Стимулирование сбыта и формирование спроса ОАО "ЦУМ"

Содержание

Введение

Развитие рыночных отношений экономики в Республике Беларусь послужило мощным толчком к активизации маркетинговой деятельности.

В условиях централизованного планирования, осуществляя поставки выпускаемой  продукции, отечественные руководители предприятий не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять.

В условиях рынка торговая сеть может  отказаться от продукции, государство  не покрывает убытки, банки диктуют  свои условия при выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не приспособленное к рыночным отношениям, может, таким образом, быстро обанкротиться. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования деятельности предприятия, составления сбытовых программ, организации научно-технической, технологической, инвестиционной коллектива предприятия, а управление маркетингом – важнейшим элементом системы управления предприятием.

Система сбыта товаров является ключевым звеном маркетинга и своего рода финишным комплексом во всей деятельности фирмы по созданию и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее товары.

Таким образом, актуальность выбранной  темы заключается в том, что  подсистема сбыта в маркетинге имеет первостепенную важность и в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства.

Целью данной работы является разработка мероприятий по развитию системы формирования спроса и стимулирования сбыта. Для достижения поставленной цели в работе выделены следующие задачи:

• раскрыть сущность, цели и задачи формирования спроса и стимулирования сбыта;
• провести анализ системы формирования спроса и стимулирования сбыта на исследуемом предприятии;
• разработать предложения по совершенствованию системы формирования спроса и стимулирования сбыта товаров исследуемого предприятия.

Объект исследования – ОАО «ЦУМ Минск».

Предмет исследования – система формирования спроса и стимулирования сбыта в ОАО «ЦУМ Минск».

1. Сущность, цели и задачи формирования спроса и стимулирования сбыта

1.1. Сущность, цели и задачи формирования спроса и стимулирования сбыта

Формирование спроса и стимулирование сбыта представляет собой процесс передачи и восприятия информации с помощью различных каналов и средств по установлению и поддержанию определенных взаимоотношений с адресатом в рамках достижения маркетинговых целей.

Инструментом формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга служит элемент комплекса маркетинга "Маркетинговые коммуникации".

В условиях насыщенного рынка недостаточно произвести качественный товар, необходимо еще наладить надежные связи с  субъектами рынка, создать доверительную  атмосферу, располагающую к взаимопониманию с деловыми партнерами. Средством, помогающим решить эти задачи, являются маркетинговые коммуникации. Их возрастающая значимость для предприятий обусловлена следующими обстоятельствами:

• обострением конкурентной борьбы;
• усилением рисков, связанных с созданием новых товаров;
• повышением требований к стандартам качества.

Важнейшие функции формирования спроса и стимулирования сбыта:

• создание образа престижности, низких цен, инноваций;
• информирование о товаре, его качестве и свойствах;
• сохранение популярности товаров;
• изменение образа использования товара;
• создание энтузиазма среди участников сбыта;
• убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;
• ответы на вопросы потребителей;
• доведение благоприятной информации о предприятии [5, c.121].

Эффективность системы формирования спроса и стимулирования сбыта зависит от соблюдения следующих условий:

• систематичности — проведения мероприятий постоянно, а не от случая к случаю;
• комплексности — использования совокупности элементов системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
• учета особенностей товара и стадии его жизненного цикла;
• учета особенностей целевых групп.

Главная цель реализации системы формирования спроса и стимулирования сбыта — обеспечить устойчивое положение предприятия на рынке на основе получения прибыли. Ее достижению способствует решение конкретных задач, в частности:

• увеличение количества покупателей (расширение рынка) посредством генерирования и формирования потребностей или убеждения потребителей в необходимости совершить покупку;
• максимизация размера средней покупки благодаря использованию таких форм, как скидка с цены, предоставление кредита, выдача бонуса в вещественной форме, оказание бесплатных услуг;
• информирование покупателей о существовании предприятия, номенклатуре выпускаемых им товаров, их качестве и цене;   
• формирование привлекательного имиджа предприятия в глазах отобранной аудитории потребителей на основе представления деятельности предприятия в выгодном свете, используя предрасположенность общественных групп к товарам определенной марки.

Следует отметить, что  цели и задачи фирмы зависят от ее размера, специализации, условий  рынка, стадий жизненного цикла товара, адресатов. Для достижения поставленных целей используются соответствующие средства системы формирования спроса и стимулирования сбыта [6, c.287].

