Становление и развитие сферы услуг

Теоретическая часть

1. Становление и развитие сферы услуг.

Услуга - полезная деятельность, направленная на удовлетворение потребностей человека. Оказание услуг, т.е. удовлетворение бытовых потребностей населения называется сервисом (service) - оказание продажных и обслуживание послепродажных услуг покупателям населения, организация бытового обслуживания населения. Несмотря  на  быстрое  развитие    сферы  услуг  и  усиление  ее  роли  в  экономике,  до  сих  пор  не  выработано  общепринятое  определение  "услуги",  но  все  же  многими  авторами  предлагаются  по  сущности  схожие  определения. Рассмотрим  некоторые из  них:

• К.  Маркс  определил  категорию  услуги  следующим  образом:  "Это  выражение 

      означает  вообще  не  что  иное,  как  ту  особую потребительную  стоимость, 

     которую  доставляет  этот  труд,  подобно  всякому  другому  труду,  но

     особая  потребительная  стоимость  этого  труда  получила  здесь  специфическое

     название  "услуги",  потому  что  труд  оказывает услуги  не  в качестве  вещи,  а в

    качестве  деятельности  ...".  Далее К.  Маркс выделяет  2  типа  услуг:  " 

     Услуги  ...  воплощенные  в  товарах,  другие  же  услуги,  напротив, 

      не  оставляют  осязательных  результатов,  существующих отдельно  от  исполнителей

     этих  услуг;  иначе  говоря,  результат  их  не  есть  пригодный  для  продажи  товар".

• Американский  специалист  Ф.  Котлер  считает  услугой  любое  мероприятие  или  выгоду,  которые  одна  сторона  может  предложить  другой  и  которые  в  основном  неосязаемы  и  не  приводят  к  завладению  чем-либо.  Производство  услуг  может  быть,  а  может  и  не  быть  связано  с  товаром  в  его  материальном  виде.

• К  услугам  часто  относят  все  виды  полезной  деятельности,  не  создающей материальных  ценностей,  то  есть  главным критерием отнесения той или иной  деятельности  к сфере услуг служит  неосязаемый,  невидимый характер  производимого в данной  сфере продукта.  На  практике  сфера услуг рассматривается  как  совокупность  многих  видов  деятельности  и  фактически  сводится  к  их  перечислению.  Это  вызвано  разнообразием  видов  услуг,  а  также  тем,  что  услуга  может  сопровождаться  товаром  (отчет,  компьютерная  программа,  и  т.  д.).

• В последние годы  получило  распространение следующее определение услуг,  данное  американским  специалистом  Т.  Хиллом.  Он  считает,  что услуга  -  это изменение состояния лица  или товара,  принадлежащего  какой-либо  экономической единице,  происходящее  в  результате  деятельности  другой  экономической  единицы  с  предварительного  согласия  первой.  Такое определение позволяет рассматривать услуги  как конкретный  результат экономически  полезной  деятельности,  проявляющейся либо в виде  товара,  либо  непосредственно    в виде  деятельности.  Экономическая деятельность  делает  услугу  предметом торговли.

• Это совокупность отраслей экономики, предоставляющих услуги населению.  
  (Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь.-М., 2003)

• В сферу услуг принято включать культуру, образование, здравоохранение, бытовое обслуживание, пассажирский транспорт и связь, рекреационные услуги, общественное питание.  
  (Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь.-М., 2003)

• Организации сферы услуг не являются производителями продукции, а лишь осуществляют взаимосвязь производителей и потребителей.  
  (Словарь коммерсанта: Толковый рус.-англ. и англ.-рус. слов. / Сост. И.В. Липсиц.-М., 1996)

• Экономическое благо, выступающее в форме труда, консультации, искусства управления, - в отличие от материального товара.  
  (Бизнес: Оксфордский толковый словарь.-М., 1995)

• Услугой для целей налогообложения признается деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности. 
  (Налоговый кодекс Российской Федерации. Часть первая: От 31.07.1998 № 146-ФЗ.-В ред. от 02.11.2004.-Ст. 38)

