Стимулирование сбыта. 4

     министерство  образования республики беларусь

     учреждение  образования «Брестский государственный  университет имени  А.С. Пушкина» 

     ЮРИДИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ 

     КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ и УПРАВЛЕНИЯ 
 
 
 
 

     Контрольная работа

     по  дисциплине «Система маркетинговых коммуникаций»

     Вариант - 23 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Выполнила

     Студентка 4 курса

     Специальности

     Бизнес - администрирование

     группы  Г          ____________   Шалак Ольга Олеговна

                                                                  ^{подпись}                       
 

     Руководитель        ____________ 

                                                 ^{подпись}                                        
 
 
 
 
 

     Брест 2010 
 
 

     СОДЕРЖАНИЕ 

     Введение

     Успешная  хозяйственная деятельность предприятия  во многом зависит от стимулирования сбыта товаров на рынке, организации  управления  торговыми  посредниками.

     Формирование  сбытовой сети (каналов распределения) - это стратегическое решение, которое  должно быть совместимо не только с  ожиданиями в целевом сегменте, но и с собственными целями фирмы. Возможности  и мотивация организаций, входящих в канал товародвижения, позволяют  поставщику товаров создать конкурентное преимущество в обслуживании покупателей  и удовлетворении их потребностей. Именно поэтому управление системой распределения один из основных способов повышения конкурентоспособности  компании и имиджа её товаров.

     Сбытовая  сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров  и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели.

     Целью контрольной работы является анализ и разработка рекомендаций по совершенствованию стимулирования сбыта товаров  на предприятии СООО «Белвест».

     Для реализации цели были поставлены и  решены  следующие задачи:

     - изучена  сущность и понятие стимулирования сбыта;

     - проанализированы система сбыта на примере предприятия СООО «Белвест» и подходы их организации;

     - даны рекомендации по совершенствованию организации эффективных продаж товаров на СООО «Белвест».

     Предметом исследования является  система  стимулирования сбыта в комплексе  маркетинга. Объектом – СООО «Белвест», осуществляющее производство и реализацию товаров легкой текстильной промышленности.

     1. Понятие стимулирования  сбыта и эффективность  применения систем  стимулирования сбыта  

     На  протяжении многих лет использовались многочисленные определения понятий  «совершенствование сбыта», «стимулирование  продаж», которые, однако, были довольно расплывчатыми. Сегодня же наличие  специализированных агентств и развитие соответствующего рынка позволяет  подойти к практически исчерпывающему определению: можно считать, что  речь идет о совокупности приемов, применяемых  на протяжении всего жизненного цикла  товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также  увеличения числа новых покупателей. 

     Таким образом, мы имеем дело с полноценной  дисциплиной, которая постепенно приобретает  необходимую четкость и сохраняет  самостоятельность благодаря наличию  собственных технических приемов.

     Стимулирование  продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта  предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

     1. Потребитель: он, безусловно, обладает  наибольшей значимостью, и вся  политика маркетинга  сводится  к воздействию именно на потребителя.  Широкий спектр приемов стимулирования  продаж был создан с единственной  целью - самым эффективным образом  привлечь потребителя и удовлетворить  его запросы. Потребителю отдан  приоритет, так как все прочие  объекты являются лишь посредниками  и воздействие на них оказывается  для усиления воздействия на  потребителя. Цели  стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся  к следующему:

     -  увеличить число покупателей;

     - увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

     2. Продавец: способность и умение  продавца продать товар не  должны быть оставлены без  внимания со стороны производителя.  В интересах фирмы стимулировать,  поощрять и наращивать эти  качества. Цель стимулирования, обращенного  к продавцу:

     - превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

     3. Торговый посредник: являясь естественным  звеном между производителем  и потребителем, он представляет  собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае  регулирующие функции. При этом  цели стимулирования могут быть  следующими:

     - придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

     - увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

     - повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

       Выбор тех или иных средств  стимулирования и совершенствования  зависит от поставленных целей.  Их можно объединить в три  большие группы:

     - предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

     - предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

     - активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

       Применительно к какой-либо торговой  точке мы можем классифицировать  различные виды стимулирования  иным образом, по их происхождению  и воздействию на клиентуру.  В этом случае мы приходим  к трем обобщенным типам стимулирования:

     Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

     Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

     Индивидуальное  стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

     В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено потребителя. Оно обращено к самым  широким массам и имеет своей  целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно  в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит  отличие стимулирования от приемов  прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места  торговли.

• Ценовое стимулирование.

     Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые  предприятия (как производители, так  и торговые посредники), прибегают  только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти  навстречу экономически оправданным  пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума  в отношении качества и разнообразия продукции.

     Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться  от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением  цен. 

     Для того, чтобы не переусердствовать  в подчас опасном для товара и  предприятия снижении цен,  инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения  цены, сопровождая товар соответствующим  письменным пояснением или же делая  упор на снижении цены с отсрочкой  предоставления скидки.