1.2. Комплекс формирования спроса и стимулирования сбыта

В экономической литературе описывается структура комплекса формирования спроса и стимулирования сбыта, состоящая из двух групп средств — основных и второстепенных. Структура комплекса формирования спроса и стимулирования сбыта, представлена на рисунке 1.1 [14, c.8].

Основными средствами являются реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, прямой маркетинг. Второстепенные средства присутствуют в некоторых основных, но могут иметь и собственное назначение, что позволяет выделить их в отдельную группу: участие в выставках и ярмарках, брендинг, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи (СМКМП), прочие средства.

Рис. 1.1. Структура формирования спроса и стимулирования сбыта

Примечание. Собственная  разработка

Принципиальное значение имеет разделение товаров на потребительские и промышленные. Для продвижения первых целесообразно активно задействовать средства рекламы и стимулирования продаж, дополняя их прямым маркетингом и паблик рилейшнз; вторых — применять прямые продажи и стимулирование сбыта, а в качестве вспомогательных использовать рекламу и паблик рилейшнз.

Рассмотрим подробнее указанные элементы.

Реклама — это платное неличное обращение к определенной целевой аудитории для привлечения ее внимания к достоинствам предприятия, товара, услуги, идеи с целью обеспечения конкурентных преимуществ и коммерческого результата.

Содержание рекламы  раскрывается посредством выполняемых ею функций:

• информационной (потребителям сообщаются сведения 
  о товаре, предприятии, конкретном событии и т.д.);
• увещевательной (у потребителей постепенно формируется предпочтение к предмету рекламы);
• поощрительной (потребителей убеждают купить товар, привлекая уступками в цене, предоставлением купонов, премий) [13, c.127].

Реклама должна отвечать ряду требований.

• правдивость обязывает организаторов рекламы давать сведения о товарах, соответствующие действительности;
• конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в рекламном обращении;
• целенаправленность предполагает составление рекламного обращения с учетом особенностей определенного объекта или целевой аудитории;
• гуманность означает, что реклама должна способствовать развитию личности, расширению ее кругозора, укреплению здоровья;
• компетентность достигается базированием рекламы на новейших достижениях науки, искусства, психологии, медицины, дизайна и т.д. [7, c.8].

Сущность рекламы проявляется  в ее видах, представленных в таблице 1.1 [14, c.19].

                                          Классификация рекламы                           Таблица 1.1.

Примечание. Собственная  разработка

Рекламная деятельность является целостным, логически выстроенным процессом, который можно представить в виде схемы, отраженной на рисунке 1.2 [14, c.20].

Рис. 1.2 – Механизм разработки рекламной стратегии

                     Примечание. Собственная разработка

В условиях рыночной экономики предприятиям необходимо постоянно изучать потребности покупателей, чтобы поддерживать баланс между собственными коммерческими интересами и общественными. С этой целью создается система связей с общественностью — паблик рилейшнз.

В экономической литературе понятие «паблик рилейшнз» применяют в следующих значениях:

• общественные деловые коммуникации;
• формирование репутации;
• коммуникационный менеджмент;
• коммерческая пропаганда.

Различные толкования свидетельствуют  о том, что паблик рилейшнз — достаточно сложное понятие, и ученым-экономистам предстоит выработать его логически обоснованное определение.

Международная ассоциация связей с общественностью предлагает рассматривать паблик рилейшнз как  хозяйственный и управленческий эффект, достигаемый через связи с общественностью в виде понимания и поддержки со стороны широких масс тактики и способов работы предприятий как соответствующих интересам сторон. Это определение придает понятию «связи с общественностью» управленческую направленность. Исходя из него, паблик рилейшнз — это управленческая деятельность по установлению взаимовыгодных отношений между предприятием и обществом, основанная на информационной системе.

Принципы паблик рилейшнз следующие:

• открытость информации;
• учет объективных закономерностей общественного сознания и отношений между людьми;
• совершенствование и реорганизация подходов к осуществлению связей с общественностью;
• уважение индивидуальности, ориентация на человека и его творческие возможности;
• формирование корпоративной ответственности.

Главной целью паблик рилейшнз является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения целевых аудиторий и социальных групп к деятельности предприятия.

Достижение этой цели обусловлено решением ряда задач:

• изучением общественного мнения о предприятии;
• информированием общественности о состоянии дел предприятия, намерениях и перспективах развития;
• предотвращением нежелательных слухов, недоразумений и конфликтов с общественностью;
• расширением влияния предприятия в обществе, среди деловых кругов, властных структур, ученых, деятелей искусства, образования.