• Услуга - действие, приносящее пользу, помощь другому. 
  (Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка.-М., 1996)

• Услуги - совершение определенных действий или осуществление определенной деятельности. 
  (Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть вторая: От 26.01.1996 № 14-ФЗ.-В ред. от 09.05.2005.-Ст. 779)

• Коммерческие услуги включают банковское дело, страхование, транспортные перевозки и пр.  
        К услугам профессионального характера относятся консультации и работа бухгалтеров, юристов, архитекторов, специалистов по консалтингу, врачей и пр.  
        Потребительские услуги - это работа ресторанов, доставляющих пищу на дом и в офис, механиков, слесарей, прачечных и химчисток и т.п.  
        Промышленность состоит из трех секторов: добывающего, обрабатывающего и сектора услуг. Доля отраслей сферы услуг в национальном доходе постоянно возрастает.  
  (Бизнес: Оксфордский толковый словарь.-М., 1995)

 Реализация товаров (работ, услуг) на территории Российской Федерации является объектом налогообложения по налогу на добавленную стоимость. 
(Налоговый кодекс Российской Федерации. Часть вторая: От 05.08.2000 № 117-ФЗ.-В ред. от 30.12.2004.-Ст. 146, п. 1, подп. 1)

• Всем услугам присущ один общий признак - результату предшествует совершение действий, не имеющих материального воплощения, составляющих вместе с ним единое целое. Поэтому при оказании услуги "продается" не сам результат, а действия, к нему приведшие. 
  (Комментарий к Гражданскому кодексу Российской Федерации, части второй / Под ред. О.Н. Садикова.-М., 1996)

• Услуга является результатом, по меньшей мере, одного действия, обязательно осуществленного при взаимодействии поставщика и потребителя, она, как правило, нематериальна. Предоставление услуги может включать, к примеру, следующее: 
        - деятельность, осуществленную на поставленной потребителем материальной продукции (например, автомобиль, нуждающийся в ремонте); 
        - деятельность, осуществленную на поставленной потребителем нематериальной продукции (например, заявление о доходах, необходимое для определения размера налога); 
        - предоставление нематериальной продукции (например, информации в смысле передачи знаний); 
        - создание благоприятных условий для потребителей (например, в гостиницах и ресторанах). 
  (Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь. ГОСТ Р ИСО 9000-2001: Утв. постановлением Гос. ком. РФ по стандартизации и метрологии от 15.08.2001 № 332-ст.- В ред. от 07.07.2003.-Ст. 3.4.2, п. 2)

Исторически каждый вид услуг рассматривался отдельно, как особая сфера деятельности

 с только ей присущими  особенностями. А вся сфера  услуг представлялась как совокупность

 этих многих видов  деятельности и фактически сводилась  к их перечислению. Традиционно  в 

мировой практике наиболее полный перечень услуг включает: транспорт, туризм,

страхование, банковские и другие финансовые операции, строительство и инжиниринг,

связь, информационно-вычислительные услуги, операции с недвижимостью  и в области 

аренды оборудования, услуги по найму рабочей силы, прокат фильмов  и телепрограмм,

рекламу, бухгалтерское  дело, образование, консультирование по вопросам управления,

юридические, технические в прочие профессиональные услуги.

В нашей стране сложилось другое определение отраслей сферы услуг  часть из перечисленных услуг  всегда включалась в материальное производство, большая часть услуг относилась к нематериальному производству, а некоторые виды услуг до недавнего времени практически отсутствовали на российском рынке либо официально не признавались (операции с недвижимостью, валютой, репетиторство).

Скажем, транспорт, связь, строительство  в нашей экономике всегда учитывались  в материальном производстве. К сфере услуг или непроизводственной сфере в России традиционно относили: жилищное и коммунальное хозяйство; бытовое обслуживание населения; здравоохранение и социальное обеспечение; физкультуру и спорт; образование; культуру и искусство; науку и научное обслуживание; кредитование; страхование; государственное управление и оборону; некоммерческие организации, обслуживающие домашние хозяйства.

