Стилистика рекламного текста

                                ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение………………………………………………………………...…с.3

  Глав 1. Сущность и понятие рекламного слогана…………………..с. 5

       1. 1. Понятие рекламного слогана………………..…………….….…с.5

       1.1.2. Понятие рекламы……………………………………….…….…с.9

       1.2.Классификация видов рекламного  слогана……………………...с.10

       1. 3. История слогана……………………………………...…..……....с.12

  Глава 2. Использование  речевых приемов  в организации  рекламного слогана……………………………………………………………………...с.15

        2. 1. Стилистические фигуры………………………………………. . с.15

        2. 2. Речевые приемы………………………………………………......с.21

        2. 3. Риторические приемы……………………………….……...........с.24

        2. 4. Языковое манипулирование……………………….……….........с.26

Заключение……………………………………………………………..…..с.30

Список  используемой литературы.………………………………...….с.32

                                       

                                                   ВВЕДЕНИЕ

     Реклама - сфера человеческой деятельности, характеризующаяся динамичностью и быстротой развития. Рекламный бизнес во всех странах идет вперед «семимильными шагами», вовлекая огромные человеческие ресурсы, что можно с уверенностью сказать: сейчас реклама представляет собой отдельный вид деятельности человека.  
         Речь идет и о современном русском языке, в котором отразилось веяние современной рекламы. Ведь необходимо заметить, что язык - это «динамическая система, для которой способность к развитию является естественным способом ее социального существования». 
         Изучение языка рекламы в нашей стране началось недавно. Поэтому на современном этапе существует относительно небольшое количество работ в этой области (Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. - М., 1981; Кохтев Н.Н., Реклама: искусство слова. - М., 1997; Рожков И. Я. Международное рекламное дело. – М.,1994; Перепелица В.В., Как сделать рекламу эффективной, или как стать известным. - Ростов-на-Дону.; М., 1997; Валовая М. Д., 13 бесед о рекламе. – М., 1994; Морозова И., Слагая слоганы. - М., 2004). 
        Специалисты, исследующие рекламные технологии на современном этапе обычно опираются на знание зарубежных мастеров рекламного дела. Тем не менее чтобы рекламный бизнес стал искусством, необходимо исследовать отечественный продукт рекламы, который был создан на базе слияния родного языка с национальными культурными традициями каждой страны. 
         Потому так и актуальна тема изучения языка рекламного слогана и особенностей речевых приемов в их организации. 
     

       Цель данной курсовой работы - изучить речевые приемы в организации рекламного слогана. 
 

     Задачи  курсовой работы:

     - изучить понятие и характеристики  рекламного слогана

     - проанализировать речевые приемы  используемые в создании рекламных  слоганов

     - выявить какое место занимают  слоганы в современной рекламе

        

     Объектом  исследования являются рекламные слоганы  известных торговых марок, зарубежных и отечественных фирм.

     Предмет исследования речевые приемы ,которые  используются при составлении рекламного слогана.

     В первой главе описывается понятие  рекламы, рекламного слогана.

        Во второй главе мы проводим  анализ организации речевых приемов  рекламного слогана. 

     Работа  написана на основе отечественных и  зарубежных учебных и практических пособий, материалов средств массовой информации.

     Глава 1. Сущность и понятие рекламного слогона

                

             1.1.  ПОНЯТИЕ РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА 

    Рекламный слоган – это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий. Хороший слоган поддерживает реноме компании и отражает ее специфику. Важными риторическими характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля  [Кромптон ,1998,с. 84].

    Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». Впервые это понятие в современном значении было использовано в 1880 году. Слоган - «второе имя продукта», пишет рекламный практик М.М. Блинкина-Мельник.

    Говоря об особенностях слогана, важно обозначить его влияние на массовое сознание аудитории и формирование коммуникативных способностей получателей рекламной информации. С одной стороны, слоган можно рассматривать как особое «зеркало» культуры, объективно отражающее среду коммуникации общества. В этом проявляется уникальность слогана как социального явления. Данный вывод оправдан, поскольку слоган стремится «разговаривать» на одном языке с потребителем, быть максимально понятным и близким той аудитории, к которой обращается.

