Стимулирование сбыта: место в комплексе МК, цели и задачи, инструменты стимулирования сбыта и продаж

      Министерство  транспорта Российской Федерации

      Федеральное агентство железнодорожного транспорта

      ГОУ ВПО «Дальневосточный государственный  университет путей сообщения» 
 
 
 

      Кафедра: «Деловое администрирование» 
 
 

      КУРСОВАЯ  РАБОТА

На тему: «Стимулирование сбыта: место в комплексе МК, цели и задачи, инструменты стимулирования сбыта и продаж». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Хабаровск 2009

Содержание

Введение………………………………………………………………………......3

Глава 1. Место стимулирования сбыта в комплексе МК …..…………………5

Глава 2. Цели и  задачи симулирования сбыта и продаж………..……………..9

Глава 3. Мероприятия  по стимулированию сбыта…………………………....13

Глава 4. Основные средства стимулирования сбыта и  продаж…………........20

4.1. Распространение  образцов и дегустация товаров………………………...20

4.2. Ценовое стимулирование………………………………………………......23

4.3. Стимулирование  натурой………..…………………………………………25

4.4. Активное  стимулирование………………………………………………....27

Заключение……………………………………………………………………....32

Список литературы…………………………………………………………...…35 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

      Актуальность  темы. В современных условиях успешная работа предприятий и организаций становится практически невозможной без хорошо организованной маркетинговой деятельности. Формирование эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций представляется важнейшим условием эффективной работы любой современной компании.

      Сложившаяся на большинстве рынков ситуация привела  к тому, что основным фактором в  конкурентной борьбе стало умение организаций  выстраивать отношения с потребителем, имеющие долгосрочный характер, формирующие лояльность. Сегодня для продавцов и производителей стало нормой предоставлять широкий ассортимент продукции, приемлемое соотношение цена – качество продукции, определенный уровень сервиса. Однако все больше компаний, достигнув этого, понимают, что нужны новые, более совершенные средства обеспечения притока покупателей. В числе таких средств – маркетинговые коммуникации.

      По  оценкам аналитиков, до 80% рыночной стоимости организации составляют маркетинговые активы, в числе  которых имидж предприятия, налаженные связи с потребителями, каналы сбыта, индивидуализация взаимоотношений. Очевидно, что значительный вклад в создание рыночной стоимости предприятия вносят и маркетинговые коммуникации. Об этом свидетельствуют такие высказывания: «Относитесь к потребителю как к высокоценному активу компании», «Компании не делают покупок – они устанавливают отношения». Сегодня общение является основой любого бизнеса, тем более важными становится сделать это общение понятным и взаимовыгодным. Таким образом, на первый план выходит не продажа товаров и услуг, а продажа взаимоотношений.

      Комплекс  маркетинговых коммуникаций включает в себя 4 основных элемента: рекламу, связи с общественностью, личные продажи и  стимулирование сбыта.

   Мероприятия по стимулированию сбыта и продаж, безусловно, помогают достижению определённых коммуникационных целей там, где другие элементы маркетинговых коммуникаций не могут справиться. Например, за короткое время средства стимулирования сбыта и продаж улучшают тенденцию изменения объёма продаж, усиливают рекламные образы и послания, создают позитивный опыт в отношении торговой марки среди покупателей на различных стадиях процесса принятия решения о покупке.

      Цели  и задачи представленной работы. В данной работе будет рассмотрен такой элемент маркетинговых коммуникаций как стимулирование сбыта. Для того чтобы понять суть стимулирования сбыта, необходимо решить ряд задач:

  1. Определить место стимулирования сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций.
  2. Обозначить цели и задачи симулирования сбыта и продаж.
  3. Ознакомиться с комплексом инструментов стимулирования сбыта и продаж.

      Практическая  значимость работы состоит в том, что проделанные исследования имеют большое практическое значение, поскольку данные, полученные в результате исследования, могут быть использованы (реализованы) в наиболее широких проектах, например при написании дипломного проекта, а также использованы в практике дальнейшей профессиональной деятельности. 
 
 
 
 
 
 
 

      Глава 1. Место стимулирования сбыта в комплексе  маркетинговых коммуникаций

      Сложившаяся на большинстве рынков ситуация привела  к тому, что основным фактором в  конкурентной борьбе стало умение организаций  выстраивать отношения с потребителем, имеющие долгосрочный характер, формирующие  лояльность. Сегодня для продавцов  и производителей стало нормой предоставлять широкий ассортимент продукции, приемлемое соотношение цена – качество продукции, определенный уровень сервиса. Однако все больше компаний, достигнув этого, понимают, что нужны новые, более совершенные средства обеспечения притока покупателей. В числе таких средств – маркетинговые коммуникации.

