Статистическое исследование эффективности рекламы. 2

Содержание

Ведение.

Что такое реклама? Казалось бы, ответ прост: информирование потребителей о товарах и услугах. В какой-то мере – да, но не только это. Понятие рекламы значительно шире. Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.

Долгое время реклама считалась дисциплиной сугубо прикладной. Но в середине прошлого столетия началось бурное развитие маркетинга, признанного новой «философией» бизнеса. Основной акцент в маркетинге делается на изучение спроса потребителей, что даёт возможность производителю в какой-то степени управлять развитием рынка. Тогда же приходит понимание, что реклама – важнейший элемент маркетинга, так как любая маркетинговая деятельность фирм напрямую связана с их рекламной деятельностью.

Ориентированность на маркетинг привела к возникновению целого ряда новых направлений в экономике как науке, которые стали заниматься изучением процессов, происходящих на рынке товаров и услуг. Одна из них реклама маркетинг. Вслед за этим и реклама перестала быть только прикладной дисциплиной и перетекла в разряд научно-практических направлений. Это привело к тому, что возникла и стала активно разрабатываться теория рекламы, терминологический аппарат, а также методология рекламы как учебного курса. В США, Франции, Германии и многих других странах созданы научно-исследовательские институты, где опытные специалисты, прежде всего психологи, разрабатывают теорию рекламного дела. Их услугами широко пользуются фирмы, проектирующие рекламные кампании.[4]

Сегодня в России, в  соответствии с действующими Государственными образовательными стандартами высшего профессионального образования, в учебные планы по специальностям 0614 «Коммерция», 0615 «Маркетинг», 0616 «Товароведение и экспертиза потребительских товаров» в качестве одной из важнейших специальных дисциплин включён предмет «Рекламная деятельность». В основу этого курса легли исследования по теории рекламы, без которой невозможна глубокая и всесторонняя подготовка студентов, выбравших своей профессиональной деятельностью рекламу, коммерцию или маркетинг.

Актуальность данной темы велика, т.к. изучение теории рекламы поможет разобраться в сложных механизмах  рекламно- информационной деятельности.[10]

Целью данной работы является определение эффективности рекламы.

Задача данной работы заключается в   анализе видов рекламы и ее эффективности.

Предметом работы является рекламный рынок города Тамбова.

Объектом является реклама газовой плиты Gefest в городе Тамбов.

1. Исследование рекламного  рынка города Тамбова.

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ её отдельных разновидностей.

Реклама в России долгое время была:

• безальтернативной;
• навязывающей товары, которых много, без учета Ваших вкусов;
• реклама без товара.

А как же сейчас обстоят  дела? Рассмотрим картину развития рекламы на базе кабинетных исследований.

Кабинетные исследования - это анализ вторичной информации. То есть это анализ информации, которая ранее уже была кем-то собрана и обработана. При этом время и затраты, требуемые на получение нужной информации, как правило, относительно невелики по сравнению с первичной информацией.

Важно, чтобы вторичная  информация была достоверна и актуальна. Поэтому источники такой информации должны заслуживать доверия, а методика сбора и обработки информации должна быть прозрачна и гарантировать  полноту, точность, актуальность и достоверность данных.

Основные случаи применения кабинетных исследований:

1. Предварительный (зачастую достаточно поверхностный) анализ имеющихся данных с целью:

• общего ознакомления с ситуацией (например, на новом рынке);

• уточнения исходных данных для формулирования целей и задач дальнейшего исследования первичной информации (т.е. качественные, количественные исследования);

2. Замена исследования первичной информации изучением вторичных данных. Применяется в случаях:

• недостатка средств на полноценное исследование;
• нет необходимости в высокой точности данных;

3. Технология как таковая базируется на вторичных данных. Например, сбор и анализ данных продаж для выявления рыночных трендов.

В качестве источников информации можно выделить:

• законодательство,
• отчеты государственных властных структур (правительство, региональные администрации и т.д.),
• правительственные публикации,
• данные государственной статистики (Госкомстат),
• данные таможенной статистики (ГТК),
• данные переписи населения ("ценсус"),
• данные отраслевых научно-исследовательских институтов,
• данные торговых ассоциаций, торговых палат,
• специализированные библиотеки,
• отчеты конкурентов, данные синдикативных исследований, панелей
• публикации:
• СМИ,
• отраслевые журналы,
• Internet,
• данные, полученные от экспертов в ходе неформальных контактов, в т.ч. через Интернет,
• внутрифирменные документы,

и др.

