Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Стереотипные речевые особенности рекламных объявлений и их коммуникационная роль

Введение

В работе предпринята попытка анализа рекламных статей на основе использования в них речевых стереотипов.

Актуальность исследования. Современная лингвистика характеризуется возрастающим интересом к коммуникативным задачам рекламных текстов, функционирующих в сфере массовой информации. Вследствие этого следует признать целесообразным анализ речевого поведения авторов рекламных текстов и влияние данных текстов на потенциального потребителя рекламируемого товара. Публицистический текст является одним из средств массовой информации. С развитием средств массовой информации и необходимостью повышения эффективности воздействия этих средств на массового получателя проблема выбора авторами речевых единиц, способствующих достижению желаемого результата в процессе коммуникации, становится особенно актуальной. Исследование проведено в интенсивно развивающемся в настоящее время прагмалингвистическом направлении..

Объектом исследования являются стереотипные речевые особенности рекламных объявлений и их коммуникационная роль.

Предмет исследования: мы рассмотрим с позиции коммуникативной значимости такие компоненты текстов рекламных объявлений, как языковые штампы и языковые стандарты.

Цели исследования:

Исследовать коммуникативные особенности рекламного текста.
Выявить, какие языковые компоненты могут способствовать процессу коммуникации, а какие – препятствовать
Проследить основные тенденции в формировании рекламных текстов.

Задачи исследования:

Изучить научную литературу по теме «Языковые штампы и стандарты как коммуникативно значимые компоненты текстов газетной рекламы».
Посмотреть на практике наличие штампов и стандартов в тексте газетной рекламы на примере газеты «Комсомольская правда».
Обобщить все полученные сведения и сделать вывод об общей тенденции в употреблении штампов и стандартов и их коммуникативной роли.

Теоретическая значимость. Мы проанализировали тексты газетной рекламы на наличие в них штампов и стандартов, выявили частоту их употребления, их семантическую подоплеку, показали актуальную для языка СМИ и рекламы в целом тенденцию вовлечения в текст стереотипных слов и выражений. Теоретическая значимость работы выражается также и в разборе особо специфичных и характерных для текущей ситуации особенностей рекламной речи.

Методы исследования. Изучение некоторых работ по данной теме, наблюдение над текстами газетной рекламы, анализ и синтез подобранного материала.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.

Во введении обосновывается актуальность исследования, выявляются его объект, предмет, ставится научная проблема, определяются цели и задачи исследования, очерчивается теоретическая значимость а также практическая ценность работы, обозначаются методы исследования.

В первой главе определяется основная тенденция в газетной рекламе, ее значимость, приводится краткая ее история, обозначаются некоторые языковые особенности, характерные для рекламных статей, дается понятие штампов и стандартов, называются причины их появления.

Во второй главе анализируются конкретные примеры штампов в текстах газетной рекламы.

В третьей главе рассматриваются примеры стандартов в текстах газетной рекламы.

В заключении обобщается все вышесказанное, делается вывод.

Список использованной литературы состоит из пяти печатных изданий и одной ссылки на интернет-ресурсы.

Глава 1. Появление газетной рекламы. Понятие штампов и стандартов.

В средневековой Европе бурному развитию рекламы способствовало появление газет и журналов. Первой в мире газетой, помещавшей рекламные сообщения, принято считать писавшуюся вручную римскую газету «Acta Diurhu».

В 1911 году были сформулированы требования к рекламе. Этот факт доказывает, что содержанию рекламы уделялось немалое внимание, и что русские рекламные деятели пытались сделать газетную рекламу более эффективной. Вот так эти требование сформулировал русский специалист Н. Абрамов:

1) Объявления должны привлекать внимание уже своей формой: лучше выбросить несколько рублей на клише и изложить объявление или часть его рукописным шрифтом, шрифтом пишущей машины или стилизованным, нежели полагаться на вкус наборщика и средства типографии.

2)В изложении считайся со средним читателем.