      «Ваши возможности ограничены только вашим  воображением». Это высказывание хорошо отражает текущую ситуацию на рекламном  рынке. Все больше появляется компаний, которым недостаточно стандартных способов продвижения своей продукции. В чем-то это обусловлено желанием менеджера, в чем-то ограниченностью бюджета, а в чем-то – хорошей работой рекламного агентства. Во всех ситуациях появляются проекты выходящие за рамки стандартной рекламы (ТВ-, прессовая, радио- и наружная реклама) и PR. Специалисты-маркетологи начинают экспериментировать с другими коммуникационными инструментами. В результате появляется либо новый инструмент маркетинговых коммуникаций, либо еще один неудачный проект. Логично предположить, что уход от стандартного инструментария – это всегда риск. Однако время показало, что существует множество инструментов, которые работают не менее эффективно (или дополняют существующий инструментарий).

      Важно учитывать эволюцию инструментариев. Так, если когда-то считалось что можно просто показать в кадре марку сигарет (или ноутбук, или любой другой товар), в настоящее время этого уже недостаточно. Сейчас важно чтобы продукт был внедрен в сюжет фильма. Идеальный случай, когда фильм (сюжет) основан на продукте. Например, в течении всего фильма «Сотовый» продвигается одна марка телефона – Nokia, причем рекламируется не сам телефон, но и его дополнительные возможности (например, разговор через встроенные в машину динамики). Компания Philips использовала образ Джеймса Бонда при продвижении очередной электрической бритвы. На коробке было изображение Пирса Броснана (актера, сыгравшего Бонда) и слоган «Бритва агента 007».

      Какими  бы ни были затраты и усилилия на развитие рекламы, PR, важное место в развитие бизнеса занимает стимулирование сбыта.

      Стимулированием сбыта, или товарным маркетингом, принято  считать все маркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно в  местах продаж. Это система кратковременных  мер и приемов, предназначенных  для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии в частности. Однако не следует прямолинейно трактовать стимулирование сбыта как комплекс мероприятий, проводимых непосредственно в розничных сетях. Розничная торговля в ее классическом виде сегодня – лишь один из многочисленных видов продаж, представленный крупно- и среднеоптовыми продажами со стороны трейдеров и дистрибуторов, мелкооптовых продаж реселлеров, прямыми продажами со стороны производителя и получающей все большее распространение электронной коммерцией, считающей в себе все вышеперечисленное.

      Для эффективного использования стимулирования сбыта специалисты маркетинга должны определить, как стимулирование соотносится  с маркетинговой стратегией и  маркетинговыми коммуникациями  компании. Мероприятия стимулирования сбыта и продаж помогают достичь коммуникационной цели, где другие элементы МК не справляются.

      Стимулирование  сбыта и продаж (ССП) вносит в бизнес гибкость и помогает проникновению  в любую аудиторию. Важным достоинством ССП является способность побудить людей к действию попробовать или купить товар. Это достигается путем предания товару дополнительной ценности через специальное ценообразование или другое.

      ССП используется для увеличения частоты  и объемов продаж. Покупателей привлекают образы новых товаров и предложений. А производитель в свою очередь, привлекает нас подарками или купонами на свою продукцию

      Стимулирование  сбыта имеет пару важных недостатков:

  • Образ фирмы может ухудшиться, если она постоянно стимулирует продажи. Потребители могут посчитать, что скидки подтверждают низкое качество продукции, что она уже залежалась и уже утеряла свою уникальную ценность (в моде, например).
  • Если часто используются скидки, купоны и т.д. потребители просто напросто перестанут покупать товары по обычным ценам, что возможно может привести к неокупаемости затрат производителей на товар.

        Итак, основными инструментами стимулирования  сбыта являются мерчандайзинг,  паблисити и рекламная коммуникация. Средствами стимулирования – скидки, купоны, конкурсы, премии и т.д.