    С другой стороный слоган призван выполнить конкретную, прагматическую задачу: привлечь внимание потенциального потребителя, стимулировать покупку и принести прибыль организации-рекломадателю. А , следовательно, он должен быть понят для целевой аудитории и воздействовать на её мотивы. Дуалистическая природа слогана определяет специфику его применения в рекламе. Этот процесс напоминает своеобразный круговорот: стремление максимально воздействовать, а, следовательно, приблизиться на языковом уровне к потребителю,  определяет выбор, комбинацию и сочетаемость языковых средств в процессе создания рекламного сообщения. А постоянная трансляция рекламных сообщений средствами массовой коммуникации влияет на культуру общества. Удачные рекламные слоганы живут годами, становясь частью современной цивилизации и проникая в языковую среду получателей рекламной информации .

    Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не менее, можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной, информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике – к тому, как преподносится эта информация. Слоган представляет рекламируемый объект, характеризует его, индивидуализует его – выделяет на фоне других. В известном смысле, слоган выполняет функцию развернутого собственного имени [Романова,2001,с.1].

    Характерной чертой слогана является постоянство выражаемой им рекламной идеи. С течением времени вербальное выражение может изменяться, а сама идея остается неизменной. Примерами могут служить слоганы лимонада «7up», реализующие идею утоления страстного желания (любви и воды): «Утоли свою страсть!» и «Жаропонижающий жаждоутолитель», - или слоганы старейшей американской компании  «Coca-Сola», которые демонстрируют идею общеизвестности, традиционности предлагаемого напитка: «Пей легенду!» и «Всегда «Coca-Cola» .

    Особую роль слоган приобретает в тех достаточно массовых случаях, когда в качестве названия рекламируемого товара или фирмы в настоящее время используются иноязычные слова, к тому же очень часто в латинской графике. В этих условиях сопровождающий их устойчивый рекламный лозунг часто становится единственным «переводчиком», объясняющим непонятные названия: «Stinol» - самый подходящий холодильник; «Cliven» - вся гамма средств по уходу за телом; «Max faktor» - косметика для профессионалов. Слоганы, комментирующие непонятные названия, становятся коммуникативно-необходимым элементом.

   Но  главная цель использования слоганов - привлечение внимания к товару, ознакомление с ним потребителя  с целью стимулирования сбыта. При  создании слогана, как и рекламного текста, в целом, прежде всего, учитываются  три обязательных условия, которые  сформулировал А. Кромптон: «…Я знаю, к кому я обращаюсь; я знаю, что  я хочу сказать; я скажу это  так, как никто и никогда до меня этого не говорил» [Кромптон ,1998,с.56].

    Достижение  цели привлечения внимания осуществляется  разными средствами: используются  семантико-стилистические свойства  слов, структурные особенности предложения,  фонетико-интонационные, а также  графические средства. Центральное  место среди них должно занимать  смысловое звено. Слоганы включают  информативную и эмоциональную  составляющие, которые нередко совмещаются [Романова,2001,с.1]: «Mirinda» - Взрыв вкуса! «Volkswagen» - Вот она - настоящая динамика! «Черный жемчуг» - Подари себе красоту!

   Информативные слоганы представляют собой прямую характеристику рекламируемого объекта: «Лисма» - чай, доступный по цене; «Галстена» - надежная защита вашей печени и желчного пузыря. Экспрессивные рекламные лозунги более или менее определенно «намекают» на какие-либо качества представляемого объекта, например: «Belwest» - По жизни идти легко (обувная фабрика); «Ново-пассит» - Не бойся, я с тобой! (реклама успокоительного средства).

   Выраженная  в слоганах рациональная информация затрагивает разнообразные характеристики товара. Это может быть [Романова Т.Н.,2001,с.2]:

  • тип рекламируемого объекта: «Kitekat» - корм энергичных кошек; «Nesquik» - напиток замечательный, шоколадный и питательный;
  • отличительное качество товара: «Epson» - правда цвета (сканер); «Samsung» - всегда живой цвет (телевизор) ; «Indesit» - Прослужит долго (стиральная машина) ; «Danon» - Только живые йогурты;
  • адресат продукции: «Gillette» - Лучше для мужчины нет (бритва); «Pompea» - выбор женщины (колготы); «Libero» - лучший друг малышей (памперсы ); С «Friskies» кошки полны сил;
  • эффективность использования: «Ariel» - Безупречный вид одежды. Надолго (стиральный порошок).

   В составе  слогана может называться фирма  или страна-производитель: «Fructis» - Гарантия лаборатории Garnier . Париж; «Elektrоlux» - Швеция. Сделано с умом; может характеризоваться широта распространенности товара: От Парижа до Находки «Omsa» - лучшие колготки и т.д.

