Стимулирование продаж

Введение

   В современных рыночных условиях, когда существует большое количество конкурентов, фирме деятельность, которой направлена на реализацию товаров, схожих с товарами конкурентами, как по качеству, так и цене, очень сложно завоевать рынок, а тем более удержать свои позиции на этом рынке.

 
    Деятельность предприятия  в области реализации продукции  должна быть подчинена определенным  целям. Во-первых, обеспечить доставку  производственных товаров в необходимом  количестве в такое место и  в такое время, которое более  всего устраивает потребителей. Во-вторых, способствовать привлечению  внимания покупателей к продукции  и всемерно стимулировать расширение  продажи конечным потребителям.  
   Таким образом, любое предприятие должно уделять самое пристальное внимание такому средству продвижения своей продукции, как стимулирование продаж.

   Актуальность темы  определяется тем, что исследование  основных форм и методов стимулирования  продаж направленно на выявление  перспективных средств продвижения  товаров от производителя до  конечного потребителя и организацию  их розничной продажи на основе  всестороннего анализа и оценки  эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и продажи, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

   .

    Целью работы  является изучение теоретических  основ и практических навыков  по стимулированию продаж.

 
Для решения поставленной цели, необходимо  решить следующие задачи:

• изучить понятие стимулирования продаж;
• определить цели и задачи стимулирования;
• выявить основные средства стимулирования продаж;
• рассмотреть мероприятия по стимулированию продаж на конкретном предприятии.

 
   Стимулирование продаж –  это многообразные средства кратковременного  побудительного воздействия –  купоны, премии, конкурсы, зачеты за  покупку, призванные стимулировать  потребительские рынки, сферу торговли  и собственный торговый персонал  фирмы.

 
   Стимулирование продаж имеет  определенные цели: увеличение продаж; стимулирование пробной покупки  нового продукта; распродажа наличного  товара; овладение долей рынка  с высокой конкуренцией; увеличение  денежного притока; сбалансирование  спадов и подъемов покупательского  спроса.  
   Задачи стимулирования продаж вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования зависят от типа целевого рынка.

  
   Деятельность по стимулированию продаж предполагает не только поставку целей и задач, но и выбор средств стимулирования, разработку программы, опробование ее, претворение в жизнь и обеспечение контроля над ее исполнением, и оценку эффективности проведенных мероприятий.

   Объектом исследования курсовой работы являются продажи.

   Предмет исследования - средства стимулирования продаж.

 
   Из выше сказанного следует, что работа по стимулированию  продаж очень трудоемкий и  сложный процесс, он требует значительных  затрат, а также знаний и навыков  в области маркетинга. При этом  программа по стимулированию  продаж обеспечит эффективное  функционирование предприятия, а  главное дальнейшее развитие, что  в настоящее время является  залогом успеха любого предприятия.

   Данная работа написана на основании различных источников информации. Это различные учебные пособия по маркетингу, учебники по стратегии развития продвижения товара, а также средства периодической печати.

1Теория аспекты

1. Основные понятие стимулирование продаж

   Продажи является неотъемлемой частью деятельности промышленных предприятий в условиях рыночных отношений. Фирма может рассчитывать на реальный коммерческий успех только при условии рационально организованного распределения и обмена. Для обеспечения эффективной реализации произведенных товаров предприятие должно проводить комплекс целенаправленных действий, обеспечивающих перемещение товаров в рыночном пространстве, активные воздействия на ценовую политику.

   Стимулирование продажи  (consumer promotion, стимулирование покупательского спроса)  — совокупность маркетиновых мероприятий, призванных содействовать продаже товаров покупателю.

   Задачи стимулирования продажи — это побуждение покупателя:

• совершать покупку продукции здесь и сейчас;

• к последующим покупкам данного товара;

• к покупкам других товаров, объединенных общей торговой маркой.

   В практике маркетинга в качестве субъектов стимулирования выступают покупатели. По отношению к покупателям стимулирование заключается в предложении им ощутимой коммерческой выгоды от приобретения товара (изделия).

   К основным мероприятиям по стимулированию продажи относят:

• организацию работы демонстрационных залов;

• мерчандайзинга розничной торговли;

• бесплатное распространение опытных образцов товаров;

• презентация новых товаров;

• снижение цен на продаваемую продукцию;

• предоставляя кредитование покупки в различных формах;

• гарантию возраста денег;

• купоны;

• призы, подарки, скидки постоянным клиентам;

• призы по результатам проведения лотерей и конкурсов;  
  и др.