     Преимущество  данного приема заключается в  том, что он позволяет заранее  точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых  формах, максимально сократить сроки  ее проведения в соответствии с намеченными  целями. Для торговой сети этот вид  стимулирования продаж является бесценным  инструментом, который может применяться  без какой-либо предварительной  подготовки в тех случаях, когда  требуется немедленно отреагировать  на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного  торгового предприятия.

• Стимулирование натурой.

     Стимулирование  натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. Стимулирование натурой преследует две цели:

     - дать потребителю дополнительное  количество товара, что принципиально  отличается от снижения цен,  целью которого является экономия  денег;

     - придать более разносторонний  и предметный характер контактам  между производителем и потребителем.

     Существуют  два  средства стимулирования натурой: премии и образцы.

     Премии.

     А) Прямая премия. Вручается покупателю в момент акта покупки, так как  она:

     - либо заключена в самом товаре,

     - либо прикреплена к упаковке товара,

     либо  выплачивается потребителю в  кассе.

     Образцы.

       Образец - бесплатная передача  товара в  количестве, не имеющем  чем коммерческой ценности и  строго необходимом только для  его опробования и оценки.

     На  образец наносится несмываемой  краской надпись: “Бесплатный образец, продаже не подлежит”.

     Количество  должно быть не  более 7 процентов  от продажной цены товара  (по себестоимости). К некоторым товарам нельзя применить (к машинам, например), поэтому они  могут предоставляться целиком  на короткое время.

     Активное  предложение.

     Активное  предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и  избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие  в своей основе этот принцип:

1. Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;
2. Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

     Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия  является сильным инструментом воздействия  на каждого человека, а возможность  получения бесплатного приза  представляет собой мощный  побудительный  мотив для участия.

     Конкурсы.

     В то время, как премия оказывает на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности  в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для  участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим.

     Конкурсы  могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым  разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству  юмора, сообразительности или знаниям.

       А) Конкурсы, инициаторами которых  являются торговые посредники. Примером  может служить конкурс среди  художников на самое необычное  оформление витрины, который используется  для создания атмосферы необычного  события в той или иной торговой  точке.

       Б)   Конкурсы, организуемые прессой  - для привлечения постоянных  читателей.

       В) Конкурсы, организуемые производителями.  Существует три вида таких  конкурсов:

     - Конкурсы для детей (например на лучший рисунок). Отличаются простотой и понятливостью. Призами в основном выступают игрушки.

     - Технические конкурсы. Проводятся среди профессионалов в какой-либо области, например среди архитекторов на лучший проект здания для головного офиса фирмы.

     - Семейные конкурсы. Составляют большую часть всех конкурсов, организуемых крупными фирмами. К этому приему часто прибегают производители товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг. Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы для того, чтобы привлечь внимание домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи) и потребовать предоставления определенного количества доказательств покупки, предложив достаточно привлекательные для всех призы.

     Призы.

     Предлагаемые  призы играют решающую роль в успехе конкурса. Людей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям.

     Существуют  особенно привлекательные крупные  призы:

     - туристические поездки, совпадающие по времени с каким-либо крупным спортивным событием;

     - путевки для детей в ДиснейЛенд;

     - автомашины, квартиры.

     Не  следует забывать, что для одного товара конкурс может проводиться  не чаще раза в год.

     Лотереи и игры.

     Виды  игр. Различают три вида игр: лотереи, игры, основанные на теории вероятностей и стимулирующие игры типа лото и  производные от него.

     А) Лотереи. Этот вид игр широко применяется  фирмами, занимающимися продажей товаров  по почте и крупными торговыми  центрами.

       Б) Игры, основанные на теории  вероятностей (мгновенные лотереи). В этих стимулирующих играх  делается упор на развлекательность  и на то, чтобы доставить публике  удовольствие. Публика получает  карточки с изображением определенного  количества каких-либо элементов,  скрытых под непрозрачной пленкой,  которую необходимо стереть, чтобы  проявились выигрышные элементы.

       В) Лото. Основным видом лото  является “взаимодополняющие половинки”: две части одного послания  необходимо соединить. Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся в два  этапа: немедленный розыгрыш крупных  призов как при мгновенной  лотерее и розыгрыш других  призов путем сбора бюллетеней  с целью восстановления рисунка  или послания, лишь часть которого  фигурирует на каждом из предлагаемых  бюллетеней.  
 
 

     1.2 Эффективность применения систем стимулирования сбыта 

     Сбыт  товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производителя  с потребителем через промежуточные  звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки.

     Для эффективного воздействия на потребителя  требуется применение особых методов. Обычно именно на стимулирование возлагается  задача поиска приемов, соответствующих  каждой стадии в  процессе сбыта.

     Прибегая  к стимулирующим мероприятиям, предприятие  может достичь различных целей:

     1) Каталогизировать товар. Коммерческий представитель часто чувствует себя неуверенно, сталкиваясь с новым товаром, который надо будет предложить торговой сети, проявляющей сдержанность по отношению к новинке. Операция по стимулированию продаж, организованная в этот момент, вдохновляет сбытовиков, внушает им чувство уверенности.

