Статистика рекламного рынка России

1

содержание курсовой работы:

Введение

часть 1

Место и роль рекламы в бизнесе

Понятие рекламы, функции, виды

Происхождение рекламы. Развитие рекламы в России.

Рекламная политика фирмы

1.              Постановка задач

2.              Выделение целевой группы

3.              Разработка бюджета

4.              Выбор обращения

Оценка экономической эффективности

часть 2.

Статистика рекламного рынка россии

заключение

Список использованной литературы и Интернет-ресурсов:

Введение

Реклама как вид человеческой деятельности существует уже на протяжении нескольких тысячелетий. Такой длительный срок существования, казалось бы, должен привести к возникновению развитой теории рекламы. На настоящий момент приходится констатировать, что это не совсем так. Первые работы, посвященные некоторым вопросам теории рекламы, появились в начале XX века. Многочисленные рекламные концепции, выдвигаемые, как правило, рекламистами-практиками, стремились ответить на вопросы: какой должна быть реклама? Каков механизм ее воздействия на потребителя? Как с помощью рекламы заставить потребителя купить товар? Тем не менее, обзор современной литературы показывает, что нет четкого выделения теории изучаемого явления – рекламы. Как правило, авторы рассматривают теоретические и практические проблемы одновременно, не разграничивая их. Причем это касается как отечественных авторов, так и зарубежных. Авторы не стремятся как-то выделить, описать теоретические проблемы рекламы. И это представляется закономерным на современном этапе развития рекламы в России. Ведь теория науки формируется на основе длительной практики и ее обобщения, как результат большого массива исследований объекта, в том числе и теоретических. Все эти факторы формирования теории рекламы на настоящий момент недостаточно действенны и развиты…

Понятие «реклама» в последние десятилетия стало не только часто упо­минаемым в средствах массовой информации словом, но и терми­ном, вызывающим широкий круг ассоциаций экономического, полити­ческого и социокультурного характера. В этой связи совершенно очевидно, что диапазон воздействия рекламной информации распространяется практи­чески на все сферы человеческой деятельности, что позволяет говорить о некоем всепроникающем феномене рекламы в современном обществе.

Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется расширить свое торговое дело, скорее всего он не будет ждать, пока к нему сами придут покупатели, а начнет привлекать их внимание. Он выставит яркие ценники, сделает красивую выкладку товаров, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления, чтобы выделиться из массы подобных ему предпринимателей и тем самым обратить на  свой бизнес внимание покупателей. Таким образом, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность, иначе говоря – рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота, а  следовательно, прибыли.

Народнохозяйственная проблема своевременного доведения това­ров от производства до населения, формирование спроса на них с уче­том социально-демографических особенностей отдельных групп по­требителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях ры­ночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ас­сортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйст­венного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования то­варов является важнейшей задачей рекламы.

В.В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное, дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама — это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи...»

часть 1

Место и роль рекламы в бизнесе

Решившись на предпринимательскую деятельность, бизнес­мен должен ясно себе представлять: насколько реклама необхо­дима ему сейчас и будет ли она необходима в будущем? Или он сможет позволить себе обойтись без рекламы, без высоких за­трат на нее? Чтобы ответить на поставленные вопросы, прежде всего надо знать, какую роль играет реклама в бизнесе и каковы перспективы ее развития в рыночной экономике.

Рекламная среда различных форм продвижения товара является наилучшим средством доступа к массовой аудитории – самым быстрым и дешевым в расчете на одного потребителя. Кроме того, реклама – такая форма продвижения, над которой организация сохраняет наибольший контроль. Не удивительно, что фирмы всех видов и размеров тратят на рекламу колоссальные суммы.

Главное, традиционное назначение рекламы – обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребно­стями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления. Потребитель   должен   быть не   только   конечной целью, но и отправной точкой производства. При усло­вии, если предложение превышает спрос, потребитель может выбрать именно тот товар, который удовлетворит его конкретную потребность.

При помощи рекламы можно влиять на формиро­вание и изменение потребительского спроса, покупа­тельских навыков и привычек. Многие потребности возникают при   определенных материальных и социальных условиях. Реклама способ­ствует формированию новых рациональных потребностей и распространению   новых способов   удовлетворения старых потребностей. Чем выше спрос на определенный товар, тем лучше можно использовать рекламу для его регулирования.

