Стереотипы в рекламе

Оглавление

Введение………………………………………………………………………3

Глава 1. История появления стереотипов в рекламе……………………...5

1.1. Понятие  сущность, виды стереотипов…………………………………5

1.2. Роль стереотипов в разработке рекламы……………………………...8

Глава 2. Технологии создания и использования стереотипов в рекламе..16

2.1. Характеристика женских образов в рекламе………………………….16

2.2. Анализ рекламных кампаний парфюмов, в которых использовался женский образ…………………………………………………………………20

Заключение…………………………………………………………………….29

Список используемой литературы…………………………………………..30

Приложения……………………………………………………………………32

Введение

Актуальность данной темы выражается в том, что очень важно правильно подобрать стереотип, чтобы максимально эффективно донести рекламное сообщение до потребителя, чтобы рекламное послание было понятно правильно. В рекламе эффективно объединяется информация и знания, мастерство коммуникативной науки и различных искусств с целью мотивировать, менять и усиливать взгляды, чувства, точки зрения и поведение потребителя. Чтобы достичь эту цель, необходимо принимать во внимание общечеловеческие взгляды, ценности, привычки и желания. Открывая механизмы влияния на психологические характеристики поведения потребителя, возникает возможность, используя знания в сфере рекламной деятельности, реализовать рекламное воздействие на поведение потребителя новыми путями. Воздействие массовой информации на сознание людей нередко достигается с помощью стереотипов и имиджей.

Объект исследования: исследование рекламы с использованием стереотипов.

Предмет исследования: технологии создания эффективного стереотипа, изменение рекламы за счет стереотипов.

Цель исследования: изучить особенности стереотипов в рекламе на примере печатной журнальной рекламы парфюмерной продукции и выявить влияние стереотипов на потребителя.

Задачи исследования:

• изучить научную литературу поданной проблеме;
• определить понятие сущность и функции стереотипов в рекламе;
• рассмотреть специфику использования стереотипов в рекламе;
• изучить влияние стереотипов в рекламе на потребителей;
• выявить наиболее эффективный стереотип в рекламе.

Гипотезой исследования является предположение о том, что женский стереотип уверенной, независимой красивой женщины в рекламе парфюмерной продукции, является наиболее привлекательным для потребителей.

Методы исследования:

• вторичный анализ данных;
• социологический опрос.

Глава 1. История появления стереотипов  в рекламе 

1.1. Понятие сущность, виды стереотипов

Понятие «стереотип» впервые введено  в оборот известным американским журналистом Уолтером Липпманом в 1922 году в книге «Общественное мнение», где он определяет стереотип как «упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта человека»¹. Стереотипы, по утверждению У. Липпмана, первоначально возникают спонтанно, в силу «неизбежной потребности в экономии внимания»². Они способствуют формированию традиций и привычек. «Они — крепость, стоящая на страже наших собственных традиций, и под ее прикрытием мы можем чувствовать себя безопасно в том положении, которое мы занимаем»³. Стереотипы оказывают воздействие на формирование нового эмпирического опыта, они наполняют свежее видение старыми образами и накладываются на тот мир, который мы воспринимаем в своей памяти. Стереотип однозначен; он делит мир на две категории — на знакомое и незнакомое. Знакомое становится синонимом «хорошо», а незнакомое — синонимом «плохо».

Стереотип — это общепринятое правило, в  соответствии с которым люди привыкли думать и действовать и которое  согласуется с установленными нормами. Другими словами, стереотипами называют те вещи, которые мы принимаем без  раздумий, например привычки и обычаи, которые прочно укоренились и  не подлежат обсуждению. Иначе говоря, устоявшееся поведение становится настолько привычным, что перестает  обращать на себя внимание. Это представления людей определенной группы в столь неизменном виде, что теряется их индивидуальность и зачастую отражаются ставшие популярными неправильные представления об этой группе.

Многие  рекламодатели пользуются стереотипами даже для представления больших  сегментов населения страны, в  частности женщин, национальных меньшинств и людей пожилого возраста. Вопрос стереотипов связан с дебатами о  том, формирует ли реклама общественные ценности или просто является их зеркалом.

