Кафедра «Экономика, организация производства, управление» 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

по дисциплине «Статистика» 

Статистическое  изучение рекламной  деятельности в РФ 
 
 
 
 
 
 

Выполнила:

                                                  Студентка гр. 09-ФК2

                                                  Ашитко А. К.

Проверила:

к.э.н., доц. Новикова А.В. 
 
 
 

Брянск 2011г. 

АННОТАЦИЯ  

      Темой данной курсовой работы является «Статистическое  изучение рекламной деятельности в  РФ». Курсовая работа состоит из двух глав.

      В первой главе рассматриваются теоретические  основы изучения рекламной деятельности. Даются основные понятия и система  показателей, необходимых для проведения анализа. Представлен обзор текущей  ситуации на рынке рекламы и прогноз  на ближайшие годы.

      Во  второй главе проводится комплексный  статистический анализ объекта исследования: сводка и группировка данных, расчет средних показателей, анализ динамики изменения уровня рекламной деятельности, расчет специфических показателей. Результаты расчетов проиллюстрированы  с помощью таблиц и графиков.

      В заключении сделан вывод о состоянии  и перспективах развития рынка рекламы  в России на основе полученных результатов  исследования. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Оглавление 

Введение...................................................................................................................4

Глава 1. Теоретические  основы статистического изучения рекламной  деятельности............................................................................................................5

  1.1. Понятие,  сущность и задачи рекламной деятельности...............................5

  1.2. Обзор  ситуации на рынке рекламной  деятельности в РФ…..……………9

  1.3. Система  показателей рекламной деятельности.........................................14

  1.4. Перспективы  развития рекламной деятельности  в РФ.............................22

Глава 2. Расчет и анализ показателей рекламной  деятельности в РФ..............24

  2.1. Сводка  и группировка..................................................................................24

  2.2. Расчет  относительных величин...................................................................25

  2.3. Средние  величины и показатели вариации................................................28

  2.4. Применение  выборочного метода...............................................................29

  2.5. Расчет  показателей динамики.....................................................................30

  2.6. Корреляционно-регрессионный анализ......................................................33

Заключение.............................................................................................................35

Список используемой литературы.......................................................................36

Приложения...........................................................................................................37 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

      Использование статистических методов наблюдения, анализа, моделирования и прогнозирования  различных аспектов рекламной деятельности и воздействия на потребителей позволяет  снизить степень риска принимаемых  решений, а также составить довольно обоснованное представление о том, какие формы и виды рекламы  оказывают наиболее сильное воздействие  на потребителя, грамотно оценивать  конечные коммерческие и социально-психологические  результаты рекламной деятельности. В силу данного обстоятельства рекламная  деятельность должна опираться на необходимые  статистические показатели, расчеты  и прогнозы, позволяющие выявить  определенные закономерности. Таким  образом, рекламную деятельность можно  рассматривать как особый объект статистического исследования.

      Объектом  исследования является рынок рекламы.

      Предметом исследования выступает ситуация на рынке рекламы: спрос и предложение  на рекламный продукт.

      Цель  курсовой работы состоит в статистическом изучении рекламной деятельности в  России с помощью системы общих  и частных статистических показателей.

      Задачи  работы:

- рассмотреть  основные определения и систему  показателей статистики рекламы;

- выявить  тенденции и перспективы современного рынка рекламы;

- провести  расчет статистических показателей,  характеризующих ситуацию на  рынке рекламы. 
 
 
 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТАТИСТИЧЕСКОГО ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬОСТИ

1.1 Понятие, сущность и задачи рекламы

     Реклама — термин происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

     Известный маркетолог Филип Котлер, профессор  маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение  рекламы: «Реклама представляет собой  неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств  распространения информации, с четко  указанным источником финансирования». (Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990, с. 511).

     Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

     Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом (табл. 1):

     Таблица 1

     Продолжение таблицы 1

     Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия — товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама — это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

     Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.

     Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении  бесперебойного сбыта произведенной  продукции. Реклама должна точно  и правдиво информировать потребителя  о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях  о товарах и услугах. Эта функция  рекламы создает предпосылки  для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

     Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров  или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные  мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию  не должны превышать разумных (рациональных) размеров.

     Из  мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего она несет  в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую  до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама — всегда информация, а информация — не всегда реклама.

     Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки  и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с  убедительностью и внушением, оказывает  на человека эмоционально-психическое  воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама — одновременно и работа, и искусство.

     Торговая  реклама занимает ведущее место  среди видов рекламы. Однако и  другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем  обществе некогда процветавшая религиозная  реклама.