В связи с реализацией  вышеуказанных задач паблик рилейшнз выполняет следующие функции:

• аналитическую (изучение партнеров, общественного мнения, настроений и реакции социальных групп);
• организационную (проведение акций, кампаний, деловых встреч, конференций с приглашением СМИ и использованием аудио- и видеотехники);
• прогностическую (разработка концептуальных моделей, стратегий, программ паблик рилейшнз).

Процесс реализации связей с общественностью может быть представлен в виде схемы на рис. 1.3 [4, c.41].

Рис. 1.3. Модель паблик рилейшнз [4, c.41]

Стимулирование  продаж — это краткосрочные побудительные меры и приемы поощрения к покупке или продаже товаров и услуг.

Целевыми группами, которым  адресовано стимулирование продаж, являются потребители, торговые посредники, торговый персонал собственного предприятия.

Средства и приемы стимулирования покупателей можно  разделить на три группы: ценовые, неценовые, активные.

Ценовые средства стимулирования — это, прежде всего, скидки с цены, привлекающие потребителей, в частности:

• за покупку оговоренного количества товара;
• бонусные, предоставляемые постоянным покупателям;
• сезонные;
• приуроченные к особому случаю (юбилеи, национальные праздники и т.д.);
• адресованные определенным категориям потребителей (дети, студенты, пенсионеры);
• на новый товар (сословием, что сдается старая модель);
• связанные с ненастной погодой и поощряющие покупателей, которые пришли в магазин, несмотря на дождь, метель и т.п.;
• купоны, дающие их владельцу право на определенную 
  скидку при покупке конкретного товара.

Неценовые средства стимулирования:

• премии, предоставляемые в вещественной форме (игрушки, коллекции для детей, сопутствующие товары для взрослых);
• подарки покупателям — образцы нового товара, внедряемого на рынок;
• дегустация рекламируемых продуктов (чай, кофе, соки и т.д.);
• оказание сервисных услуг при покупке товара (бесплатная транспортировка, наладка, монтаж).

Активные средства стимулирования — это конкурсы, лотереи, викторины, организуемые среди покупателей.

Средства и приемы для стимулирования посредников следующие:

• скидки с цены при оговоренном объеме закупок товара;
• предоставление нескольких единиц товара бесплатно при условии закупки определенной партии;
• премии дилерам при продаже товара сверх оговоренного количества за определенный период времени;
• организация торговых конкурсов;
• выдача купонов, дающих право на скидку при следующей покупке;
• рекламный зачет — проведение рекламной кампании совместно с посредником и компенсация последнему его затрат на рекламу;
• бесплатное повышение квалификации персонала посредников;
• бесплатное предоставление посреднику торгового инвентаря, оборудования;
• организация конкурсов витрин за счет средств производителя.

Средства стимулирования собственного торгового персонала  следующие:

• премии лучшим торговым работникам;
• предоставление лучшим работникам дополнительных отпусков;
• организация развлекательных поездок за счет фирмы;
• конкурсы продавцов с награждением победителей;
• проведение конференций торговых работников;
• моральные поощрения.

Технология разработки планов стимулирования продаж аналогична технологии ранее изученных элементов  системы формирования спроса и стимулирования сбыта и состоит из следующих этапов:

• постановка целей и задач;
• определение целевой аудитории;
• выбор средств стимулирования;
• определение бюджета;
• оценка успеха или неудачи [14, c.52].

Одним из основных элементов  системы формирования спроса и стимулирования сбыта является прямой маркетинг. В специальной литературе он имеет и другие названия: директ-маркетинг, персональные продажи, целевой маркетинг.

Прямой маркетинг —  это вид рекламного обращения  в устной, письменной, телефонной или  электронной форме с целью стимулирования продаж товаров и услуг.

Главная особенность  прямого маркетинга заключается  в построении диалога между продавцом  и покупателем, установлении на этой основе долгосрочных устойчивых связей между ними, способствующих формированию постоянного круга клиентов.