   Стимулировать продажи (стимулировать покупательский спрос) целесообразно осуществлять в следующих ситуациях:

• когда на рынке представлено много конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами;

• когда товары продаются методом самообслуживания;

• когда на рынок вводится новый товар;

• когда товар выходит на новый для себя сегмент рынка, в новый сбытовой канал;

• когда нужно поддержать позиции фирмы на рынке (необходимое число продаж и достаточную норму прибыли) при переходе жизненного цикла товара в фазу насыщения. [1]

   Стимулирование продаж - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда).

   Большинство видов рекламы и личных продаж нацелены на изменение или закрепление существующих знаний, предпочтений или поведения посредством предоставления информации и должны привести к долгосрочным положительным сдвигам в продажах или способствовать формированию расположения потребителей к продукции компании. В противоположность этому, стимулирование продаж должно обеспечить мгновенный прирост продаж за счет таких изменений в комплексе стандартных маркетинговых мероприятий, которые сделают продукт более привлекательным с точки зрения соотношения цены и полезности.

   Данный вид продвижения позволяет оптимизировать использование маркетингового бюджета, а также дает адресное стимулирование конкретных звеньев в канале сбыта, позволяет легко управлять ими и наиболее точно измерить возврат от инвестиций.

   Типовой проект организации системы продвижения продукции в канале сбыта состоит из следующих этапов:

1. Аудит существующей системы продвижения продукции в канале сбыта
2. Анализ эффективности промо-мероприятий в канале сбыта
3. Организация функции управления каналом сбыта внутри компании, определение ответственных лиц
4. Определение ролей в канале, на которых будут нацелены промо-мероприятия (менеджеры по закупкам дистрибьютора, менеджеры по продажам дистрибьютора, продавцы в торговых залах и т.д.)
5. Разработка плана маркетинговых мероприятий в канале сбыта
6. Реализация разработанного плана

   Ключевые характеристики этого вида продвижения:

• краткосрочность эффекта - воздействие на относительно узкую аудиторию, целевой сегмент - прямые воздействия на каналы распределения (товаропроводящую цепь), торговый персонал, потребителей или комбинацию этих групп;
• использование некоторых специфичных действий.

   Все sales promo( рекламная продажа) – мероприятия делятся на следующие направления: consumer promotion – стимулирование продаж направленное на потребителей trade promotion – стимулирование, направленное на посредника. Помимо этого выделяют также: событийный маркетинг – спонсорство и маркетинг специальных мероприятий сувенирная реклама интерактивное стимулирование через Интернет мерчендайзинг – комплекс мероприятий в торговом зале, направленных на продвижение.

     Основные достоинства стимулирования продаж:

• рост продаж - основная краткосрочная выгода;
• определенная целевая аудитория;
• четкая роль;
• непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.

   Недостатки:

• кратковременность воздействия;
• скрытые издержки (непредвиденные расходы, относящиеся к подготовке и организации sales-promo-мероприятий);
• возможность конфликтов с рекламными представлениями;
• отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

   К методам ценового стимулирования относят:

• снижение цен;
• купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);
• финансирование следующих покупок;
• кредит;
• сезонные снижения цен.

   Неценовое стимулирование:

• конкуренция покупателей (лотереи);
• персональное продвижение;
• свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);
• представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.

 Стимулированием продаж называются кратковременные побудительные меры к немедленному совершению покупки, а также длительные программы, направленные на повторное совершение покупок.

   Возможности:

• Побудить совершить первую покупку.
• Побудить совершить повторную покупку.
• Привлечь в магазин дополнительные группы покупателей.
• Представить новый товар.
• Увеличить объем покупки / средний чек.
• Увеличить частоту покупок.
• Заставить говорить о магазине в случае удачной и оригинальной акции.

Ограничения:

• Нельзя сформировать стойкое положительное мнение о магазине или приверженность к нему.
• Нельзя скомпенсировать отрицательные факторы, влияющие на сбыт (низкое качество товара или плохую организацию работы магазина).