По действующей до сих пор  методологии учета (методологии  баланса народного хозяйства) данные отрасли сферы услуг рассматривались как непроизводственные и результаты их деятельности не учитывались в совокупном общественном продукте и национальном доходе страны. Подавляющее число отраслей сферы услуг финансировалось из государственного бюджета, причем выделение средств происходило, как правило, по остаточному признаку.

Быстрое развитие сферы услуг в  нашей стране началось в 90-е годы: в связи с сокращением государственного финансирования увеличилась доля платных  услуг населению и организациям, появилось много новых видов услуг (бухгалтерские услуги, операции с ценными бумагами, трастовые услуги и др.), усилилась конкуренция между предприятиями сферы услуг. Сфера услуг стала привлекательной для предпринимателей, так как некоторые отрасли практически не требуют большого стартового капитала (консультационные услуги), другие в связи с их неразвитостью позволяют получать учредителям сверхприбыль (финансовые, трастовые).

В связи с быстрым развитием  сферы услуг, увеличением их удельного веса в экономике (в развитых странах услуги сравнялись или превысили сферу производства по числу занятых и создаваемому валовому продукту) обострилась проблема статистической оценки деятельности в сфере услуг.

Простое перечисление отраслей услуг  показывает их разнообразие, однако не раскрывает специфику и экономическую сущность услуг, а следовательно, и специфику методов управления и маркетинга услуг.

В мире наблюдается тенденция к  выделению определенных классов услуг, которые отличаются друг от друга, а услуги внутри этих классов имеют схожие проблемы и возможности. Но для такого выделения необходимо составить список отличительных характеристик, которые помогут в определении классов и разделении услуг по этим классам. Классификация услуг и совершенствование их учета - важная проблема во всех странах мира.

Очевидно, что в принципе могут  быть разные подходы к классификации  услуг. Самый общий подход предложил Ловелок. Главное в этой классификации - на кого (на что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет (табл. 1).

Таблица 1. Основа классификации услуг

Приведенная классификация является основной классификацией услуг в сфере так называемого нематериального производства, конечно, ее можно дополнять и развивать. Скажем, услуги можно классифицировать по степени контакта с потребителем, по степени регулирования законодательными и нормативными актами, по трудоемкости, по сегментам потребителей, например деловые услуги и личные услуги, и другим характеристикам.

Факторы сегментации услуг могут быть комбинированными (табл. 2).

Таблица 2. Матрица сегментации услуг (потребителей)

Классификация услуг позволяет  улучшить понимание изучаемого явления, выделить отличительные черты каждого  вида услуг, определить специфику методов управления организацией и специфику применения маркетинга.

Разнообразные подходы к сегментации  услуг могут быть полезными при  позиционировании услуг на рынке, они  могут побудить к поиску новых  видов услуг, не представленных па рынке.

Услуги в современной экономике

В последние годы роль услуг в экономике заметно возросла. Это связано в первую очередь с усложнением производства и насыщением рынка товарами повседневного спроса. Важной причиной является научно-технический прогресс, ведущий к появлению новых видов деятельности, в том числе и в сфере услуг. Развитие производства в настоящее время невозможно без финансовых, информационных, транспортных и иных услуг. В современных условиях услуги все сильнее влияют на торговлю товарами, особенно технически сложными, сбыт товаров требует все более развитой товаропроизводящей сети, состоящей преимущественно из услуг. Именно поэтому свыше 40% размещенных в мире прямых иностранных инвестиций вложено в сферу услуг, в основном в торговлю, банковские услуги, страхование.

В конце 80-х  годов доля услуг  в валовом внутреннем продукте развитых стран приблизилась к 70% при одновременном увеличении доли занятых в сфере услуг. Несмотря на быстрое развитие этой сферы и усиление ее роли в экономике, до сих пор не выработано общепринятое определение: "услуги".

К услугам часто относят все  виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей, т.е. главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый, невидимый характер производимого в данной сфере продукта. На практике сфера услуг рассматривается как совокупность многих видов деятельности и фактически сводится к их перечислению. Это вызвано разнообразием видов услуг, а также тем, что услуга может сопровождаться товаром (отчет, компьютерная программа, кинолента и т. д.)