Разновидности прямого  маркетинга включают в себя следующие  элементы:

• почтовая реклама бывает безадресной (листовки, буклеты, бесплатные газеты, вкладыши в газеты и журналы) либо адресной (для определенной целевой аудитории). Она активно применяется в политическом маркетинге и при реализации товаров высокой стоимости;
• продажа по каталогам традиционно охватывает книготорговлю, газетно-журнальную периодику, распространение видео- и аудиозаписей;
• сетевой маркетинг предполагает налаживание личных контактов с покупателями с целью продажи товаров. Суть этой формы заключается в вербовке агентов по реализации товара с выплатой комиссионных всем участникам сетевой цепочки за каждого новичка;
• телемаркетинг осуществляется как продажа товаров с использованием телевидения («Телемагазин», «Магазин на диване»). Данный вид рекламного обращения может охватывать большую аудиторию, однако высокая стоимость ограничивает его применение;
• телефонный маркетинг — продажа товаров по телефону. Для этого требуются специально обученные сотрудники, владеющие приемами диалога с потенциальными покупателями;
• электронный маркетинг (Интернет) обеспечивает прямой диалог со зрителем на основе кабельных и спутниковых сетей. По прогнозам специалистов, в скором времени он может стать основным видом прямого маркетинга [14, c.128].

Механизм осуществления  прямого маркетинга состоит из определенных этапов, представленных на рисунке 1.4 [14, c.56].

Рис. 1.4 – Последовательность этапов прямого маркетинга [14, c.56].

Выставка — это кратковременное, периодически повторяемое мероприятие, во время которого предприятия экспонируют образцы своей продукции, создавая у покупателей представление о предлагаемых товарах (услугах) с целью их продажи. 

Роль и значение выставок в настоящее время возрастают по нескольким причинам. Во-первых, посредством участия в выставках можно продемонстрировать технический уровень предприятия, его преимущества и таким образом повысить авторитет на региональном или международном рынке. Во-вторых, наблюдения на выставках позволяют формировать базу информации о конъюнктуре рынка, развитии технологий в отрасли, уровне цен и т.д. В-третьих, благодаря участию в выставках можно активизировать системы формирования спроса и стимулирования сбыта, используя непосредственные контакты с потребителем. В-четвертых, выставки способствуют заключению контрактов на поставку продукции и получению более высоких коммерческих результатов. 

Брендинг — комплекс маркетинговых усилий по созданию и закреплению у потребителя благоприятного впечатления о товаре, которому присвоено марочное название.

Бренд — комплекс ассоциаций, формирующих в сознании потребителя положительное восприятие марки товара

Таким образом, бренд  помогает распознать товар, выделить его из массы конкурентных предложений. Он выступает в роли «агента», обеспечивающего товару расположение потребителей, либо запечатлевается в их сознании как символ товара, отражающий совокупность его положительных свойств.

Цель брендинга — внушать потребителю благоприятное представление о товаре.

Задачи брендинга следующие:

• облегчать запоминание товара, фирмы;
• помогать потребителю в выборе товара, которому он в дальнейшем мог бы отдавать предпочтение;
• символизировать гарантию качества и сервиса;
• стимулировать желание покупать товар;
• повышать эффективность рекламы и других средств в системе формирования спроса и стимулирования сбыта;
• укреплять корпоративный дух предприятия, объединять сотрудников на основе воспитания «фирменного патриотизма»;
• влиять на эстетический уровень предприятия [2, c.204].

Система формирования спроса и стимулирования сбыта на предприятиях розничной торговли рассматривалась специалистами как рекламная деятельность в местах продажи. Однако ее инструменты, используемые на практике, выходят за рамки понятия рекламы, что дает основание считать их системой маркетинговых коммуникаций в местах продажи (СМКМП). Это понятие по содержанию близко к мерчандайзингу. Вместе с тем мерчандайзинг представляет систему элементов маркетинга (товар, цена, распределение, коммуникации) и является категорией, более широкой по содержанию, а СМКМП — составляющая часть мерчандайзинга.

Система маркетинговых  коммуникаций в местах продажи включает средства и приемы рекламы, паблик рилейшнз, прямого маркетинга, стимулирования продаж, а также других коммуникационных средств, стимулирующих потребителей к совершению покупки.

Основными задачами СМКМП  являются:

• информационно-рекламное обеспечение мест продажи товаров;
• стимулирование покупателей к совершению покупки;
• увеличение объемов продаж;
• формирование имиджа предприятия;
• поддержание имиджа предприятия;
• стимулирование продавцов.

Основой СМКМП являются как внешние, так и внутренние рекламные средства. Каждое из них требует индивидуального подхода, определяющего особую рекламную концепцию в местах продажи.