     Торговая  реклама должна способствовать повышению  качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее  находят необходимые им товары, приобретают  их с наибольшими удобствами и  наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового  персонала, снижаются расходы. Не менее  важна информация для населения  об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

     Торговой  рекламе должны быть присущи такие  черты добросовестной рекламы, как  правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

     Правдивость — черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

     Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

     Целенаправленность рекламы  означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом — потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

     Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

     Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).

     Таким образом, весь рекламный процесс  воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с  его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.[3]

1.2 Обзор ситуации на рынке рекламной деятельности в РФ

     Российский рекламный рынок находится в стадии роста, занимая шестое место в Европе (по данным Международной рекламной ассоциации (IAA)). По итогам 2005 года объем рынка увеличился на 28% по сравнению с 2004 годом.

     Среди основных сегментов рекламного рынка в России выделяются телевидение, радио, печатные СМИ, наружная реклама, интернет, а также прочие носители. Лидером отрасли в стоимостном выражении является телевидение, в 2005 году объем телевизионной рекламы в России составил 2,33 млрд. долларов США (46,5% от общего объема рекламного рынка). Данные представлены на рисунке 1. На втором и третьем местах находятся печатные СМИ и наружная реклама.  

     Рис.1 Структура российского рынка рекламы по средствам её распространения в 2005 году, % от общего объёма в стоимостном выражении (по данным АКАР). 

     По отношению к показателям 2004 года динамика объема рынка по всем средствам распространения рекламы была положительной. Данные представлены в таблице 2. При этом наибольший прирост наблюдался в сегменте интернет-рекламы – по отношению к 2004 году в 2005 году объем российского рынка рекламы в Интернет вырос на 71%. Годовой прирост объема телевизионной рекламы составил 37%. В наименьшей мере вырос объем рекламы в печатных рекламных изданиях – лишь на 8%.

     Таблица 2

     Структура российского рынка рекламы по средствам ее распространения, 2004 – 2005 гг., млн. долл. США (по данным АКАР).

     По данным АКАР, в 2006 году совокупный рост рекламного рынка в России составил 29% по сравнению с показателями 2005 года. Объем рынка увеличился с 5010 млн. долларов до 6490 млн. долларов.

     Наиболее  впечатляющим был рост в секторе  интернет-рекламы: 67% (сектор контекстной  рекламы не учитывался). Объем рынка  онлайновой рекламы за год вырос  с 60 до 100 млн. долларов. 

     Рост  в секторе телерекламы составил 36%, наружной рекламы - 30%, журналов - 22%.

     Общий объем затрат рекламодателей на продвижение  товаров и услуг в 2007 году составил 13,62 млрд. долларов или 322,8 млрд. рублей. Большая часть расходов рекламодателей по-прежнему приходится на телевидение. На рекламу по ТВ в 2007 году было затрачено 4,5 млрд. долларов. На рекламу в прессе было затрачено 2,25 млрд. долларов. На наружную рекламу пришлось порядка 1,65 млрд. долларов, на радио - 450 млн. долларов. На рекламу в Интернете в целом в 2007 году было затрачено порядка 370 млн. долларов, из которых 225 млн. долларов.

     В 2007 году рекламный рынок вырос на 26% по сравнению с 2006 годом. К числу ключевых факторов, способствовавших росту рынка, в первую очередь, относятся: рост выручки крупнейших FMСG-компаний и рост конкуренции на рынках FMCG, а также постоянный вывод новых брендов в медиапространство.

     Общий объем рынка рекламы в России за 2008 год, по данным АКАР, составил 267 млрд. рублей. Это на 2 млрд. меньше, чем эксперты прогнозировали до начала кризиса. Прирост объема рекламы составил 17% (ожидались 22,6%).

     Общий объем рынка рекламы в России за 2008 год, по данным АКАР, составил 267 млрд. рублей. Это на 2 млрд. меньше, чем эксперты прогнозировали до начала кризиса. Прирост объема рекламы составил 17% (ожидались 22,6%).

     Наибольший  прирост показали new media (indoor-реклама, неэфирное ТВ, реклама в кинотеатрах) — 45%. Правда, в абсолютных цифрах объем этого сегмента самый маленький — 4,5 млрд. руб. Отрицательный рост ждал рекламу на радио. По итогам 2008 г ее объем составил 14 млрд. рублей, что на 6% меньше, чем в 2007 году. Упала выручка в рекламных изданиях. Если в 2007 году объем рекламы в них составлял 16,9 млрд. рублей, то по итогам 2008 года — 16,7 млрд. руб. Данные по наружной рекламе за 2008 год мало отличаются от прогнозировавшихся — прирост составил 13%. Самый высокий рост, помимо интернет-рекламы, которая выросла на треть, ждал также ТВ-рекламу (22%) — до 137,6 млрд. рублей.