3)Не зазывай по-базарному, хотя и не очень скупись на превосходные степени: "знаменитое", "лучшее в мире", "единственное".

4)Не обещай больше, чем можешь сделать.

5)Повторяй рекламу по определенному плану.

6)Отличайся формой объявления от конкурентов и избегай проторенных путей. Публика жаждет нового, поэтому отличайся от конкурентов не только новизной рекламы. но и всем ведением своего дела.

7)Слишком большое объявление, не допускающее моментального обозрения, - выброшенные деньги, также неправильно в одной публикации объявлять о слишком многих предметах.

Конечно, эти правила не дают стопроцентной гарантии в успехе, но Абрамов считал, что выполнение этих правил может существенно

повысить эффективность рекламы. Как видно, газетная реклама конца XIX- начала XX века, пользовалась особым успехом. Это не удивительно, ведь газеты в то время, были практически единственным средством массовой информации, а объявление в газете, тираж которой превышал 5000 экземпляров в день, могло привести фирме новых клиентов, а, следовательно, и прибыль. Столь большая популярность объявлений, естественно подталкивала издателей газет к увеличению места под рекламу, это и привело к тому, что в начале XX века газеты стали отдавать до половины места под рекламу, то же самое наблюдается и в наше время.

Стремительно меняется наше общество, вместе с ним меняется и словарный состав языка, его лексика. В нашу жизнь вторгаются новые явления, что-то возрождается, что-то уходит навсегда. В обиход возвращаются такие понятия и слова как милосердие, благотворительность, благородство, филантропия. Значение некоторых слов расширяются, меняется сфера их употребления, в наш лексикон входят совершенно новые слова и словосочетания. Многие из них, употреблявшиеся раньше лишь с негативным оттенком, теперь кажутся вполне безобидными. Но если сравнивать рекламу конца XIX-начала XX века с современной, то можно сделать вывод, что подходы у современных рекламодателей и у рекламодателей того времени почти не различаются.

Прагматические цели текстовой рекламной коммуникации требуют особо внимательного отношения к языковому содержанию рекламных текстов. Известно, что одни языковые компоненты могут способствовать процессу коммуникации, другие – препятствовать. Мы рассмотрим с позиции коммуникативной значимости такие компоненты текстов рекламных объявлений, как языковые штампы и языковые стандарты.