В последние годы получило распространение  следующее определение услуг, данное американским специалистом Т. Хиллом. Он считает, что услуга - это изменение  состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой. Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющийся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли.

Услуги в основном неосязаемы и  не приводят к владению чем-либо (т.е. купив товар, вы становитесь его  владельцем, чего нельзя сказать об услугах). При всем разнообразии услуг их можно объединить в несколько групп (табл. 3).

Таблица 3. Типы услуг

В мировой статистике сложилось другое деление услуг:

• Фрахт, включая страхование, портовые сборы и услуги.

• Другие транспортные услуги.

• Туризм.

• Прочие услуги.

Это связано в первую очередь  с большой долей выделенных услуг  в мировой торговле услугами: на долю транспортных услуг и туризма приходится примерно по 1/4 общего объема торговли услугами.

В обществе постоянно появляются новые  виды услуг:

• новые виды деловых (профессиональных) услуг - торговля недвижимостью, размещение временно свободных средств, информационные, маркетинговые и рекламные услуги, составление бухгалтерских балансов и отчетов, электронный секретарь;

• услуги по воспитанию и обучению детей - гувернантки, частные сады и школы;

• услуги по уходу за животными - их лечение, кормление, прогулки и временное содержание;

• другие разнообразные виды услуг, в которых появляется потребность в обществе.

Одновременно в мире наблюдается  тенденция диверсификации сферы услуг. Многие ранее обособленные виды услуг начинают объединяться в рамках одной компании. Предлагая целый комплекс услуг, компания может повысить свою конкурентоспособность, ослабить возможные риски за счет их диверсификации. Так, банковские, биржевые и посреднические услуги сливаются в единый комплекс финансовых услуг. Происходит объединение разнообразных услуг в рамках туристического бизнеса. Фирмы, занимающиеся перевозками, начинают предлагать услуги по страхованию жизни и имущества, по доставке корреспонденции, туристические услуги и т.д. Например, крупнейшая немецкая авиакомпания "Люфтганза"  работает на рынке туристических услуг, все время расширяя их перечень, с лета 1995 г. она вводит новую услугу - чартерные рейсы на крупные мероприятия за границей (концерты звезд, спортивные мероприятия).

Сфера услуг имеет ряд специфических  особенностей по сравнению с материальным производством.

ÊВо-первых, в отличие от товаров, услуги производятся и потребляются в основном одновременно, не подлежат хранению. Это порождает проблему регулирования спроса и предложения услуг, обособляет торговлю услугами от торговли товарами, в которой многие операции основываются на торговом посредничестве и возможности хранения товаров. Во многих случаях для продажи услуг на других рынках, в различных регионах необходимо создание там филиалов компании, так как большинство услуг базируется на прямых контактах между производителем и потребителями.

ÊВо-вторых, услуги часто противопоставляются продукции, хотя и в промышленности возрастает роль обслуживания, которое может включать ремонт оборудования, послепродажное обслуживание и другие услуги, связанные с продажей товаров. Можно сказать, что во многих случаях в услуге присутствует элемент продукции, точно так же, как при продаже продукции присутствует элемент услуги. Тесное переплетение продажи товаров и предоставления услуг затрудняет выделение и учет услуг.

ÊВ-третьих, сфера услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Более того, во многих странах транспорт и связь, финансовые и страховые услуги, наука, образование, здравоохранение, коммунальные услуги традиционно находятся в полном или частичной собственности государства или же строго контролируются и регламентируются государством. Импорт услуг, по мнению правительств многих стран, может представлять угрозу национальной безопасности и суверенитету, поэтому он регламентируется более жестко по сравнению с торговлей товарами.

2. Природа услуг  и характер услуг

Услуги в сфере нематериального  производства очень разнообразны: ремонт автомобилей, бытовой техники, перевозка пассажиров и грузов, обучение и консультации, бытовое обслуживание, медицинское обслуживание, хранение денег, операции с ценными бумагами и недвижимостью, страхование и многие другие виды деятельности.