   Слоганы, сосредоточенные исключительно  на экспрессивно-выделительной информации, обычно сопровождают широко известные  марки товаров, которые как бы не нуждаются в комментариях: Просто «Bittner»!; It's a «Sony» - это «Сони»; «Danissimo» - Пусть весь мир подождет! [Романова,2001,с.3] .

   Слоган  занимает одно из центральных мест в структуре рекламного текста. Вместе с рекламируемым собственным  именем он выражает основной смысл  рекламной концепции. Нередко весь рекламный текст состоит из рекламируемого собственного имени и сопровождающего  его слогана.

                       1.1.2. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ

     Слово «реклама» - имеет латинское происхождение (от лат. «reclamar») и первоначально имело такие значения, как «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились другие: «откликаться», «требовать». Анализируя семантику данного слова на начальном этапе, стоит заметить, что оно уже тогда обозначало то же, что и сейчас: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю. 
        Но в дальнейшем, безусловно,  появились новые определения слово «реклама». Вот как раскрывает суть данного термина американская Ассоциация маркетинга: реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» или реклама - это «оплаченная форма неличной передачи информации о товарах с целью стимулирования продажи, причем только информации, предоставленной точно установленным заказчиком» [Бове,1999, с.34]. 
       Есть и другие: реклама – «одна из сфер использования языка, служащего для нее «прежде всего инструментом увещевательной коммуникации, целью которой является побудить слушающего определенным образом модифицировать свое проведение, в частном случае - поведение потребительское».

     Для успешной разработки рекламного текста, следует четко представлять композицию рекламного слогана, состоящую из:

     - слогана (девиза) - краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма;

     - завязки (зачина) - текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения;

     - информационного блока - основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара;

     -дополнительной  информации (справочных данных) - адрес, контактный телефон, факс и т.д. [Мельник, 1996,с.123].

      
 

1.2 КЛАССИФИКАЦИЯ  ВИДОВ РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА

      

     Виды  слоганов:

     По  предмету продвижения:

     - товарные - обращаются к рациональной  стороне через аргументы. Его  задача донести до потребителя  главное отличие, преимущество  товара перед другими, создать  определенное эмоциональное отношение  потребителя к товару или его  качеству. Как правило, отвечают  вопросы: Что такое продукт?  Какой продукт? Для кого/чего  продукт? В чем его преимущество? Что делать покупателю?

     - имиджевые - к чувствам через  эмоции. Направлены на повышение  узнаваемости компании, бренда с  акцентом на какую-либо общую  особенность в деятельности компании, которая распространяется на  всю продукцию или услуги. Они  предлагают потенциального клиента  ощутить определенную атмосферу  и провести нужные аналогии  с рекламируемым товаром.

     По  привязке к продукту:

     - связанные - включают названия  продукта. Такой слоган неотделим  от названия. «Ваша киска купила бы Вискас»;

     - привязанные - соотносятся с названием  ритмически и фонетически. «Жилетт. Лучше для мужчины нет»;

     - свободные - они самодостаточны  и независимы. «Бери от жизни всё», «Аромат, который сближает», «Just do it»;

     По  объёму:

     - корпоративный/слоган миссия – «Раз и навсегда», «Есть идея - есть Икея» (Икея);

     - акционный - продвигает акцию,  ограниченную во времени; не  противоречит ценностям корпоративного  слогана. «Для самых важных  людей» (Икея. Промо коллекции детской  мебели);

     По  форме:

     слоган-новость -«Бонд. Брук Бонд. Теперь в чайных пакетиках!» «Легенда возвращается!» (Yamaha);

     слоган-вопрос - «Скажешь у меня нет вкуса?» (Winston) или «Нужна ли реклама совершенству?» (BMW);

     слоган-констатация - «Наша кожа теряет 30 % воды. Каждый день» (Vichy) или «Молоко вдвойне вкусней, если это Milkyway»;

     слоган-вовлечение - «Fanta. Вливайся!»;

     слоган-поэтапное  решение - «50 шагов к Вашему новому Форду» или «В сберкассе денег накопила, путевку на курорт купила»;

     слоган  вопрос-ответ - «Говорят, что здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (Word Class) или «Хочешь похудеть? Спроси меня как!» (Herbalife)

     слоган-шутка - «У нас нет постоянных читателей» (реклама газеты вакансий).

