Стимулирование продаж. 2
Стимулирование продаж
• Введение в стимулирования продаж
Приобретение товара покупателем является результатом длительного процесса выбора той или иной торговой марки. На принятие решения влияет множество внешних (ситуационных) и внутренних (социо-психологических) факторов. Поэтому производители чрезвычайно заинтересованы в том, что бы "подтолкнуть" покупателя остановить свой выбор именно на их продукции.
В области BTL ( мероприятий решить
эту задачу можно двумя способами:
BTL
сокр от below-the-line (под чертой) термин
подразумевающий рекламную технологию,
использующую менее интенсивные / убеждающие
методы, чем традиционная реклама (ATL)
BTL обычно фокусируется
на прямой коммуникации — часто с использованием
списка целевых потребителей.По российской
классификации BTL включает в себя:стимулирование
сбыта среди
торговых посредников (trade promotion),стимулирование
сбыта среди
потребителей (consumer promotion),прямой маркетинг
(direct marketing),специальные мероприятия (special
events),партизанский маркетинг (guerrilla marketing),POS-материалы.
1. Стимулирование
розничной торговли (Trade Promotion) направлено
на формирование предложения товара в
розничной торговой сети и решает 3 специфические
задачи:
- получение поддержки
для своих продуктов со
- увеличение/уменьшение запасов розничного
и оптового звена
- увеличение дистрибуции и площади на
торговых полках, занимаемых продуктами
производителя
2. Стимулирование потребителей ( Consumer Promotion ) направлено на увеличение спроса и предполагает целенаправленное воздействие непосредственно на покупателей. Помогает решить 4 основные задачи, связанные с потребителем:
- попробовать
1 раз
- поощрить повторные покупки
- увеличить частоту потребления
- нейтрализовать промоушн конкурентов
Конкурсы для розничной
торговли
Данные мероприятия направлены на стимулирование
деятельности работников розничной торговли
на продвижения Вашего продукта. Они включают
организацию разнообразных программ стимулирования
розницы за выполнения определенных условий
по продвижению продуктов. Преимущества
- расширяют дистрибуцию, улучшают выкладку
и оформление POSM, способствуют налаживанию
хороших отношений с розницей.
Конкурсы, лотереи для
потребителей
Очень действенными акциями, направленными
на стимулирование
продаж, являются
конкурсы, лотереи, акции "подарок за
покупку". Их роль заключается в привлечение
к рекламируемому продукту, улучшения
его имиджа, завоевание большего места
на полке, стимулирование пробной покупки.
Преимущества - заметно увеличивают продажи,
могут служить источником информации
о покупателях с целью составления баз
для прямого маркетинга (direct marketing).
Дегустации
Дегустации являются эффективным средством,
знакомящим потребителя с новым или повторно
выводимым на рынок товаром, с его преимуществами,
вкусовыми особенностями. Поэтому дегустации
являются неотъемлемой частью рекламной
компании, направленной на выведение нового
продукта на рынок, повышение узнаваемости
торговой марки, стимулирование спроса
на продукт.
Правильно организованные дегустации
при охвате значительного количества
покупателей целевого сегмента дают кроме
краткосрочных результатов еще и долгосрочный
эффект - улучшение имиджа торговой марки.
Сэмплинг
и демонстрация товара
Не каждый товар можно попробовать и не
всегда для этого возникает необходимость.
Для ознакомления или напоминания целевой
аудитории с товаром и стимуляции первичных
продаж используются семплинги (раздача
образцов товара потребителю в местах
продаж или местах скопления целевой аудитории)
и демонстрация товара (презентация товара,
информирующая об истории торговой марки,
особенностях и преимуществах товара
перед конкурентами).
Преимущества сэмплинга в том, что он косвенно
стимулирует дистрибуцию и выкладку, поскольку
попробовавшие потребители будут искать
и спрашивать продукт в магазинах.
• Сэйлз промоушн
Стимулирование продаж структурно входит в BTL
Сэйлз промоушн: стимулирование
продаж.
