ее удовлетворяют.
Рис. 3.
Жизненные циклы стилей, моды и увлечений
Стиль. Основная и своеобразная форма выражения.
Мода. Принятый в настоящее время или популярный стиль.
Увлечение. Мода, которая быстро появляется, активно распространяется, рано достигает своего пика и очень быстро исчезает.
Концепцию ЖЦТ используют маркетологи в качестве удобной схемы описания перспектив развития товаров и рынков. Однако использование концепции ЖЦТ для прогнозирования “поведения” товара или для разработки маркетинговых стратегий представляет некоторые практические проблемы. Например, менеджеры сталкиваются с проблемами идентификации нынешнего этапа ЖЦТ, определения момента перехода товара на следующий этап, а также выявления факторов, влияющих на перемещение товара по этапам. На практике трудно прогнозировать уровень продаж на каждом этапе ЖЦТ, продолжительность каждого этапа, а также форму кривой ЖЦТ.
Использование концепции ЖЦТ при разработке стратегии маркетинга также сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия, с одной стороны, определяет жизненный цикл товара, а с другой — зависит от него: текущее положение товара в ЖЦТ заставляет разрабатывать маркетинговые стратегии, наиболее приемлемые в данный момент цикла, а они, в свою очередь, влияют на поведения товара на последующих этапах жизненного цикла. Все же, при аккуратном использовании, концепция ЖЦТ помогает в разработке хороших маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товара.
Рассмотрим,
какие стратегии маркетинга применяются
на каждом из остальных этапов жизненного
цикла.
Этап выведения на рынок
Этап выведения начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж при этом растет, как правило, с невысокой скоростью. Такие популярные теперь товары, как растворимый кофе, персональные компьютеры и мобильные телефоны, многие годы оставались в тени, прежде чем достигли этапа быстрого роста.
Прибыли на этом этапе нет или она невысока, вследствие незначительного объема продаж и высоких расходов на распространение и продвижение. Много средств приходится тратить для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на продвижение относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им опробовать его. Поскольку рынок на этом этапе обычно не нуждается в усовершенствованных товарах, компания и немногие из ее конкурентов выпускают базовые модели товара. Эти компании сосредоточивают свои продажи на тех покупателях, которые больше других готовы к покупке.
Компания — “законодатель моды” на рынке, должна выбирать стратегию выведения товара на рынок в соответствии с выбранной стратегией позиционирования товара. Следует учесть, что такая стратегия — это всего лишь первый этап реализации грандиозного маркетингового плана товара, рассчитанного на весь его жизненный цикл. Если “компания-пионер” выбирает в качестве стратегии выведения на рынок извлечение максимальной прибыли, то долгосрочные доходы будут принесены в жертву кратковременной выгоде. При перемещении такого товара на следующие этапы жизненного цикла необходимо будет постоянно изменять цены, методы продвижения и другие маркетинговые решения. Если эта компания с самого начала правильно разыграет свои карты, она получит прекрасный шанс для захвата и сохранения лидирующего положения на рынке.
Этап
выведения на рынок. Этап жизненного
цикла, на котором новый товар
впервые поступает в продажу.
Этап роста
Если новый товар пользуется спросом, он переходит к этапу роста, на котором объем продаж начинает стремительно расти. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Привлеченные возможностью получать прибыль, на рынке появляются новые конкуренты. Они придают товару новые свойства, благодаря чему рынок сбыта расширяется. Увеличение конкурентов приводит к увеличению дистрибьюторов, и продажи стремительно растут, часто просто за счет пополнения складских запасов торговых посредников. Цены остаются теми же или слегка снижаются. Компании удерживают свои расходы на продвижение на том же или немного более высоком уровне. Информирование рынка о новом товаре остается актуальным, но теперь компания должна считаться еще и с конкуренцией.
Этап роста. Этап жизненного цикла товара, на котором продажи товара начинают стремительно расти.
На этом этапе наблюдается рост прибыли, поскольку расходы на продвижение соотносятся со все большим объемом продаж, а издержки на производство единицы продукции снижаются. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, компания использует несколько стратегий. Она повышает качество товара, разрабатывает новые свойства и модели товара. Она осваивает новые сегменты рынка и новые каналы распределения. Главной задачей рекламы становится не ознакомление с товаром, а поощрение приверженности и решения о покупке, в нужный момент компания снижает цены, чтобы привлечь новых покупателей.
На
этапе роста компания сталкивается
с необходимостью компромисса между
большой долей рынка и высокой текущей
прибылью. Расходуя значительные средства
на усовершенствование товара, продвижение
и распространение, компания может завоевать
доминирующее положение на рынке. Поступая
так, однако, она отказывается от максимальной
текущей прибыли, надеясь вернуть ее на
следующем этапе.
