Стимулирование продаж в коммерческой деятельности предприятия: методы, средства, оценка эффективности

Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Дальневосточного государственного университета путей сообщения»

 

Кафедра «Мировой сервис, бизнес и туризм»

 

 

 

Курсовая работа

По дисциплине: Организация торговой деятельности

На тему: Стимулирование продаж в коммерческой деятельности предприятия: методы, средства, оценка эффективности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила студентка группы 54к

И.А.Орлова

Проверила преподаватель

Л.М. Иголкина

 

 

 

                                         

 

 

                                              

                                           Хабаровск 2014

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..2

1.Стимулирование продаж (сбыта) в коммерческой деятельности.  
     1.1 Понятие стимулирования…………………………………………………4

1.2 Объекты и типы стимулирования………………………………………..6

1.3Роль стимулирования в жизненном цикле товара……………………….9

2. Комплексная программа стимулирования продаж (сбыта)………………...10

     2.1 Общая характеристика оптово-розничного предприятия ООО Аралия..

     2.2 Методы стимулирования продаж на оптово-розничном предприятии ООО Аралия……………………………………………………………….……………14

3. Предложения по совершенствованию коммерческой деятельности предприятия……………………………………………………………………...17

Заключение………………………………………………………………………20

Список используемой литературы……………………………………………..23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Сбыт - это основная промежуточная стадия между производством и потреблением. Система товародвижения обеспечивает создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен и в тех количествах, в которых он нужен, и такого качества (имеется ввиду и сохранность во время транспортировки), на которые рассчитывает потребитель.

Стимулирование сбыта - один из наиболее эффективных инструментов маркетинга последних десятилетий. Многочисленные промоушн-акции, лотереи и конкурсы для покупателей, печатные вкладыши с купонами в популярных газетах и журналах в нашей стране и за рубежом - неоспоримое тому свидетельство. В отличие от рекламы, PR и некоторых других средств маркетинговой коммуникации стимулирование сбыта носит более прицельный и оперативный характер. Оно не столь ориентировано на перспективу, как, скажем, PR, спонсорство или реклама, хотя некоторые программы стимулирования как потребителей, так и торгового звена могут быть долгосрочными.

Цель стимулирования сбыта - осуществление продажи в краткосрочный период. Стимулирование продажи помогает в конкуренции, побуждает покупать товар, способствует увеличению числа потребителей и росту количества проданных товаров. Стимулирование сбыта проводится с целью максимизации прибыли. Для того чтобы добиться максимизации прибыли, нужно работать в направлении увеличения оборота и повышения рентабельности, расширения и оптимизации торговой сети. Данные мероприятия представляют комплекс программ, которые разрабатываются на всех направлениях деятельности предприятия и реализуются комплексно всеми подразделениями фирмы. Таким образом, стимулирование продаж товаров и услуг является довольно сложным процессом, которому необходимо уделять внимание на каждом предприятии, не зависимо от сферы деятельности.

Актуальность выбранной мной темы в современных рыночных отношениях достаточна велика. В настоящее время все большее число различных фирм, как производителей, так и продавцов, прибегают к различным средствам стимулирования сбыта своих товаров. С каждым годом во все нарастающей конкурентной борьбе стимулирование сбыта становится все более актуальным. Именно с помощью стимулирования многие фирмы стремятся увеличить объемы продаж своих товаров, привлечь к своей торговой марке новых покупателей и в конечном итоге содействовать ещё большему укреплению на рынке.

Целью курсовой работы является ознакомление и раскрытие методов, средств стимулирования продаж .

Задачи курсовой работы:

- рассмотреть теоретические  аспекты стимулирования сбыта;

- рассмотреть роль стимулирования в жизненном цикле товара

- рассмотреть методы стимулирования сбыта на примере ……

- на основе изученного  материала сделать заключение  по данной теме.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Стимулирование продаж (сбыта) в коммерческой деятельности.

                        1.1 Понятие стимулирования.

 

Стимулирование сбыта – это краткосрочные стимулы поощрения закупок или продаж товара или услуги, включает разнообразный набор инструментов, разработанных с целью стимулировать быструю и сильную ответную реакцию рынка.. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленное.