Определение 1 : Действия, материалы,
приемы и методы, используемые в дополнение
к маркетинговым усилиям для координации
рекламной и сбытовой деятельности.
Определение 2 : Попутная дополнительная
работа, направленная на продажу товаров
и услуг.
Объектами сэйлз промоушн являются:
а) конечный потребитель;
б) розничный торговец и дистрибьютор;
в) персонал производителя.
В зависимости
от этого могут применяться
Для конечного потребителя
Дегустации: проводятся с целью привлечения новых покупателей, выведения на рынок нового товара; заключаются в тестировании продукции конечным потребителем.
Сэмплинги: организуются для привлечения внимания покупателей и выведения на рынок новых товарных групп; заключаются в раздаче образцов.
Поощрение покупок: осуществляется для побуждения покупателя к приобретению определенной марки; заключается в поощрении подарками за определенный объем покупки.
Скидки: предоставляются
с целью увеличения количества покупок,
а также привлечения новых потребителей;
заключаются в фиксированной скидке за
определенный объем.
Лотереи: проводятся для привлечения
дополнительного внимания к товару; заключаются
в поощрении покупки, например лотерейным
билетом или купоном.
Раздача листовок: осуществляется для создания положительного образа, соответствующего особенностям потребления данной марки; заключается в информировании потребителя о полезных или уникальных свойствах товара
Для розничного торговца и дистрибьютора
Мероприятия проводятся
с целью либерализации
Конкурсы: заключаются в проведении соревнования между магазинами на оптимальное месторасположение определенной продукции в торговом зале, на лучшую выкладку и оформление точек продаж. Поощрение победителей осуществляется ценными подарками или иными способами во время проведения специальных мероприятий для розничных торговцев, например во время обучения, презентации или конференции.
Обучение: заключается в подготовке умения розничных торговцев грамотно размещать и продавать определенный товар, используя фирменные стандарты производителя. Такое обучение может проходить в рамках корпоративной конференции или презентации.
Подарки: являются одним из неформальных средств быстрого налаживания отношений между производителем и розничным торговцем. Личное расположение компаний друг к другу позволяет усилить взаимный интерес к продвижению нашей продукции. В основном подарки делаются во время знакомства или по случаю праздничных дат. Подарки могут варьироваться по степени важности.
Бонусы: заключаются в премировании контрагента за выполненные обязательства. Они могут предоставляться в виде льготных условий по контрактам купли-продажи или в виде дополнительных поставок по сниженным ценам, либо другим способом.
Для персонала производителя
Обучение:
представляет собой взаимовыгодный процесс,
ориентированный на результат как для
компании, так и для персонала; заключается
в интенсивной подготовке вновь пришедших
и уже работающих сотрудников; периодичность
таких мероприятий зависит от целей и
задач компании; они проводятся обычно
не реже одного раза в три месяца. Тематика
тренингов может быть самой разнообразной:
от информации и обсуждения вопросов по
продукту до специализированных дискуссий.
Например, "техника продаж", "искусство
общения", "правила работы с клиентом".
Главное, чтобы все сотрудники и руководство
были заинтересованы в этих мероприятиях
и понимали необходимость и своевременность
проведения конкретных тематических тренингов.
Мотивация продвижением
по службе: представляет собой поощрение
персонала. Возможность служебного роста
— одна из самых эффективных составляющих
успешной работы; заключается в прямом
повышении по службе или в переходе на
более ответственные участки внутри отдела
или компании. Каждый сотрудник должен
видеть свои перспективы.
Обеспечение форменной
одеждой и материалами
для работы: наличие таковых позволяет
нормально и успешно выполнять свои обязанности.
Форменная одежда — желательный элемент
для торгового персонала. Она позволяет
выделить наших сотрудников среди других
представителей (компаний) или обычных
посетителей. Корпоративная форма дисциплинирует
и настраивает на деловой лад.
Бонусы: представляют собой материальное
вознаграждение за определенные достижения.
Участие в фестивалях, выставках, презентациях, конференциях: представляет еще один вид поощрения, так как данные мероприятия являются особо значимыми для компании, и, следовательно, принимать в них участие должны самые лучшие работники. Непременным атрибутом таких мероприятий являются дополнительные привилегии для участников.