Стереотипы  начинают срабатывать уже тогда, когда оцениваемые люди отличаются друг от друга только своими физическими  характеристиками. Стереотипы усваиваются очень рано и используются детьми задолго до возникновения представлений о тех группах, к которым они относятся. На практике стереотипы существуют и функционируют как обобщенный собирательный образ единичного представителя данного класса. Итак, в формировании стереотипов огромную роль играют три важнейших механизма: обобщения, категоризация и оценочные эталоны.

Стереотипы имеют ряд основных свойств, среди которых способность воздействовать на принятие решения, даже противоречащего здравому смыслу покупателя. Установка может быть как позитивной, так и негативной, поэтому стереотипы способны вытеснять одни доводы по поводу рекламируемого товара другими. Рекламист перед проведением запланированных работ должен выявить круг стереотипов потенциальных покупателей и, по возможности, откорректировать их, усиливая с помощью рекламы положительный стереотип и ослабляя отрицательный.

В задачу стереотипа в рекламе входит необходимость показать утилитарность продукта через его эмоциональное содержание. Мы покупаем не ручку Parker, а статус, не стиральную машину, а те эмоции, которые вызывает чувство свежести и сэкономленное время. Также для того, чтобы рекламное сообщение было доведено до потребителя, говорить нужно на понятном и четком языке прямых ассоциаций, то есть стереотипов. Успех - классический костюм, проблемы женщины - лишний вес, прическа и критические дни, шоколад – наслаждение. Восприятие рекламы зрителем определяется в рамках его принадлежности к конкретной целевой аудитории. Определив, кто наш потребитель, вся наша рекламная концепция фактически строится на стереотипных представлениях о том, как может выглядеть наш потребитель. Куда обычно ходит наш потребитель, какие ценности обычно для него имеют значение, как он обычно проводит свой досуг и тому подобное.

Стереотип содержит в себе оценочный элемент. Липпман считал, что «стереотип нейтрален»⁴. Оценочный элемент выступает в виде установки, эмоционального общения. Он всегда сознательно детерминирован, поскольку стереотип, выражая чувства личности, ее систему ценностей, всегда соотнесен с групповыми чувствами и групповыми действиями. Отсюда следует вывод о возможном единстве стереотипов у тех или иных социальных институтов и социальных систем. В конечном счете, стереотипы способствуют процессу толкования социально-политического единства группы.

Несомненно следует помнить о ментальных различиях. «Шампанское, куранты, мандарины, хвоя - безошибочно напоминают новогодние праздники. Однако, где-нибудь в Мельбурне или Исламабаде у людей не будет такой реакции»⁵. Это еще одно доказательство, что большинство информации мы получаем через стереотипы. У взрослых людей свой набор образов уже накоплен, и для экономии собственных сил каждый из нас, сталкиваясь с новой информацией, не выстраивает заново образно-смысловой ряд, а использует уже зафиксированные в мозгу клише-заготовки. В рекламном образе важны узнаваемые и хорошо различимые главные детали - зрительные. Для массовой коммуникации важно использовать массовые стереотипы. Иначе адекватно воспринять ее сможет только меньшинство.

Стереотипы  рекламы выражаются в подходе  к исполнению. Это стереотипы, влияющие на способ создания рекламы. Например, традиционно считается, что: формат «проблема – решение» — самый эффективный для рекламы товаров для дома; в рекламе автомобилей обязательно должна быть показана машина; реклама шампуня, как любого «продукта действия», должна акцентировать конечный результат; реклама легкого пива должна заверять в его отменном вкусе⁶.

Таким образом, рекламные стереотипы — это общие  подходы, которые являются результатом привычек или рефлексов выработанных в отношении того или иного продукта.

1.2. Роль стереотипов в разработке  рекламы

Реклама, проникшая и проникающая во все  сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и  оказывает значительное влияние  на социальное поведение живущих  в нем людей. Реклама передает информацию не только о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений  в обществе, его культурных конструкциях, в том числе и о межличностных  взаимоотношениях мужчин и женщин. Последние в рекламе, как правило, стереотипизированы и упрощены.

Согласно  М. Фуко, в рекламе с начало представляют предложения о товарах и услугах в обществе, а потом только взаимоотношениях в нем, то есть существующих социальных, гендерных или полоролевых стереотипах.