     2) Увеличить количество товара, закупаемого торговой сетью. Придавая динамичность действиям сбытовиков благодаря конкурсам и премиям, предприятие побуждает их изыскивать надежную аргументацию при представлении нескольких товаров такой клиентуре, которой нужен всего один из них. Тем самым оно добивается увеличения объема закупок. Когда сбыт продукции предприятия переживает застой и не может быть увеличен в достаточной степени, стимулирование даст новый импульс коммерческим представителям, которые, прилагая дополнительные усилия, смогут добиться в конечном счете превышения обычного объема заказов.

     Приемы  стимулирования торговой сети.

     Для того чтобы привязать к себе сбытовиков, дать им необходимую мотивацию и  заставить их проникнуться «духом»  предприятия, производитель применяет  различные приемы: предоставляет  им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Все эти средства являются мерами по стимулированию - продвижению  продаж.

     1) Классические инструменты стимулирования. Их насчитывается четыре, и они отличаются  высоким стимулирующим воздействием; речь  идет о каком-либо «плюсе», предлагаемом продавцам в определенный момент, чтобы продвинуть товар навстречу покупателям.

     А) Премии к зарплате  при выполнении годовых показателей являются вознаграждением  за достигнутые результаты, размеры  которого могут достигать от одного до трех месячных окладов. Однако продавца стараются стимулировать на протяжении всего года, поэтому премия делится  на несколько частей, размеры которых  рассчитываются в зависимости от процента выполнения планового показателя, что в определенной мере лишает премию ее стимулирующего характера.

     Б) Премии за достижение “особых показателей" - каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой  активности и т.п. - служат основанием для выплаты премии, размеры которой  пропорциональны перевыполнению показателей.

     В) Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный  дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые  в конечном счете позволяют ему  выбрать для себя подарок во вручаемом  ему каталоге. Если он находит в  каталоге один или несколько подарков, которые хотел бы получить, то приложит максимум усилий для того, чтобы  ускорить размещение заказов и набрать  нужное количество очков.

     Г) Туристические поездки предназначены  для сбытовиков, добившихся больших  успехов в работе. Речь идет о  стимулировании-конкурсе, в котором  призом являются туристические поездки  за границу, предлагаемые особо отличившимся продавцам.

     2. Современные инструменты стимулирования. Падение количества выигравших  в ходе операции по стимулированию  ниже 20%-ной отметки  считается  сегодня опасным. Необходимо создать   положительную взаимосвязь между сбытовиком  и товаром, определенную обстановку, которая  поддерживается фирмой с помощью поздравительных открыток, телефонных звонков, небольших подарков.

     Число предприятий, применяющих стимулирование такого рода, постоянно растет.

     Каким бы ни был избранный способ стимулирования, фактически он представляет собой разновидность  конкурса между продавцами.

     3. Принципы организации конкурсов  для сбытовиков. Организация таких  конкурсов должна основываться  на семи общих принципах, выявленных  опытным путем: 

     - главной целью является увеличение  объема продаж за счет проявления  каждым его лучших качеств; 

     - все продавцы изначально имеют равные шансы на выигрыш;

     - семья коммерческого представителя  должна быть привлечена к участию  в операции;

     - наличие многочисленных и привлекательных  для участников призов;

     - возможность выигрыша должна  находиться в прямой зависимости  от успехов продавцов; 

     - о начале кампании объявляется  с помпой, а интерес к ней  поддерживается на протяжении  всей операции;

     -все  сотрудники отдела сбыта должны  ощущать свою причастность к  операции.

     Механизм  стимулирования основан на присуждении  очков, количество которых зависит  от перевыполнения показателей, достигнутого сотрудником за определенный период. Каждое очко, представленное в форме  чека, талона или определенного километража, позволяет приобрести призы.

     4. Призы и другие виды вознаграждения. Призы должны обладать тремя  следующими характеристиками:

     - служить справедливым вознаграждением  за дополнительные усилия; они  призваны показать, что предприятие  высоко ценит усилия, предпринятые  продавцом; 

     - обладать достаточной значимостью  в социальном плане (видеомагнитофон,  видеокамера, лазерный проигрыватель  и т.п.);

     - заставлять продавца мечтать  стать или ощущать себя владельцем  той или иной вещи во время  конкурса.

     Стимулирование  торговых посредников.

     Главной задачей стимулирования является воздействие  на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость  постоянного проведения специальных  операций по мотивации и стимулированию торговой сети.

     Отношение торговых посредников к стимулированию.

     Учитывая  значительное расширение номенклатуры товаров, торговая  сеть рано или  поздно сталкивается с проблемами организации  торгового зала. Поэтому она вольна выбирать тех производителей, предложение  которых соответствует ее целям, или тех, кто сможет гарантировать  ей определенный уровень рентабельности, благодаря стимулирующим акциям, предназначенным либо для потребителя, либо для нее самой. Что касается производителя, то он вынужден предлагать все больше временных льгот как  торговому посреднику, так и потребителю  с тем, чтобы его товары легли  на полки магазинов.

     Торговый  посредник благожелательно относится  к стимулированию, обращенному к  потребителю так как оно способствует ознакомлению с товаром  и ускорению  его продажи.