Конкурсы: разнообразные формы соревнований между сотрудниками компании; они заключаются в стремлении людей стать (или быть) лучшими из лучших. Во время таких конкурсов вырабатывается командный дух и формируется чувство ответственности за работу всего коллектива.
Специальные мероприятия "тим спирит" (командный дух): совместное проведение времени, в течение которого сотрудники могут неформально познакомиться друг с другом, лучше узнать свойства характера каждого, найти общие точки соприкосновения. Данный вид мероприятий характеризуется усилением человеческого фактора в работе на предприятии.
Материалы для сэйлз промоушн
Материально-техническая часть сэйлз промоушн заключается в специальном оборудовании. Обычно для мероприятий в розничной торговле разрабатывают 1—3 вида комплектов конструкций. Это связано с разными типами магазинов (самообслуживание или "через прилавок"), наличием достаточной площади для подобных акций и "представительностью" розничных точек.
Существуют и общие требования к конструкциям. Они должны быть компактными (сборно-разборными) для удобства перевозки; легкими по весу и простыми для удобства монтажа; быть выдержанными в корпоративном стиле, иметь 100%-ю узнаваемость и ассоциативность с продукцией компании; быть яркими, заметными для покупателей и соответствовать санитарно-гигиеническим нормам; быть удобными в эксплуатации.
Второй разновидностью оборудования сэйлз промоушн является корпоративная форма одежды. Она должна сочетаться с оформлением конструкций, быть чистой и выглаженной. Профессионализм и опрятность промоутеров позволяют создать непринужденную атмосферу праздника, соответствующую целям и задачам конкретной акции.
Материалы для сэйлз промоушн включают и корпоративные подарки. Они могут быть представлены как самой продукцией производителя, так и в виде сувениров. К последним относятся ручки, наклейки, футболки, бейсболки и др.
Особое внимание при проведении таких мероприятий следует обратить на так называемые, вспомогательные, материалы. Например, во время дегустации следует позаботиться о стаканчиках, салфетках, корзинах для мусора и другом важном дополнительном оборудовании.
Обязательным и непременным условием проведения сэйлз промоушн является наличие дополнительного запаса продукции компании в торговом зале и на складе магазина. Представьте себе, если продвигаемый товар будет отсутствовать на полках. Такое мероприятие потеряет свою эффективность, и затраченные деньги будут выброшены на ветер.
Организация сэйлз промоушн
Успех мероприятий
сэйлз промоушн, как и в любом
деле, неразрывно связан с людьми, которые
разрабатывают и внедряют идеи. В
данном случае особенно важной представляется
работа промоутеров, ориентированная
на непосредственное воздействие на конечного
потребителя. Существует несколько требований,
предъявляемых к промоушн персоналу.
Вот четыре основных.
1. Количественный
состав должен соответствовать
целям акции, ее масштабности, а также
степени загруженности участников в зависимости
от "проходимости" магазина и времени
проведения мероприятия. Решение о составе
принимается во время планирования и зависит
от каждого конкретного случая и его особенностей.
2. Внешний вид и поведение
персонала должны соответствовать
принятым стандартам для данных мероприятий.
Они заключаются в соответствующем использовании
корпоративной формы и беспрекословном
следовании инструкциям.
3. Качество работ определяется
результатом акции в количественном
выражении и напрямую зависит от выполнения
плана. Оно заключается в знании особенностей
торговой марки, ее достоинствах: сильные
стороны, выгоды для потребителя, отличие
от конкурентов, особенности потребления
и т. д. Умение привлечь покупателя, выгодно
представить продукцию и побудить сделать
покупку — непременные основополагающие
навыки для успешного проведения мероприятий
сэйлз промоушн.
4.Ведется отчётность, как во время
мероприятия, так и после него. Зафиксированные
данные передаются для обработки менеджеру
и служат основой для поощрения персонала
и корректировки дальнейших действий
компании.