Сначала может идти речь, например, о том, насколько чисто стирает тот или иной порошок, как прекрасно работает новая кухонная техника, как компьютер помогает принимать правильные решения, какой незабываемый запах у этих духов и так далее. А уже впоследствии этого, реклама информирует о том, кто стирает (должен стирать) порошком, кто готовит (должен готовить) пищу, кто принимает (должен принимать) решения с помощью компьютера и кому следует быть сексуально привлекательным, чтобы преуспеть в жизни⁷.

Реклама является не только определенной системой представления объектов, программирующей потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразным идеологическим конструктом, кодом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и других стереотипов. Рекламодатели естественным образом «продают» потребителю общепризнанную версию социального мира и взаимоотношений в нем, то есть «подсказывают, чего от Вас ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть Ваши действия»⁸. Большинство людей верят в эти рекомендуемые, «дисциплинируемые правила поведения», стереотипизированные идеалы – идеализированные рекламой представления о предназначении, поведении, чувствах людей. В частности мужчин и женщин⁹.

Именно на символическом воспроизведении «женственности» и «мужественности» сосредотачивает свое внимание реклама. Реклама  останавливает внимание на стереотипах а именно на образе мужчин и женщин. Потому, что по степени привлекательности именно изображения людей занимают значительные позиции, что находит свое отражение в выпуске большинства рекламной продукции. Наиболее глубокой, внутри положенной чертой человека является его принадлежность к определенному полу.

В рекламе целесообразно делать акцент на «поэзии», фантазии» отличии и сходстве отношений между полами и тому подобное. Есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес. По мнению Щеглова Л.М. это секс, криминал связанный с насилием, и успех. Следовательно, гендерная образность попадает в разряд тем, вызывающих интерес у зрителя¹⁰.

Образы  рекламных объявлений являются высококонцентрированными формами стереотипной коммуникации, и поэтому правильное понимание и интерпретация роли рекламы в коммуникации стереотипа имеет очень большое значение, как в теоретическом плане, так и в практическом, то есть индивидуально для каждого индивида – реципиента рекламного обращения.

При восприятии рекламы значительную роль играют гендерные  особенности целевой аудитории, на основе которых и строятся рекламные  сообщения. При этом, чем лучше в ней продуман аспект гендерных особенностей, тем она эффективнее. А, следовательно, основная задача рекламы направлена на то, чтобы рекламное сообщение было качественным и ярко выделялось на фоне других и для этого необходимо учитывать стереотипы и гендер аудитории, на которую направлено рекламное сообщение.

Реклама для мужской и женской аудиторий должна различаться для наиболее эффективного воздействия на потенциального потребителя. Зная, как влияют гендерные особенности на восприятие рекламы можно прогнозировать потребительское поведение и минимизировать риски, связанные с пониманием рекламного послания целевой аудиторией. Необходимо помнить, что чем больше рекламируемый образ совпадает с ожиданиями целевой аудитории, тем больше вероятность того, что реклама вызовет желание потребителя купить товар или услугу¹¹.

Исходя  из сказанного будет логично предположить, что для людей разного пола будут наиболее эффективны несколько отличающиеся рекламы. Чтобы достичь желаемого результата, рекламное обращение должно соответствовать стереотипам той аудитории, на которую оно направлено. И эксплуатация образов в рекламе также должна учитываться.

Высокая склонность к идентификации, то есть, склонность к неосознаваемому подражанию герою, обладающему желаемыми качествами, позволяет заключить, что зритель с большой вероятностью повторит соответствующий поведенческий паттерн героя и приобретет рекламируемый товар. Естественно ожидать, что желаемыми качествами женщины могут рассматривать привлекательность, молодость, наличие поклонников и ряд других. Для мужчин таким качествами может стать смелость, физическая сила, интеллект, внимание женщин и так далее.

