Стимулирование сбыта. 5
Введение
В наше время производители более чем когда-либо вынуждены изыскивать новые и эффективные способы увеличения объема продаж. Для этого предприятия прибегают к определенному набору средств (продвижению товаров), среди которых важнейшими являются стимулирование сбыта и реклама в местах продаж.
В течение последних двух десятилетий сфера продвижения активно развивается. За десять лет стимулирование сбыта получило заслуженное признание, образовав основу коммуникационных технологий, узаконенных и регламентированных, подчиненных контролю и возглавляемых специалистами.
Его своеобразие по сравнению с другими средствами коммуникаций - рекламой, связями с общественностью, спонсорством, объясняется многими факторами:
• спецификой этого инструмента коммуникаций;
• эволюционностью технологии, мобилизующей воображение продавцов для обеспечения стимулирования самыми различными способами;
• быстротой воздействия на продажи товара на всех фазах его жизненного цикла.
В настоящее время методики стимулирования практикуются во всех секторах рынков: финансовом, средств производства, товаров длительного пользования.
Однако именно в сфере потребительских товаров, предназначенных широкой аудитории взрослых и детей, стимулирование сбыта является наиболее показательным и затрагивающим всех нас. Именно в этой сфере оно достигает максимального развития и дает полную свободу творчеству профессионалов.
Действующее законодательство ограничивает продвижение алкогольной продукции с помощью рекламы. Однако при всей своей сложной и неоднозначной сущности, при всех законодательных ограничениях, алкоголь является товарной категорией. И внутри этой категории существует великое множество позиций, категорий и брендов. Стало быть, потребитель не знает, какой именно напиток выбрать. А у производителей и продавцов возникает ситуация конкурентной борьбы. И то, и другое требует формирования некоего информационного поля вокруг конкретного товара, требует донесения важной информации до потребителя. Значит, продвигать алкоголь нужно. И пусть закон жестко ограничивает рамки продвижения, нужно уметь грамотно использовать пространство внутри этих рамок. Во-первых, помнить о том, что решение о покупке определенной марки продуктов питания очень часто принимается спонтанно, в месте совершения покупки. А во-вторых, именно в местах продаж способов и приемов продвижения существует множество. Важно уметь подойти к решению задачи нестандартно и влиять на потребителя с нескольких сторон, то есть продвигать товар комплексно, используя совокупно два или три канала воздействия на потребителя. Существует проблема, актуальность которой представлена в Приложении А.
Целью написания курсовой работы является разработка маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта для увеличения будущих объемов продаж вино-водочного отдела в ОАО «Универмаг «Центральный»
В соответствии с поставленной целью задачами курсовой работы являются:
- изучение существующих
методов стимулирования
- изучение существующих способов рекламы товаров на месте их продажи;
- дать характеристику организации деятельности вино-водочного отдела в ОАО «Универмаг «Центральный»;
- разработать маркетинговое мероприятие по стимулированию сбыта вино-водочной продукции в ОАО «Универмаг «Центральный»;
- дать оценку эффективности предложенным мероприятиям.
В работе будут использованы методы анализа и синтеза, метод дедукции, метод наблюдения, метод опроса, изучение литературы.
1 Стимулирование продажи товаров
Стимулирования сбыта - это инструмент продвижения (маркетинговых коммуникаций), который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара [1, с. 11]. Стимулировать означает «привести в движение». Такая задача ставилась перед стимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно его продать на рынке.
Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных обеспечить более быструю ответную реакцию со стороны рынка. Оно включает в себя:
- стимулирование потребителей;
- стимулирование торговли;
- стимулирование собственного торгового персонала;
- реклама на месте продажи.
Для решения проблем и задач нашей курсовой работы мы остановимся лишь на двух из них.
1.1 Методы стимулирования потребителя
В количественном отношении стимулирование главным образом направлено на потребителя: именно ему предназначены три четверти акций стимулирования. Оно адресовано к массам, к публике в целом. Его функция - реализовать продажу, создать прибыль на месте, где товар продается. В этом стимулирование отличается от технологий так называемого «прямого маркетинга», который обращается непосредственно к индивидуумам, с целью вызвать спрос без поддержки торгового предприятия.
В таблице 1 [2] приводится характеризующая частота применения ряда методов стимулирования потребителей.