Сущностью стимулирования сбыта является предложение потребителям и участникам торговли дополнительного стимула к действию. Этот, как правило, краткосрочный стимул побуждает к активности и способствует повышению объема продаж. Именно подобное усиление мотивации - например, снижение цены, выплата наличных, предоставление дополнительного количества товара, призы, подарки и отличает стимулирование сбыта от остальных инструментов маркетинговых коммуникаций.

К стимулированию сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения.

Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовали несколько факторов:

1. Высшее руководство  более охотно воспринимает стимулирование  в качестве одного из эффективных  орудий сбыта.

2. Все большее число  управляющих по товарам обретают  умение пользоваться средствами  стимулирования сбыта.

3. На управляющих по  товарам оказывают постоянно  усиливающееся давление, требуя  роста сбыта.

4. Все большее число  конкурентов начинают заниматься  деятельностью по стимулированию  сбыта.

5. Посредники требуют  все больших уступок со стороны производителей.

Если фирма решила прибегнуть к стимулированию сбыта(продаж) то она должна:

• определить задачи;
• выбрать средства стимулирования которые больше подходят их предприятию;
• разработать соответствующую программу;
• организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь;
• обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                    1.2 Объекты и типы стимулирования

Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных обеспечить более быструю ответную реакцию со стороны рынка. Оно включает в себя:

1. стимулирование потребителей - стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя:

• распространение образцов,
• купонов, упаковки,
• конкурсы,
• демонстрации и др.

 Продавцы используют  стимулирование сбыта, чтобы привлечь  новых покупателей, вознаградить  постоянных потребителей и повысить  уровень покупок случайными пользователями. Главной задачей стимулирования  является воздействие на потребителя  и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого  адресата, оно должно быть принято  и хорошо представлено торговой  сетью. Отсюда возникает необходимость  постоянного проведения специальных  операций по мотивации и стимулированию  торговой сети.

2. стимулирование торговли - стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров и т. д.

Производитель вынужден предлагать все больше временных льгот как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов. Торговый посредник в свою очередь благожелательно относится к стимулированию, обращенному к потребителю, так как оно способствует ознакомлению с товаром и ускорению его продажи

 

3. стимулирование собственного торгового персонала - стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя:

• премии;
• конкурсы;
• конференции продавцов;
• поощрение лучших работников.

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования.

• Общее стимулирование.

Применяется на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия). Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

• Избирательное стимулирование.

 Предполагает помещение  товара вне мест общей выкладки  на выгодной позиции, например, в  начале ряда или стеллажа. Товар  может быть также сосредоточен  в каком-либо месте торгового  зала. Этот вид стимулирования  включает также размещение товаров  на выносных лотках или в  тележках, расположенных в проходах  или на пересечении торговых  линий.

 

• Индивидуальное стимулирование.

Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, планшеты, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой [1].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

           1.3Роль стимулирования в жизненном цикле товара

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара. Хожемпо В. В. определяет значимость отдельных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций на различных стадиях жизненного цикла товара таким образом (Таблица 1)

Значимость отдельных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций на различных стадиях жизненного цикла товара

                                                                                                         Таблица 1

Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Реклама(информационная)	Реклама(увещевательная)	Стимулирования сбыта	Стимулирования сбыта
Пропаганда	Стимулирования сбыта	Реклама(напоминающая)	Реклама
Стимулирования сбыта	Личные продажи	Личные продажи	Личные продажи
Личные продажи	Пропаганда	Пропаганда	Пропаганда

 

Из таблицы 1 видно, что наибольшую роль стимулирование сбыта в жизненном цикле товара играет на этапах зрелости и спада. На этапе зрелости, когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе меры по стимулированию либо усиливаются, если производитель стремится сохранить товар на рынке, либо всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения. На этапах внедрения и роста предпочтение отдаётся рекламе. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта.

2. Комплексная программа  стимулирования продаж (сбыта)

2.1 Общая характеристика  оптово-розничного предприятия ООО  Аралия.