В условиях товарного производства связь производства и по­требления опосредствуется рынком, т. е. отношениями продав­цов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама явля­ется связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распро­страняя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым — и спроса, с точки зрения его кон­кретной направленности.

Таким образом, реклама, являясь одной из форм информаци­онной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей напра­вляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продви­жение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга. Таким образом, реклама как бы организует диалог между производителем и потребителем. Это находит свое выражение в ориентации про­изводства на рынок.

Реклама также способствует постоянному совершенствованию вы­пускаемой продукции. Ее следует использовать как инструмент конкуренции, которая должна поддерживаться между производителями: конкуренция, во-первых, позволяет сравнивать эффек­тивность различных производителей, выявлять и стимулиро­вать наиболее дееспособных из них; во-вторых, «вымывает» тех изготовителей, которые не могут обеспечить определенные пара­метры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, дает возможность ликвидировать диктат производи­теля над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем.

Чем больше самостоятельности у предприятий (рыночных структур) и чем больше последовательного рыночного подхода, тем больше потребность в активной рекламной информации, ко­торая влияет на поведение и решения хозяйственных субъектов на рынке.

Важнейшим условием эффективной предпринимательской де­ятельности является создание и производство новых конкурен­тоспособных товаров. Под новым товаром следует понимать ре­зультат творческого поиска, который по-новому, более эффек­тивно решает отдельную проблему потребителя или существен­но улучшает решение этой проблемы. Новый товар должен от­вечать потребностям, которые сформируются у потребителей к моменту выхода изделия на рынок. Этот процесс требует це­ленаправленных рекламных усилий как в сфере производства, так и в сфере торговли. Реклама вводит на рынок новые това­ры и услуги, формирует новые потребности. Однако однознач­ная ориентация производства на запросы потребителей ведет к недоучету таких факторов, как состояние конкуренции на конкретных рынках и обеспеченность фирм необходимыми ресурсами. Поэтому необходимо принимать такие решения для отрыва от конкурентов по цене, качеству, уровню обслуживания, которые позволяют стремительно наращивать объем сбыта продукции. Реклама становится важным орудием борьбы за экономное ведение хозяйства, но не всегда  ее правильно используют. Иногда экономия за счет понижения расходов на рекламу бывает гораздо выше, чем потери, которые вызваны ее отсутствием. 

Итак, реклама выполняет множество функций. Играет важную роль в разбитии бизнеса, выступает одним из регуляторов спроса и предложения, а также организует «диалог» между производителем и потребителем. Становится понятным, что сформулировать точное определение понятия «реклама», чтобы оно включало и обобщало все эти функции, – довольно сложная задача.

Понятие рекламы, функции, виды

Итак, дать точное и краткое определение такого богатого по содержанию понятия, как реклама – дело нелегкое. Об этом свидетельствует тот факт, что до сих пор еще не существует общепринятого определения рекламы. Общий недостаток многих определений заключается в том, что они исходят из технических особенностей рекламы, игнорируя ее социально-экономические свойства или уделяя им лишь незначительное внимание. Термин “реклама” происходит от латинского “reclamare”, что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином  “advertising” , что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. В книгах по рекламе дается большое количество разных определений  рекламы:

    По определению Американской Ассоциации Маркетинга, ре­клама представляет собой «любую форму неличного представле­ния и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точ­но установленным заказчиком» и служит для привлечения вни­мания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

    Реклама – ознакомления потребителя с товаром  или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое  или иное предприятие.

    Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги.

    Реклама – неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации,  с указанием источника.

    Реклама – распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности.  ... Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них.

    Реклама – любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей,  товаров и услуг определенным спонсором.

    Реклама – печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им  с целью  увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.

    Сущность   рекламы в широком смысле  этого слова, заключается в  планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него  непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага.

    Реклама – вид деятельности либо произведенная в  ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации,  сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание,  вызывая заданную реакция выбранной  потребительской аудитории.