      Существуют  некоторые особенности стимулирования сбыта:

    1. Эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается быстрее, чем при использовании других элементов коммуникаций.
    2. Стимулирование сбыта дает обычно кратковременный эффект, для формирования устойчивого предпочтения приемы стимулирования не используются.
    3. Стимулирование включает прямой побудительный мотив (деньги, дополнительные товары, призы, специальная информация), дающий дополнительную мотивацию, чтоб купить, посетить магазин, принять запрос информации.
    4. В ряде случаев, получение бесплатного образца товара, его проба, несут больше информации потребителю, чем другими средствами стимулирования.
    5. Пользоваться этим видом коммуникаций можно на любом этапе движения товара по цепочке производитель à посредник à потребитель.

      Важно отметить, что во время проведения акции по стимулированию сбыта обычно наблюдается всплеск покупательской активности. Непосредственно после  акции – падение объемов сбыта  ниже обычного уровня, затем – рост объемов сбыта. Если объемы сбыта через некоторое время после окончания акции по стимулированию выше, чем до начала акции, то результаты стимулирования считаются положительными, если ниже – отрицательными.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Глава 2. Цели и задачи стимулирования сбыта и продаж

      Как и любые другие средства маркетинговых  коммуникаций, стимулирование сбыта  имеет определенные цели и задачи. Необходимо отметить, что в маркетинговых  коммуникациях различают три  вида стимулирования сбыта:

      - Стимулирование потребителей  (скидки, купоны, конкурсы, презентации). Потребители являются наиболее значимым фактором стимулирования, так как на них сводится вся политика маркетинговых коммуникаций. С целью эффективного привлечения потребителей и удовлетворения их запросов применяется широкий спектр приёмов стимулирования сбыта и продаж.

      - Стимулирование сотрудников (премии, подарки, конкурсы). Здесь имеет  важное значение энтузиазм, способности  и умения, которыми обладает собственный  торговый персонал. Только в интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества.

      - Стимулирование торговых посредников  (скидки, комиссионные, совместная реклама). Они являются естественным звеном между производителем и потребителем, и представляют собой специфический объект стимулирования.

      При стимулировании потребителей, имеются  следующие цели:

  • увеличить число покупателей;
  • ознакомление потребителей с новыми товарами;
  • подталкивание их сделать покупку;
  • увеличить количество товара купленного одним покупателем.

      При стимулирование сотрудников, имеются  такие цели, как:

      - поощрение  наиболее эффективно работающих  сотрудников;

      - дополнительно  мотивировать труд сотрудников;

      - предоставить  возможность обмена опытом между  продавцами.

      При стимулировании торговых посредников, имеют место такие цели:

    • увеличение количества товара, поставляемого в торговую сеть;
    • увеличение заинтересованности посредника в активном сбыте товара или иной марки товара;
    • поощрять обмен передового опыта в реализации конкурентного товара.

      Существуют следующие совместные типы целей стимулирования сбыта и продаж:

      ССП

      

      стратегические специфические разовые 

      К стратегическим целям относится:

  • увеличение числа потребителей;
  • увеличение количества товара, покупаемого каждым;
  • оживление интереса к товару со стороны клиентуры;
  • увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
  • выполнить показатели плана продаж.

      Специфическим (тактическим) целям присуще:

    • ускорить продажу наиболее выгодного товара;
    • повысить оборачиваемость какого-либо товара;
    • избавиться от лишних запасов, затоваривания;
    • придать регулярность сбыту сезонного товара;
    • оказать противодействие возникшим конкурентам;
    • оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

      Разовым (оперативным) целям присуще:

    • извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.);
    • воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.д.);
    • поддержать рекламную кампанию.

      Главная задача любой акции по стимулированию – придать товару дополнительную ценность, которая поощряет клиента совершать покупки.

      Конкретные  задачи стимулирования сбыта и продаж определяются типом целевого рынка.

      Когда речь идёт о потребителе, задача заключается  в том, чтобы подтолкнуть потребителя; когда же речь идёт о торговле, задача заключается в том, чтобы протолкнуть товар через канал распределения. К задачам стимулирования сбыта и продаж можно отнести:

    1. Быстрый рост сбыта (его объем);
    2. поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в более крупной расфасовке;
    3. побуждение лиц, не пользующихся товаром опробовать его;
    4. привлечение к товару тех, кто покупает марки конкурентов;
    5. поощрение розничных торговцев на включение готового товара в свой ассортимент, на поддержание более высокого уровня запасов товара и сопутствующих ему изделий;
    6. ответная реакция на меры стимулирования, которые применяют конкуренты;
    7. формирование у розничных торговцев приверженности к марке;
    8. проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки;
    9. поощрение поддержания продавцами нового товара или новой модели;
    10. поощрение повторных покупок.