     Критерии  слогана:

     - строгое соответствие линии бренда (слоган должен учитывать все  аспекты маркетинговой стратегии  и быть его частью);

     - запоминающийся:

     -легко  воспроизводимый, исключающий путаницу  в словах, имеющий хороший и  простой ритмический рисунок;

     - ушедший в народ:

     - лаконичность

     - полноценно использует возможности  языка - грамотные, приятные, интересные обороты речи.

     Фонетические  особенности слогана:

     - гармоничное звучание, простота  произношения;

     - ритмика:

     - имеющий простой, приятный ритмический  рисунок

     - контрастность

     - позволяет выделиться на фоне  конкурентов;

     - наличие второго дна (слоган, понимаемый двояко, при этом «второе дно» не противоречит основному сообщению, а положительно дополняет его).

     «Хороший  слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять собою как  бы мини-стих из одной строчки» (использование  рифмы при этом – достаточно спорный  вопрос в литературе). Авторы рекламных  текстов используют огромные богатства  русской лексики, экспрессивные  возможности словообразования, частей речи, синтаксических структур [Розенталь ,1991,с.34]. 

                             
 

                             1.3.    ИСТОРИЯ СЛОГАНА 

     В России понятие «слогана» появилось сравнительно поздно: в 90-е годы XX столетия. Оно было заимствовано из англоязычной рекламной терминологии. Но фразы – девизы, напоминающие по своей структуре слоганы, существовали в нашей стране очень давно, хотя и не имели теоретического обоснования. В устной форме они были представлены в народной ярмарочной рекламе, в присказках и прибаутках торговцев различными товарами: «Не вызывает сомнения, что громкая и яркая реклама процветала на Руси издавна… Во время ярмарки и народных гуляний искусство рекламы расцветало в полную силу». Торговцы в своей речи использовали простые, но яркие, емкие и запоминающиеся «слоганоподобные формы» (например: «Владимирская, крупная, отборная, самая холодная клюква»). Но умели они «прихвастнуть» своим товаром и более витиевато по форме и стилистике прибаутки:

                                                        Вот так квас –

               В самый раз!

               Баварский со льдом – 

               Даром денег не берем!

     В XIX веке в Верхних торговых рядах (на месте ГУМа) было расположено множество магазинов. Перед входом в них стояли приказчики, который всеми силами старались завлечь покупателей, «заманивая» их такими фразами:

               Платья  венчальные,

               Для вдов трауры печальные,

               Для утехи любовной не вредные

               Кринолины проволочные медные.

     В конце XIX века появляются девизы, напоминающие слоганы, и в СМИ. Они выполняли две функции: либо «расширенного заголовка», либо вынесены в подзаголовок (в этом случае объявление начинается с набранного большими буквами названия фирмы).Подзаголовок связан с заголовком и не может употребляться в отрыве от него: «Резиновая лента для окон как лучшее средство замазывать окна герметически на зиму» (Голос, 1882, 21сентября) [Морозова, 2001,с.67].

     Много интересной и действительно богатой  по своему языку рекламы можно  было найти в «Московских ведомостях» того столетия: «Большая дорожная гонка Петербург-Москва. Первый приз был выигран на велосипеде Гумбер знаменитого английского завода Гумбер и К.» (1895, 15июля); «Московское товарищество резиновой мануфактуры: «Резиновые галоши первого сорта, высокого качества, усовершенствованных фасонов, не уступающие никакой конкуренции» (Московское товарищество резиновой мануфактуры, 1895, 22 июля).

     Довольно  часто в подобных текстах встречались  такие слова, которые и сейчас специалисты рекламы признают «несущими  основной смысл объявления», например, «новинка» («Для развлечения на даче: новость! Самоиграющий пиано – оркестрион»); «дешево» («Знаменитое белье «Мей и Эдлих». Самое эластичное, практичное и дешевое»); «требуйте» («Требуйте на каждой жестянке АНТИПАРАЗИТ от клопов, тараканов и моли красную надпись Л.Столкинда»). Таким образом, уже к концу XIX века в России существовали фразы, весьма похожие по своей эмоциональной заряженности на слоганы.

     В начале XX века развитие рекламы, в том числе и рекламного девиза, продолжается. Но слово «слоган» пока еще не существовало, а поэтому для его определения используются различные термины. М.Мануйлов определяет девиз словом «выражение». В.Уперов в 20-е годы пишет: «Будь то газетное объявление, плакат, проспект, упаковка и так далее – все они должны иметь нечто, что придает известное единство.… Достигается это единство различными приемами, например применением всюду фабричного или товарного знака, определенных словесных формул, лозунгов, девизов…» [Попова ,2001 ,с.50].