Речевыми штампами становятся слова и выражения, лишенные образности, эмоционально тусклые, значения которых затерты частым употреблением без учета контекста, например: горячая поддержка, живой отклик, резкая критика прозвучала в адрес, в целях распространения, рентабельность предприятий, наведение элементарного порядка и т.п. В практической стилистике термин «речевой штамп» получил более узкое значение: так называют стереотипные выражения, имеющие канцелярскую окраску. Например, в результате многократного повторения в узнаваемый штамп превратилось слово плюрализм (плюрализм мнений, политический плюрализм), привлекавшее к себе внимание в конце 80-х годов прошлого века. Многочисленны как публицистические штампы (труженики полей, люди в белых халатах, город на Волге, город на Неве или северная столица), так и литературоведческие (волнующий образ, расписной ковер цветов). Еще Николай Гоголь высмеивал подобные выражения: перед начатием чтения; табак, адресуемый в нос; для воспрепятствования его намерению; событие, имеющее быть завтра. Сочетания, которые некогда были смелыми и свежими, со временем становятся затасканными и стереотипными: свет души, неиссякаемый источник вдохновения, их сердца бьются в унисон, плащ, сотканный из лоскутьев мрака, глаза, горящие странным огнем, жемчужный смех, потоки слез, лазурь небес. Основными сферами функционирования речевых штампов являются административная и газетно-публицистическая (включая в целом все средства массовой информации). При этом если для административной сферы употребление и знание соответствующих штампов является, скорее, удобным и не требующим усилий средством простого однозначного коммуникативного обмена, то сфера средств массовой информации и публицистики должна опасаться увеличения речевых штампов в своих текстах. Стремление к минимизации коммуникативных усилий, вызывающее употребление штампов, приводит к засорению ими все большего числа текстов и быстрому распространению в соответствующей среде. Речевые штампы, избавляя говорящего от необходимости искать нужные и точные слова, лишают речь конкретности. Например, предложение «Нынешний сезон провели на высоком организационном уровне» можно употребить при написании отчета и об уборке урожая, и о спортивных достижениях, и о подготовке жилищного фонда к зиме. По своей форме речевые штампы могут соотноситься (или даже совпадать) со стереотипами, клише, цитатами, пословицами и другими явлениями этого коммуникативного поля. Особенность штампа — не формальная, а функциональная. Они не участвуют в языковом манипулировании или языковой игре, а также не создают, в отличие от цитат и пр., дополнительного социального смысла. Источники речевых штампов могут быть различными. Например, образцы-эталоны, развившиеся в процессе коммуникации: обращения и формулы прощания в деловых письмах и телеграммах. Подобного рода речевые штампы могут подвергаться диахроническим изменениям. Например, обращение «Милостивый государь» вышло из употребления, а нормой стало «Уважаемый». Среди речевых штампов, возникших вследствие влияния официально-делового стиля на другие стили, можно выделить, прежде всего, шаблонные обороты речи: развернули работу широким фронтом, новая методика взята на вооружение, мероприятием было охвачено, на данном этапе, в данный отрезок времени, на сегодняшний день, подчеркнул со всей остротой и т.п. Как правило, они ничего не вносят в содержание высказывания, а лишь засоряют речь. К речевым штампам относят также универсальные слова, которые используются в самых различных, часто слишком широких, неопределенных значениях. Так произошло со словами коренной (коренные преобразования, коренная перестройка, коренные проблемы), радикальный (радикальное мнение, радикальные реформы, радикальные изменения) и др. К речевым штампам относятся парные слова, или слова-спутники. Использование одного из них обязательно подсказывает и употребление другого: мероприятие — проведенное, размах — широкий, критика — резкая, проблема — нерешенная, назревшая и т.д. Определения в этих парах лексически неполноценны, они порождают речевую избыточность. Речевыми штампами можно считать не только используемые в определенных функциональных стилях речевые фрагменты, но и сами структурные модели употребления тех или иных речевых единиц. Так, например, в советское время стремительно стал распространяться штамп, состоящий их прилагательного и слова золото: белое золото (хлопок), черное золото (уголь), голубое золото (гидроэнергия), жидкое золото (нефть). Другой пример — слово большой и существительное: большой хлеб, большая руда, большая нефть (в значении «много»). Штампом может стать даже словообразовательная модель, например, конструкция, состоящая из предлога с и концовки слова -инкой: с хитринкой, со смешинкой и т.п. Впрочем, функциональность, определяющая употребление штампа, связана и с коммуникативными ситуациями. Если в одном случае использование штампа будет недопустимым, то в другом может оказаться вполне позволительным.

Наиболее заметны, но и наиболее неуместны, штампы, используемые в рекламном слогане – особенно важной для привлечения и удержания внимания потенциальных потребителей составной части композиции рекламного объявления, отражающей неповторимость торгового предложения.