      Можно сделать вывод о том, что цели и задачи стимулирования сбыта и  продаж сводятся к единому направлению  – расширить границы целевых  потребителей, удовлетворяя их нужды, и, как следствие, получить большую прибыль. 
 
 

      Глава 3. Мероприятия стимулирования сбыта и продаж

      В зависимости от длины плеча движения товара (глубины канала сбыта) от производителя  к потребителю необходимо сопровождать и контролировать продажи, т.е. на каждом этапе перепродажи и в каждом месте продажи использовать мероприятия стимулирования сбыта.

      Система мотивации к покупке предлагаемого  товара/услуги (продукта) для конечного  потребителя и перепродавца (реселлера, провайдера) различны. Для конечного потребителя это:

  • цена;
  • надежность в соответствии с ожиданиями потребителя и заявлениями продавца;
  • гарантии качества в соответствии с заявленной ценой;
  • престиж, стиль, дизайн и т.д.;
  • лояльность к бренду или торговой марке, из известность, узнаваемость;
  • мнение эксперта или доверенного лица о продукте продавца;
  • способность, что главное, предлагаемого продукта удовлетворить ожидания потребителя по его поводу;

      Для реселлера это:

  • уровень цены по отношению к цене конкурирующих продуктов и возможная прибыльность от совершаемой сделки:
  • ценовая политика производителя/поставщика;
  • финансовые условия и предпочтения при совершении сделки купли-продажи;
  • известность бренда и узнаваемость торговой марки клиентами и конечными потребителями продукта;
  • размер занимаемой доли на рынке аналогичных продуктов или конкурирующих торговых марок;
  • уровень конкуренции и конкурентный климат;
  • степень маркетинговой, рекламной и PR-активности производителя/поставщика по отношению к конкурентам, присутствующим на рынке;
  • маркетинговая и информационная поддержка;
  • охват сервисной сетью и сервисная политика;
  • размер самой компании-перепродавца, ее доля на рынке и относительный объем продаж ею данного продукта по отношению объема продаж конкурентов.

      Если  все перечисленное перевести  на финансовый язык, то это два основных параметра: возврат на инвестиции и уровень рисков.

      Исходя  из описанной разницы в системе  мотивации к совершению покупки  принято выделять канальный маркетинг (channel marketing) как разновидность торгового маркетинга, направленного не на конечного потребителя, а на сами каналы сбыта и их участников. Иначе говоря, канальный маркетинг – это все мероприятия, позволяющие «протолкнуть» товар через все уровни канала дистрибуции до мест продажи продукта конечному потребителю, а также «протянуть» обратно клиентов-покупателей на все уровни канала сбыта.

      При всей кажущейся разнице в системе  мотивации к совершению покупки  есть общее, что позволяет продвинуть продукты через всю цепочку сбыта  до потребителя и «протянуть»  на все уровни каналов сбыта клиентов-покупателей, объединив маркетинговые мероприятия в стратегию «тяни-толкай». Это общее – есть выгода! В случае с конечным потребителем выгода может быть ценовой, функциональной, социальной и ментальной.

      В случае с участником канала сбыта  выгода может быть только одна – финансовая, все остальное вторично, так как для любой коммерческой организации важнее всего прибыль. Именно выгода должна стать целью проведения мероприятий товарного и канального маркетинга.

      Смысл данной стратегии состоит в том  что: «толкай» продукт (товар/услугу) в партнерский сбытовой канал и «тяни» клиента-покупателя в канал сбыта, а потребителя «тяни» к прилавкам в магазине.

      В классической литературе по маркетингу предлагается говорить о двух различных  стратегиях, отдельно о «тяни» и отдельно о «толкай», но представляется, что это не совсем соответствует реалиям современной торговли, поскольку очень часто одно без другого не работает в полной мере и приводит лишь к кратковременным успехам. Рациональней выглядит предложение рассматривать в отдельности мероприятия «тяни» и «толкай»в качестве двух разных направлениях тактики, выражающих одну стратегию торгового маркетинга – «тяни-толкай». Только сбалансированная и качественная комбинация тактических мероприятий товарного маркетинга обеспечит успех всей стратегии.

