Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Стереотипное восприятие женщин в российской телевизионной рекламе

Содержание

Тема: «Стереотипное восприятие женщин в российской телевизионной рекламе»

Введение .............................................................................................................2

Глава 1. Женские образы, преобладающие в рекламе 20 столетия

1.1. Женщина как символ домашнего очага……………………………….…5

1.2.Сексуализация товаров посредством женских образов..........................12

Глава 2. Модернизация женских образов в современное время

2.1. Женщина как карьеристка.........................................................................18

2.2. Женщина как символ независимости и красоты.....................................22

Заключение ……………………………………………………. …………….25

Список использованной литературы ………………………………………. 27

Приложение…………………………………………………………………....29

Введение

Актуальность исследования

«В культурах, давно привыкших к трактовке и сортировке всех явлений как средств контроля, средство коммуникации является сообщением, потому что именно способ передачи информации очерчивает и контролирует масштаб и форму той или иной человеческой деятельности»¹. Рассматриваемое нами средство коммуникации – реклама тоже является своеобразным трансляторам социальных ролей в обществе. Рекламный фон, становясь с каждым годом всё более активным, «проникает во все сферы общества и воздействует на его социальные институты, оказывая значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей» ².

Таким образом, «современная реклама передает не только информацию о различных товарах и услугах, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин, которые потом сознательно или неосознанно воспроизводятся в реальных жизненных ситуациях»³.

Иными словами, «непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, культурных его конструкциях и о взаимоотношениях людей (мужчин и женщин) в нем»⁴. Поэтому все чаще отмечается важность критического подхода и осмысления визуальных и психологических портретов, ролей и функций экранных героев и героинь.

Исследования убедительно показывают, что «женщины в рекламных материалах представлены достаточно однообразно с четко фиксированным набором социальных ролей и функций».⁵ Социологический опрос показал, что 83 % считают, что женщина стереотипизирована в российской рекламе. (см. Приложение 2).

Но в тоже время «женщины играют исключительную роль для рекламы. Это можно объяснить, как минимум, тремя фактами:

большинство покупок совершается женщинами
в немалой части случаев министрами финансов семей являются женщины
в целом, женщинами манипулировать легче»⁶.

Исходя из всего вышеперечисленного, можно сделать вывод, что актуальность данной темы с каждым годом набирает всё большие обороты.

Степень изученности вопроса

В наше время всё более популярным становится изучение рекламы, в связи с этим издается всё больше книг по рекламе. Но они, как правило, не включают в себя изучения женского феномена в рекламе.

Несмотря на это существуют книги и научные статьи, посвященные именно женским образам в рекламе. Наиболее значимыми из них являются: книга Христо Кафтанджиева «Образ женщины в рекламе», книга «Мыло, секс и сигареты» Дж. Сивулка, статья И.В. Грошева «Технологии гендера рекламных дискурсионных практик», книга О. А. Ворониной «Гендерная экспертиза законодательства РФ о СМИ». Кроме того, на многих интернет-порталов, таких как http://www.reclama.su, http://www.photoads.ru также можно найти статьи о женских образах в рекламе.

Научная проблема

Проблематика данной исследовательской работы заключается в определении способов трансляции женских стереотипов в рекламе, их видах и последствий для общества, возникающих из-за их использования.

Объект исследования

Российская телевизионная реклама.

Предмет исследования

Степень стереотипизации женщин в российской телевизионной рекламе.

Гипотеза

Гипотеза данного исследования заключается в том, что женщины, предстающие перед людьми с экранов телевизора в рекламных роликах, наделены ограниченным набором социальных ролей.

Цели и задачи исследования

Целью данной работы является определение типологии женских образов в рекламе.

В связи с поставленной целью в ходе исследования решаются следующие задачи:

выделить виды женских образов в рекламе, преобладающих до XXI века;
понять тенденции к изменению женских образов в наше время.

Методология исследования

Решение указанных задач и достижение поставленной цели потребовало применения контент-анализа, т.е. сравнения или нахождения рекламных роликов в российской телевизионной рекламе. Принцип работы шёл от абстрактного к частному. Были изучены различные источники и литература, они были проанализированы; полученная информация была обобщена и напечатана.