Зачастую этап кабинетного  исследования предваряет этап полевых  работ, так как позволяет относительно низкозатратным способом получить основную информацию о рынке и потребителях и сформулировать базовые гипотезы исследования.[7]

Развитие рекламы идет стремительными темпами. Так еще  менее 20 лет назад реклама была не так распространена. Сейчас, содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка. Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («директ-мейл»): создав какую-либо новину, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает, скажем, в двести адресов - потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Если двадцать из них (10%) откликнутся на предложение купить товар, то это можно считать успехом. Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики - это тоже «директ-мейл».

Рассмотрим рекламный  рынок города Тамбов.

В долгосрочной перспективе можно прогнозировать, что телевидение сохранит за собой лидирующие позиции в масс-медиа. Телевидение сохранит рост рекламных вложений, однако он будет намного слабее, чем прежде.

За высокими показателями роста, характеризующими рынок в целом, скрывается «слабое здоровье» ежедневной прессы. В будущем прогнозируется спад рекламы в местных газетах.  При этом есть недостаток в квалифицированных журналистах.

Журнальный сектор значительно  более организован и выгоден по сравнению с ежедневной прессой. На рекламу в журналах приходится около 12% затрат компаний на продвижение. Журналы считаются средством коммуникации, «сфокусированным» на определенных группах населения. Правда, стоит отметить, что реклама затрагивает общероссийские торговые марки. Местные фирмы не почти не размещают рекламу своей продукции в журналах т.к. это не эффективно.

Радио имеет потенциал  «многопрофильного» СМИ, способного работать как в помещении, так и на улице, в результате чего его аудитория потенциально будет увеличиваться. Однако аудитория традиционного радио (и доля этого СМИ на рекламном рынке) находится под угрозой, вызванной развитием цифровых технологий, позволяющих слушать музыку и получать другую звуковую информацию.

Будущее наружной рекламы будет  зависеть от двух факторов. С одной стороны, возрастающая мобильность людей за пределами дома увеличивает потенциальную аудиторию этого вида коммуникации и качество предложений международных компаний — операторов наружной рекламы. С другой стороны, существует риск, что количество и размеры конструкций будут уменьшаться с целью защиты окружающей среды. Доля наружной рекламы на рынке в дальнейшем будет зависеть от баланса этих двух противоположных тенденций.

В городе Тамбов рекламной  деятельностью занимаются 15 фирм. Основные из них это – агентство "ФИЕСТА", агентство «Старт Маркетинг», агентство «Луч», агентство «Маяк», агентство «Медиастар», агентство «РИА». В сумме они занимают 90% всего рынка (см. рис.1.). На долю остальных фирм приходится не более 10%.[8]

Рассмотрим подробнее деятельность рекламных фирм.

Агентство «Фиеста» специализируется на следующих видах деятельности: раздача листовок, создание и продвижение сайтов, реклама на местных каналах, оформление витрин, световая реклама, наружная реклама и реклама на транспорте, реклама на местных радиостанциях.

Агентство «Старт Маркетинг» специализируется на рекламе на телевидении и радио, наружная реклама и реклама на транспорте, создание и продвижение сайтов, сувенирная реклама, реклама на местах продаж.

Агентство «Луч» - наружная реклама и реклама на транспорте, «Директ – мейл», реклама в прессе и на радио.

Агентство «Маяк» - в прессе, на телевидении, на радио, на транспорте, на местах продаж товара

Агентство «Медиастар» - Наружная реклама и реклама на транспорте, телевизионная реклама, реклама по радио

Агентство «РИА» - раздача листовок, создание и продвижение сайтов, сувенирная реклама, реклама на транспорте, реклама на местах продаж.

Рис. 1. Доля рекламного рынка, занимаемого фирмами города Тамбова.

Диаграмма рисунка 1 показывает, что рекламны агентства «Старт Маркетинг» и «Медиастар» контролируют основную часть рынка. Это обусловлено  тем, что в них работают высококвалифицированные  специалисты, прошедшие специальные  тестирования и имеющие внушительный опыт в рекламной сфере. Так же это может значить, что эти фирмы охватывают самые эффективные виды реклам (см. рис.2.).