Таблица 1 - Частота применения отдельных методов стимулирования потребителей
Метод стимулирования потребителей |
Частота их применения |
Премии (подарки) |
10,10% |
Возвращение части цены |
8,50% |
Лотереи, конкурсы |
3,80% |
Бесплатное испытание |
0,70% |
Денежные премии за «пакетные продажи» |
6% |
Бесплатное предоставление образцов |
6% |
Купоны |
62,30% |
Продажа по сниженным ценам |
11,90% |
В практике маркетинговой деятельности приёмы стимулирования сбыта можно разделить на три крупных категории:
- предложения в денежной форме (снижение цен, купоны, боны со скидками, вознаграждения);
- предложения в натуральной форме (подарки покупателям, образцы);
- предложения в активной форме (конкурсы, игры, лотереи).
1.1.1 Предложения в денежной форме
Потребитель очень чувствителен к снижениям цен: если попросить потребителя объяснить свое поведение, он признается, что его прельщают товары, цены на которые временно снижаются и что из двух конкурирующих марок, он выберет ту, которая является объектом снижения цен.
Снижение цен может быть эффективным, когда цена имеет определенное значение при выборе товара (например, для товаров повседневного спроса, таких как сахар, масло или йогурты) и в этом случае скидки становятся объектами рекламной информации, призывающей потребителя именно в это торговое предприятие. Вместе с тем уровень снижения цены должен быть достаточно высоким, чтобы оправдать затраты на СМИ, достаточно стимулирующим, чтобы компенсировать потери прибыли, достаточно привлекательным для притока покупателей. Все операции стимулирования, связанные со снижением продажной цены, можно разделить на три категории:
прямое (немедленное) снижение цены,
посредством купонов,
отсроченное снижение цены.
Прямое снижение цен – это ценовые меры. Ценовые меры – временное снижение цены товара. Ценовые меры широко используются для стимулирования покупки нового товара «на пробу» или убеждения существующих потребителей покупать больше и чаще. Они эффективны лишь в том случае, когда цена является важным фактором при выборе торговой марки или если потребители не являются приверженцами торговой марки. Существуют два типа потребительских ценовых мер:
- Денежные скидки – это снижение обычной цены товара или услуги в абсолютном (например, «цена снижена на 500 рублей») или процентном выражении (например, «скидка 50%»). О денежных скидках может быть объявлено непосредственно в местах продажи или с помощью рекламы. Объявления о скидке в месте продажи включают надпись на самой упаковке, рядом с товаром или еще где-либо в магазине.
- Скидки за упаковку – это дополнительный товар за ту же цену, предоставляемый в двух видах: упаковки-премии и объединенные упаковки. Упаковки-премии содержат дополнительное бесплатное количество товара, когда стандартная упаковка покупается по обычной цене. Этот способ часто используется для представления новой, более крупной упаковки товара. Когда одна или больше единиц товара продается по сниженной цене, предлагается объединенная упаковка. Иногда товары физически связаны вместе. Таким образом, например, предлагается мыло. Товары просто продаются по две, три, пять и более единиц. При определении величины ценовой скидки важно знать ценовую эластичность продаваемого товара, учесть дополнительные издержки потребителей, связанные с реализацией купона. Может оказаться, что ценовая скидка будет находиться в зоне безразличия потребителей к изменению цен.
Купоны – официальные сертификаты, предлагаемые производителями и розничными магазинами, которые гарантируют определенную экономию при покупке определенных товаров в определенном магазине. Купоны производителей могут распространяться по почте; через средства массовой информации (объявления в газетах и журналах, свободные вставки); через розничные магазины, которым производители платят за то, что они принимают их купоны.
Главная проблема при использовании купонов заключается в том, что сложно определить, сколько покупателей увидят купон, вырежут его, не забудут положить в бумажник, вообще предъявят его в соответствии со всеми правилами, чтобы получить обещанные льготы.[3, с.289]
Еще несколько лет назад эти компенсации занимали достаточно много времени (несколько месяцев), вследствие чего многие магазины настороженно относились к этой методике. Сегодня фирмы, практикующие купоны, берут на себя организацию всех процессов и регулярно выплачивают долги дистрибьюторам.
Простые отсроченные возмещения – это снижение цены производится не в момент покупки товара, а впоследствии, если покупатель отправит свой купон на скидку по указанному адресу. Данное возмещение - обязательно сумма денег.
Предложение возврата денег - это наиболее часто применяемая форма отсроченного снижения цен: денежная компенсация при предъявлении определенного числа подтверждений покупки.