Оптово-розничное предприятие ООО Аралия было образованно 29 апреля 2004 года в городе Хабаровск по адресу г. Хабаровск, ул. Шкотова 15а.

Миссия компании:

Каждый день мы работаем, чтобы повысить качество жизни как можно больше числа людей, давая возможность своим клиентов покупать больше разнообразных товаров как можно дешевле, удобнее и с лучший качеством, заботясь о благополучии каждого сотрудника и уважая его интересы, объединяя усилия лучших специалистов, высокие технологии и многолетний опыт.

Ценности компании

Клиенты. Каждый клиент важен для нас. Мы работаем для вас и ради вас.

Сотрудники. Мы заботимся о своих сотрудниках, создавая условия для работы и поощряя успехи каждого. Обучаем, развиваем и даём возможность расти вместе с компанией.

Поставщики. Мы работаем, как одна команда, создавая выгодные условия для реализации продукции производителей и получая возможность предложить широкий ассортимент качественных товаров по более выгодным ценам, чем у конкурентов.

Город. Мы участвуем в обществвенной жизни городов, где находятся наши гипермаркеты. Повышаем качество и уровень жизни их жителей, наших покупателей.

Технологии. Объединяя опыт работы крупнейших компаний, мы разрабатываем собственные технологии, помогающие повысить эффективность труда и улучшить качество обслуживания покупателей. 

Основные виды деятельности торгового предприятия:

- коммерческая, посредническая, торгово-закупочная деятельность  товарами народного потребления  и производственно-технического  назначения, в том числе лицензионными, создание собственной сети магазинов  оптовой, розничной и прочей торговли  этими товарами;

- организация промышленного  производства, разработка, выпуск и  реализация товаров народного  потребления, продукции производственно-технического  и бытового назначении;

- общая коммерческая деятельность  по обеспечению функционирования  рынка;

- проведение научно-исследовательских, опытно-конструкторских, проектно-изыскательских  работ, подготовка и внедрение  научных идей и разработок  в практику;

- представление транспортных  услуг, включая ремонт и техническое  обслуживание, организация проката  транспортных средств, осуществление  международных и внутренних грузовых  перевозок;

- внешнеэкономическая деятельность;

- создание собственной  сети оптовых экспортно-импортных  баз и складов, оказание складских  услуг;

- издательско-полиграфическая  деятельность, выпуск и распространение  печатной продукции и другие  виды деятельности.

Основными составляющими гипермаркета являются низкие цены и широкий ассортимент.

Уровень обслуживания высокий, за каждым прилавком должен стоять продавец, который всегда готов помочь покупателю, но все же замечена большая текучесть такое персонала как кассиры, роллер, сотрудник торгового зала.

Реализуя товары повседневного спроса, гипермаркет позиционируется как доступный магазин для всей семьи, обеспечивая быстрый доступ к товару и комфортные условия для осуществления покупки жителям прилегающих районов и административных округов города.

Ассортимент составляет 20 тысяч наименований, в том числе и продукция собственного производства: мясные полуфабрикаты и салаты, хлебобулочные и кондитерские изделия. 

В ассортимент входят следующие товарные группы: алкогольные напитки; зерномучные, пищевые концентраты; кондитерские изделия; консервы; масло, жиры; молочные продукты;  мясопродукты.

Предприятние имеет лицензию на розничную торговлю  алкогольной продукции.

Стратегия предприятия— использование 2—3 поставщиков для каждой товарной группы, каждый из которых поставляет примерно 40—60% от общего ассортимента в этой товарной группе. Кроме того, компания использует как минимум 2 бренда в каждой товарной группе, тем самым предоставляя покупателю возможность выбора.

В число поставщиков входят такие компании, как ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия», ЗАО «Крафт Фудс Рус», ООО «Данон Индустрия», ОАО «Экспериментально-консервный завод Лебедянский», ООО «Браво-Интернешнл» и другие.