Рис. 2. Предпочтение видам рекламы в городе Тамбов.

В данном городе на рынок  поступила новая продукция. Это газовая плита отечественного производства. Каков же ее рекламный рынок? Данная продукция относится к числу бытовой техники. Поэтому для начала необходимо разместить рекламу в местах продажи товара. Использование внутримагазинной рекламы позволяет подтолкнуть потребителя на приобретение не только ранее рекламируемого товара, но и неизвестной продукции.

Затем необходимо разместить рекламу на телевидении. Недостаток телевизионной рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. В любом случае телереклама дает широкий спектр возможностей. Для повышения ее эффективности установлено множество психологических правил и приемов, как - то: акцент на визуальность, краткость, оригинальность, близость к потребителю и т.д.

И, наконец, размещают  наружную рекламу. Особенность наружной рекламы - это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости и увеличенных размеров. Преимуществом наружной рекламы является то, что она настигает потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерческое решение: энергичен, собран, на ногах, или в машине, при деньгах. Очень важен вопрос о размещении рекламы. При грамотном и тщательно продуманном размещении НР, эффективность этого носителя информации может достигнуть эффективности, сравнимой с прессой и даже телевидением.

В итоге эти три  этапа охватывают 38% рынка рекламы, что является достаточным для успешного продвижения товара.

2. Исследование  коммуникационной

эффективности рекламы

Целью повышения эффективности  рекламной кампании производится предварительная  оценка обращения, иначе говоря, предварительное тестирование рекламных материалов.

По способу измерения  эффекта предварительные исследования обычно делят на два вида.

К первому виду исследований относится так называемое предтестирование. Его можно охарактеризовать, как наиболее оптимальный способ потратить немного, чтобы не потерять все. С помощью предтестирования, или пробного тестирования, изучается степень рекламного воздействия до запуска рекламной кампании. Целью пробных тестирований является получение общего впечатления от коммуникативной мощности различных вариантов рекламных обращений, т.е. выяснить, какие из них наиболее полно доносят до потребителя желаемое сообщение.

Для выяснения этого  тестируемых субъектов, которые  должны относиться к одной из целевых  групп воздействия, знакомят с различными вариантами рекламных обращений. Воздействие рекламы неоднородно, поэтому исследуются различные его аспекты. Тест на прямую оценку проводится с помощью представления нескольких альтернативных реклам. После этого тестируемые отвечают на вопросы о привлекательности, поведенческой ценности рекламы и т.д. Оценки даются по вербальной шкале (нравится - не нравится, плохо - хорошо). Избирательность внимания исследуется с помощью пакетного теста. Тестируемому для ознакомления предлагается набор различных решений, а спустя какое-то время он должен вспомнить наиболее запомнившиеся. Таким образом, оценивается запоминаемость рекламы.

Для измерения информационной насыщенности применяется коммуникативный  тест. После ознакомления с тестируемым  рекламным обращением субъектам предоставляют возможность высказаться, задавая конкретные вопросы, типа что видел, о чем узнал, как ко всему этому относится. Есть также очень простой тест из разряда «сделай сам». Хотите понять, какой из вариантов рекламного обращения более эффективен? Опубликуйте оба, но не сразу, а в разных номерах и обязательно с разными купонами. Количество вернувшихся купонов позволит вам определить наиболее удачный вариант рекламы. Кроме того, известен еще целый ряд лабораторных тестов, в которых используются сложные приборы, регистрирующие мышечное напряжение, биение сердца, изменение давления и пр.

Как у любого метода исследования, у пробного тестирования есть свои недостатки: 1) Тестирование не дает гарантии, что выбранный вариант действительно лучший. В первую очередь это относится к рекламе, где используются нетривиальные творческие подходы. Не секрет, что человеческое сознание инертно, и сначала тестируемые нередко оценивают такую рекламу негативно. Позже они, возможно, сменят гнев на милость, но вы об этом уже не узнаете. 2) В искусственной обстановке тестирования испытуемые могут вести себя не так, как в обычной жизни, в связи с некоторым дискомфортом ситуации, когда все внимание сосредоточено на них и их мнении. Соответственно, искажается и результат. 3) Трудно оценить эффект от ряда рекламных контактов. Общий коммуникативный эффект от продолжительной кампании вообще нельзя оценивать только на основе результатов пробного тестирования. Несмотря на перечисленные недостатки, само по себе пробное тестирование - инструмент крайне полезный, хотя бы потому, что оно может помочь вовремя отследить и остановить неэффективную рекламную компанию и таким образом сэкономить массу денег.