Глава 1. Женские образы, преобладающие в рекламе 20 столетия

«Женщина -

это человеческое существо,

которое одевается,

болтает и раздевается»

Вольтер

1.1. Женщина как символ домашнего очага

С древних времен женщина является символом домашнего очага, и до 20 века нормальной ячейкой общества считалась патриархальная семья, то есть семья, в которой главенствуют мужчины - муж и сыновья ищут средства пропитания (охота, ремесло, работа), а в свободное время придаются науке, искусству, литературе. Обязанностями женщин же являлась «кухонная» составляющая семейной жизни, то есть готовка, стирка, уборка. По-мнению некоторых исследователей идеал женщины как домохозяйки закреплен в западноевропейском искусстве еще с 14 века. С тех пор Богородицу и святых стали изображать более мягко и наделять материнскими чертами. ⁷

Постепенно такое положение дел видоизменялось. По мнению К. Девиса, переход от традиционных форм семьи к современным связан, прежде всего, с трансформацией социокультурных норм высокой рождаемости и распространением социальных норм низкой рождаемости. Другими словами, в изменении системы ценностей и социальных норм брака и семьи, а не в замене жесткого внешнего давления, принуждения к семейной жизни внутренними силами сохранения брачно-семейной сплоченности следует видеть истоки семейных изменений. ⁸ Таким образом, женщины получили доступ к «мужским занятиям» - литературе, науке, политике, добились равноправия, но укоренившейся стереотип женщины – домохозяйки до сих пор жив в умах людей.

Мотивы семьи – одни из самых часто применяемых в рекламе, направленной на женщин. Основными понятиями здесь являются семья, родство и брак, ⁹ Семья - это основанная на единой общесемейной деятельности общность людей, связанных узами супружества - родства, и тем самым осуществляющая воспроизводство населения и преемственность семейных поколений, а также социализацию детей и поддержания существования членов семьи. ¹⁰

Понятие «домохозяйство» исключительно тесно связано с идеей семьи и дома. Хозяином дома называют того, кто о нем заботится. Также относятся и к женщине, ведущей хозяйство.¹¹

В Западной рекламе образ женщины как символа домашнего очага преобладал до середины 20 века. При этом реклама не старалась унизить или оскорбить женщин, а просто транслировала принятый в обществе образец поведения. Реклама показывала, что основная задача женщины это чистить, стирать готовить, менять подгузники детям. В общем, делать всё, чтобы мужчины чувствовали себя комфортно.¹² Но к концу 20 века маркетинговые исследования набрали оборот и вплотную занялись анализом потребительских предпочтений в рекламе. В результате проведения социологических опросов выяснилось, что большинство женщин привлекает роль господства над мужчинами или же полного равноправия. В связи с этим рекламная парадигма Запада резко изменилась и стала воплощать в свои ролики женщин с новой социальной ролью – независимой от мужчин. Другой фактор, повлиявший на смену угла восприятия женщин, социальные изменения в обществе. Маркетологи выяснили, что в развитых обществах количество членов домохозяйства постоянно уменьшается из-за 4 основных причин: 1. уменьшение рождаемости; 2. всё большая популярность гражданского брака; 3. тенденция к поздним бракам; 4. тенденция к частым разводам. ¹³ Таким образом, всё больше женщин становились успешными в своей деловой или иной деятельности, и образ домохозяйки стал неактуален.

В России ситуация была и есть несколько другая. Начиная с 1990-х годов, женщины в рекламных роликах изображаются как детали интерьера кухни, ванной и детской комнаты, таким образом, реклама показывает, что в нашей стране приготовлением еды, стиркой и уходом за детьми занимаются лишь женщины. Из общего объема телерекламы, адресованной женщинам, 39% приходится на объявления, предлагающие ей средства ухода за собой (косметика, парфюмерия, лекарства), а остальные 61% рекламы предлагают женщине средства ухода за домом, детьми, мужем. Среди рекламы, предлагающей женщине товары ухода за домом и семьей, 23% товаров ориентированы на женщину-маму и 38% — на женщину-прачку и уборщицу.¹⁴