Одним из главных элементов организации сэйлз промоушн является планирование мероприятий, смысл которого заключается в распределении времени и очередности действий по территориальному признаку, а также в зависимости от степени привлекательности и значимости определенных типов розничных сетей.
К
тактике проведения
мероприятий сэйлз
промоушн относят
следующие действия.
1. Выбор магазинов, а именно:
1.1 выбор магазинов целесообразных для
промоушн мероприятий,
1.2 оценка магазина,
1.3 договор с администрацией,
1.4 согласование даты и времени,
1.5 согласование места проведения акции,
исходя из возможностей магазина.
2.
Работа с промоушн
персоналом :
2.1 выбор и резервирование участников
мероприятия,
2.2 обучение,
2.3 инструктирование в соответствии со
сценарием акции,
2.4 оплата работ по окончании мероприятия.
3.
Подготовка к мероприятию:
3.1 создание дополнительного запаса продукции,
3.2 мерчандайзинг в точках продаж,
3.3 доставка оборудования (конструкций),
их сборка; доставка дополнительных ма-териалов,
3.4 подготовка рабочего места.
4. Проведение мероприятия .
5. Действия после
акции:
5.1 благодарность магазину,
5.2 вывоз оборудования и материалов,
5.3 отчет и подведение итогов..
Разработка вариантов сценария проведения мероприятия осуществляется до или во время планирования.
В зависимости от целей и задач, наличия определенного объема бюджета производителя и степени важности, розничные торговые точки классифицируются по своей привлекательности для мероприятий сэйлз промоушн. В первую очередь — это стратегические сети, к ним относятся объединенные супермаркеты и гипермаркеты. Во вторую — важные супермаркеты, гастрономы и универсамы, с высокой интенсивностью оборота. На третьем месте стоят важные средние магазины с интенсивностью оборота выше обычного. На четвертом — небольшие магазины, со средней интенсивностью. Для всех характерно выгодное месторасположения.
Далее в планировании мероприятий осуществляется ранжирование задач по освоению регионов. Очевидно, в первую очередь следует охватить мегаполисы . Затем наиболее развитые в экономическом отношении города миллионники и те, где у производителя есть собственные распределительные центры (филиалы). После этого — все остальные, с населением свыше 1 млн. человек и т. д. Особое внимание следует обратить на города с наивысшим платежеспособным спросом. Одним словом, все зависит от емкости рынка того или иного региона (города).
Когда определен
порядок проведения мероприятий
по территориальному признаку, переходим
к тактическому планированию сроков
внедрения в конкретных секторах
района (города). Это очень важно,
ибо количество и профиль конечных покупателей
в точках продаж будет различаться по
дням недели и времени их посещения. Еще
это зависит от сезонности потребления
данного товара. Главное — надо знать,
когда ваша целевая аудитория посещает
эти магазины.
Основным и завершающим
моментом в планировании
сэйлз промоушн является бюджетирование. Оно может осуществляться
исходя из целей и задач, процента от продаж,
поддержания конкурентного паритета или
просто выделенных средств, которые может
позволить себе компания.
Бюджет определяется на каждый год и расписывается по отдельным мероприятиям, в зависимости от охвата и срокам проведения.
Основными статьями расходов в сэйлз промоушн являются: изготовление конструкций, формы, сувенирной продукции и оплата работы персонала или агентства.
М. Котляренко
http://www.cfin.ru
• Повышение эффективности службы продаж
Как радикально повысить эффективность службы продаж ? Невсегда этого можно добиться одними административными методами. Замена одних критериев оценки труда другими и увольнение плохо работающих сотрудников не приводят к желаемому результату: необходимо изменить поведение, стиль и методы работы каждого продавца. Достичь этого можно благодаря интенсивной программе формирования новых навыков и систем планирования.
Успешная программа стимулирования продаж должна отвечать следующим условиям:
1 нацеленность
на удовлетворение
2 значительные
инвестиции в формирование
3 обеспечение
эффективной реализации
как эти условия могут быть обеспечены?