Таким образом, тестирование рекламных материалов, обычно рекламных роликов, перед началом РК позволяет узнать о том, насколько ролик:

-         нравится или не нравится целевой аудитории (ЦА)

-         понятен или не понятен ЦА

-         верное представление о продукте создает ролик

-         соответствует или не соответствует продуктовой категории и/или имиджу марки

-         хорошо запоминается

-         соответствует ЦА

-         и многое другое.

Таким образом, для нашей продукции (газовая плита) мы разработали следующую программу предварительного тестирования.

1. Разработано три рекламных ролика без звука (для демонстрирования их на местах продаж). В первом показывается белая плита на голубом фоне и рекламный слоган внизу (длительность 5 секунд). Во втором – женщина, демонстративно готовящая разные блюда на рекламируемой плите и испытывающая радость от этого (длительность 15 секунд). В третьем – семейная пара, выбирающая в магазине из множества плит именно рекламируемый продукт. После появляется рекламный слоган (длительность 10 секунд).

Затем респондентам предлагается анкета (рис. 3.), в которой надо ответить на вопросы по этим роликам.

2. Разработано два  видеоролика для телевидения.  Первый носит сугубо информативный  характер. Представлена плита, и  молодой человек коротко говорит  о преимуществах данного товара по сравнению с конкурентами. Нет звукового оформления. Второй – развлекательный. Разыгрывается сценка, в которой красиво одетая жена с рекламируемой плиты подает на стол мужу аппетитное блюдо. И муж, попробовав его – признается ей в любви. Звучит медленная эротичная музыка. Затем показывается рекламный слоган «Наши плиты – залог вашего семейного счастья».

Для представления о  том, какой же ролик будет наиболее эффективен предлагается респондентам, разбитым по группам, ответить на вопросы  нашей анкеты (рис. 4). Необходимо создать 3 группы в зависимости от уровня дохода: Богатые, средний класс, бедные.

Уважаемые господа, фирма проводит анкетирование для  выявления наиболее подходящего рекламного ролика. Вам предлагается  заполнить данную анкету, указав свои предпочтения и пожелания.

1.Уровень вашего образования: ______________

2.Какой из роликов по длительности наиболее приемлем:

  1. первый

  2. второй

  3. третий (нужное подчеркнуть)

3.Что Вам не нравится в этих роликах:

  1.в первом ____________________________________________ 

  2. во втором ___________________________________________

  3. в третьем  ___________________________________________

4.Что Вам понравилось в этих роликах:

  1.в первом ____________________________________________ 

  2. во втором ___________________________________________

  3. в третьем  ___________________________________________

5.Какой из роликов Вас наиболее заинтересовал:

  1. Первый

  2. Второй

  3. Третий

6. Что на Ваш взгляд должен быть рекламный ролик:

  1.Информативным

  2. Красочным

  3. Интересным

  4. Другое _________________________________

  7. Другие Ваши замечания по этим рекламным роликам ____________________________________________________________________________________________________________________________________

Спасибо, что ответили на наши вопросы.

Рис. 3. Анкета, предлагаемая респондентам, просмотревшим рекламные ролики для показа в местах продаж.

Так же желательно провести опрос методом фокусирования: провести беседу в группах респондентов после просмотра рекламных роликов.

Уважаемые господа, фирма проводит анкетирование для  выявления наиболее подходящего  рекламного ролика. Вам предлагается  заполнить данную анкету, указав свои предпочтения и пожелания.