Так, стереотипы сложились в сознании людей, как  социальный фактор, и особенности восприятия мужчин и женщин влияют на отношение и понимание рекламы, то есть в целом управление потребительским поведением зависит, в том числе и от учета влияния гендерных факторов.¹²

Реклама, ориентированная на мужчин и женщин, должна различаться по содержанию базовых компонентов: атрибуты рекламы и ценности:

Атрибуты  в женской и мужской рекламе

Для мужчин реклама может быть менее насыщенной по цвету, так как ему важнее суть рекламного сообщения, а для женщин, наоборот, должна быть полно цветной, потому что для женщины большое значение имеют оттенки, насыщенность, разнообразие и яркость цветов. Так же женщине легче воспринимать большое количество героев и предметов в рекламе, так как она может удержать в зоне внимания несколько объектов одновременно, а мужчина может просто не заметить рекламируемый объект. Что касается звуковых эффектов в рекламе - женщина способна воспринимать более широкий диапазон частот и невербальные сигналы. Мужчины хуже воспринимают информацию на слух, поэтому главное рекламное послание лучше продублировать надписями. При этом само рекламное сообщение для женской аудитории может быть дано многозначно, с намеками и эмоционально окрашено, а для мужской – сообщение должно быть как руководство к действию, четкие и логичные факты¹³.

Ценности  в женской и мужской рекламе

В рекламе  для женской аудитории эксплуатируются  различные образы которые соответствуют основным стереотипным ценностям.

В рекламе  для мужской аудитории используются, как мужские образы, так и женские, однако они несут в себе отличные от женской рекламы ценности.

Для создания эффективной рекламной коммуникации необходимо понять спектр ценностей, которые  значимы для потребителей и которые  должны будут воплощаться в создаваемых  образах. При этом сам образ рекламного героя должен максимально соответствовать  представлениям целевой аудитории, поэтому необходимо выявить все  характеристики целевой аудитории, чтобы потребитель мог легко  идентифицировать себя с данным героем.

Мужчина и женщина в обществе и его  институтах выполняют те или иные предписанные им роли. Эта роль означает «выполнение определенных социальных предписаний, то есть соответствующее  полу поведение в виде речи, манер, одежды, жестов и прочего» Из чего и  рождаются различные стереотипы¹⁴. Эти гендерные нормы поддерживаются с помощью стереотипов и немаловажную роль в этом играют средства массовой информации, ведь они постоянно демонстрируют нам стереотипные женские и мужские образы.

Одной из составляющих мужской роли – это  норма успешности или статуса. Она  означает, что ценность мужчины определяется величиной его заработка и  успешностью на работе. Другая норма  – норма твердости существует у мужчин в нескольких формах: физической, умственной и эмоциональной.

Например, в рекламе пива «Тинькоff» мужской образ получился жестким, циничным, независимым: «От него не уходят. Просто иногда бросает он»¹⁵.

В настоящее  время, менталитет мужчин в большинстве таков, что они не готовы ассоциировать себя с женственным мужским образом. Поэтому, особенно в товарах массового потребления: дезодоранты, пены и лосьоны для бритья, используется общепринятый образ «настоящего» мужчины – защитник, сильный и мужественный.

Если  же пытаться найти зависимости применения женственных и мужественных образов  в товарах для мужчин, то можно  очень условно выделить 2 направления:

• реклама мужских товаров, направленная на женщин, которые купят этот товар для своего мужчины, сына, брата или порекомендуют им его приобрести. Здесь в рекламе используется различные образы мужчины, в том числе и женственные, часто более романтичные, завлекающие, где-то даже наивные и беззащитные;
• реклама товаров для мужчин, направленная на самих мужчин, которые приобретут этот товар для себя. Здесь чаще применяются мужественные образы, образ «мачо», изображения мужчин в сопровождении красивых женщин.

Такое деление  объясняется достаточно просто: в  первом случае, реклама рассчитана на девушку женщину, которая хочет «надеть» рекламный образ на мужчину. Во втором, это образ, который мужчина «примеряет» на себя¹⁶.

Что же касается женского образа, то он является одним из самых главных символов в мифологии потребления. Красота рассматривается не как единство образа, а позволяет выделять те или иные части женского тела. Подобное расчленение происходит, с одной стороны, в зависимости от потребностей рекламируемого товара, а с другой стороны, оно учитывает традиционно наиболее сексуально привлекательные части женского тела.