     Таблица 3

Рост  отдельных секторов рекламы России в 2008 году (млрд. рублей)

     Объём рынка интернет-рекламы в 2008 году вырос на треть (32%) и составил 7,5 млрд. рублей (отчётные данные по интернет-сегменту представлены без учёта контекстной рекламы). 

     Рекламный рынок России в 2009 году откатился до уровня 2006 года, падение составило 27% в денежном выражении по сравнению с 2008 годом. 

Как и ожидалось, наибольшее падение пришлось на прессу, наружную рекламу и радио. В целом, результаты прошедшего года оказались хуже, чем предполагали аналитики даже в самом пессимистичном сценарии.

     Объем проданной ATL-рекламы (реклама в СМИ, наружная реклама и реклама в кинотеатрах) в 2009 году составил 204 млрд. руб., что на 26% меньше, чем в 2008 году. Объем рынка в 2009 году равен 255,7 млрд руб. Это на 27% меньше аналогичного показателя за 2008 год.

     Наиболее значительное падение пришлось на долю печатных изданий, в которых продажи рекламы сократились на 43% в денежном выражении. Ударил кризис и по наружной рекламе: минус 41% по итогам года. Объем проданной телерекламы уменьшился на 18%, рекламы на радио - на 36%. Интернет-реклама тоже пострадала, но гораздо меньше - рост составил 8% против 39% в 2008 году. Реклама в кинотеатрах упала на 29%, Indoor-реклама (реклама в магазинах и других помещениях, кроме кинотеатров) - на 16%.

     Рекламный рынок России в 2010 году вырос на 16% по сравнению с предыдущим годом и составил 250 млрд. рублей (включая НДС). Более 50% рекламного рынка пришлось на телесегмент - 130,7 млрд. рублей. По сравнению с 2009 годом затраты на телерекламу в России выросли на 15%. Сегмент радиорекламы подрос на 11% до отметки в 11,8 млрд. рублей. Доля печатной рекламы составила 44,8 млрд. рублей, что на 7% больше показателя прошлого года. Сильнее всего продажи рекламы выросли в интернете - на 40% до 26,65 млрд. рублей. 

     1.3 Система показателей рекламной деятельности 

     Существует несколько способов расчёта рекламного бюджета.

По принципу расчета рекламного бюджета все  методы можно свести к нескольким основным. В них объем рекламного бюджета рассчитывается:

- в зависимости  от величины оборота фирмы.  
- в зависимости от объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов.  
- исходя из средств, оставшихся после распределения на все остальные нужды.  
- исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу.

I. Расчет рекламного бюджета в зависимости от оборота

     В этих методах не без оснований  полагается, что увеличение оборота  фирмы пропорционально рекламным  вливаниям.

1.Метод определения объема рекламного бюджета в процентах к объему сбыта

     В этом методе рекламный бюджет оценивается относительно реально существующего на данный момент оборота: 

E_A=k*S₀, где                                                           

- EA - рекламный бюджет (затраты на рекламу);  

- k - сложившийся на рынке (или в самой фирме) показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж;

- S0 - оборот фирмы на момент оценки рекламного бюджета.

Единственным достоинством данного метода является его простота.

2.Метод определения объема рекламного бюджета с учетом

целей и задач

     Формализовать в линейном виде этот метод можно следующим образом:

     - p - стоимость одной, так называемой, рейтинговой единицы;  

     - n₀ - количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100% охвата целевой аудитории;  

     - S - желаемый уровень объема продаж;

     - S_max - максимальный уровень объема продаж (условно 100% охват целевой аудитории).

3. Модель Юла

     - p и n₀ имеют, по сути, те же значения, что и для метода 2.; 

     - N_max - количество потенциальных клиентов фирмы-рекламодателя; 

     - N - количество клиентов, которые станут постоянными клиентами данной фирмы; 

     - k - отношение количества клиентов данной фирмы, ставших постоянными, к количеству клиентов, которые попробуют товар данной фирмы;  

     - k₀ - отношение количества клиентов, которые попробуют товар данной фирмы, к количеству увидевших рекламу данной фирмы.

       - это количество клиентов, попробовавших товар данной фирмы, а   - это количество потенциальных клиентов, увидевших рекламу данной фирмы.