Частота использования таких образов в рекламе объясняется тем фактом, что женщина, даже в 21 веке, получает свой полноценный социальный статус прежде всего как супруга: «одинокая женщина, с социальной точки зрения, существо незавершенное, даже если она сама себе зарабатывает на хлеб, ей нужно обручальное кольцо, чтобы обрести все достоинства личности и все свои права.»¹⁵ Доказательством этих слов может служить реклама препарата Овестин, в ключевом сообщении которого, говорится «Если после 45, Вам не до мужа…». То есть предполагается, что до 45 женщина просто обязана быть замужней, а иначе быть полноценным объектом общества ей не удастся. Следует заметить, что в отличие от женщин, мужчин старше 40 часто в рекламных роликах изображает холостяками, и общество не считает неженатых мужчин среднего возраста кем-то аморальным.

Анализируя наиболее популярные женские роли в рекламе, особое внимание следует уделить образу прачки, как одному из самых распространенных. При этом прачка может иметь и другие социальные роли, быть учителем, секретарем или продавщицей, но неизменным останется одно – стирка это исключительно женское дело.

Героиня рекламного ролика «Ваниш» жаловалась на то, что её мужу достается пицца, а ей – пятна от пиццы. Однако ни в одном рекламном ролике женщина не выражает протеста против такого положения вещей, когда мужчины загрязняют одежду, а женщины – стирают. Ведь несмотря на технический прогресс и огромную распространенность стиральных машин, которые стирают безо всякого вашего труда, всё равно рекламы транслируют как белье в машинку кладут именно женщины. То есть мужчины не готовы взять на себя даже мизерную часть обязанностей жены. При этом, когда дело доходит до поломки, женщины тут же бегут к мужьям. В рекламном ролике Calgon женщина закладывает белье в машинку и тут она ломается. Несчастная сразу же звонит мужу, прося помощи, но ему не до неё, и он вешает трубку. То есть данная реклама снова отображает глупость и безропотность женщин, а мужчина же предстает в роли лидера и эксперта, который не может сделать ничего по дому, но зато умеет давать советы. Например, в рекламе «Мистер Мускул» женщина судорожно моёт зеркала, но чудесным образом появляется мужчина, который показывает, что её усилия напрасны, и вымыть можно всё легким и быстрым способом. Тем самым, транслируется стереотип того, что мужчины во всем умнее, даже в домохозяйстве.

Мужчинам отводится роль потребителей результатов труда женщин.

Другая популярная женская ипостась в рекламе - образ кухарки. Вспомним типичные рекламные сюжеты: прибегают голодные мальчики и мама их кормит, папа с сыном сидят за столом, а мама с дочкой готовят им обед, мужчина пачкает рубашку, а женщина ее стирает. ¹⁶ Мужчины в таких сообщениях показаны или в роли потребителя или в роли эксперта. Например, в рекламе супов «Маggi» женщина готовит обед, а мужчина играет на фортепиано с детьми, а в рекламе кубика «Кнор» женщина варит суп рассуждая на тему того, что будучи молодой она любила запах цветов, но теперь, когда они с мужем уже давно вместе и он не дарит их ей, она любит запах супа. Таким образом, женщина позиционируется как некое существо, которое только и способно, что восхищаться фаст-фудовыми супчиками и новыми средствами для мытья посуды. Всё это женщины делают для любимых мужчин, при этом, не требуя от них ничего взамен, то есть рекламный образ жены – это образ безропотной рабыни.

Следующий аспект отображения женщин в рекламе показывает женщин не только как существ, забочущихся о благополучии дома, но и как существ, которые в свободное от уборки время без устали тратят деньги мужа. То есть предполагается, что «своих» честно заработанных денег у женщин не водится. Примером может служить недавняя реклама от компании МТТ. «Дорогой, кажется, счет за телефон будет огромным...» Таким образом, реклама сразу расставляет рамки свободы женщин и подразумевает женскую финансовую несамостоятельность.