Аналогичную роль в рекламной сексуализации женского тела играет красный цвет, функционализация которого в ней «экономно» оставлена для удовольствия мужских глаз – на губах, ногтях или аксессуарах, порождая, скорее игриво, ассоциации с архетипами женской власти. В дозированном объеме красный цвет в рекламе используется как возбуждающий элемент «секс-призыва» и сексуального раздражения. Женское тело является шедевром рыночного дизайна, побуждая всех – мужчин и женщин – к действиям¹⁷. Более подробно о женском стереотипе мы рассмотрим во второй главе нашей работы.

Другим  значимым фактором и интересным элементом  в рекламе является внешний облик  персонажа, а точнее, его одежда. И здесь, судя по всему, существуют непредвиденные различия между мужчинами и женщинами. Эти различия в одежде выполняют  двойную функцию. С одной стороны, они скрывают признаки нецивилизованной, «дикой» сексуальности. С другой стороны, одежда служит само характеристикой и оценкой себя и других. При этом женская одежда имеет другие функции, чем мужская, и оценивается по другим критериям. Эстетические критерии в одежде тесно связаны с физическими идеалами (параметры роста, формы, веса). В них манифестируются коллективные потребности и требования, которые эпоха, культура и общество предъявляют мужчине и женщине, от природы редко отвечающим идеалу.

При использовании  гендерных стереотипов в рекламе  существуют также значительные недостатки. Грошев И.В. выделяет следующие минусы:

• существующие стереотипы образов мужчин и женщин действуют как увеличительное стекло, и различия между мужчинами и женщинами подчеркиваются в гораздо большей степени, чем они есть в действительности;
• разная интерпретация и оценка одного и того же события в зависимости от того, к какому полу принадлежит участник этого события;
• замедление развития тех качеств, которые не соответствуют данному полоролевому стереотипу.

Таким образом, секрет неминуемого успеха основной массы рекламной продукции, нацеленной на продажу не столько товара, сколько  образа жизни, напрямую будет зависеть, во-первых: от обращения к устоявшимся стереотипам и вместе с тем неосознаваемым на рациональном уровне шаблонам нашего восприятия меж половых отношений мужчин и женщин; во-вторых, от того, насколько удалась или не удалась идентификация потенциального потребителя с предложенной ему ситуацией. С этой точки зрения, абсолютно не важно то, каким образом идентификация достигает успеха – посредством метафорических фантазий, либо посредством практической реализации предложенных советов. Важным является то, что и умозрительное «потребление» образов и стереотипов, и вполне практическое потребление конкретных «статусных» товаров» – во втором, используют в качестве исходной основы ту идентификационную динамику, которая задается и постоянно воспроизводится рекламой.

Глава 2. Анализ женских образов на примере рекламных кампаний парфюмов

2.1. Характеристика женских образов  в рекламе

Женщина – объект восхищения и любви. И это только кажется, что «раньше было лучше», женский образ был более уважаемым и утонченным, а сегодня он вовсю эксплуатируется. На самом деле, изменились лишь способы выражения эмоций. То есть и восхищение, и любовь стали немного другими. А женщина в рекламе по-прежнему находится на своем месте.

Современная реклама не только передает информацию о различных товарах и услугах, но также транслирует образцы поведения, правила взаимоотношения мужчин и женщин, которые потом сознательно или неосознанно воспроизводятся в реальных жизненных ситуациях. Поэтому все чаще отмечается важность критического подхода и осмысления визуальных и психологических портретов, ролей и функций экранных героев и героинь. Красота желаемой женщины наводит на мысль об отдельных частях ее тела, наиболее «покровных», наиболее животных. Использование такого элемента в рекламе основано на особенностях, прежде всего психики, восприятия и фантазии мужчины, так как зрительный анализатор для него является наиболее чувственным эротическим каналом. Показ плеча, декольте, верхней части бедра женщины (элементов эротизма и сексуального раздражения) стимулирует воображение мужчины на самостоятельное достраивание спровоцированной рекламой сцены, недостающего сегмента этого рекламно-гендерного конструкта, вовлекая зрителя, таким образом, в определенную игру с участием рекламируемого товара. Иными словами, женский образ, тело, фигура и прочее, способное пробуждать зачастую несколько извращенным способом потребности покупателя, используются в рекламе в качестве предмета сексуальной эксплуатации, побудителя потребностей покупателей, катализатора продажи товаров и услуг. В итоге для мужчин женское тело в рекламе является призывом к тому, что они должны делать – купить, обладать.