   Можно увлечься кажущейся выгодой, неправильно просчитать финансовую сторону акции и остаться «в минусе».

  Стимулирование продажи осуществляется как по направлению к покупателю (consumer promotion), так и по направлению к торгов проводящей сети (trade рromotion), в отношении участников сделки по купле-продаже товаров/услуг (оптового торговца, розничного покупателя). [2]

   Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов   целевых аудиторий:

    1.Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

• увеличить число покупателей;
• увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

    2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу:

• превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

    3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования,  выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

• придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д. [3]

1.2 Особенности введение прямых  продаж

Прямые продажи являются динамичным и быстро развивающимся способом сбыта товаров и услуг непосредственно потребителям. Для регулирования деятельности данной отрасли в 1978 году была основана Всемирная федерация ассоциаций прямых продаж (ВФАПП), которая является неправительственной организацией, представляющей мировую индустрию прямых продаж. B настоящее время членами ВФАПП являются более 50 национальных ассоциаций прямых продаж (АПП).

   Прямые продажи  – это реализация товаров и услуг конечному потребителю за пределами обычных мест розничной торговли путем индивидуальной презентации товаров или услуг.

   Характерными особенностями прямых продаж является непосредственный контакт с потребителем в удобном для него месте, демонстрация продукции и исчерпывающая консультация продавца о ней и возможностях бизнеса прямых продаж. При этом основную роль в посредничестве между компанией-производителем и конечным потребителем играют независимые продавцы или дистрибьюторы, консультанты, представители и т.п. Прямая продажа может осуществляться независимым продавцом один на один или путем организации групповой презентации. [4]

   Методом прямых продаж может продаваться любая продукция и услуга. Наибольшую долю имеют косметика и продукция для личного ухода, товары для домашнего хозяйства и здоровья. Несколько меньший сегмент занимают продукты питания и напитки, диетические добавки, юбилейные изделия, одежда, книги, игрушки, товары длительного использования и многое другое. Часто методом прямых продаж реализуются финансовые и коммунальные услуги.

   Большинство компаний прямых продаж реализуют продукцию собственного производства.

   Информация, дающая более точное представление об отрасли:

• 75% продаж осуществлялось непосредственно потребителям при личном контакте с ними.
• 70% продаж имело место у потребителей дома.
• Для 80% независимых продавцов прямые продажи являются вторичной занятостью (менее чем 30 часов в неделю).
• 99,9% независимых продавцов являются индивидуальными предпринимателями.
• 55,7% независимых продавцов являются женщинами, 25,9% мужчинами и 18,4% супружескими парами/группами.

   Привлекательность прямых продаж можно объяснить следующими причинами: относительная независимость, самостоятельность продавцов, желание оказать качественные услуги потребителям и развитие предпринимательства в условиях свободного рынка. Прямые продажи предоставляют доступные возможности в бизнесе для людей, заинтересованных в альтернативных источниках дохода. Занятие прямыми продажами обычно не зависит от пола, возраста, образования или предыдущего опыта работы физических лиц.

   Прямые продажи не следует путать с таким способом реализации, как прямой маркетинг, при котором используется одно или более средств рекламы. Например, заказ по каталогам, телефону, для размещения заказа или передачи информации о заказе по сети Интернет. Вся информация о заказах и продажах заносится в компьютерную базу данных. Как правило, заказанные товары присылаются по почте после подтверждения об их оплате, чаще безналичным путем.

   Хотя компании прямых продаж для повышения эффективности своего бизнеса иногда используют в своей деятельности некоторые приемы прямого маркетинга, основным отличием является личная демонстрация товаров, которой всегда сопровождается процесс прямых продаж.

   Преимущества прямых продаж для дистрибьютора:

• Хорошая возможность встретить новых людей и расширить свой круг знакомств
• Гибкий график работы, позволяющий совмещать активную деятельность в прямых продажах с семейными обязанностями или с нагрузкой на основной работе
• Прекрасная возможность подзаработать денег
• Шанс открыть собственный бизнес с минимальным риском
• Прибыль соответствует приложенным усилиям

   Каждый может начать работать и достичь успеха с компаниями прямых продаж, независимо от своего уровня образования, опыта, возраста, финансовых ресурсов или возможностей.

   Около 80% предпринимателей получили свой первый опыт ведения бизнеса именно в прямых продажах.