От речевых штампов следует отличать языковые стандарты. Ими называют готовые, воспроизводимые в речи средства выражения, используемые для передачи готовой информации: растущие духовные потребности, встреча в верхах. В их употреблении нет ничего плохого. В отличие от штампов, они обладают четким смысловым выражением, экономно выражают мысль, способствуют быстроте передачи информации. К ним относятся такие сочетания, как работники бюджетной сферы, служба занятости, международная гуманитарная помощь, коммерческие структуры, силовые ведомства, ветви власти, служба быта, служба здоровья и др. В состав языковых стандартов информативного описания в языке газеты входят высказывания, обозначающие характер отношения между участниками ситуации: причинно-следственные (порождения, зависимости ситуации и логического вывода из ситуации) (вызвать, привести к чему-либо, способствовать; зависеть, влиять), обусловить, определять, предопределять; свидетельствовать, означать, показывать, причина, цель, условие, следствие, результат, свидетельство, основание, признак, симптом); владения, обладания, наличия (иметь, обладать, иметься в наличии, собственность, хозяин, владелец, владение, собственник); части и целого (входить, составлять, приходиться, включать в себя, один из, часть, доля, деталь, элемент, компонент); пространственных (находиться, располагаться, соседствовать, граничить, тянуться, простираться, сторона, край, середина, центр); временных (таксисных) (совпадать, предшествовать, следовать за чем, длиться, продолжаться, занять сколько-то времени), интерперсональных отношений (брат, сестра, родственник, сосед, дружить, враждовать, сотрудничать, участвовать, помогать, препятствовать, приходиться, доводиться кем кому):Эти речевые единицы широко используются журналистами, так как невозможно в каждом конкретном случае изобретать новые средства выражения. Языковые стандарты вследствие различных причин могут превращаться в речевые штампы. Как правило, это связано с потерей ясного и точного значения, экспрессивно-оценочных качеств, перемещением в необычные для них зоны коммуникации.

Глава 2. Языковые штампы как коммуникативно значимые компоненты текстов газетной рекламы.

В американских пособиях по рекламе приводится перечень основных потребностей, присущих каждому человеку от рождения:

- быть сытым

- жить в комфорте

- быть всегда в безопасности

- стараться превзойти других людей

- привлекать к себе противоположный пол

- желать счастья и благополучия любимым людям

- заслужить социальное одобрение

- жить на этом свете как можно дольше

Автор этого списка американский психолог Мелвин Хатвик выделил также девять второстепенных потребностей, которые приходят к человеку с возрастом:

- совершать выгодные сделки

- получать самую свежую информацию

- содержать свое тело в чистоте

- использовать в работе и быту наиболее эффективные приборы и инструменты

- жить «удобно»

- покупать качественный товар

- быть красивым

- стремиться к экономии

- любопытствовать

Удачные рекламные объявления, тем более слоганы, должны, по мнению американских рекламистов, опираться на одну или несколько перечисленных потребностей. Исходя из этого, можно классифицировать штампы, в зависимости от их функциональной нагрузки.

Мы исследовали особенности текстов газетной рекламы на наличие штампов и стандартов на примере газеты «Комсомольская правда».

К сожалению, в рекламных объявлениях языковые штампы встречаются довольно часто. Упрощенный (и грамматически, и лексически) способ выражения информации становится жестко обязательным, что, безусловно, требует языкового мастерства от журналиста и редактора, однако это мастерство состоит не в разнообразии и оригинальности, а в точном использовании ограниченного репертуара языковых единиц, что в языке газеты оценивается как штамп. Готовые языковые формулы способствуют общепонятности текстов. Общезначимость информации требует стандартизации ее формы. В то же время существует эффект дисфункциональности (нулевой информативности для реципиента) языкового однообразия, в частности языковых клише, а соответственно и оперирующих ими текстов. Лингвисты считают критерием дисфункциональности языковых клише (или штампов), как правило, чрезмерную частотность их употребления. Подобные выражения не вызывают в сознании нужных ассоциаций, теряют вкладываемый в них оценочный оттенок значения, превращаются в "стертые пятаки".

Особенно неудачно использование штампов, заимствованных из юридической, технической сферы, что, на мой взгляд, придает сухость и «официозность», препятствующих легкости восприятия: Например:

Цирроз. Я обжалую приговор судьбы. Живитель НФП («КП» март, 2010);

Мезифит. Чтобы желудок работал без сбоев. («КП» март,2010) .