Покупатель отправляет по указанному адресу подтверждения покупок и получает чек, возмещающий либо стоимость одного из товаров, либо на определенную сумму. Данная методика применяется главным образом для привлечения к торговой марке. Купон находится на самом товаре и должен быть вырезан потребителем.
Перекрестный зачет купонов - эта форма представляет собой отсроченную выплату денег на покупку двух совершенно разных продуктов, которые не продаются в одном месте. Она очень эффективна.
1.1.2 Предложения в натуральной форме
Под этим названием мы объедим виды стимулирования, для которых общим является «предложение потребителю дополнения к товару без какой-либо прямой связи с ценой».
В зависимости от предлагаемого товара, можно выделить две большие категории стимулирования в натуральной форме, получившие распространение в последнее время:
1. Прямые (предоставляемые с товаром) и отсроченные (взамен одного или нескольких полученных подтверждений покупки) премии. Изменение размера премии способствует стимулированию, обеспечивая больший выбор премий и большую мотивацию покупателей.
2. Образцы товаров - то есть предоставление товаров в небольшом количестве для их пробы.
Все предложения в натуральной форме преследуют две цели:
• предоставить потребителю в качестве стимула дополнительное количество товара, а не экономию денег, предлагаемую методиками снижения цен;
• улучшить и сделать более привлекательным имидж коммуникаций между предприятием и потребителем.
Премия - это товар, который предлагается также бесплатно или по сниженным ценам к основной покупке в качестве поощрения .[3, с.291]
Премии обычно бесплатны, или же цена невысока. Существует два общих вида премий: прямые премии предоставляют немедленный стимул во время покупки; премии магазинов – выдаются потребителю в розничном магазине; премии внутри упаковки – помещаются в упаковку на фабрике; премии на упаковке – помещаются с внешней стороны упаковки на фабрике; премии-упаковки – сами упаковки являются премией. Преимуществом премий является их способность усиливать рекламную кампанию или имидж торговой марки.
Образцы - это предложение потребителям небольшого пробного количества продукта либо совершенно бесплатно, либо за чисто символическую плату в надежде на то, что попробовав данный товар, потребитель будет приобретать его в дальнейшем. Распространение образцов является самым эффективным, но вместе с тем и дорогостоящим способом стимулирования сбыта. Этот инструмент эффективен в продвижении упакованных товаров широкого потребления, а также иногда в процессе внедрения нового товара на рынок. Часто этот метод используется вместе с купонами: «Если вам понравилась данная марка духов, возьмите этот купон, дающий вам право на скидку в 10%».[3, с.291]
Творчество специалистов стимулирования развивается и в этой области, появляются новые формы образцов. Примером могут служить сгруппированные наборы образцов. Параллельно развивается перекрестное распространение образцов совместно с партнерами. Например, один рекламодатель распространяет вместе со своим товаром образец другого, дополняющего товара: тампоны для снятия макияжа и крем для ухода за кожей. Это уменьшает затраты каждого рекламодателя и, что важнее, позволяет расширить целевую аудиторию и предложить образец, который будет использован как дополнение к другому товару [1, с.62].
К предложению в натуральной форме можно отнести и рекламные сувениры - это различные полезные, но недорогие товары с отпечатанной на них рекламой, предоставляемые потребителям совершенно бесплатно (авторучки, календари, кружки, зажигалки, брелки, пакеты, майки и т.д.). Рекламный сувенир является примером «доброй воли» организации и, поскольку, обычно, это вещь практичная, то он напоминает потребителю её имя и логотип. Текст на сувенире может быть посвящён новому товару, открытию новой фирмы .[4, с.1035]
1.1.3 Предложение в активной форме
Под этим названием объединены все виды стимулирования, требующие активного и избирательного участия потребителя.
К активному предложению относятся: конкурсы, тотализаторы, лотереи, игры. Все они дают потребителю шанс либо по воле случая, либо приложив некоторые усилия, что-нибудь выиграть - денежную сумму, путёвку или другие товары. Во время конкурса потребителям может предлагаться прислать ответ на какой-нибудь вопрос или придумать слоган, эмблему, девиз, которые жюри оценит, и выбрав лучшего, вручит приз. При использовании тотализатора потребители просто указывают свои имена, из которых наудачу выбирается победитель. При проведении лотереи потребители должны купить билеты и указать свои имена для жеребьёвки. В игре также присутствует элемент случайности, однако, игра занимает более продолжительное время. Игра нацелена, как правило, на то, чтобы покупатель чаще посещал определенную торговую точку или чаще покупал определённый товар.[4, с.1035-1036]
Игровой аспект является существенным стимулом, а надежда на выигрыш - эффективной мотивацией потребителя. Развитие телевизионных игр с их многочисленными выигрышами и призами сделало эти технологии стимулирования еще более популярными и доступными для всех.