   Преимущества прямых  продаж для потребителя:

• Возможность попробовать или протестировать продукцию перед покупкой
• Консультация и демонстрация в соответствии с индивидуальными запросами потребителя
• Персональная доставка на дом
• Возможность вернуть товар в течение предусмотренного срока
• Непосредственный контакт и общение с продавцом
• Наличие гарантий и послепродажного обслуживания
• Совершения покупки в любое удобное время

   Прямые продажи являются удобными для тех потребителей продукции, которые хотят иметь альтернативу магазинам или другим традиционным заведениям розничной торговли. 

   Этот метод приобретения продукции становится все более распространенным, поскольку вместе с экономией времени, которое расходуется на покупки, он дает потребителю доступ к более широкому спектру товаров, обеспечивая соответственно высоким уровнем сервиса. [5]

2Аналитическая часть

2.1 Дистрибьютор, как элемент стимулирование продаж

Вопросы управления дистрибьюторским каналом являются одними из ключевых для подавляющего большинства производителей. И это понятно – зачастую этот канал оказывается наиболее широким, а следовательно, определяющим как производственные планы, так и маркетинговую политику производителя. Как бы хорошо ни складывались отношения компаний, рано или поздно у производителя возникает желание скорректировать деятельность своего партнера, в частности его усилия по развитию продаж.

Важно отметить, что универсальных рецептов здесь не бывает. Каждый раз на решение влияет множество факторов. Что касается стимулирование продаж, то здесь основными формирующими факторами являются: рынок, товар и компания.

    Как правило, в этом случае производитель обращает внимание на элемент стимулирование продаж дистрибьютора и либо пересматривает ее целиком, либо дополняет. Нередко встречается и проявление инициативы дистрибьютором, обращающим внимание поставщика на изменения рыночной ситуации и на необходимость приведения мотивирующих факторов в соответствие новым реалиям. В обоих случаях проводится обсуждение системы мотивации дистрибьютора (обычно – во взаимосвязи с мотивацией производителя).

   Однако при достижении обоюдного согласия возникают серьезные затруднения в случае попытки навязать дистрибьютору новую модель развития отношений без вдумчивого анализа потребностей последнего. Необходимость фактического внешнего управления независимой бизнес-структурой подразумевает разработку и применение производителем гибких схем мотивации, позволяющих влиять на достижение дистрибьютором плановых значений ключевых показателей.

   Необходимость дополнительного стимулирования проявляется в полной мере на динамичных, спекулятивных и конкурентных рынках, не располагающих к инвестициям со стороны продающих компаний. Введение дополнительных стимулов может экономически оправдать специальные действия дистрибьютора, на осуществлении которых настаивает производитель. Отказ же от рассмотрения системы мотивации дистрибьютора в данном случае ведет к нарушению планов производителя, а то и к разрыву отношений.

    При этом роль автомотивации (самомотивации) дистрибьютора кажется настолько очевидной, что многие о ней забывают, полагая этот вопрос по умолчанию решенным. Очевидно, заключая соглашение о сотрудничестве, дистрибьютор рассчитывает на вполне определенную выгоду, которая в конечном счете трансформируется в прибыль. Сама по себе эта выгода является достаточным стимулом для эффективной работы дистрибьютора, а потому на стартовом этапе отношений вопросы дополнительной мотивации могут не возникать вовсе.

   Прямая постоянная скидка, увязанная с объемом закупок, является крайне сильным стимулом для дистрибьютора, поскольку напрямую обусловливает одно из основных и традиционных конкурентных преимуществ дистрибьютора. Однако, несмотря на достаточно активное использование, такую форму скидки следует считать скорее порочной практикой, поскольку при наличии конкуренции среди дистрибьюторов она стимулирует ориентацию последних единственно на объем продаж, а также провоцирует ценовую войну, отвлекая внимание от остальных задач по развитию продаж товара производителя.

   Активное использование этого рычага зачастую через короткий срок оставляет рынки неплохих товаров, работа по которым стала экономически неинтересной дистрибьюторам. Ожидания того, что выжившие в ценовой войне сильнейшие дистрибьюторы получат заслуженную долю рынка – не оправдываются; победители, как правило, переключают свое внимание на более доходную продукцию, и ваш товар стремительно теряет рыночные позиции.