«Секрет здоровых волос»- уникальный природный комплекс из девяти витаминов, микроэлементов и биологически активных веществ позволяет сохранить красоту и предотвратить поврежденность волос вне зависимости от причины.(«КП» июль, 2010)

Абстрактные слова,используемые в рекламе, как правило, обозначают абстрактные понятия и концепции, которые нельзя воспринимать при помощи имеющихся у человека органов чувств, например любовь, надёжность, качество, красота, комфорт, уют, чистота, свежесть. Преимущества товара легко описать абстрактными словами: размытый обобщенный смысл в определенной степени исключает несовпадение личных ожиданий от товара с самим предлагаемым товаром, однако злоупотребление абстрактной лексикой приводит к созданию невыразительных, шаблонных рекламных текстов, слоганов, когда одну и ту же фразу можно легко соотнести с разными товарными категориями. Абстрактная лексика ухудшает вовлекающую силу рекламы, но ее полное отсутствие ухудшает восприятие. Штампы, ключевыми словами включающие в себя абстрактную лексику, можно условно разделить на несколько категорий:

1) Наиболее часто в рекламных текстах встречаются слова и выражения, имеющие своей целью подчеркнуть особенность товара в сравнении с другими, в результате чего они превратились в типичные штампы и уже не способны выделять товар на фоне остальных

. Вот ряд примеров, доказывающих вышесказанное:

Санаторий «Березовая роща». Все это только у нас и только для Вас. («КП», февраль, 2010)

Аппетит мешает похудеть? Жевательные таблетки «Турбослим» в три раза быстрее подавляют чувство голода. («КП», март, 2010)

Lada Kalina. Разница есть. («КП», март, 2010)

6 аргументов в пользу Спирулины Вэл. («КП», апрель, 2010)

«Кофанол плюс» – новое средство! Устраняет не только кашель, но и заложенность носа, благодаря особому компоненту – маслу сосны Pumilio. («КП», апрель,2010)

Kia – выбор очевиден. Наличие уникальной 5-летней гарантии.(«КП», апрель, 2010)

Уникальная коллеция «Великие художники» («КП», март, 2010)

«Cricket» – лидер среди зажигалок. Зажигалка «Cricket» – самая экономичная, служит в три раза дольше; Зажигалка «Cricket» – лучшее на рынке предложения по соотношению цена-качество. («КП», май, 2010)

Nemiroff – марка №1 в России. («КП», июль, 2010)

«Секрет здоровых волос»- уникальный природный комплекс из девяти витаминов, микроэлементов и биологически активных веществ позволяет сохранить красоту и предотвратить поврежденность волос вне зависимости от причины.(«КП» июль, 2010)

Citroёn Berlingo First – уникальное предложение. («КП», октябрь, 2010)

2)Немало можно обнаружить штампов, подчеркивающих эффективность, пользу, выгоду и т.п. По частоте использования в рекламных текстах их следует отнести к группе наиболее популярных штампов вместе с предыдущими, правда они, в отличие от первых, не сравнивают товар, а называют его преимущества безотносительно к конкурирующим, что изначально не может исключать наличие такого же качества у других производителей. Например:

Нанопласт форте быстро и эффективно снимает воспаление и боль в суставах, шее, спине, пояснице. («КП», февраль, 2010)

Промисан эффективно и безопасно помогает уменьшить риск развития рака молочной железы. («КП», март, 2010)

Санорин. Быстрое и эффективное облегчение носового дыхания. («КП», март, 2010)

Новый Брук Бонд суперкрепкий. Еще более интенсивный вкус и максимум энергии («КП», март, 2010)

Стандарты качества водки «Беленькая» («КП», май, 2010)

Окна Сок. Австрийская технология. Контроль качества. («КП», август, 2010)

Cricket – лидер среди зажигалок. Зажигалка Cricket – самая экономичная, служит в три раза дольше; Зажигалка Cricket – лучшее на рынке предложения по соотношению цена-качество. («КП», май, 2010)

ВТБ 24: простой шаг к собственной квартире. («КП», февраль, 2010)