Условие 1. Нацеленность на удовлетворение потребностей наиболее привлекательных клиентских сегментов
Следует определить: каким клиентам, по какой цене, и что следует продавать из имеющихся продуктов и как каждого из этих клиентов обслуживать. Для многих фирм единая стратегия продаж по всем клиентским сегментам уже не работает, но попытки провести структурную и операционную реорганизацию работы службы продаж обречены на провал, если компания обслуживает не тех клиентов или использует не те способы.
Условие 2. Инвестиции в формирование новых знаний и закрепление старых у продавцов
Когда стратегия
продаж сформулирована, необходимо перейти
к формированию навыков у продавцов,
чтобы реализовать эту
Для эффективного формирования навыков требуется тщательно выверенная система управления каждым аспектом работы и карьеры продавца. Лучшие компании развивают своих продавцов на протяжении всей их деятельности, решая при этом пять основных задач.
1.
Определение необходимых
навыков.
Общая проблема продавцов такова. Обладая
массой технических знаний о продукте,
они не знают, что именно в этом продукте
является ценным для закупщика или не
обладают необходимыми навыками, чтобы
донести эту информацию до него. Первый
шаг в ликвидации дисбаланса должен заключаться
в "аудите навыков" и выявлении того,
что важно для целевых клиентов, какие
навыки уже имеются, а какие необходимо
выработать.
2.
Инвестиции в привлечение
и обучение кадров.
Для построения успешной службы продаж
необходимы подходящие кандидаты на должности
продавцов. Лучшие компании разработали
точные критерии отбора таких кандидатов.
Перед наймом на работу будущие сотрудники
проходят серии интенсивных интервью,
в результате которых остаются только
те, кто имеют высокие шансы на успех. Затем
проводится интенсивное обучение. Первоначально
упор делается на ведении продаж, и лишь
когда новички приобретают это умение,
фокус смещается на обучение техническим
навыкам. Эффективная подготовка и наем
персонала создает положительную динамику:
компания, которая быстро превращает "новобранцев"
в успешных продавцов, будет привлекать
качественных кандидатов. Плохая подготовка
сделает привлечение качественных кандидатов
сложной и дорогостоящей задачей, причем
те, кого удастся нанять, быстро уволятся.
3.
Обучение опытных
продавцов.
Зачастую внимание руководства к новому
сотруднику службы продаж ограничивается
базовым обучением. Это особенно характерно
для индустрии с высокой текучестью кадров
среди продавцов. Например, страховые
компании обычно концентрируются на привлечении
новых, а не на поддержке существующих
агентов. В итоге более опытные (а следовательно,
более ценные) продавцы теряют мотивацию
и либо уходят, либо начинают плохо работать,
что заставляет руководство нанимать
еще больше сотрудников. Лучшие руководители
фокусируются на долгосрочной, стабильной
системе подготовки и поддержки продавцов.
4.
Оптимизация времени
общения с клиентами.
Как правило, продавцы жалуются, что у
них не остается времени на общение с клиентами.
Лучшие компании сокращают бумажную работу
продавца до минимума. Системы, требующие
заполнения разнообразных форм, оптимизируются,
а если возможно - автоматизируются. Одновременно
руководство оказывает продавцам поддержку
для того, чтобы общение с клиентами проходило
наиболее эффективно, например готовятся
качественные рекламные материалы, образцы
продукции, тщательно планируются встречи
и их последующее сопровождение.
5.
Создание системы поощрений,
ставящей интересы клиента
на первый план.
То, как оплачивается работа менеджера
по продажам, является единственно значимым
фактором, определяющим его поведение.
Очень часто система компенсации ориентирует
продавцов на достижение краткосрочных
целей - вознаграждение выплачивается
на основе годовых показателей объема
продаж или прибыльности, что заставляет
агентов искать возможности "быстрой
наживы", не обязательно соответствующие
долгосрочным интересам клиентов. В связи
с этим в некоторых компаниях при определении
вознаграждения начали учитывать показатели,
отражающие удовлетворение долгосрочных
интересов клиентов.