      В основе мероприятий «толкай» лежит непосредственно выгода:

  • у потребителя – ценовая, функциональная, социальная и ментальная выгода;
  • у участников сбыта – финансовая выгода и ее производные, ментальная и функциональная выгода.

      В основе мероприятий «тяни» лежит желание получать выгоду:

  • у потребителей – желание потребительской выгоды;
  • у участников сбыта – желание финансовой выгоды и ее производных, ментальной, функциональной и социальной выгоды.

      Таблица 1

Мероприятия типа «толкай» Мероприятия типа «тяни»
  • «Ребэйт» - предоставление скидки в зависимости от объемов продаж, т.е. при продаже 20 единиц товара в месяц партнер получает за каждую следующую продажу 10 долл. В следующем месяце аналогично. Цели по объемам продаж могут меняться со временем (например, в I квартале ребэйт действует при продаже более 20 единиц товара, во втором – при продаже более 30 единиц товара и т.д.);
  • «Контроль цены» - повышение заработка партнера без изменения цены;
  • «Защита цены склада» - гарантия и своевременное предупреждение о снижении цен производителем;
  • Мотивация менеджеров по закупкам;
  • Совместные фонда развития и рекламы;
  • PR-поддержка и информационное сопровождение торговых партнеров;
  • «Где купить?» - размещение в специальном разделе интернет-сайта производителя (в рекламных материалах) донных о наиболее лояльных партнерах;
  • Соревнования для партнеров;
  • Обучение, конфедерации, информационная поддержка.
  • Дисконтирование – ограниченное во времени, приурочено к событию или сезону и т.д.
  • Рамочные программы и клубы любителей, почитателей талантов;
  • «Угроза» повышения цены – ограничение во времени;
  • Предварительные заказы;
  • Комплексные наборы – скидки;
  • Подарки – довесок должен быть более 10% стоимости, только тогда это мотивирует на покупку, если меньше, то это повышение лояльности;
  • Лотереи для потребителя;
  • Конкурсы для потребителя;
  • Товар/услуга в действии – демо-шоу, бесплатные бета-тестирование, тест-драйв и т.п.
 
 

      Можно привести конкретный пример ценовой  акции типа «тяни»: «Нужен компьютер? – Купи ноутбук!» Компания Acer совместно со своими российскими партнерами продолжает акцию «Нужен компьютер? – Купи ноутбук!» Теперь всем пользователям, планирующим приобретение компьютера в ближайшее время, в качестве возможной покупки мы предлагаем четыре современных модели ноутбуков: TravelMate 2304 WLMi – за 999 долларов, TravelMate 2201 WLС – за 929 долларов, TravelMate 2353LC/2354LC – за 829 долларов. Где купить?  - «М.Видео», «Белый ветер», «Дэка», «Стартмастер», Торговая сеть «Мир» и т.д. [4]

      Или еще один пример подарочной акции, ориентированной на конечного потребителя (стратегия «тяни»): С 15 апреля по 31 мая каждый покупатель плазменных телевизоров LG с диагональю 50 и 60 дюймов получает ноутбук LG LS50-U21RV в ПОДАРОК! [4]

      Естественно, на такие заманчивые акции покупатели «клюют», а следовательно, стратегия сработала, увеличились продажи и прибыль.

      Что касается дилерской акции, ориентированной  на партнеров (стратегия) «толкай», то мероприятия типа «тяни», ориентированные  на конечного потребителя, более  затратные и при их проведении используют более широкий набор инструментов маркетинговых коммуникаций (рекламу на телевидении, радио). [6]

      Стимулирование  продаж конечному потребителю, как  правило, представляет собой систему  имеющих строго определенное значение и ограниченных во времени акций, в основе которых лежит предложение определенных льгот для потребителей, посредников или продавцов. Большое место среди этих акций занимает реклама.

      Чтобы осуществить мероприятия по стимулированию сбыта, необходимо провести следующие этапы подготовки их проведения:

      1. Разработать программу стимулирования сбыта;
      2. Провести тестирование мероприятий стимулирования сбыта;
      3. Реализовать программы стимулирования сбыта;
      4. Провести анализ результатов стимулирования.

       Результатом разработки стимулирования сбыта должен быть календарный план – график мероприятий (акций), оцененных с точки зрения затрат, с указанием основных исполнителей каждого мероприятия.

       При выборе инструментов стимулирования учитывают  тип рынка, и конкретные задачи в  сфере стимулирования сбыта, существующую конъюнктуру и рентабельность каждого средства.