Vanish увеличивает эффективность стирального порошка до трех раз. («КП», июль, 2010)

3)Нередко встречаются в газетной рекламе штампы , указывающие на потребность в безопасности, где ключевыми словами используются такие как: предохранить, безопасно, защита, спокойно, снимать тревогу и т.д. Основной коммуникативной целью таких выражений является внушение потребителю относительную уверенность в будущем за счет надежности предлагаемого товара. Например:

Vanish – надежная страховка от пятен. («КП», июль, 2010)

Под защитой трех омег. Omegatrin («КП», февраль,2010)

Новый Kia Cee’d. Послушен любому вашему желанию – его системы курсовой устойчивости и помощи при старте на подъеме обеспечивают высокий уровень безопасности и полный контроль над автомобилем.(«КП», апрель, 2010)

Синтетичевкие моторные масла «Лукойл плюс». Гарантируют надёжную защиту двигателя в суроых зимних условиях. Не оказывают вредного воздействия на каталитический анализатор автомобиля. Одобрены ведущими производителями. («КП», октябрь, 2010)

Биоритм антистресс – полноценная защита от стресса 24 часа в сутки («КП», март, 2010)

Зажигалка «Cricket» – 100% гарантия безопасности от случайного взрыва. Зажигалка «Cricket» – 100% гарантия безопасности при прикуривании. («КП», май, 2010)

Антитромбин – защита от грозных осложнений! («КП», июль, 2010)

Квартиры от ОАО «Пензстрой» - 100% надежность и гарантия соблюдения сроков строительства. («КП», июль, 2010)

4)Следующей тематической группой я выделила штампы, которые указывают на широкую распространенность, доступность товара, подчеркивают количество потенциальных потребителей, которые уже используют или могут использовать данный продукт. Например:

Эвалар – 100% натуральные препараты, которым доверяют миллионы. («КП», январь, 2010)

Всей семье даем совет – пить при кашле Флавамед! («КП», февраль, 2010)

Синтетичевкие моторные масла «Лукойл плюс». Гарантируют надёжную защиту двигателя в суроых зимних условиях. Не оказывают вредного воздействия на каталитический анализатор автомобиля. Одобрены ведущими производителями. («КП», октябрь, 2010)

Промисан. Профилактика – реальная возможность. («КП», февраль, 2010)

4)Штампы, появившиеся в связи с обновлением уже существующих понятий, как правило, содержащие в своем составе слово «новый». Они стремятся подчеркнуть новизну своего товара, но покупатель не получает необходимой информации о сути этой новизны.

«Кофанол плюс» – новое средство! Устраняет не только кашель, но и заложенность носа, благодаря особому компоненту – маслу сосны Pumilio. («КП», апрель,2010)

Гель для ног нового поколения «Капиллар» с флавосомами создали недавно российские ученые. («КП», март, 2010)

Новый Kia C’eed. Создан удивлять. Он – это превосходное сочетание дизайна, новых технологий, мощности и экономичности. («КП», апрель, 2010)

Не делайте из боли культа, просто примите Анальгин-ультра. Новые технологии. («КП», февраль, 2010)

Помимо вышеперечисленных языковых штампов, встречаются и другие, пусть менее распространенные, но не менее функциональные с точки зрения рекламодателей. Они также представляют собой сложившиеся устойчивые сочетания слов, превратившиеся в штампы, но употребляемые не только в рекламных текстах, но и в других случаях: в текстах самой газетной статьи, в заголовках, художественных текстах и т.д. По своей коммуникативной функции они менее «затасканы», а потому не вызывают ощущения однотипности рекламного объявления. Например:

С комплексом глюкозамина и хондроитина «Хонда» вы всегда на ходу. («КП», январь, 2010)

Афлубин. Не дай гриппу шанс. («КП», январь, 2010)

Инвестиционный торговый банк. Все цели достижимы. («КП», январь, 2010)

Гослото. Играйте и выигрывайте. («КП», январь, 2010)