При всем разнообразии услуг в сфере нематериального производства все они имеют 4 характеристики, которые отличают услуги от товара, это:

• неуловимость, неосязаемость, или нематериальный характер услуг;

• неразрывность производства и потребления услуги;

• неоднородность или изменчивость качества;

• неспособность услуг к хранению (быстрая порча).

Всем  услугам  присуще  4  характеристики:

Неосязаемость,  то  есть  услуги  невозможно  продемонстрировать,  попробовать,  транспортировать,  упаковывать  или  изучать  до  получения  этих  услуг.  Покупатель  вынужден  верить  продавцу  на  слово.  Для  укрепления  доверия  организация,  которая  оказывает  услуги,  может  предпринять  ряд  мер:  повысить  осязаемость  своей  услуги;  заострить  внимание  на  выгодах  от  данной  услуги,  привлечь  к  пропаганде своей услуги  какую-либо  знаменитость  и т.  п. Неосязаемость услуги делает неосязаемым полезный эффект сервисной деятельности. Непосредственно полезный эффект проявляется в степени удовлетворения услугой, соответствующей потребности людей, и воспринимается как данность через их субъективные восприятия, ощущения и эмоциональные переживания. Неосязаемость полезного эффекта и его неотделимость от процесса трудовой деятельности производителя услуг осложняет потребительский выбор, ибо заранее потребитель не может знать о потребительских свойствах полезного эффекта-услуги. Потребитель таких "чистых" услуг может только косвенно оценить их по аналогии, на основе мнения других потребителей и с помощью рекламного образа и вещественной атрибутики, фирменного знака, буклета и т. д. Но существует немало услуг, оказание которых сопровождается присутствием материально-вещественных объектов или происходит с помощью таких объектов. Кроме того, услуги могут получить материальную форму и существовать самостоятельно. Например, услуги могут материализоваться в программном продукте, видеокассетах, кинофильмах, скульптурах, в художественных картинах и т. д. Но в этом случае материальный субстрат (качество кинолент, холста, камня) играет, как правило, не доминирующую роль. Полезный эффект услуги будет определяться главным образом качеством передаваемой информации, содержанием социального и художественного образа.

Неспособность  услуг  к  хранению,  то  есть  важной  отличительной  чертой  услуг  является  сиюминутность.  Если  спрос  на  услугу  становится  больше  предложения,  то  этого  нельзя  исправить.  Колебание  спроса  на  услугу  присуще  почти  всем  видам  услуг.  Как  правило,  спрос  меняется  в  зависимости  от  времени  года,  дней  недели  и  т.  п.     

                Неспособность  услуг  к   хранению  требует  разработки  стратегий,  которые  обеспечивают  соответствие  спроса  и  предложения   на  услуги. Услуга представляет  собой не вещь, а процесс, деятельность. При этом производство и потребление происходит одновременно во времени и в пространстве. Услуга выступает в симбиозной форме "потребительного производства".

Неосязаемость, несохраняемость услуг, одновременность их производства и потребления увеличивает степень риска в сфере услуг. Так, например, доход от незаполненных зрительских мест в кино театре, и доход от несданного номера в гостинице утрачивается навсегда. В сфере услуг в большей степени, чем в материальном производстве, необходимо учитывать фактор времени (сезонные спады в спросе, пиковые периоды спроса в течение суток). Здесь велика роль планирования мощностей (пропускной способности сферы услуг). Невозможность хранить и накапливать услуги оборачивается возможностью образования очередей людей и увеличения времени ожидания, появления феномена утомляемости от стояния в очередях. В связи с этим возникает необходимость применения особых мер по согласованию спроса и предложения услуг — широкая практика предварительных заказов, дифференциация цен на услуги в зависимости от сезонности и пиковых перепадов в спросе на услуги, массовое привлечение временных работников на условиях работы неполный рабочий день, совместителей и т. д.