Еще одна часто употребляемая рекламная концепция показывает женщин как хозяек-матерей животных. Чаще всего это кошки, которые считаются чисто женскими животными, а иногда и вовсе употребляются как символ женщины. «Причина кроется в амбивалентности мурлыкающей пушистости. С одной стороны, кошка обладает некоторыми характеристиками, которыми хотели бы обладать все женщины – красотой, грациозностью, а было бы желание – и ласковостью. С другой стороны, эта самая тварь может быть и весьма опасной – она беспощадно дерется зубами и когтями, дикость – её природа, и её никак не удается приручить». Российские специалисты не спешат последовать за западными тенденциями и показывать женщину в рекламах в образе кошки. Ведь это значило бы признать женскую самостоятельность и независимость, а российское общество еще не готово к такой женской ипостаси. Поэтому кошка в рекламах является просто женским животным, в отличие от собак, которые в большинстве случаев показывается с хозяевами - мужчинами. Типичные рекламные сюжеты на эту тему показывает женщин как матерей, то есть кошка для них это способ передать свою заботу, свой материнский инстинкт. В рекламах Вискас женщина чередует работу по дома с заботой о своем питомце, при этом кошка считает свою хозяйку мамой, а других детей у женщины нет, то есть кошка это её первый ребенок, так называемый первый опыт общения с детьми.

Несмотря на то, что большинство российских рекламных роликов показывают женщины как рабынь дома, такая реклама частично удовлетворяет человеческое стремление к господству. Так как материнство является специфической формой господства.¹⁷ Ребенок – совершенно беспомощное и полностью зависимое от материнской любви существо – является естественным объектом эмоций женщины с властным характером¹⁸. Но, в большинстве своем, женщины стремятся быть в первую очередь личностями, а реклама путем укоренения данного стереотипа затрудняет процесс эмансипации в нашей стране. Но кроме осложнения становления равноправия в России образ женщины как домохозяйки рождает еще один стереотип – внутреннюю неприязнь женщин к своим мужьям. То есть женщины из-за невозможности равенства затаивают глубинную обиду на своих мужчин. Такие образы как скалки и тяжелые сковородки, являющееся орудием битья мужчин, и есть порождение этого стереотипа.

Примером распространения данного стереотипа может являться отрывок из книги Кафтанджиева «Образ женщины в рекламе» о производстве чугунных сковородок. «На основе проекционных методик было установлено, что большинство супруг слишком злы на своих мужей. Поэтому производство чугунных, то есть тяжелых сковородок было продолжено. Хотя концептуально они и основывались на более старой технологии, они продавались значительно лучше, чем новые тефлоновые¹⁹».

Данный абзац показывает, насколько данный стереотип популярен в обществе, если даже образованные авторы в нем убеждены. При этом многие женщины не попадают под него, считая, популярность чугунных сковородок после появления тефлоновых была выше по 2 другим причинам. Первая заключается в боязни многих женщин менять что-либо в таком хорошо отлаженном механизме приготовления пищи. Вторая в том, что некоторые виды блюд (такие как торты) намного удобнее готовить именно на чугунных сковородках. Часть мужчин же, не вникая в нюансы кулинарии, транслируют агрессию жен, тем самым программируя женщин на такое социальное поведение.

1.2. Сексуализация товаров посредством женских образов

Сексуализация товаров имеет высокую распространенность в рекламных коммуникациях. Исследования показывают, что данный элемент немедленно вызывает интерес и у мужчин и у женщин. В качестве доказательства могут быть приведены 4 довода:

Секс дает возможность снова почувствовать себя молодым;
Секс дает мужчинам уверенность в своей мужественности, а женщинам – в своей женственности;
Секс – одна из важнейших эмоций человека;
Секс является символом статуса.²⁰

Данный стереотип впервые появился в рекламе в 60-е годы XX века в США. То было время «творческой революции», когда рекламодатели пытались найти новые подходы и тем самым пробудить общественное сознание. Именно тогда мир впервые увидел обновленный образ женщины, которая была худа и очень хороша собой.²¹

Но уже в 1968 году американские женщины, осознав всю унизительность стереотипов, которые подгоняют их под стандарт красоты, начали активные действия против такого положения дел. «На ежегодном конкурсе «Мисс Америка» феминистки короновали овцу и в знак освобождения женщин демонстративно бюстгальтеры, накладные ресницы и блокноты стенографисток в «урны свободы»». ²²

Несмотря на то, что эти доводы одинаково относятся и к мужчинам и к женщинам в 90% случаев сексуальной “приманкой” выступает женское тело.²³ Причем такая реклама делится на два типа: та, которая в качестве адресата подразумевает мужчин и та, которая – женщин.