Лимфо транзит. Очищение шаг за шагом. («КП», март, 2010)

Брук бонд. Секреты энергичной жизни. («КП», апрель, 2010)

Новый Cee’d. Создан удивлять. Он с первого взгляда обращает на себя внимание четкими линиями обновленного экстерьера и отличным качеством отделки салона. Он – это превосходное сочетание дизайна, новых технологий, мощности и экономичности. («КП», апрель, 2010)

Десять экспертов бросают вызов новому Volkswagen Polo седану. («КП», май, 2010)

Blend-a-dent. Прочная фиксация на целый день. («КП», август, 2010)

Соковыжималки Skarlett. Заряд здоровья каждый день. («КП», август, 2010)

Contact – погасить кредит за пять минут в шаговой доступности. Оформить покупку в кредит сейчас можно в любом торговом центре, не отходя от кассы – главное, потом своевременно производить платежи в погашение. («КП», август, 2010)

Выбирая банк, я не иду на компромисс. ВТБ-24 – я уверен. («КП»,сентябрь, 2010)

Использование фразеологизмов. К фразеологизмам в расширенном понимании могут относиться речевые стандарты, штампы, клише. Фразеологизмы широко используются в рекламе, это яркий, красочный, заведомо удачный и легко узнаваемый прием. Привычность и узнаваемость фразеологизма повышает способность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган. В рекламе фразеологизмы могут быть использованы в четырех формах:

- Парафраз-замена одного из слов, например:

Запретный плод разрешен! Блокатор калорий Фаза-2. («КП», февраль, 2010)

Нам не страшен гололед! Компливит Кальций Д. («КП», февраль, 2010)

Береги печень смолоду. Гепагард. («КП», февраль, 2010)

Время – не деньги. Ренессанс кредит. («КП», август, 2010)

- Чистый фразеологизм – используется готовое сочетание ,в которое может входить слово, имеющее непосредственное отношение к объекту рекламы, практически подвергая его формальному изменению. Например:

Престижное лото – билет в новую жизнь. («КП», январь, 2010)

Импаза. Старые песни о главном. («КП», март, 2010)

Кальций Д3 Никомед. Сражай своей красотой. («КП», октябрь, 2010)

- Переосмысленный фразеологизм – целостное значение фразеологизма распадается на отдельные значения составляющих его слов, в результате выражение приобретает новый смысл, неразрывно связанный в сознании потребителя с объектом рекламы. Такие фразеологизмы действуют эффективнее, чем в своем обычном значении. Понимание таких фраз предполагает знание их прототипов. Например:

Кредит за чудное мгновенье. «Знаменитые кредиты» («КП», март, 2010)

Секрет здоровых волос. Один секрет от семи бед. («КП», июль, 2010)

Таким образом, штампы, чаще всего стирающие индивидуальность рекламы товара, помимо этого, могут также нести и положительную окраску в некоторых контекстах: в случае придания выразительности тексту или когда штамп приближается к стандарту и несет информативную нагрузку.

Глава 3. Языковые стандарты как коммуникативно значимые компоненты текстов газетной рекламы.

В отличие от штампов, языковые стандарты обладают четкой семантикой, в сжатой форме выражающее определенное содержание и понятное всем носителям языка. Употребление стандартов в таких коротких текстах, как тексты рекламных объявлений, желательно, так как позволяет экономно выразить мысль. Стандарты позволяют сделать языковое содержание текста кратким, но полным, не перегруженным словами без информационной нагрузки. Использование готовых, прочно вошедших в деловой обиход словесных формул и конструкций позволяет пишущему не тратить время на поиск определений, характеризующих стандартные ситуации.

Рассмотрев тексты газетной рекламы, мы обнаружили, что стандарты по частоте употребления занимают меньшее место по сравнению со штампами,но наличие их всегда оправдано контекстом. Употребление их не мешает информативности, а напротив, способствует ей.