В группу внешних рекламных  средств входят: наружные щиты с плакатами и афишами, вывески, внешнее оформление магазина, наружные витрины.

Группа внутренних рекламных  средств включает: интерьер торгового  зала, рекламную выкладку и показ товаров в торговом зале, указатели, рекламу по радио в магазине, дегустацию товаров [3, c.117].

1.3 Разработка структуры комплекса  формирования спроса и стимулирования сбыта

Технология разработки комплекса формирования спроса и стимулирования сбыта включает пять этапов.

I этап. Определение целей  и задач комплекса формирования спроса и стимулирования сбыта.

II этап. Определение групп потребителей (целевой аудитории), на которые будет направлена комплекса формирования спроса и стимулирования сбыта. От правильного выбора целевой аудитории зависит эффективность всего комплекса формирования спроса и стимулирования сбыта. Целевыми группами могут быть конечные потребители, потребителитоваров промышленного назначения, контактные аудитории (банки, финансовые компании, государственные учреждения, общественные организации), посредники, поставщики, сотрудники предприятия.

III этап. Выбор средств комплекса формирования спроса и стимулирования сбыта и формирование их структуры. Очень редко фирмы ограничиваются одним средством, как правило, формируется комплекс из нескольких инструментов. Следовательно, необходимо четко определить назначение и условия эффективности каждого из них, что обусловлено видом товара, стадией его жизненного цикла (ЖЦТ), уровнем конкуренции на рынке, степенью готовности потенциальных потребителей совершить покупку, имиджем фирмы на рынке.

IV этап. Разработка бюджета. Сводный бюджет комплекса формирования спроса и стимулирования сбыта представляет собой сумму всех затрат по его отдельным элементам. Он формируется с использованием следующих методов:

• метода возможных расходов (на основе остаточного принципа);
• фиксированного процента;
• максимальных расходов;
• конкурентного паритета;
• соответствия целям и задачам фирмы.

V этап. Анализ эффективности комплекса формирования спроса и стимулирования сбыта. Целями анализа являются определение экономической эффективности формирования спроса и стимулирования сбыта (доход, полученный от проведения кампании, должен превышать затраты) и оценка реакции потребителя на комплекс формирования спроса и стимулирования сбыта (ограничился просмотром рекламы, познакомился с товаром, купил товар).

Для анализа эффективности  предпринимаются специальные исследования, ведется оперативный учет информации, поступающей от получателей коммуникационного обращения. Это позволяет быстро реагировать на настроение целевой аудитории и своевременно корректировать элементы комплекса формирования спроса и стимулирования сбыта.

Следует отметить, что  на многих предприятиях технология разработки комплекса формирования спроса и стимулирования сбыта не соблюдается, поэтому как эффективность последней, так и коммерческие результаты в целом оказываются невысокими [12, c.14].

Характеризуя основные проблемы развития формирования спроса и стимулирования сбыта на предприятиях Республики Беларусь, следует отметить, что в обобщенном виде «узкие места» включают в себя:

• относительно низкий уровень профессионализма и культуры в коммуникативной деятельности. Организацией комплекса формирования спроса и стимулирования сбыта занимаются работники отделов сбыта и производственных подразделений, а зачастую и руководство. Специализированные службы только начинают формироваться;
• финансовые трудности предприятий сдерживают развитие как системы формирования спроса и стимулирования сбыта в целом, так и отдельных ее элементов;
• среди руководства предприятий отмечается недопонимание целей и комплекса задач, которые можно решать с помощью комплекса формирования спроса и стимулирования сбыта;
• в построении комплекса формирования спроса и стимулирования сбыта не учитываются особенности адресата, в результате поставленные цели не достигаются, а вложенные средства не окупаются;
• рекламные объявления перенасыщаются информацией, что затрудняет проникновение в смысл рекламного обращения;
• неоправданно частое повторение рекламных обращений вызывает неудовлетворенность, а иногда и раздражение целевой аудитории. Необходимо учитывать психологию адресата;
• низкая экономическая эффективность коммуникационных сообщений выглядит парадоксальной на фоне активной обратной реакции: звонков с вопросами много, а покупок — мало;
• при выборе каналов передачи коммуникационных сообщений не всегда учитываются условия доступности и соответствия целевой аудитории;
• в реализации комплекса формирования спроса и стимулирования сбыта преобладает несистемный и не комплексный подход.