Внедрение этих элементов создает фундамент для изменения работы службы продаж, но не может завоевать "умы и сердца" сотрудников, что на самом деле является основным ключом для радикального повышения эффективности.
Условие 3. Обеспечение эффективной реализации программы изменений
Наиболее сложным при изменении службы продаж является реализация программы. Службы продаж, как правило, велики, имеют сильную и достаточно агрессивную культуру и быстро теряют вкус к анализу, бумажной работе и любым другим задачам, отвлекающим их от главного - достижения заданных объемов продаж. Многие проекты улучшения службы продаж терпят неудачу лишь потому, что не встречают энтузиазма сотрудников и не приносят быстрых финансовых результатов. Хорошая программа изменений должна, во-первых, опираться на полную поддержку высшего руководства компании и менеджеров службы продаж, а во-вторых, иметь четкий, неизменяемый курс на перемены.
Достижение
поддержки программы
в компании
Для того чтобы программа
стимулирования продаж
была успешной, она должна
пользоваться популярностью
в компании. При этом высшее руководство
обязано не только оказывать программе
всецелую поддержку, но и всячески афишировать
ее. Необходимо публично награждать лучших
сотрудников, когда программа начинает
приносить успех. Управленцы среднего
звена, осуществляющие непосредственное
оперативное руководство программой,
должны иметь репутацию "везунчиков",
удачливых менеджеров с отличными карьерными
перспективами.
Однако даже
самый высокий уровень
поддержки программы
не сможет компенсировать
негативное влияние
недовольных менеджеров по продажам.
Успех программы напрямую зависит от этих
людей.
Как правило, менеджеры
службы продаж боятся,
что в результате изменений
уменьшатся их доход,
а работать придётся
больше. Чтобы завоевать их расположение,
необходимо вовлечь их в руководство процессом
изменений и сделать "хозяевами"
рекомендаций. Тех менеджеров, которые
не смогут работать в обновленной среде,
требуется быстро и решительно заменить,
поскольку они способны привести к срыву
всей программы.
Завоевание "умов
и сердец" продавцов -
наиболее сложная, но
вполне выполнимая задача.
Прежде всего, необходимо
позволить им самостоятельно
решать собственные
проблемы. Обычно они
прекрасно их знают,
но не имеют возможности
или стимулов для их
решения.
Одной из прекрасно зарекомендовавших себя методик программы стимулирования продаж является технология "прорыва". В ее основе лежит принцип вовлечения сотрудников службы продаж в разработку рекомендаций для решения четко поставленных задач. С этой целью менеджеры собираются вместе для обсуждения проблем, препятствующих повышению объемов продаж и качества обслуживания клиентов. Сначала отбираются наиболее важные, способные повлиять на скорейшее достижение результатов. Команда из 8-10 челоек анализирует их, разрабатывает рекомендации для решения и критерии оценки успешности реализации. Затем та же команда приступает к внедрению предложенных решений и отслеживанию планов по достижению поставленных целей.
Подобная технология
позволяет успешно решать такие
вопросы, как нехватка времени на
общение с клиентами. Рекомендации
команды могут быть направлены на
сокращение бумажной работы и перераспределение
клиентов между менеджерами для сокращения
затрат времени на дорогу. Реализация
подобных простых рекомендаций позволяет
вовлечь всю службу продаж в процесс изменений
и достичь немедленных результатов, что
помогает поднять настрой и сформировать
позитивное отношение к программе. Для
более сложных вопросов, таких как оптимизация
систем привлечения и подготовки сотрудников,
командная работа по принципу "мозгового
штурма" подходит меньше, но все равно
может эффективно использоваться для
выработки идей и ускорения процесса изменений.
Поддержание неизменности
курса
Лучший способ обеспечить четкую направленность
программы изменений заключается в создании
неоспоримой фактической базы, четко демонстрирующей
влияние тех или иных изменений на конечный
финансовый результат. Например, первым
этапом программы стимулирования продаж
является сравнение показателей компании,
в которой реализуется программа, с показателями
конкурентов и выявление отставания. Причины
отставания затем анализируются и закладываются
в основу программы изменений.