Производители и торговые посредники применяют предложения в активной форме на всех стадиях жизненного цикла товара и всегда с одной целью: сформировать хорошие отношения между торговой маркой и потребителем и увеличить продажи.
Выбор метода стимулирования продаж зависит от специфики магазина и продаваемого товара. Чтобы акция по стимулированию продаж удалась, необходимо тщательно ее спланировать.
Несомненно, разработка и проведение маркетинговых акций может и должны соответствовать некоторым принципам, вытекающим как из простого здравого смысла, так и из практического опыта проведения акций. Рассмотрим основные принципы разработки акций:
- понятность: условия акции должны быть понятны всем, кто, может участвовать в акции, а не только тем, кто придумал эти условия;
- простота: условия акции должны быть выполнимы, просты, а не сложно переплетены и запутанны; излишняя многоходовость если и не отпугнёт потенциальных участников (то есть клиентов), то уж точно не привлечёт их;
- разумная длительность: сроки проведения акции должны соответствовать получаемому бонусу и сроку эксплуатации товара (в данном случае имеется в виду именно участие клиента в акции, а не, например, сроки получения подарков, возможно, по почте);
- ценность: получаемый бонус должен соответствовать сделанным клиентом затратам на приобретение основного товара;
- реальность: условия определённые в акции для получения бонусов должны быть реально достижимы теми, кого устроители акции хотят привлечь к участью; если условия покажутся, а тем более окажутся недостижимы предполагаемым участникам, они просто не откликнутся на акцию и она пройдёт без ожидаемого эффекта;
- актуальность: предлагаемый бонус, в частности подарок, может быть довольно дорогим и соответствовать принципу «ценности», но при этом может оказаться абсолютно не нужным участникам акции;
- информированность: информация по акции должна быть доведена своевременно и в полном объёме не только тем, кто к вам случайно заглянул на огонёк, не только существующим клиентам, но и тем, кто МОЖЕТ стать вашим клиентом. [5]
1.2 Реклама на месте продажи
Представляя собой что-то среднее между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием, реклама на месте продажи является активно развивающимся видом коммерческих коммуникаций. Как для производителей, так и для торговых посредников, это лучший способ продвижения, как самого товара, так и места продажи. Реклама в местах продаж стала полноправным каналом распространения информации.
Под рекламой на месте продажи понимаются все мероприятия, связанные с демонстрацией торговой марки на месте продажи.
Это очень широкое определение можно конкретизировать с помощью двух дополнительных понятий.
С одной стороны, реклама на месте продажи - это проведение рекламы, направленной на привлечение потребителя и воздействующей на него непосредственно при соприкосновении с товаром. В этом смысле она является завершающим звеном общей рекламы торговой марки.
С другой стороны, эта реклама - средство выделения товара из общей массы представленных товаров. В этом смысле она является эффективным звеном стимулирования сбыта товара в момент его продажи.
Реклама в местах продажи стремится повлиять на поведение покупателя, в этом качестве она оказывает на него некоторое давление, предлагая одновременно моментальную презентацию товара и визуальное приглашение к акту покупки.
Реклама в местах продажи поддерживает все больше различных акций:
• Осуществление коммуникаций магазина: это реклама в местах продаж, структурированная, информативная, используемая в торговой точке на постоянной основе, объединяющая афиши, листовки, рекламные плакаты, иллюстрации, объявления по радио в магазине, видеоэкраны. Поэтому торговые сети обзаводятся специфическими системами информации, облегчающими создание их имиджа в национальном масштабе.
• Содействие продажам объединенными усилиями производителя и магазина: эти менее заметные потребителю акции включают постоянно действующие системы поддержки продаж. Благодаря тесной кооперации производителя и торгового предприятия можно представить товары более информативно для клиента; изыскать более рациональные схемы организации оформления торговых залов (например, утонченность и изысканность отделов по продаже продовольственных); разработать разнообразные системы экспозиции товаров: «башни» для размещения товаров типа консервы, мобильные прилавки-витрины для жевательных резинок и батончиков, адаптированные к кассе прилавки. Все более жесткая конкуренция между разными сетями распределения приводит к активизации работы с розничными посредниками.