Сексуализированные рекламы для мужчин в большинстве случаев продают такие товары, как компьютеры, автомобили, мебель и прочее, при этом изображение качеств товара идет на фоне красоток в бикини или вовсе без ничего в соблазнительных позах. Вместе с тем вы никогда не встретите обнаженного мужского тела в рекламных материалах тех же стройматериалов или автомобилей. Однако сейчас в рекламе уже используются и соблазнительные для кого-то круглые и мягкие детские попки — опять-таки речь идет не о рекламе памперсов, где это может быть и оправданно, а о рекламе стройматериалов — например, фирмы “Элартстрой” в газете “Экстра-М”.²⁴

Женское тело, использованное в подобных рекламах, представляет собой еще один объект потребления. Предполагается, что мужчина-покупатель в этом случае, вместе с приобретением машины символически покупает и красотку, игриво расположившуюся на ее капоте. ²⁵

Отметим, что реклама в данном случае рассматривает в качестве потенциального покупателя именно мужчину. Женщины гораздо реже приобретают дорогие автомобили, ведь согласно данным независимых экспертов ООН, им принадлежит всего 3% собственности в мире.²⁶

Интересно, что сами создатели рекламы вполне осознают факт использования женского тела в качестве приманки в подобного рода сюжетах. Так один из журналистов прямо объяснил "сексуальный инстинкт, как двигатель рекламы" на примере рекламы зажигалок "Zippo". В этой рекламе на первом плане была помещена надпись "Не откажет никогда!" и изображение обнаженной женщины, а на втором - удовлетворенно курящий мужчина. "Только откровенный дурак после этого, - писали "АиФ - Москва", - не обзаведется такой чудесной зажигалкой, благодаря которой никто и ничто в постели никогда не отказывает!". ²⁷

И, казалось бы, что тут такого? Рекламисты просто используют естественные человеческие инстинкты для решения определенных экономических задач. Однако, согласно "Конвенции о ликвидации всех форм дискриминации в отношении женщин", принятой ООН и ратифицированной отечественным правительством, любое стереотипное изображение женщины определяется, как дискриминация по признаку пола. ²⁸ И это значит, что данная реклама, как и другие ей подобные, нарушает законодательно закрепленную в ряде стран норму равноправия. Но, в то же время, данные стереотипные женские образы могут быть рассмотрены под другим углом. Так, например, «Джидэнс, в своем исследовании, утверждает, что сексуальность следует считать ключом к эмансипированности. Так, нарастающая автономность женщины может демократизировать её личную жизнь»²⁹.

Сексуализированная реклама, которая в качестве адресатов предполагает женщин, как правило, наполнена мотивами соблазнения.

Примером может служить реклама колготок Грация. Обворожительные девушки медленно и сексуально надевают на себя колготки, соблазнительные стройные женские ноги, на первый взгляд, это типичные рекламные сюжеты, направленные на мужчин. Ведь в большинстве таких реклам на заднем плане стоит мужчина, оценивающий её тонкие ноги в этих колготках или пухлые губы с этой помадой. Например, в рекламе колготок Филодоро женщина примеряет колготки, а потом выходила из примерочной к мужчине, чтобы он проверил насколько они приятны на ощупь.

Подобные сюжеты объясняются тем стереотипом, что стремление женщин к обворожительности может быть объяснено лишь стремлением пользоваться популярностью среди сильного пола. То есть опять, как и в предыдущих случаях, реклама транслирует зависимую женскую роль женщин.