Невозможность хранения услуг и  существование услуг как деятельности придает особый характер их мобильности. Они более локализованы и рассредоточены. Товары по сравнению с услугами имеют преимущества в транспортировке и перемещении. В том случае, когда потребитель пространственно отделен от производителя, производство услуги возможно при условии, что-либо производитель идет к потребителю (например, строительство жилых домов в местах расселения людей), либо потребитель идет к производителю (например, санаторно-курортное обслуживание, туризм). Существование многих услуг в виде деятельности и одновременность производства и потребления услуг превращает сферу услуг в сферу личных контактов потребителей и производителей.

Для повышения качества и эффективности  работы сферы услуг первостепенное значение имеет роль как производителя, так и потребителя. С одной стороны, с повышением технической оснащенности, усложнением ассортимента услуг и индивидуализацией запросов на услуги возрастают требования к общей культуре, профессионализму и умению работников сервисной службы, к их личным качествам. В сервисной деятельности производитель имеет непосредственное отношение с потребителем услуг и здесь обращается особое внимание не только на профессионально-техническую, но и на социально-психологическую сторону квалификации.

С другой стороны, в сфере услуг  в отличие от материального производства потребитель нередко непосредственно участвует в производстве услуг. В ряде случаев (например, с применением форм самообслуживания), участие потребителя в производстве услуг может рассматриваться как дополнительный производственный ресурс. Личностно-потребительская ориентация услуг усиливает тенденцию к разнообразию и индивидуализации услуг. Субъективность восприятия потребителем услуг состоит как в сложившемся заранее представлении и в рекламном образе о данной услуге, так и в накопленном опыте удовлетворения от потребления этой услуги в конкретной ситуации. Качественные параметры услуг зависят от уровня культуры потребителя и от системы ценностной ориентации, которыми он руководствуется. На уровень удовлетворенности сервисного обслуживания потребителя влияет субъективная оценка не только материальных условий (техника и технология), но и сам процесс оказания услуги, в том числе вид и поведение работников сервисных служб, их отношение к работе и манера выполнения ими работы, а также соотношение обслуживания и самообслуживания и характер взаимоотношений с другими потребителями в процессе обслуживания. Участие человека как субъективного, а не технического фактора в производстве и потреблении услуг не обеспечивает надежную гарантию постоянного качества их. Качественные характеристики услуг могут изменяться в больших диапазонах. Там, где это можно, стремятся с помощью технических средств, например, с помощью системы видеозвукозаписи, свести к минимуму влияние субъективного фактора. Однако это нередко достигается ценой потери атмосферы живого человеческого общения. Одна из важных особенностей сферы услуг состоит в том, что оказание многих видов услуг не сопровождается сменой прав собственности и изменением имущественных отношений между потребителем и производителем услуг. Если пассажир пользуется услугами транспортной организации, то он, приобретая билет, получает право на проезд соответствующим видом транспорта до места назначения. Но оплата транспортной услуги не означает, что пассажир становится собственником транспортного средства. Как известно, право собственности — это абсолютное "вещное" право, абсолютное господство лица над вещью, основное право личности на владение, распоряжение и пользование вещами, или отношения по поводу вещей. Поскольку многие услуги не материализуются и имеют отношения с нематериальными ценностями, то право собственности как абсолютное вещное право наталкивается на немалые трудности, связанные со специфической невещной, неосязаемой природой услуги.

Неразрывность  производства  и  потребления  услуги,  то  есть  специфика  услуги  заключается  в  том,  что  в  отличие  от  товара,  услугу  нельзя  произвести  впрок.  Оказать  услугу  можно  тогда,  когда  появляется  заказ  или  клиент.  С  этой  точки  зрения  производство  и  потребление  услуг  тесно  взаимосвязаны  и  не  могут  быть  разорваны.  При  неразрывности  взаимосвязи  производства  и  потребления  услуг  степень  контакта  между  продавцом  и  покупателем  может  быть  различна. Но  многие  виды  услуг  неотделимы  от  тех,  кто  их  предоставляет  (лечащий  врач  -  осмотр  пациента,  кассир  -  продажа  билетов).