• Содействие «оживлению» торговли в рамках стимулирования: эта часть рекламы в местах продаж наиболее известна потребителю. Чаще всего - это демонстрационный стенд, предоставленный производителем в целях представления своего продукта в данной торговой точке. Демонстрационные стенды и витрины могут быть очень разнообразными и изготовленными, в зависимости от товара, из картона, пластика, металла, жести или нержавеющей стали и, наконец, классические - из дерева.
Используются и другие, более дорогие носители рекламы на месте продажи:
• акустические системы, дополняющие визуальную рекламу и наполняющие магазин аудио-сообщениями;
• замкнутые видеосистемы, позволяющие показать клиентам местонахождение прилавка, где размещается продвигаемый товар;
• кинофильмы, демонстрируемые на маленьком экране в начале островного стеллажа-витрины;
• «ароматизирующая» реклама на месте продаж (вентилятор, нагнетающий аромат во время проведения дегустации);
• микроинформатика: потребители могут задавать вопросы компьютеру, который ответит на них и проинформирует о способах использования продукта;
• реклама на тележках для покупок;
• средства интерактивной продажи, позволяющие вывести на экран товары, информацию о них, их достоинствах.
В плане стимулирования реклама в местах продаж является физической поддержкой, которая благоприятствует визуализации стимула к покупке. Тон и стиль рекламы в местах продаж должны соответствовать тону и стилю других носителей рекламы, используемых для ознакомления с товаром. Реклама на месте продажи (РМП) - это логически завершенные коммуникации торговой марки с потенциальным покупателем (рисунок 1). [6, с. 72]
Рисунок 1 - Средства рекламы в местах продаж для достижения некоторых конкретных целей
По степени информативности реклама в местах продаж приближается к рекламным плакатам.
Как и они, реклама в местах продаж должна обладать следующими свойствами:
• быстро привлекать внимание;
• мгновенно передавать рекламное обращение;
• содержать мало текста;
• перекликаться с основной рекламой или поддерживать ощущение безопасности и уровень доверия со стороны потребителя.
Поскольку в ее задачу входит презентация товаров, она приспосабливается ко всем возможным требованиям и использует самые разные средства, она должна быть творческой, изобретательной и, в то же время, простой.
В зависимости от доминирующей функции рекламы в местах продаж - информативной, рекламной или стимулирующей, меняются используемые ею носители.
С точки зрения увеличения продаж, стимулирующая функция рекламы в местах продаж является самой убедительной, так как делает выгодное предложение, ограниченное по времени. Она обеспечивает наглядность любому стимулированию и подчеркивает ценность товара.
Как правило, материал для такой рекламы - картон или пластик, поскольку акция продолжается недолго и приспособлена специально для универмагов. Ее можно встретить в начале прилавков, в самых оживленных местах торгового зала (в середине проходов, встроенную в торговое оборудование), на выдвинутых прилавках, на тележках для покупок, поддонах.
Она может представлять собой прилавки-витрины, «оживляющие» материалы, плакаты, транспаранты, афиши и листовки. Она часто направлена на отдельного потребителя, когда имеет место дегустация или презентация товара.
Такая реклама является частью стимулирования и предназначена для повышения престижа товара. Так, например, при проведении лотереи реклама, способствующая продвижению должна обеспечить демонстрацию товара посредством прилавков-витрин, сообщить посетителям о проводимой лотерее посредством афиш, плакатов, транспарантов, включать в свой арсенал урну и специальный прилавок для лотерейных билетов. Все носители такой рекламы должны подчеркивать ценность разыгрываемого приза и размещаться либо во главе прилавка, либо рядом с ним.
Реклама в местах продаж для торговых предприятий становится эффективным инструментом коммуникаций с потребителями. Благодаря рекламе в местах продаж он информируется о товарах, продаваемых в магазине. Размещая в магазине афиши, плакаты и транспаранты, торговые предприятия напоминают посетителям магазина о проводимых мероприятиях по стимулированию; модифицируя прилавки, дают возможность потребителям лучше изучить и сравнивать товары; и, наконец, все активнее используют рекламу в магазине в информативных целях.
Для производителя, реклама в местах продаж всегда является важным средством присутствия в момент акта продажи; при правильном использовании она выполняет многочисленные задачи: информирует потребителя, побуждает к покупке и напоминает о рекламе, размещенной в системах массовой информации [1, с. 97].
2 Объекты и методы исследования
2.1 Объекты исследования