Необходимо отметить,  что к определению термина  «реклама» сейчас существует два подхода:

1. В более узком смысле реклама означает объявление в СМИ. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах.
2. В российской практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д. Так несколько устаревшая по современным политическим понятиям.

Исходя из  определений рекламы можно  выделить ее две основные функции:

1. Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов. Любая реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и оказывает существенную пользу.
2. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется желание купить такую вещь.

Любая реклама в той или иной  мере выполняет первую  функцию, т.к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данного  товара или услуги.

Практически вся реклама рассчитана на такого субъекта рынка как домохозяйства. Это, конечно, не означает, что только домохозяйства используют рекламу, т.к. объектом рекламы может быть не только конечный потребитель товаров или услуг, но и промышленные и другие предприятия, а также государство. Однако рекламой больше всего  пользуются  домохозяйства.

Общепринято деление рекламы на три вида: информативная,  конкурентная и напоминающая. (см. табл.1)

На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма. К примеру в магазин поступила партия новой продукции. Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама) и напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама).

Каждый  вид рекламы выполняет обе функции  рекламы, но все имеют разные цели. Так информативная и сохранная реклама выполняет преимущественно первую функцию, так как нацелены прежде всего на передачу информации. Агитирующая реклама создается для агитации в пользу товара, поэтому  она выполняет преимущественно вторую функцию, но тоже передает информацию.  Поэтому они отличаются  еще и тем, что в  каждом  виде эти функции сочетаются в разных  пропорциях. 

Происхождение рекламы. Развитие рекламы в России.

Корни рекламы уходят в древность. Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых дошедшим до наших дней рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его воздержанность в пище, честность, покорность».

В России развитие рекламного дела относят к X–XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром.

В XIX в. получают широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже и в «Ведомостях» Петра I в начале XVIII в. Получает распространение и размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах, встречается также реклама на конках и трамваях. Начали издаваться коммерческие газеты.

По мере развития и укрепления капитализма реклама постепенно превращается в отдельную отрасль – громадную индустрию, которая служит интересам концернов, корпораций, предприятий и фирм, и используется ими как основное средство завоевания рынков, получения максимальных прибылей.

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекла­мы изменились. Был издан декрет “О государственной монополии на рекламные объявления” и декрет о конфискации всех частных рекламных учреждений. Теперь реклама служила укреплению экономической базы диктатуры пролетариата и созданию условий для упрочения социалистического хозяйства.

Начавшаяся гражданская война и последовавшая за ней разруха, привели к естественному прекращению рекламной деятельности. Однако во времена НЭПа на рекламу вновь обратили внимание. Реклама рассматривалась как один из способов установления связи между рабочими и крестьянством.

Однако вскоре идеология затронула и эту сферу жизни. Реклама была объявлена явлением чуждым природе социализма, и в период с конца 30-х до начала 60-х годов ее называли “продажной девкой мирового империализма”. Но жизнь продолжается, и  с 70-х годов в нашей стране начинается новый этап развития рекламы.

Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям в организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась – рекламные организации и предприятия были преобразованы в рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности.

Сегодня Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ стадий и путей развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики находимся мы и как она должна развиваться дальше. Без знания наших отечественных, российских особенностей восприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов.

Реформирование российской экономики по пути рыночных преобразований привело к появлению нового вида предпринимательской деятельности – рекламного бизнеса. Процесс формирования рекламы как составной части рыночной инфраструктуры и одного из секторов рыночной экономики в Российской Федерации начался по-существу стихийно. Прежний опыт организации коммерческой рекламной деятельности, который имелся в условиях командно-административной системы управления, был совершенно недостаточен для новых экономических реалий. В условиях, когда хозяйственные связи между товаропроизводителями и потребителями устанавливались централизованно, потребность в рекламе как коммерческой информационной коммуникации во многом носила символический характер. Только во внешнеэкономической деятельности, а также в розничной торговле, где в принципе было невозможно "дойти" до каждого потребителя в отдельности образовывалось пространство для осуществления рекламной деятельности. Но и эта возможность использования рекламы как средства побуждения к покупке в условиях господства рынка продавца и соответственно тотального дефицита товаров народного потребления существенно уменьшалась.