Женское тело знает множество «применений», которые эксплуатируются рекламой. Женское тело продает автомобили, пиво, лосьон для бритья, сигареты, спиртное. Оно продает рецепты для похудения, бриллианты и «вожделение» в крохотных  хрустальных флаконах. Оно выбрасывает  на рынок тысячи товаров. Женское  тело не только продает, но и само зачастую продается. Для многих мужчин обнаженная женщина являет собой самое прекрасное зрелище, когда-либо представившееся  их взору.

В настоящее  время реклама некоторых предметов  женского туалета стала приобретать  более открытый сексуальный характер.

При всех колебаниях во взглядах на идеальное  женское тело всегда остается образ  нежной, стройной, миниатюрной, лишенной волос на теле, со «слабыми мускулами» женской фигуры, чьи формы округлы  и плавноперетекающи, а кожа мягка и гладка. Это тело не должно свидетельствовать ни о силе, ни о мощи, ни о самостоятельности и мужестве, т.е. о властных полномочиях. Именно поэтому в рекламе так широко, многогранно и «сочно» представлено женское тело, сделанное как бы из прозрачного пластика и постоянно вспыхивающего, тем самым дающего представление о женской красоте вкупе с рекламируемым товаром. Таким образом, современный принцип привлекательности разрушает женское самосознание, простирая свое влияние до ядра женской власти, до «женской сексуальной потенции». Любой знак автономной женской сексуальности либо отвергается, либо заменяется ее патриархальным символом «секс-призыва»¹⁸.

Практика  показывает, что женщины в рекламных материалах представлены достаточно однообразно с четко фиксированным набором социальных ролей и функций. Выделяют два наиболее часто встречающихся изображения: женщина как деталь интерьера кухни и детской и женщина как сексуальный объект. Следует добавить, что последнее время появляется еще один новый образ современной, деловой женщины¹⁹.

Первый тип жестко фиксирует роли женщины как домашней хозяйки, жены, матери. Женщины в рекламе без устали чистят, стирают, убирают, готовят еду, меняют подгузники детям, а также ухаживают за собой, чтобы избавиться от сырости, дурных запахов, перхоти, желтизны зубов, запоров и так далее. Они даже соревнуются в этом и дают друг другу полезные советы, раскрывающие тайны семейного счастья.

Все это  – традиционно предписываемые роли, не смотря на то, что в современном  мире женщина может демонстрировать  гораздо больше возможностей в различных  сферах жизни общества.

Второй  тип связан с демонстрацией женского тела и его частей. При этом если изображение женской ноги в рекламе  колготок еще можно назвать достаточно адекватным, то женское тело, используемое в рекламе автомобилей, компьютеров, мужских одеколонов представляет женщин как еще один объект потребления. Предполагается, что мужчина-покупатель в этом случае, вместе с приобретением  машины символически покупает и девушку, игриво расположившуюся на ее капоте.

Интересно, что сами создатели рекламы вполне осознают факт использования женского тела в качестве приманки в подобного рода сюжетах. И, казалось бы, что в этом такого, ведь специалисты по рекламе просто используют естественные человеческие инстинкты для решения определенных экономических задач. Однако, согласно «Конвенции о ликвидации всех форм дискриминации в отношении женщин», принятой ООН и ратифицированной отечественным правительством, любое стереотипное изображение женщины определяется, как дискриминация по признаку пола. И это значит, что данная реклама, как с другие ей подобные, нарушает законодательно закрепленную в ряде стран норму равноправия²⁰.

Анализируя  образы женщин, представленные в рекламе, нельзя не упомянуть о появляющимся в последнее время образе «современной женщины», которая живет в ногу с эпохой прогресса и достижений и поэтому открывает для себя дорогой французский крем от морщин, цветные прокладки, стиральный порошок, новую фритюрницу и освежающие таблетки «тик-так» макароны быстрого приготовления или растворимый супчик. В итоге она предстает, прежде всего, как потребитель повседневных товаров, косметических средств и предметов быта и, по сути, мало чем отличается от той хозяйки.