Для того, чтобы опровергнуть данное мнение, следует рассмотреть исследование, проведенное в 2003 году Татьяной Котовой. Она обратилась к раннему творчеству американской фото-художницы Синди Шерман, которая в 70-х годах 20 века представила вниманию публики серию своих фотографий Untitled Film Stills. Шерман фотографировала себя в различных образах, которые предлагают современной женщине кинематограф, реклама и другие виды массовой коммуникации. В какой-то момент, отсняв за несколько лет более 60 автопортретов, Шерман поняла, что стала повторяться. Это позволило ей высказать гипотезу о том, что набор женских образов, используемых в массовой коммуникации конечен и как следствие конечен набор ролей, предлагаемых женщине современным обществом. ³⁰

Для того, чтобы проверить данную гипотезу, Котова отобрала наиболее яркие образы, созданные Синди Шерман и протестировала их на 2000 москвичках в возрасте от 25 до 45 лет. Оказалось, что все множество социальных ролей, предлагаемых массовой коммуникацией, женщины делят на две группы. Критерием деления являются «зрители», которым эти роли предназначены. Одни роли – для, так называемого, «оценивающего окружения», другие – для «стабильного окружения». Оба этих окружения образуются различными социальными персонажами, которые окружают женщину в жизни (см. Приложение 1). Несмотря на бытующее мнение, что красота для женщин это способ соблазнения мужчин, данное исследование показало, что наиболее важными персонажами в жизни женщины являются родители (как постоянное окружение) и женщина-соперница (как оценивающее), и только после них стоит мужчина, которому женщина хочет понравиться, муж же и во все играет наименьшую значимость для оценки внешнего вида. В нашем случае речь идет о сексуализации товаров, поэтому нам важно рассмотреть важность именно оценивающего окружения для женщин. Из этого следует, что реклама, показывающая женщин сексуальными объектами, а также изображающая мужа в роли эксперта, мало эффективна, так как для женщин важнее, чтобы ею восхищалась соперница, а не её супруг. Таким образом, стереотип, согласно которому, женщина приводит себя в порядок, в первую очередь, ради мужского внимания, устарел, и парадигма зависимости женщин от мнения мужа сильна приукрашена.

Переходя к следующему аспекту сексуализации рекламы посредством женщин, необходимо вспомнить одно из положений фрейдизма. Принцип удовольствия универсален, и посредством данного принципа человек осмысливает свою жизнь. Но дабы не разрушить общество, принцип удовольствия выталкивается цензурой в область несознательного.³¹

Это высказывание напрямую относится и к рекламе. Ведь сексуализированную рекламу во многом сдерживает закон. Поэтому на помощь рекламщикам приходит язык символов, в котором они могут безгранично окунаться. Правда такая реклама тоже может попасть под удары закона, но происходит это крайне редко по причине того, что почти невозможно доказать, что авторы имели в виду именно секс. Ведь каждый образ и символ можно трактовать по-разному.

Часто бывает и так что завуалированность этих символов настолько велика, что зрители и не догадываются о скрытом контексте, но, опираясь на мнение Фрейда, можно сказать, что всё равно данный символ перейдет в область бессознательного и там уж точно будет правильно воспринят. В качестве примера может быть приведена реклама помады Avon, где женщина медленно красит губы, сексуально приоткрыв рот. В данном случае символ мужского члена достаточно скрыт, но при этом подсознание способно его уловить.

Такое позиционирование губной помады является выигрышным, так как «товар покупается не только из-за его функций, но также из-за того, что он – его форма, цвет, название – означает для потребителя». ³² Но, с другой стороны, главное не придавать такой рекламе явный сексуальный характер, так как он способен отпугнуть женщин и вызвать у них отвращение. Исследование, проведенное на эту тему, заключалась в том, что «респондентам была показана реклама мороженого с двусмысленным содержанием. Женщинам реклама не понравилась, так как она ассоциировалась с оральной любовью». Отсюда напрашивается два вывода, или создатели переусердствовали с двусмысленностью, или женщины не способны откровенно отвечать на подобные вопросы интервьюера. Ведь мало какая женщина сможет признаться, что подобная реклама настраивает её на интимные мысли и возбуждает.

Помимо достаточно очевидных символов мужских половых особенностей в рекламе существует и масса скрытых, таких как ножи, пистолеты, палки, светильники, графины и т. п, то есть берется сходство по форме и признакам. В рекламе Calgonit женщина, помыв посуду, подносит вилку близко к губам. Во-первых, вилка имеет свойство проникать в тело и ранить его, во-вторых, обладает схожей формой с мужским достоинством, из всего этого можно сделать вывод, что данная реклама сексуализирована.