1.Уровень вашего  образования: ______________

2.Какое звуковое  оформление Вам наиболее понравилось: 

  1. в первом

  2. во втором

3.Что Вам  не нравится в этих роликах: 

  1.в первом ____________________________________________ 

  2. во втором ___________________________________________

4.Что Вам понравилось в этих роликах:

  1.в первом ____________________________________________ 

  2. во втором ___________________________________________

5.Какой из  роликов Вы хотели бы посмотреть еще:

  1. Первый

  2. Второй

  6. Понятно  ли Вам, какой продукт рекламируется в этих роликах (нужное подчеркнуть):

  1. Да (нет) в первом

  2. Да во втором

  3. Да (нет) в обоих

  7. Другие Ваши замечания по этим рекламным роликам ____________________________________________________________________________________________________________________________________

Спасибо, что ответили на наши вопросы.

Рис. 4. Анкета для групп респондентов, просмотревших телевизионные рекламные ролики.

3. Для определения эффективного образца наружной рекламы так же применим метод фокусирования. Респондентам представим разработанные образцы наружной рекламы (реклама на щитах). При разработке был учтен тот факт, что щит виден только в течение 15 секунд во время движения. Поэтому в рекламе должен быть акцент, который поможет запомнить ее и как следствие товар. В ходе опроса рекомендуется задать следующие вопросы:
• Нравится ли реклама?
• Понятна ли реклама?
• Какое представление о продукте после просмотра этой рекламы?
• Какой (какие) из рекламных роликов запомнился и почему?
• Какой (какие) из роликов вызвали неприязнь и почему?

Если же рекламная  кампания уже в разгаре или  даже позади, но есть потребность в  планировании следующей, для этого  наилучшим образом подойдут постисследования, то есть, исследования эффекта от рекламы  после ее выхода. Разумеется эффект от рекламы и объемы продаж связаны друг с другом лишь опосредованно. В уравнении с объемом продаж после знака равно присутствует еще масса известных и неизвестных величин. Изменение одной из них, конечно, отразится на результате, но не может повлиять на него радикально. Реклама отвечает, прежде всего, за коммуникативный эффект. Именно он и измеряется посттестированием. Перед исследователем в этом случае стоит задача выяснить уровень известности рекламируемого товара. Специалисты выделяют несколько уровней известности, для нас же важны два - спонтанный и приоритетный. Спонтанная известность показывает, какой процент опрашиваемых хотя бы слышали о вашем товаре. Приоритетная известность определяет, кто из тех, кто его знает, предпочитает этот товар другим.

Обычно применяются два наиболее распространенных вида посттестирования - тест на запоминание и тест на узнавание. Тест на запоминание проводится с  теми потребителями, которые являются читателями, зрителями или слушателями  СМИ, где распространялась ваша реклама. Тестируемые отвечают на вопрос, какую рекламу они помнят, какие части могут пересказать и т.д. Тест на узнавание, иначе называемый «рейтинг Старч» (starch), предполагает, что тестируемый изучает рекламу вместе с интервьюером. При этом тестируемый отвечает на вопросы, видел ли он эту рекламу, обратил ли на нее внимание, прочитал ли ее и т.д.

Таким образом, для оценки причин, обуславливающих эффективность  рекламы, обычно используются следующие  четыре критерия, характеризующих отдельные  направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Рассмотрим их.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад.

В качестве промежуточной меры эффективности  рекламы используются показатели способности  вспомнить рекламу (степень принятия новых товаров), которые определяются после нескольких демонстраций рекламы и являются кумулятивными. Они измеряются через процент читателей, которые способны заговорить об изучаемом товаре и правильно изложить содержание рекламного сообщения, то есть они подтверждают реальность своей способности запомнить.

Наблюдаемые различия в  оценках способности вспомнить  рекламу могут объясняться привлекательностью сообщения, элементом неожиданности, дисгармоничностью и оригинальностью.

Изучать уровень побудительности  можно на основе фокус-групп. Здесь  респондентам задаются вопросы, направленные на изучение:

-         понимания заголовка / содержание рекламы;

-         понимание вторичных идей рекламы;

-         уровня исполнения рекламы;

-         восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;

-         элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;

-         степени увлеченности респондента идеей рекламы.

Таким путем можно  определить процент респондентов с  положительной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу.

И последнее, влияние  рекламы на покупательское поведение, можно изучить, например, сформировав две группы покупателей: тестируемую и контрольную. Первой демонстрируются теле-, радиореклама, печатная реклама, после чего обе группы получают купоны, которые могут быть реализованы в определенных магазинах. Эффективность продаж определяется как отношение числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы к подобному отношению для членов контрольной группы.