     Логично, что «словесные фразы, лозунги и девизы» вполне можно объединить, используятермин «слоган». М.Шеремевский употребляет выражение «словесный отличительный знак товара». Д.Беклешов и К.Воронов, говоря о слоганоподобном стихотворении В.Маяковского «Лучших сосок не было и нет – готов сосать до старости лет», используют фразу «короткий рекламный текст».

     Единства терминологии в СССР не было, но девизы существовали («Аэрофлот – скорость, комфорт» или «Храните деньги в сберегательной кассе»?). Но в силу государственной монополии, которая подавляла всякую конкуренцию, по-настоящему «сочных» слоганов не было, потому что в этом просто не было смысла: соревноваться в остроумии, краткости и эффективности было все равно не с кем.

     Рекламный процесс круто изменился только в начале 90-х годов: появляется большое количество новых фирм, которым просто необходимо заявить о себе. Наиболее энергично рекламные девизы внедряются в прессу.

     Подводя итог, можно сказать, что эволюция слогана в России проходила отнюдь не с нуля. Реклама развивалась так же, как и на Западе, и укладывались в следующую схему: выделение заголовка, его расширение подзаголовком, появление «независимого» девиза, то есть слогана. 
 
 

Глава 2.  Использование речевых  приемов в                          организации рекламного слогана 

                       2.1. СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ФИГУРЫ 

     Среди стилистических фигур, которые используются в рекламе, можно назвать:

     1. Эпитет:

     - Шоколад «Нестле». Россия - щедрая душа.

         - Духи «Джорджио Армани». Тайный код обольщения.

     - Связь «Сонет». Новая безопасная жизнь.

     2. Сравнение, которое показывает положительные качества товара или услуги :

     - Страховая группа «Спасские ворота». Как за каменной стеной.

               - Косметика «Лореаль». Ресницы бесконечно длинные, черные, как уголь.

               - Косметика «Флорена»… и моя кожа нежнее шелка.

     3. Гиперболу: 

     - Легка, свежа, красива - CoverGirl - все достижимо!

         - Автомобиль «Форд Фокус».Абсолютный контроль над действительностью.

         - Сигареты «Эссэ Лайтс». Все в твоей власти.

     4. Метафору - это часто встречающийся прием, который позволяет создавать уникальные слоганы с «элементами восхитительной незавершенности». По мнению специалистов, «дымка таинственности» интригует, манит, заставляя делать покупки или обращаться к услуге. Использование метафор также частое явление в рекламе:

         - Косметика «Диамант». Бриллиант косметологии.

         - Сотовая связь «Билайн». От подарка не убежишь.

     - Средства для волос «Пантин». Новый виток твоей красоты.

     Большое значение в рекламных текстах уделяют лаконичной синтаксической структуре, которая помогает быстро воспринимать и усваивать информацию. Во-первых, благодаря этим структурам возможно усилить изложение, во-вторых, четко структурировать текст рекламы, что благоприятно влияет на его восприятие.

     Парцелляция акцентирует внимание на определенном слове в предложении.

         - Косметика «Эйвон». Никакой суеты. Никакой усталости. Расслабься. Сделай заказ. Переверни страницу.

         - Фитнес – клуб «Энерго». Энергия. Красота. Жизнь.

         - Игорный дом «Корона». Пришел. Увидел. BMW. 

     Параллелизм указывает на некоторое сходство явлений, тем самым предоставляя дальнейший выбор.

         - Чай «Биг – Бен». Английское качество – королевская роскошь!

         - 6 из 7 женщин постоянно поправляют макияж. А у седьмой есть №7. Подсказано вами. Создано Boots.

         - Автомобиль «Форд». По-новому динамичный. По-прежнему безупречный.

     Антитеза заостряет внимание на определенном качестве, противопоставляя свойства товара или сами услуги.

         - Косметика «Эвона». Ваша красота – наша профессия!

         - Институт «РГГУ». Вековые традиции - современные технологии.

         - Фирма: ГлавУпДК при МИД России. Ваш комфорт - наша забота!

     Эллипсис создает эффект динамики, немедленного воздействия и быстрой смены событий.

         -  Косметика «Макс Фактор». Мгновение – и вы моложе на 5 лет.