В качестве основного сегмента рынка сбыта данного предприятия можно выделить население, проживающее в районе, близлежащем к гипермаркету. Объемы закупок покупатели делают разные, исходя из имеющихся средств и составов их семей. Ценовая стратегия гипермаркета на рынке: быть ведущим российским торговым оператором в формате гипермаркета. Потребитель с высоким уровнем достатка – это потребитель с расходами на продукты питания более 7 000 рублей на семью в месяц. Частота посещений – через три дня, средняя величина покупки – двадцать семь позиций. Для такого потребителя на первом месте стоят качество и скорость обслуживания. Ценовая политика является конкурентным преимуществом базирующимся на широком выборе доступных товаров. Ценовая политика гипермаркета строится исходя из оптимального соотношения наценочных, частично ценовых и ценовых принципов ценообразования. Наценочный принцип ценообразования отталкивается от необходимости плановой наценки на данную подгруппу, доли в обороте, цен рынка по товарам частично ценового принципа ценообразования, а также с учетом различных маркетинговых мероприятий, и призван обеспечить необходимую доходность деятельности гипермаркета.

Торговое предприятие дважды в неделю проверяет цены основных конкурентов, в первую очередь, сравнивая цены открытых рынков и прямых конкурентов (сеть магазинов «Тамара» (г. Хабаровск, Восточное шоссе, ул. Ворошилова) и сеть магазинов «Пеликан» (ул. Владивостокская, ул. Шкотова).

На анализируемом предприятии нет отдельного структурного подразделения, занимающегося вопросами маркетинга.

Функции маркетолога распределены между отдельными специалистами предприятия. Так, вопросами ценовой политики, расчета цен и обоснования уровня торговой наценки занимается главный бухгалтер.

Вопросами продуктовой и коммуникационной политики занимается коммерческий директор. На него возложены обязанности:

- по организации и проведению  рекламных мероприятий;

- по поиску выгодных  поставщиков и налаживанию с  ними хозяйственных связей.

Вопросами товарораспределительной политики занимается менеджер по продажам. Он поддерживает контакты с клиентами, извещает о поступлении товара и т.п.

 

 

 

 

 

2.2 Методы стимулирования  продаж на оптово-розничном предприятии  ООО Арали.

 

         Менеджеры супермаркетов активно занимаются стимулированием сбыта товаров для достижения максимально сильной ответной реакции со стороны потребителя. Обычно средствами стимулирования пользуются в том случае, когда необходимо наиболее ярко и эффективно представить товар на рынке или же для оптимизации падающего спроса.

Торговое предприятие ООО Аралия проводят такие мероприятия по стимулированию как:

1.Стимулирование собственного  персонала. Предоставляя ежегодно лучшим работникам отдела поездку в Таиланд, выплата премии по истечении работы 3,6 месяцев и 1 год, спортивные игры среди гипермаркетов, конкурсы, подарки, корпоративные выезды.

2.Мероприятия по содействию торговым посредникам помогают решить такие задачи, как поощрение роста объема продаж, стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформления договоров на поставку, поощрение обмена передовым опытом в реализации товара, снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников.

Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление его с новым товаром или услугой, убеждение сделать покупку, увеличение количества товаров, покупаемого одним посетителем или заказчиком, поощрение непрерывности покупок и т.д. Основными методами, которые используют менеджеры для стимулирования сбыта являются:

1.бесплатные дегустации (колбас,пельменей,сыров и тд) Помимо дегустации в акцию входят:

-информирование об условиях акции "подарок за покупку";

- выдача информационного  буклета

2. Товар по льготной цене (скидки) – еженедельно распространяются листовки, с указание тех товаров, на которые цена на текущей неделе максимально снижена. Товары по снеженым ценам в основном находятся на входе в гипермаркет.

3.Премии (подарки) – товары предлагаются по довольно низкой цене или же в качестве поощрения за покупку другого товара.

- акция от торгового  партнёра-производителя масла «Олейна»: «При покупке подсолнечного масла  Олейна объёмом 1 литр кухонная  деревянная лопатка в подарок!»;

- Купи 3 средства от компании  Nivea и при предъявлению чека получи в подарок на выбор пилочку или полотенце.