Этап зрелости
В определенный момент рост продаж товара замедляется и товар переходит на этап зрелости. Этап зрелости обычно длится дольше предыдущих этапов и ставит перед менеджерами по маркетингу серьезные проблемы. Большинство товаров, присутствующих на рынке, находится на этапе зрелости своего жизненного цикла, поэтому маркетологам в основном приходится иметь дело с товарами на этапе зрелости.
Этап зрелости. Этап жизненного цикла товара, на котором рост продаж замедляется или остается неизменным.
Замедление темпов роста объемов продаж происходит за счет появления многих производителей и большого количества товара. В свою очередь, такое перенасыщение вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивают расходы на исследования и разработки для создания более совершенных моделей товара. Эти действия приводят к уменьшению прибыли. Конкуренты послабее выбывают из игры, и, в конце концов, в отрасли остаются только самые сильные.
Хотя
многие товары на этапе зрелости кажутся
неизменными на протяжении длительного
времени, наиболее удачные товары на
самом деле претерпевают эволюцию,
чтобы удовлетворить
Используя
модификацию рынка, компания пытается
увеличить потребление
Компания может также модифицировать товар, т.е. его качество, технические характеристики или стиль, чтобы привлечь новых потребителей. Она может повысить качество товара — продолжительность его использования, надежность или, например, быстродействие, вкус. Или же она может добавить некоторые дополнительные характеристики, которые повлияют на полезность товара, его безопасность или удобство. Наконец, компания может улучшить дизайн, повысив привлекательность товара. Так, производители автомобилей обновляют стиль своих автомобилей, чтобы привлечь покупателей, которым хочется иметь красивый автомобиль. Производители продуктов питания и бытовой химии для оживления покупательского спроса используют новые ароматы, цвета, ингредиенты или упаковку.
И, наконец, компания может попытаться модифицировать маркетинговый комплекс, т.е. изменив один или несколько его элементов, повысить объем продаж. Она может снизить цены, чтобы привлечь новых покупателей или клиентов конкурента. Она может запустить новую рекламную кампанию или использовать агрессивные методы стимулирования сбыта — распродажи, лотереи, премии и соревнования. Также компания может выйти на большие рыночные каналы, используя оптовых торговцев, если эти каналы разрастаются. В дополнение к этому компания может предложить покупателям новые или улучшенные услуги.
Упадок
Продажи большинства товаров и торговых марок постепенно сокращаются. Падение может быть медленным, как в случае крупяных изделий, или быстрым, как в случае грампластинок. Продажи могут упасть до нуля или сильно снизиться, оставаясь на этом уровне в течение многих лет. Это — этап упадка.
Этап упадка. Этап жизненного цикла товара, на котором происходит сокращение объема продаж товара.
Уменьшение объема продаж объясняется рядом причин. Основными среди них выступают технический прогресс, изменение вкусов потребителей и рост конкуренции. При падении продаж и прибыли некоторые компании уходят с рынка. Оставшиеся могут сузить рынок сбыта товара. Они могут отказаться от малозначимых сегментов рынка и второстепенных каналов сбыта или сократить бюджет продвижения, снизить цены.
Поддержка слабого товара может оказаться для компании чересчур дорогостоящей и не только относительно прибыли. Существует много скрытых расходов. Слабый товар может отнимать слишком много времени у менеджеров. Он нередко требует частой корректировки цен и переучета складских запасов. Он требует рекламы и внимания торгового персонала, которые лучше было бы использовать для увеличения прибыльности “здоровых” товаров. Ухудшившаяся репутация товара может вызвать сомнения покупателей по отношению к компании в целом и остальным ее товарам. Наибольшие расходы могут оказаться впереди. Поддерживая слабые товары, компания теряет возможность их своевременной замены, создает однобокий ассортимент товаров, уменьшает текущую прибыль и подрывает конкурентоспособность компании.
Все
это вынуждает компанию больше внимания
уделять своим стареющим
Руководство может решить поддержать свою торговую марку, не изменяя ее, в надежде, что конкуренты оставят эту отрасль. Руководство может также решить репозиционировать торговую марку, надеясь вновь переместить ее на стадию роста жизненного цикла товара.
Руководство может решить сократить всевозможные издержки (производство и оборудование, поддержка, исследования и разработка, реклама, торговый персонал) и надеяться, что продажи поднимутся сами собой. В случае успеха это на короткий период времени увеличит прибыль. Руководство может также решить прекратить выпуск товара. Оно может продать его другой компании или просто избавиться от него, распродав имущество по ликвидационным ценам. Если компания собирается найти покупателя, ей не следует выжимать из товара последние соки.
В
табл. 1 определены ключевые характеристики
каждого этапа жизненного цикла
товара. В таблице перечислены
также маркетинговые цели и стратегии
каждого этапа.