В этой связи на начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в России шло активное освоение форм и методов рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой. реклама в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. В отличие от других российских рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивался. За первые три года рыночных преобразований рынок рекламы структурировался, установились определенные пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, стали складываться отношения между основными субъектами рекламного процесса.

Вместе с тем развитие рынка рекламы в России происходит на фоне кризиса экономики, государственности, а также политической нестабильности. Естественно, это не может не сказываться на состоянии и дальнейшем развитии рекламного дела.

Реклама начинает оказывать положительное влияние на рынок: путем организации покупательского спроса она способствует продвижению товаров.

Таким образом, для отечественной рекламы, которая начинала развиваться в условиях тоталитарной экономики, разбалансированности спроса и предложения на внутреннем рынке страны, были характерны отрывочность, бессистемность,  формализм. Зачастую она использовалась для активизации продажи товаров, не пользующихся спросом. Новый этап в формировании рынка требует принципиально новых подходов к развитию и использованию рекламы.

Следует учитывать, что задачи рекламы неоднородны и из­меняются в зависимости от стадии развития товарного рынка.

На начальном этапе перехода к рыночным отношениям (1991-1992 гг.) для рекламы было характерно информирование насе­ления об импортных средствах электронной, вычислительной и организационной техники; услугах банков, бирж, страховых ком­паний; обучении в бизнес-школах в стране и за рубежом, учеб­но-методических пособиях по бизнесу во всех средствах массовой информации. Подлинно товарная реклама представлена была слабо из-за сохраняющегося дефицита товаров на период зарождения ры­ночной экономики. В то же время появление рекламы в сред­ствах массовой информации свидетельствовало о начале есте­ственного формирования в стране системы рекламно-коммерческой информации, без которой невозможна подлинно рекламная деятельность.

Развитие в стране рынка, конкуренции по-новому ставит во­прос о месте и роли рекламы в жизни нашего общества. По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. При этом воздействие рекламы имеет как положительный, так и отрицательный эффект.

Таблица 2. Роль рекламы в условиях рынка

Рекламная политика фирмы

Основным хозяйствующим звеном на рынке и структурной единицей бизнес-деятельности является предприятие, основная цель которого – достижение максимального объема продаж, а следовательно, максимизация прибыли. Предприниматель ведет свою производственную деятельность с учетом спроса. Как известно, реклама оказывает влияние на рынок: путем организации покупательского спроса она способствует продвижению товаров. Таким образом, для достижения поставленных целей фирме необходимо осуществить эффективную рекламную политику – определенные действия по созданию и размещению рекламы и рекламных мероприятий, с целью привлечения клиентов для сбыта продукции и создания имиджа фирмы. Рекламная политика тесно связана с торговой и деловой политикой фирм. Понятие рекламной политики также тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что рекламная политика – образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей. Другими словами, сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.

Вернемся к примеру о владельце торгового предприятия, который хочет привлечь внимание к своей продукции. Для того чтобы ее узнали, ему необходимо заявить о себе. Этого, как известно, можно добиться с помощью рекламы. Но для того, чтобы при минимальных затратах средств предприниматель мог получить максимально высокую прибыль, ему необходимо продумать каким образом рекламировать себя и свою продукцию.

Определенная рекламная политика существует у всякой фирмы или предприятия, будь то банк, производитель товаров народного потребления, радиостанция, канал телевидения, туристическое агентство, магазин, ресторан или кафе. Разница лишь в масштабах и средствах рекламы.

Рекламная политика может меняться или не меняться в течение какого-то времени. Это зависит от ситуации на рынке в целом и от ситуации внутри самой фирмы.

В общем виде рекламная политика любой фирмы состоит из нескольких этапов:

1.       Постановка задач (выработка целей и изучение объекта рекламы, планирование результата)

2.       Выделение целевой группы (ее осведомленность, знание и благорасположение к представляемой продукции)

3.       разработка бюджета

4.       Выбор обращения (форма, структура, содержание)

5.       Решение о средствах распространения рекламы

6.       Оценка эффективности рекламной кампании

1.       Постановка задач

1.1.       Цели рекламной кампании