- В день рождения предприятия проводилась акция:

• если у вас день рождения совпадало в период день рождения Самбери полагалась скидка в размере 3%;
• если вашему ребенку 9 лет вам так же полагалась скидка 3% (по предъявлению документа)
• Если супруги прожили в браке 9 лет – скидка 3%(по предъявлению документа)
• Если сумма вашей покупки по чеку имеет три 9 – скидка 3%
• Акция «счастливый час»

4.Подарочный сертификат - это документ, подтверждающий внесение авансового платежа и дающий право его держателю на получение товаров и/или услуг на сумму, эквивалентную номиналу сертификата.

Так же на предприятие действуют подарочные сертификаты, которые могут служить отличным подарком родным и знакомым. Данный сертификат представляет собой пластиковую карту с рисунком и обозначением номинала на лицевой стороне, которую можно приобрести и использовать как средство оплаты в кассах магазина. Данный вид карт используется один раз и изымается в момент оплаты покупки. Подарочные карты бывают следующих номиналов: 500, 1000, 1500 рублей.

Таким образом, мы видим, что у предприятия имеются как сильные, так и слабые стороны. Для более эффективной работы в предстоящих периодах необходимо акцентировать внимание на недостатках:

1. Необходимо расширять количество поставщиков,
2. Разработать критерии оценки поставщиков;
3. Использовать средства и источники рекламы;
4. Увеличивать объем дополнительных услуг неторгового характера;
5. Пересмотреть методы стимулирования покупателей, поставщиков, персонала;
6. Недостаточное использование ресурсами рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Предложения по совершенствованию  коммерческой деятельности предприятия.

 

В главе 2 выявили проблемы оптово-розничного предприятии ООО Аралия.

Для решения имеющихся проблем торговому предприятию необходимо уделять особое внимание своему положению на рынке, обращать внимание и следить за конкурентами, своевременно расширять ассортимент. На данный момент у торговой сети есть реальные конкуренты, которые специализируются на реализации продовольственных товаров и имеющие в наличии практически тот же ассортимент. Они расположены недалеко друг от друга и представляют существенную угрозу для него, так как, если покупатель решит, что у данных торговых точек условия покупки лучше, гипермаркету грозит потеря части покупателей.

Руководству необходимо проводить мероприятия по формированию лояльности покупателей, чтобы удержать постоянных покупателей и привлечь новых. То есть предприятие должно предложить покупателю более выгодные и удобные условия, чем основные конкуренты.

Руководство делает некоторые попытки по привлечению и формированию лояльности покупателей. Но в магазине довольно редко проводятся различные рекламные акции. Например, давно не проводились рекламные мероприятия по стимулированию сбыта некоторых марок пива и газированных напитков. Иногда устраивается дегустация кондитерских изделий местных производителей, которые можно приобрести в гипермаркете, если что-то из них понравилось, но этого явно не достаточно.

При формировании лояльности покупателей руководству необходимо обратить внимание на:

- качество и количество  продаваемых товаров. Надо проводить  мероприятия внутриорганизационного  характера - это принятие решения  о запасах продуктов, периодичности их поставок, выборе поставщиков и так далее. Продуктов должно быть в наличии в достаточном количестве, чтобы покупатель мог всегда приобрести определенный товар, определенной марки в этом гипермаркете. Необходимо следить за свежестью и качеством (молочные, мясные, рыбные товары, овощи, фрукты), закупаемых у поставщиков продовольственных товаров.

- внутреннюю атмосферу  гипермаркета. В торговом зале  должно быть просторно и светло, нешумно, должна чувствоваться доброжелательность  со стороны продавцов. В связи  с тем, что большинство покупателей  гипермаркета - это женщины, то при  формировании ассортимента и  выкладке продовольственных товаров  следует учитывать женскую психологию, делать особый упор на внешний  вид продукта, обращать внимание  на уют, на характеристики, способствующие  улучшению здоровья (в частности, снижению веса), а также экологические  свойства продуктов питания. Но  и про мужчин забывать не  стоит - необходимо сформировать  широкий ассортимент полуфабрикатов  быстрого приготовления.