Табл. 1. Характеристики, цели и стратегии различных этапов жизненного цикла товара
2. Жизненный цикл товара и матрица бостон консалтинг групп
Каждая
фирма продает самые
Поскольку фирмы продают свои товары на разных рынках, то может оказаться, что один и тот же товар находится на различных этапах жизненного цикла в зависимости от рынка, на котором он продается. Поэтому необходимо определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность фирмы как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Для решения такой проблемы может быть использована матрица Бостон консалтинг групп (рис. 4.11). В этой матрице имеются четыре ячейки, в которых указываются товары фирмы с учетом темпов роста объемов продаж всех аналогичных товаров конкурирующих фирм и относительной доли на рынке отдельных товаров фирмы. Соответственно выделяются группы товаров: Звезды, Трудные дети, Дойные коровы и Собаки.
Звезды занимают значительную долю на рынке и для них характерен высокий темп роста продаж. Они обеспечивают существенную прибыль фирме, но и требуют определенных затрат на поддержание темпов роста продаж. При уменьшении последних Звезды превращаются в Дойных коров.
Дойные коровы имеют высокую долю на рынке и низкие темпы роста продаж. Такие товары имеют своих постоянных покупателей. Их трудно склонить к покупке аналогичных товаров конкурентов. Поэтому фирма может обеспечить значительные объемы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг. Следовательно, она получает значительную прибыль, часть которой можно использовать для компенсации затрат, обусловленных производством и реализацией товаров других групп, в частности товаров Трудные дети.
Трудные дети имеют низкую долю на рынке и высокие темпы роста продаж. В данном случае доминирующее положение занимают товары конкурентов. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуются значительные средства. Перед тем как вкладывать средства, фирма должна определить, стоит ли ей участвовать в конкурентной борьбе.
Определенные проблемы имеет фирма и с товарами Собаки. Несмотря на то что товары этой группы длительное время находятся на рынке, объем их продаж невелик. Для них нет перспективы существенного роста продаж, а фирма несет значительные издержки, обусловленные производством и реализацией таких товаров. Поэтому она должна решить относительно каждого такого товара, следует ей обеспечивать его продажу на данном рынке или лучше уйти с рынка.
Таким образом, проходя отдельные этапы жизненного цикла, товары фирмы проходят путь от Трудных детей к Звездам. В период зрелости они становятся Дойными коровами, и полученная от их продаж прибыль является источником финансирования следующих поколений Звезд и отдельных выбранных товаров из Трудных детей.
Чтобы
товарная номенклатура фирмы была оптимальной,
она должна содержать товары, находящиеся
на разных этапах жизненного цикла, т.
е. в разных ячейках матрицы Бостон консалтинг
групп. Используя эту матрицу, фирма может
определить ведущую роль отдельных товаров
по сравнению с аналогичными товарами
конкурентов или выявить динамику развития
ее рынков.
Заключение
Жизненный
цикл товара - это модель реакции рынка
на товар во времени, где независимой переменной
является время, а зависимой - объем продаж,
затраты и прибыль. ЖЦТ описывается разными
авторами и может включать в себя от 4-х
до 6-ти этапов. На ЖЦТ могут оказывать
влияние внешние факторы маркетинговой
среды (макросреда), микросреда, маркетинговая
активность предприятия. Кривая ЖЦТ может
быть построена как для конкретной ассортиментной
группы, так и для всего товарного рынка.
Этапы ЖЦТ: Этап разработки товара, этап
выведения товара на рынок, этап роста,
этап зрелости, этап упадка. ЖЦТ не является
фиксированным. Даже на этапе роста возможна
стагнация и упадки. На кривую ЖЦТ марки
оказывают большое влияние конкуренция,
а именно соотношение между суммарными
маркетинговыми усилиями применительно
к этой марке и к конкурирующим маркам.Виды
ЖЦТ могут быть следующими: традиционный;
классический; "увлечение"; сезонная
кривая; "ностальгия"; "провал"
и т.п. Кривая ЖЦТ может быть изменена усилиями
предприятия Экономическая и конкурентная
среда изменяется на каждом этапе ЖЦТ.
Структура издержек и прибыли на разных
этапах ЖЦТ различна. Для каждого этапа
определяется приоритетная стратегическая
цель. Маркетинговая деятельность адаптируется
к каждому конкретному этапу ЖЦТ.
ЛИТЕРАТУРА
1. Акулич И.Л. Маркетинг. – М.: Высшая школа, 2009
2. Годин А.М. Маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2009
3. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. – М.: ИНФРА-М,
2007
4. Ибрагимов А.Л. Маркетинг. – М.: Юнити-Дана, 2008
5. Ким С.А. Маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2010
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – Спб: Питер Ком, 2007.
7. Манн И.Б. Маркетинг. А теперь вопросы.
– М.: Букинистическое